Sposoby przeciwdziałania negatywnym przejawom wpływu reklam u dzieci

              Wypowiedzi dzieci wskazują, że autorytet osoby dorosłej, jeśli tylko rozmawia ona z dzieckiem, wyjasnia coś, z łatwoscia niweluje potencjalne zagrożenie ze strony medialnych autorytetów (Kossowski P, 1992).

Pozostaje pytanie, czy wpływ, jaki wywiera na dzieci reklama, pozostawić naturalnemu biegowi jego rozwoju, licząc na wykształcajacy się z wiekiem krytycyzm i dystansowanie się od treści reklamy, czy też ingerować w sytuacjach niepożądanych. Reakcja wychowawcza powinna zależec, oczywiście od oceny stopnia zagrożenia, jakie niesie reklama telewizyjna dla młodego widza (Bromboszcz E, 1993).

Wpływowi reklam telewizyjnych niełatwo zapobiec, dlatego wydaje się konieczne podjęcie działań wychowawczych w celu załagodzenia ich negatywnych skutków. Omawianie problemu konsumpcji z dziećmi w rodzinie i szkole oraz ukazywanie alternatywnych wartości życiowych mogłoby przynajmniej w pewnym stopniu zapobiec dążeniu wyłącznie do wartości materialnych, przecenianiu ich w zestawieniu z innymi, niezadowoleniu z własnej rodziny. Analizowanie z dziećmi treści i formy typowych reklam mogłoby rozwijać ich krytycyzm i ułatwic niepoddawanie się perswazji zawartej w każdej reklamie telewizyjnej (Bromboszcz E, 1993).

Biorąc pod uwagę omówione wyżej problemy, Rada Programowa TVP SA w oświadczeniu z 12 czerwca 1996 roku, dotyczącym reklam emitowanych w Telewizji Polskiej, dwa punkty (1 i 4) poświeciła sprawie widzów dziecięcych:

  1. Jak wykazują badania, jednym z głównych odbiorców reklam (choć nie zamierzonym) są dzieci i młodzież, należy więc unikać w filmach reklamowych treści, ktore mogą mieć ujemny wpływ na rozwój psychiczny tej grupy odbiorców.
  2. Telewizja Polska powinna ograniczyć reklamy z udziałem dzieci.

(Braun – Gałkowska M, 2000, nr 5).

Rodzice i pedagodzy, którym nie jest obojętny świat wartości ich dzieci i wychowanków, powinni, by dać świadectwo swej świadomości kultury pedagogicznej, konfrontować dziecko z propozycjami alternatywnymi wobec reklamy, demistyfikując przy okazji te ostatnią. Trzeba bowiem pamietać, że negatywne z wychowawczego punktu widzenia zjawiska związane z reklama, czy telewizją w ogóle, moga zaistnieć wtedy, gdy pozwalają na to niedostatki w funkcjonowaniu rodziny i szkoły. Nie należy zatem obarczać winą za wszelkie niepowodzenia wychowawcze telewizji, a taka pokusa często się pojawia, lecz poswiecić więcej czasu dziecku, jego problemom i zainteresowaniom, przy czym nie chodzi tu tylko o ilość, a raczej o jakość (Kossowski P, 1999).

Kossowski uważa, iż nadszedł najwyższy czas na urzeczywistnienie idei edukacji medialnej, w której znalazłoby się także miejsce na zagadnienia związane z reklamą, perswazją w mass mediach. Ukazywanie intencji, celów i mechanizmów działania takich przekazów sprawiłoby, że w grze reklama – dziecko szanse stałyby się bardziej wyrównane, a dziecko nie byłoby, tak jak do tej pory, niemal bezbronne (Kossowski P, 1999).

Obiektywne badania psychologów społecznych, rozwojowych i socjologów wskazują wyraźnie, że reklama nie jest jedynym, a więc i nie decydującym czynnikiem wskazującym kierunek rozwoju społecznego i psychicznego młodego człowieka. Niewspółmierną rolę pełni tu wychowanie, kontakty interpersonalne, kształtowanie pozytywnych wartości i postaw młodego członka ludzkiej społeczności. Tylko wychowane w zdrowym otoczeniu i poczuciu miłości, bezpieczeństwa dziecko będzie potrafiło odróżnić fikcyjny, kreowany przez reklamę świat od rzeczywistości.

  1. Braun – Gałkowska M.: Agresja w reklamach kierowanych do dzieci. “Edukacja i Dialog” 2000, nr 5.
  2. Bromboszcz E.: Percepcja reklamy telewizyjnej przez dzieci. “Psychologia Wychowawcza” 1993, nr1.
  3. Hałaj J., Pietrzak H.: Psychologia społeczna w praktyce. WSP Rzeszów 2000.
  4. Kall J.: Reklama. PWE, Warszawa 1995.
  5. Kobolewska J.: Środki masowego oddziaływania. CRZZ, Warszawa 1972.
  6. Kossowski P.: Reklama i dziecko. Pedagogiczny wymiar zjawiska. “Problemy Opiekuńczo – Wychowawcze” 1997, nr 8.
  7. Kossowski P.: Dziecko i reklama telewizyjna. Wyd. Żak, Warszawa 1999.
  8. Kwarciak B.: Co trzeba wiedzieć o reklamie. PSB, Kraków 1999.
  9. Masiuk T. R.: Reklamy w oczach dzieci. “Wychowanie w Przedszkolu” 1994, nr 10.
  10. Pawlica B., Widawska E.: Wpływ reklamy na kształtowanie. “Edukacja i Dialog” 2001, nr 4.
  11. Skrzypczak J. (red.): Popularna encykopedia mass mediów. KURPISZ, Poznań 1999.
  12. Wolny I. : Reklama w odbiorze najmłodszych uczniów. “Edukacja i Dialog” 1995, nr 6.

Reklama na często odwiedzanych stronach

Wydaje się, że reklama na często odwiedzanych stronach jest bliska tradycyjnym metodom reklamy w prasie, radiu i telewizji. Firma-klient wykupuje na serwerze oferującym taka usługę powierzchnię reklamową, zwykle w postaci animowanego lub statycznego logo określonego rozmiaru, będącego łącznikiem do właściwej witryny WWW. To właśnie możliwość umieszczenia łącznika różni zasadniczo reklamę w środowisku WWW od innych form. Typowa reklama gazetowa zawiera jedynie lapidarny slogan lub najistotniejsze elementy oferty i adres kontaktowy (jeżeli prezentowana marka nie jest dostarczana rekomendacją). Klient, aby dotrzeć do pełnej oferty musi korzystać z innych środków na przykład:: telefon, fax, poczta czy bezpośredni kontakt. Reklama na stronie WWW umożliwia proste przejście do pełnej oferty – wystarczy zwykle tylko kliknąć w polu reklamowym.

Każdego reklamo biorcę interesują:

  • formy płatności za reklamę na stronach WWW,
  • miejsce w sieci najczęściej wykorzystywane do umieszczenia reklam,
  • efektywność takiej reklamy.

Kluczem do tych trzech zagadnień jest licznik częstotliwości odwiedzin. Dołączenie takiego licznika do stron WWW, z programistycznego punktu widzenia bardzo proste (chociaż niektóre programy mogą być oszukiwane przez automaty „nabijające” licznik w krótkim czasie), dal właściciela strony jest pomocne w ocenie jej atrakcyjności. Licznik odwiedzin zwykle zwiększa swą wartość o jeden za każdym razem, gdy następuje żądanie zdjęcia tekstu danej strony przez klienta wybierającego jej adres w przeglądarce.

Istnieją trzy zasadnicze formy płatności za reklamę, z których pierwsza stosowana jest najczęściej:

  • CPM, czyli opłata za każde tysiąc odwiedzin. Wskaźnik ten został zapożyczony z prasy, gdzie opłata za reklamę zależy od nakładu czasopisma i co ciekawe również ceny w tych dwóch mediach są do siebie zbliżone. Oczywiście za podstawę przyjmowana jest liczba odwiedzin na stronie reklamo dawcy, a więc fakt wyświetlania logo reklamowego, a nie strony domowej opłacającego reklamę,
  • pass through, czyli liczba klientów wybierająca dane logo reklamowe na stronie reklamo dawcy. Jest to forma bardzo wygodna dla klienta, gdyż opłat zależy od liczby gości, którzy dotarli do witryny firmy, a nie jedynie do jej logo na innej stronie,
  • percent of sale, czyli oplata zależna od wartości transmisji zrealizowanych przez klientów – najbardziej      wygodna dla wykupujących reklamę, ale najrzadziej stosowana.

Inne czynniki wpływające na koszt reklamy:

  • rozmiar logo – zależny także od liczby kolorów,
  • animacja – oznacz zwielokrotnienie rozmiaru logo o liczbę klatek animacji,
  • strona i pozycja na stronie – podobnie jak w przypadku gazet , gdzie najatrakcyjniejsze strony są najdroższe dla reklamo dawców, tak również w środowisku WWW najbardziej kosztowne są reklamy prezentowane na stronie domowej.

Do serwerów WWW, które najwięcej zarabiają oferując swoje powierzchnie reklamowe należą najczęściej odwiedzane przez klientów, a więc przede wszystkim:

  • systemy wyszukiwawcze i katalogi tematyczne – najpopularniejszy z nich Alta Vista codziennie odwiedzany jest ponad 20.000.000 razy – czy też inne popularne serwery tego typu: Lycos, Yahoo, InfoSeek, Excite, Hot Wired,
  • firmy oferujące technologie internetowe – Nestcape oraz Microsoft w ciągu ostatnich kilku miesięcy kilkakrotnie zajmowały pierwsze miejsca na liście najlepiej zarabiających na sprzedaży miejsc reklamowych na swych serwerach WWW,
  • serwery oferujące informacje i rozrywkę – w pierwszej dziesiątce w 1996 roku znalazły się 4 firmy tego  typu – Cnet, ZDNet, NewsPage oraz ESPNet Sport Zone. Na pierwszych dwudziestu pięciu miejscach znalazły się również CNN Interative, Wall Stret Journal Interactive, USA Today, Pathfinder.

Pomimo tego, że ponad 600 serwerów na świecie oferuje miejsca reklamowe, to 2/3 przychodów pochodzi z 10 pierwszych na liście.

Logo reklamowe

Usługa polega na umieszczeniu na serwerze WWW innej firmy graficznego logo własnej firmy-klienta. Logo to zwykle dostępne jest na stronach WWW często odwiedzanych przez użytkowników danego serwera (podobnie jak reklamy firm umieszczane są w poczytnych gazetach, czasopismach i broszurach).Opłata za logo reklamowe zależy od wielu czynników, takich jak:

- rozmiar w pikselach – podobnie jak reklama w czasopiśmie, im jest większy, tym większa opłata,

– położenie na stronie WWW oraz w strukturze dokumentów serwera ISP – umiszczenie logo na tak zwanej stronie domowej(czyli głównej, zwykle o adresie http://www.isp.com.pl) kosztuje najdrożej, gdyż najwięcej użytkowników rozpoczyna przeglądanie zasobów od tej właśnie strony danego serwera,

- czas prezentowanego logo – umowa zawierana jest na określony czas(na przykład miesiąc), po którym logo znika z danej strony WWW,

- efekty wizualne – opłata za logo może być wyższa, jeżeli jest ono animowane, na przykład w postaci poruszającej się maskotki lub zmieniającego się tekstu, co wpływa na lepszą jego postrzegalność przez klientów,

– autorstwo – logo może być dostarczone do ISP w postaci gotowego pliku w formacie GIF czy JPEG i wtedy nie jest pobierana opłata za jego wykonanie,

– ilość odwiedzin – jest to sposób naliczania zapożyczony z prasy, gdzie opłata za reklamę zależy od ilości czytelników danego pisma. W środowisku World Wide Web istnieje możliwość umieszczania liczników na poszczególnych stronach, co pozwala na dokładne określenie, ile dana strona WWW( a tym samym logo firmy) została wyświetlona przez klientów danego serwera.

Logo reklamowe w środowisku World Wide Web posiada niespotykaną w innych mediach własność – może być łącznikiem do innej strony WWW, w tym do pełnej informacji o ofercie reklamowej firmy na jej własnym serwerze WWW( jeżeli taki istnieje). Jest to więc doskonały sposób przyciągnięcia uwagi klientów do internetowej witryny firmy-klienta odwiedzających stronę WWW firmy, u której miejsce na reklamę zostało wykupione.

Wady: koszt porównywalny do reklam w poczytnych czasopismach.

Zalety: wyższa od reklam gazetowych skuteczność, możliwość umieszczenia hipertekstowego łącznika do witryny WWW reklamującej się firmy.

Zakończenie jednej z prac

Reasumując zauważyć należy następujące prawidłowości przekazu reklamowego, pomijając oczywiście sprawy związane z samą specyfiką działań reklamowych:

– Po pierwsze – z punktu widzenia założeń fabularnych – mają one na celu dostosowanie opowiadanych historii do standardów zachodnich. Chodzi mianowicie o sprowokowanie pewnych zmian obyczajowych czy lansowanie nowych wzorów związanych z konsumpcją dóbr materialnych oraz przedstawienie każdej, występującej w analizowanych reklamach, zmiennej jako naturalnie przynależnej do osobowości człowieka. Chodzi więc w tym znaczeniu o zmianę nastawień odbiorcy i wytworzenie ciągu skojarzeń związanych z reklamowanym produktem (nie jest tu ważne czy są one uświadomione czy nie).

– Z drugiej strony apele prezentowane były w sposób, który na obecnym etapie zmian obyczajowości, może charakteryzować się największą skutecznością i sugestywnością. Cały czas bowiem mit zachodu jest bardzo opiniotwórczy. wszystko co zagraniczne posiada w świadomości sprzeczne konotacje związane z lepszą jakością ( tę obserwację potwierdza fakt, że reklamy podkreślające polskość produktu stanowiły znikomy ułamek wszystkich analizowanych reklam). Można by zatem tłumaczyć to zjawisko pewnego rodzaju poczuciem niższości wobec Zachodu toteż (opierając się na wykorzystaniu szeroko pojętego mechanizmu identyfikacji) w wielu reklamach podkreśla się wyraźnie, że dany produkt pochodzi z zagranicy. To bowiem, co posiada etykietkę zagranicy występuje jako synonim jakości czy nowoczesności. Ogólnie więc rzecz ujmując identyfikacja z zachodnimi wzorcami może mieć związek z podwyższaniem poczucia własnej wartości.

Już ta pobieżna analiza uzmysławia pewien bardzo ważny aspekt cechujący reklamę, a mianowicie – manipulację. Sam reklamowany produkt schodzi niejako na plan dalszy, a rzeczą najważniejszą staje się przekonanie potencjalnego klienta za pomocą środków bezpośrednio z produktem nie związanych. Można powiedzieć, że reklama nie jest reklamą produktu w ścisłym znaczeniu tego terminu, ale jest ona raczej reklamą potrzeb, kompleksów, charakterów i mechanizmów obronnych ukazanych za pomocą uczuć, zachowań czy tendencji. I to dopiero jest kojarzone z produktem (skrajnym przykładem takiego działania jest popularny teledysk do piosenki “Lambada”, który jest niczym innym, jak reklamą francuskiego napoju pomarańczowego).

Fabuły reklam opierają się zawsze na najprostszych – biegunowych schematach (coś jest albo czarne albo białe – nie ma stanów pośrednich) ponieważ odbiorca musi od razu zaobserwować diametralną różnicę jak występuje przed i po wykorzystaniu produktu, przez co naocznie przekonuje się o jego skuteczności. W zalewie reklam odbiorca nie ma czasu na głębsze zastanowienie się nad reklamowanym produktem toteż są one głównie nastawione nie na sferę mentalną, a raczej na afektywną i irracjonalną.

Dodatkowo jeszcze każdy reklamowany produkt, bez względu na jego rzeczywistą jakość wydaje się być najlepszym spośród innych podobnych. Wszystko to wsparte wyżej omówionymi czynnikami ukazuje jak wielką manipulacją jest reklama. Kupuje się nie produkt, ale skojarzone z nim uczucia, pragnienia itp., a ponieważ to w końcu odbiorca (samodzielnie) podejmuje decyzje o kupnie konkretnego produktu techniki perswazyjne kierują się właśnie do niego penetrując jego osobowość. Środkami zaś służącymi do manipulacji są omówione i przeanalizowane w pracy zmienne. I bez względu na to czy przekaz jest subtelny czy też nachalny cel jest jeden i ten sam – osaczenie odbiorcy i wzbudzenie w nim mechanizmów prowadzących do nabycia reklamowanego produktu.

Można więc wysnuć wniosek, że reklamy nie są niczym innym jak bardzo wyrafinowanym oszustwem, ponieważ pod płaszczem rzekomego zrozumienia i otwarcia na jednostkę chodzi w nich jedynie o korzyści ekonomiczne czyli wzrost sprzedaży reklamowanego produktu. Dodatkowo jeszcze (zaśmiecają) ludzką wyobraźnię prymitywnymi i obcymi jej ideami bazując na najprostszych pomysłach w żaden sposób nie wzbogacających osobowości. Upraszczają ogląd świata i zmieniają rzeczywiste proporcje odnośnie prezentowanej problematyki. W konsekwencji odbiorca zostaje na swój sposób ubezwłasnowolniony i traci możliwość samodzielnego myślenia mając w pamięci modele i schematy zaczerpnięte z reklamowych fabuł. Świadomie czy nie zaczyna podporządkowywać swoje zachowania tym zaobserwowanym w reklamach, przejmuje i naśladuje wzorce przypisując im wiarygodność. Zamiast informacji o konkretnym produkcie odbiorca zapamiętuje sytuację rozgrywaną dookoła produktu. Zapełnia swój umysł nic nie znaczącymi i często sprzecznymi ze swoim system wartości szczegółami i wcześniej czy później zaczyna się swoista degeneracja osobowości, a prezentowane w reklamach wzorce nabierają znamion powszechności. Dlatego niedocenianie niebezpieczeństw płynących z bezkrytycznego (pochłanianie) reklam uznać można za rzecz bardzo szkodliwą dla osobowości, ponieważ reklama nie jest jeszcze jednym niegroźnym aspektem współczesnej cywilizacji, lecz wyrafinowaną, opartą na wiedzy psychologicznej manipulacją, której cel jest ściśle określony. Nie należy oczywiście negować samej instytucji reklamy, ale warto mieć na względzie jej prawdziwe zadanie i podchodzić do niej z należytym dystansem, gdyż nie rezygnując z samodzielnego myślenia reklamowany produkt nie jest w stanie zaspokoić np. rozbudzonej potrzeby czy wyjaśnić przyczyn istniejących kompleksów. Reklama bowiem nie ma na celu poprawienia świata, ale z założenia niejako zależy jej na odwoływaniu się do gustów i poglądów standardowych, dotyczących w większości (doskonałym potwierdzeniem tej tezy jest fakt opracowywania strategii reklamowej i wszelkich wstępnych badań dotyczących planowego wzrostu skuteczności reklamy, a przez to osiągnięcie wzrostu sprzedaży reklamowego towaru). Warto więc pamiętać, że jednym zadaniem reklamy jest w omawianym przypadku tylko i wyłącznie wzrost sprzedaży konkretnego produktu, a reszta to jedynie atrakcyjne “opakowanie”.

Reklamy zabawek dla dzieci

Reklama G.J.Joe apeluje niewątpliwie do potrzeby agresywności. Mamy tu reklamę zabawek dla dzieci (są to figurki wojowników rozprawiający się ze swoimi przeciwnikami za pomocą broni – symbol falliczny – oraz siły fizycznej; odpowiedź agresją na agresję). Demonstrowanie siły i nieustępliwa postawa w momencie wystąpienia przeszkody – zabawki te pobudzają i także uczą agresywności. Pobudzają do walki, atakowania, ranienia, a nawet zabijania. Uwypuklono tu uczucie zemsty, nienawiści i złości, które można odnieść do takich codziennych zachowań, jak potrącanie, usuwanie innych z drogi, zastraszanie oraz działanie przymusem i siłą, ujawnianie ataków wściekłości czy kopanie. Tak więc odnosi się tej przekaz do takiego sposobu zaspokajania potrzeby agresywności, jakim jest: czytanie czy wymyślanie krwawych historii. Reklamowani wojownicy są dodatkowo uzbrojeni w broń, która dosyć silnie przemawia do ludzi z dużą potrzebą agresywności, bowiem osoby takie lubią to, co może ranić lub zabijać.

[…]

W grupie, w której znalazła się reklama zabawek, odwołująca się do potrzeby agresywności. Wynika to być może ze specyfiki produktu (żołnierze – wojownicy). Nawiązanie do zabaw, fantazji, w których jest się niezwyciężonym herosem lub jest się przyjacielem bohatera, co na tym etapie rozwoju jest zrozumiałe – podnosi własną wartość, chłopiec staje się kimś ważnym, silnym – identyfikuje się z bohaterem. Reklama bardzo jednak agresywna preferująca zachowania z tego kręgu (agresywne zachowania – eliminujące wrogów poprzez stosowanie siły – prowadzące do zwycięstwa. Uderzanie, strzelanie, niszczenie jako sposób na nieprzyjaciół – pokazane w sposób jednoznaczny i sugestywny).

Analiza apeli zawartych w reklamach usług

Apele zawarte w reklamach usług nawiązują przede wszystkim do potrzeby bezpieczeństwa, ale również do potrzeb wyższego rzędu jak potrzeby poczucia własnej wartości, prestiżu, uznania.

W reklamie funduszu powierniczego Pioneer dostrzec można apel do potrzeby bezpieczeństwa, która w tym przypadku związana jest z lękiem przed ubóstwem i jego konsekwencjami. Apelu do potrzeby gromadzenia odnosi się do takich składowych kompleksów jak: tendencja do oszczędzania pieniędzy i poczucia mocy płynącego z manipulacji nimi. W reklamie zakładu ubezpieczeń Warta ukazane są różne sytuacje, które mogą wyrządzić szkodę: burza, pożar, powódź, włamanie – mają one wywołać lęk przed podobnymi wypadkami. Potrzeba ta wyraża się w zachowaniach zabezpieczenia się (w tym przypadku w Towarzystwie Ubezpieczeniowym), czyli ogólnie rzecz ujmując ma tendencję do stosowania środków profilaktycznych.

Z apelem odnoszącym się do potrzeby prestiżu mamy do czynienia w reklamie Creditanstalt Bank - wyrażającej się w tam przypadku pragnieniem potęgi, wolności czy wyczynu (młody inwestor chce osiągnąć sukces). I właśnie także do potrzeby wyczynu jest skierowany reklamowy przekaz. Ów młody inwestor reprezentuje tendencje do robienia czegoś trudnego, przezwyciężania trudności, przeszkód, chce zwiększyć szacunek do siebie poprzez rozwijanie własnych możliwości. Pod tym kryją się uczucia ambicji, zapału czy wysokich aspiracji. Skoro już zdecydował się zainwestować, można stwierdzić, że jest zdolny do pokonywania przeciwności, pracy dla odległego celu i posiadania determinacji do “zwycięstwa”.

Przekaz reklamowy Kredyt został tak skonstruowany, żeby dotrzeć do ludzi z potrzebą agresywności. Ściślej objawia się ona poprzez ranienie (słowne przyszłego małżonka, ośmieszanie go (jego niezaradności) i w konsekwencji obniżenia jego wartości. Młoda para udaje się na ślub – w czasie tej drogi panna młoda robi awanturę narzeczonemu. Panna młoda została wyposażona w typowe dla tej potrzeby uczucia tzn.: w irytację, złość, wściekłość oraz przejawia oznaki zazdrości (inni mają mieszkania i samochody – oni nie). Również reakcji panny młodej są typowe dla potrzeby agresywności: porusza się ona (biegnie) nie zważając na ruch na ulicy, na innych ludzi i przemawia (krzyczy) w sposób nie liczący się z nikim. Potrąca przechodniów, ujawnia ataki wściekłości, robi z narzeczonego głupca i nieudacznika. Obok tego, poprzez właśnie ukazanie pary narzeczonych, można dostrzec apel do potrzeby seksualnej (małżeństwo – seks usankcjonowany) – bycie, pragnienie bycia razem z wybraną osobą; mówienie o swoich uczuciach – narzeczony mówi do narzeczonej, że ją kocha).

W reklamie Linii Lotniczych „LOT” zastosowano apel do potrzeby prestiżu (ekskluzywne warunki lotu, wysoka jakość usług) rozumianej jako potrzebę respektu i uznania ze strony innych, dobrego statusu społecznego, sławy, zwracania na siebie powszechnej uwagi (jeden z bohaterów jest dodatkowo jeszcze na okładce pisma). Poprzez ukazanie przyjaźnie do siebie nastawionych ludzi (pasażerów i załogi – personelu), którzy wzajemnie się do siebie uśmiechają, są uprzejmi, nawiązują kontakty, współpracują ze sobą czy blisko siebie przebywają można przypuszczać, że występuje tu także apel do potrzeby stowarzyszenia, a cała praca personelu (dbałość o pasażerów – pomaganie małej dziewczynce, opiekowanie się nią) zmierza do uniknięcia (zminimalizowania) niebezpiecznych sytuacji czyli zmniejszenia lęku przed śmiercią, wypadkiem (zabezpieczanie się pasami ratunkowymi) może sugerować apel do potrzeby bezpieczeństwa.

Odbiorcy w reklamie

Poszukując dodatkowych wartości psychologicznych, w jakie moglibyśmy wyposażyć towary, by jeszcze bardziej wzmóc ich atrakcyjność “handlarze podświadomości” studiujący nasze ukryte potrzeby, tęsknoty i pragnienia natrafili na wiele obiecujących tropów. Gdy tylko któraś z takich potrzeb została przez nich zidentyfikowana i gdy przekonano się, że jest ona naprawdę nieodparta – sprzedawcy zaczęli wplatać obietnicę jej zaspokojenia.

Możemy tu wyróżnić niektóre z najbardziej paradoksalnych przejawów wykorzystywania w handlu naszych głęboko skrytych potrzeb:

1.         Handel poczuciem bezpieczeństwa

2.         Utwierdzanie poczucia własnej wartości

3.         Sprzedawanie samozadowolenia

4.         Sprzedaż obiektów miłości

5.         Dostarczanie ujść dla energii twórczej.

Ukryta perswazja w reklamie

informacja docierająca do mózgu człowieka wywołuje odpowiednią reakcję. Może to być zainteresowanie lub obojętność, radość lub smutek, chęć posiadania. Dziennie wpływa na nas około 300 różnych haseł reklamowych, które przyjmujemy w większości przypadków nieświadomie. Zmysły, jak wzrok czy słuch, lub wzrok i słuch jednocześnie, przekazują otrzymane przez reklamę bodźce dalej przez nerwy do mózgu. Tam następuje decyzja – czy bodźce te zachować w pamięci, czy nie. Ważny jest osobisty stosunek, a więc doświadczenie, uprzedzenia, posiadane informacje, uczucia i potrzeby. Dotąd jest to zupełnie automatycznie przebiegający proces, na który nie można wpłynąć.

Bardzo ważny jest odbiór zmysłowy. Komunikat reklamowy musi zostać usłyszany, zobaczony, przeczytany. Percepcja jest punktem wyjścia, ale w świecie reklamy, wskutek jej zagęszczenia, punktem trudnym do spełnienia. Zauważyć komunikat, to wyróżnić go z otoczenia, odebrać zmysłami. Każda reklama walczy o oczy i uszy odbiorcy, chce skontrastować się z pozostałymi reklamami, dąży do tego, by być jedynym bodźcem działającym na zmysły odbiorcy. Efekt zależy jednak od wielu dodatkowych okoliczności: celu postrzegania, nastawienia i uwagi odbiorcy, wzajemnych relacji i kontekstu reklamy, stosunku formy i treści zawartych w reklamie do postaw odbiorcy (unikanie lub poddawanie się oddziaływaniu), charakteru scenariusza odbioru, charakteru sekwencji doznań.

Postrzeganie wszystkich reklam, które jawią się w polu percepcji widza, nie jest trudne. Trudniej z natury rzeczy o oddziaływanie jednej reklamy. Według American Association of Advertising Agenties przeciętny odbiorca natrafia dziennie na około 1600 komunikatów reklamowych, z których zauważa 80, a reaguje z zainteresowaniem na 12. Dlatego tak ważne jest określenie “progu zauważalności” reklamy – np. ile razy musi być zamieszczone ogłoszenie prasowe, ile razy emitowany film w TV czy audycja w radiu, by przyciągnąć uwagę odbiorcy.

Wspomniana automatyka ludzkiego mózgu jest aż zanadto przeciążona za dużą ilością różnorodnych bodźców, które występują równocześnie. Nie przyjmuje ich, zatem do wiadomości.

Podobny skutek osiągniemy, gdy bodźce są za słabe. Przetwarzanie bodźców przez mózg nie opiera się na zastosowaniu, lecz jest również automatyczne – powiedzmy według wyczucia. Dlatego też niezrozumiałe bodźce szybko mogą wywołać nieprawidłową reakcję mózgu. Do tego momentu warunki na jakąkolwiek reklamę nie wróżą zbytniego sukcesu, szczególnie wtedy, gdy przyjrzymy się ilości bodźców codziennie wpływających na człowieka. Ale bodźce nie są przecież przekazywane tylko przez reklamę, lecz również przez przechodzących obok nas ludzi, przejeżdżające samochody itd. W sumie każdy bodziec przechodzący przez któryś ze zmysłów, czyli wzrok, słuch, smak i węch dociera do mózgu.

Biorąc pod uwagę ilość wszystkich bodźców, to te 300 pochodzących z reklamy wcale nie stanowi tak wielkiej ich części.

Na podstawie powyższych danych musimy sobie wyobrazić, jak powinna zadziałać nasza reklama, by była skuteczna. Musi nastąpić odczytanie komunikatu – czyli przypisanie mu choćby najogólniejszego sensu – przede wszystkim musi to być jego odczytanie właśnie jako reklamy. Wymaga to zgodności formy i treści komunikatu z kodem – czyli kompetencję kulturową odbiorcy. Jest to przejście od świadomości, że coś się postrzega, do świadomości tego, co się postrzega. Musi nastąpić interpretacja komunikatu, czyli pełne zrozumienie jego treści i przesłań.

Nadawcy reklam dążą do tego, żeby odbiorca nie miał żadnych kłopotów z interpretacją komunikatu, dlatego wykorzystują powszechnie zrozumiałe konwencje i symbole. Wiedzą przy tym, że w tym wypadku nie są istotne konwencje zrozumiałe jedynie dla twórców, lecz konwencje jasne dla odbiorców. Interpretacja komunikatu dokonuje się na podstawie znajomości systemu znaków, znajomości intencji nadawcy i odbiorcy, kontekstu interpretacji, itd. Dalej musi nastąpić zapamiętanie i przyswojenie treści komunikatu. Nie musi ono dotyczyć wszystkich treści i całej formy, lecz tego, co jest najważniejsze – czyli przesłania nakłaniającego. Może tu wystąpić wpływ bezpośredni, kumulatywny (stopniowe gromadzenie się świadomości tego przesłania pod wpływem kolejnych bodźców albo pod wpływem przypominania sobie minionych oddziaływań) bądź podświadomy. Przyswojenie jest swoistym „wyrażeniem zgody” odbiorcy na trwanie w jego pamięci tego przesłania.

Kolejny etap to internalizacja wartości (przesłań) obecnych w danym komunikacie – co sprowadza się bądź do utrwalenia danej wartości w całym układzie świata wartości odbiorcy, bądź też zmiany tego układu; a więc może nastąpić utrwalenie dawnej potrzeby posiadania danego dobra, szczególnie samodzielnie tego pragnienia lub też pojawienie się nowej potrzeby. Wszystko to dotyczy nie tyle tzw. wartości uznawanych, ile wartości odczuwanych, które staną się czynnikiem dalszych zachowań odbiorcy.

Równolegle z utrwaleniem lub zmianą wartości zachodzi utrwalenie lub zmiana postaw, czyli ogółu dyspozycji do oceniania i emocjonalnego reagowania oraz przekonań dotyczących cech danego towaru, jak też skłonności do takich a nie innych zachowań – czyli do zakupu danego towaru lub usługi.

Przekazywanie informacji poniżej progu świadomości jest możliwe. Obraz trwający 1/30 sekundy lub krócej, czyli zbyt krótko, by został zarejestrowany przez oko, czy dźwięk, niedostatecznie głośny, by mogło go wykryć ucho, docierają do odbiorcy, ponieważ z czasem ich słabe oddziaływanie się kumuluje. Podobnie dzieje się z informacjami wizualnymi i akustycznymi, które zamaskowano wśród innych.

Ukryte wpływy na zachowanie konsumenta, tak z pozoru błahego czynnika jak tempo utworu muzycznego, stanowią dobry przykład mechanizmów, które można wykorzystać i wykorzystuje się w reklamie. W wielu przypadkach przekaz reklamowy ma dwie warstwy. Jedną z nich jest to, co potrafi sobie uświadomić odbiorca. Drugą tworzą elementy ukryte przed jego refleksją – od prostej manipulacji muzyką, przez przekazy mające działać na podświadomość (sublimowane), po uczucie obserwacyjne.

Przeciętny konsument nie potrafi uświadomić sobie ukrytych elementów przekazu reklamowego, ponieważ nie posiada potrzebnej do tego specjalistycznej wiedzy, ani nie dysponuje konieczną czasami aparaturą. Jest, więc wobec nich bezbronny.

Przed końcem lat pięćdziesiątych opinia publiczna nie wiele wiedziała o reklamach mających wpływać na odbiorców poza kontrolą świadomości. Dopiero w 1957 roku Vance Packard, w swojej książce pt. “Ukryta perswazja” (“Hidden persuaders”) ujawnił to, co znała wcześniej tylko garstka naukowców. Twierdził on jednocześnie, że 2/3 największych agencji reklamowych wykorzystywało odkrycia psychologii, psychiatrii i socjologii do manipulowania konsumentami. Książka spotkała się z wielkim zainteresowaniem, o czym świadczy sprzedanie 100 tysięcy jej egzemplarzy tylko w pierwszym roku.

Same oskarżenia, a właściwie pomówienia Packarda spowodowały prawdziwe poruszenie w krajach zachodnich, głównie w USA. Po raz pierwszy konsumenci jako zbiorowość poczuli się osaczeni. Do dziś – po ukazaniu się innych publikacji z podobnymi zarzutami – ich obawy jeszcze wzrosły i naturalnym biegiem rzeczy powoli stają się problemem również w naszym kraju. Koniecznie należy, więc zadać pytanie, czy rzeczywiście reklama może w sposób niezauważalny kształtować zachowanie odbiorcy znacznie ograniczając swobodę jego świadomego wyboru?

G.J.Gorn wykonał banalny, ale ważny eksperyment. Pokazywał badanym studentom amerykańskich uczelni dwa slajdy przedstawiające to samo pióro w dwóch wersjach kolorystycznych (niebieskie i różowe). Prezentację jednego z nich łączono z graną w tle muzyką pop, drugiego zaś z utworami klasycznej muzyki indyjskiej. Kiedy osoby biorące udział w eksperymencie proszono o wybór któregoś z piór, w 79 % przypadków wskazały one to, które pojawiło się z muzyką pop w tle.

W 1957 roku James Vicary – w jednym z kin w Fort Lee (stan New Jersey) w czasie projekcji filmu wyświetlał 3/1000 sekundy, co 5 sekund na przemian napisy: “Drink Coca-Cola” (“Pij Coca-Colę”) i “Hungry? Eat popcorn” („Jesteś głodny? Jedz prażoną kukurydzę”). Widzowie nie zauważyli oczywiście niczego, ponieważ oko nie jest w stanie wykryć tak krótko trwających obrazów. Rzekomo jednak zareagowali na reklamę, ponieważ w ciągu 6 tygodni sprzedaż Coca-Coli wzrosła o 58%, zaś popcornu o 18%. Kiedy dane o eksperymencie zostały rozpowszechnione, doszło do publicznych protestów. Po kilku latach badań naukowych, gdy nie znaleziono jednak dowodów na twierdzenia Vicary`ego a on sam wyznał, że nigdy nie przeprowadził eksperymentu, pojawiła się ulga u zaniepokojonych osób.

Obecnie dysponujemy licznymi dowodami na istnienie przekazu subliminalnego. Na przykład w jednym z eksperymentów reklamy papierosów i szkockiej whisky w spreparowanym ogłoszeniu użyto kobiecego aktu. Dla grupy badanych mężczyzn reklamowane w ten sposób produkty stały się bardziej atrakcyjne w zestawieniu ze zwykłymi wersjami tych ogłoszeń, choć sam wątek seksualny zupełnie nie docierał do świadomości testowanych osób.

Najnowsze badania skłaniają również do optymizmu. Okazało się, bowiem, że reklama skierowana do podświadomości nie jest tak groźna jak kiedyś sądzono, ponieważ podlega poważnym ograniczeniom:

  • może wpływać jedynie na bardzo elementarne potrzeby adresata, takie jak głód, pragnienie, czy popęd seksualny, nie zaś na potrzeby wyższe, a zwłaszcza system wartości
  • działa krótkotrwale, mniej więcej od kilku minut do kilku godzin
  • podlega dużym wahaniom ze względu na różnice indywidualne, a więc wielu ludzi wykazuje na nią odporność.

Nawiasem mówiąc, eksperymenty z reklamami, w których ukryto treści seksualne wykazały, że kobiety w przeciwieństwie do mężczyzn w niewielkim stopniu ulegają wpływowi tego rodzaju perswazji subliminalnej (w przypadku kobiet zastosowano elementy aktu męskiego).

Podstawa kształtowania przekazów reklamowych

Świat, jaki kreuje reklama jest zawsze kolorowy w towary czy usługi najlepsze i najtańsze, kuszące niepowtarzalną szansą. Towarzyszy ludzkiej działalności od tysięcy lat. Również Polacy od kilku lat mają możliwość doświadczyć wszelkich niemal jej odmian w krajowych masmediach. Jest tematem wielu dyskusji, bawi, denerwuje, jest nieuniknionym elementem naszego życia. W Polsce na szeroką skalę pojawiła się wraz z otwarciem granic na przełomie lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych. Początkowo reklama nie była potrzebna. Jednakże firmy zachodnie dość szybko zaczęły walczyć o udział w rynku.

Tematem poniższej pracy są potrzeby psychiczne, które stanowią podstawę kształtowania przekazów reklamy telewizyjnej. Wraz z wejściem w życie ustawy o radiofonii i telewizji w 1992 roku został dokonany podział telewizji na publiczną i niepubliczną. Wprawdzie ustawodawca w art. 21 u.r.t. nie precyzuje pojęcia radiofonii i telewizji publicznej, stwierdza jednak, że do zadań publicznej radiofonii i telewizji należy tworzenie i rozpowszechnianie ogólnokrajowych i regionalnych programów radiowych i telewizyjnych. Pozwala to na wyciągnięcie wniosku, że publiczna radiofonia i telewizja, to taka radiofonia i telewizja, która swoimi programami ogarnia cały kraj lub region. Stwierdzenie to wydaje się jednak być dalekie od precyzji, zważywszy, iż ustawa nie stawia przeszkód powstawaniu nadawców niepublicznych, działających w oparciu o koncesję, którzy zasięgiem swoich programów radiowych lub telewizyjnych obejmują cały kraj lub region. Niemniej praca poniższa zajmuje się analizą filmów reklamowych tylko w telewizji publicznej, czyli programie I i II.

Granice terytorialne pracy zostały zawarte w jej tytule, ponieważ w pracy zawarto analizę filmów reklamowych emitowanych w telewizji publicznej, czyli na terenie Rzeczpospolitej. Granice chronologiczne zaś obejmują okres od 1992 roku, czyli od momentu nasilonego rozwoju rynku reklamowego. Badany okres zamyka grudzień 1994 roku.

Celem pracy jest określenie stopnia i sposobów oddziaływania przekazów reklamy telewizyjnej na określone struktury osobowości. Ogólnie ujmując tematem pracy jest analiza chwytów reklamowych wykorzystanych do “uatrakcyjnienia” prezentacji produktu i wzbudzenia zainteresowania produktem potencjalnego klienta. W tym przypadku ważna jest zarówno ilość poszczególnych apeli, jak i częstotliwość ich występowania. Obrazuje to stopień nasycenia przekazu reklamowego treściami natury psychologicznej.

Reklamy poddane takiej analizie odsłaniają zakres i sposób, w jakim przejawiają się mechanizmy związane z manipulacją treścią czy formą tak, by wywołać pożądany skutek. Często zdarza się, że reklamowany produkt stanowi jedynie uzupełnienie opowiadanej w reklamówce “historii”, a jego cechy ujmowane są w formę krótkiego komentarza pojawiającego się na końcu przekazu. Z drugiej strony wygląda to tak, że produkt, co prawda stanowi integralną część fabuły, ale uwaga widza jest skierowana na zupełnie inne tory (atmosfera i klimat reklamówki, barwy, gesty itp.). Produkt, ma się po prostu z czymś kojarzyć i wywołać potrzebę nabycia poprzez zasugerowany system skojarzeń.

Praca ma, więc na celu ukazanie sposobów manipulowania przekazem reklamowym mającym za zadanie wzbudzenie zainteresowania produktem i wytworzenie napięcia związanego z pragnieniem posiadania produktu. Chodzi również o uzmysłowienie sobie w jak dużym stopniu reklamówka stanowi przemyślaną całość opartą na wielu wyrafinowanych podstawach, wśród których bardzo ważną, o ile nie najważniejszą rolę pełnią wiadomości z zakresu psychologii, często podane w taki sposób, że odbiorca nie zdaje sobie sprawy z tego, że padł ofiarą manipulacji wierząc, że jego wybór jest jak najbardziej racjonalny i świadomy.

Przedmiotem pracy uczyniono analizę apeli odnoszących się do potrzeb, kompleksów i charakterów w ujęciu psychoanalitycznym oraz sposoby przejawiania się ich w analizowanych przekazach reklamowych. Za apel uznano każdy, nawet najmniejszy przejaw przyjętej za ważną zmiennej tzn. zachowanie, emocje, tendencję czy, jak w przypadku wiedzy z zakresu psychoanalizy – symbol występujący w konkretnej reklamie. Główny nacisk analityczny został położony na sferę percepcji wzrokowej. Pominięto przejawy zmiennych związane z przekazami werbalnymi czy muzycznymi. Wyizolowano, zatem do analizy wszystko to, co odbiorca jest w stanie zaobserwować na ekranie pomijając percepcję związaną z innymi zmysłami (tu: w szczególności słuchu) wykorzystując je tylko, jako ogólne uzupełnienie analizowanych apeli.

Zwrócono uwagę przede wszystkim na literaturę po roku 1990. Nie sposób tu nie wspomnieć pracy Człowiek istota społeczna E. Aronsona czy Badań osobowości metodą T.A.T. Murray’a J.Reutta i N.Reuttowa. Prace te stały się punktem wyjścia do obserwacji reklam w telewizji polskiej, a tym samym do powstania tej pracy. Nie sposób omówić tu całej literatury, należy jednak wspomnieć, choć kilka pozycji. Niezmiernie przydatna okazała się pozycja Ph.Kotlera Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola oraz Podstawy Marketingu pod redakcją J.Altkorna. Bardzo pomocne były opracowania B.Kwarciaka i J.Kalla dotyczące reklamy. Wiele istotnych informacji dotyczących reklamy i rynku proszków do prania przyniosły kolejne numery Businessman Magazine. Poza tym niezmiernie ciekawe informacje dotyczące technik stosowanych do kształtowania potrzeb i oddziaływania na odbiorcę znalazły się w pracach B.Prus i M. Brzostowskiego Język reklamy, P.Hingstona Wielka księga marketingu, M.Golki Świat reklamy.

Poniższa praca ma odpowiedzieć przede wszystkim na sformułowane powyżej pytania, głównie w oparciu o własne badania, doświadczenia i obserwacje.

Retoryka reklamy

Retoryka jest zestawem zakodowanych środków perswazji. Jest działaniem utwierdzającym (nakłaniającym, wzmacniającym) postawy. Wykorzystuje w tym celu różne środki, argumenty, przesłanki, chwyty stylistyczne. Wychodząc z informacją, którą zna odbiorca, usiłuje dodać do niej dodatkowe przesłanie. Poprzez metaforę, metonimię, hiperbolę, niedomówienie, magiczne skojarzenie itp. ma doprowadzić do zajęcia uwagi odbiorcy i do zaakceptowania przez niego treści przekazywanej informacji, co w konsekwencji ma doprowadzić do dokonania zakupu. Retoryka musi “udawać”, że nią nie jest. Musi w niej przeważać to, co domyślne nad tym, co dosłowne.

Zarówno w warstwie wizualnej, jak i słownej komunikatu mogą występować pewne chwyty retoryczne zawierające elementy emocjonalne i pobudki praktyczne. Bardzo często argumentacja w reklamie opiera się na takich przesłankach, jak przekonywujące przykłady powoływania się na autorytety uczonych, sportowców, gwiazd filmowych lub instytucji.

Retoryka komunikatu reklamowego jako sztuka skutecznego przekonywania polega m.in. na powtarzaniu tego samego, tylko za każdym razem inaczej. Inne są argumenty i apel,

a tym samym inne bodźce wyrazowe. Ta sama pozostaje jedynie idea reklamowa, której różne treści komunikowane za pomocą różnych słów.

Słownictwo to jednocześnie główne narzędzie i surowiec, które służy do skonstruowania apelu reklamowego. Z punktu widzenia potrzeb retoryki reklamowej ważniejsze jest to, jakie znaczenie przypisują wyrazowi odbiorcy niż nadawcy.

Twórcy reklamy wyróżniają kilka rodzajów retoryki reklamowej:

1. Retoryka demonstracji.

Ta retoryka ma wiele wariantów. Najczęstszy, to pokazywanie towaru w zastosowaniu, pokazanie tego, jak dany produkt “działa” a przy tej okazji ukazanie jego skuteczności, czyli demonstracja “przed” i “po” jego zastosowaniu (np. proszku do prania, oleju napędowego czy perfum). Innym wariantem tej retoryki jest “test” na zniszczenie, a właściwie na niemożność zniszczenia, czyli niezawodność towaru.

2.         Retoryka porównań.

Jest to wariant “retoryki demonstracji”, tyle tylko, że tutaj stosuje się wyraźne porównanie reklamowanego towaru z innymi towarami tej samej branży. Czyni się to poprzez jednoznaczne odniesienia, (jeżeli prawo na to pozwala) do konkretnego towaru produkowanego przez konkurencję, której nazwę i znak firmowy wówczas się celowo eksponuje, lub częściej – przez porównanie z bliżej nieokreślonym anonimowym „innym” czy „zwykłym” towarem. Reklamowany towar musi oczywiście w komunikacie wyraźnie dominować nad porównywalnym, co do skuteczności, piękna, ceny, wygody itp. Język każdego ze środków reklamy ma swoje sposoby, aby tę przewagę ukazać. Pokazuje się, zatem bielsze pranie, szybszy samochód, czy bardziej wydajny ekspres do kawy od tych, które stanowią tło porównawcze. Taka retoryka ma wiele pozytywnych stron: łatwość argumentacji, emocjonalne oddziaływanie na odbiorcę, pojawienie się zjawiska „kibicowania”.

 3.        Retoryka „sytuacji życiowej”.

Reklamy często wykorzystują łatwość identyfikowania i rozumienia pewnych sytuacji życiowych, kłopotliwych wydarzeń, opresji, które zdarzają się każdemu.

Tego typu sytuacje życiowe są odbierane z pewną dozą dramaturgii. Jest w nich jakiegoś rodzaju napięcie wywołane oczekiwaniem na to, jak „bohater” poradzi sobie z tą opresją. Oczywiście bohater radzi sobie tylko, dlatego, że w porę wybrał określony proszek do prania, określone ogumienie samochodu czy inny towar. Towar ten jest natychmiast obdarzany pozytywnymi skojarzeniami. Między innymi, dlatego, że widz identyfikuje się z przedstawioną, kłopotliwą sytuacją. Pośrednio, więc i jemu „pomógł” ów reklamowany „dobroczynny” produkt.

4. Retoryka zaspokajania ukrytych potrzeb

W reklamach oddziaływuje się na niektóre z ukrytych potrzeb, jakie posiadają ludzie kierujący się zakupem określonego towaru, a więc na potrzebę odczuwania własnej wartości, potrzebę miłości, potrzebę poczucia siły.

 5. Retoryka zakazanego owocu.

Retoryka “zakazanego owocu” posiada też delikatny odcień tajemnicy, wywołuje tęsknotę za czymś nieznanym – czego powinniśmy spróbować. Jeśli w reklamie pojawi się sugestia, że towar nie jest łatwo dostępny, że nie jest jeszcze znany – to pokusa jego nabycia staje się silna.

 6. Retoryka zwierzeń.

Retorykę tę stosuje się po to, aby wywołać wrażenie intymności, która jest pożądana podczas reklamy takich produktów jak środki odchudzające, podpaski itp., a więc wszystkich tych towarów, które choć sprzedawane w milionach egzemplarzy, są jednak bardziej osobiste. Odbiorca ma wrażenie, że pozostaje sam na sam z nadawcą komunikatu reklamowego, że nie musi się rumienić słuchając jego treści, ani nie musi się wstydzić tego, że rozważa, czy ów towar miałby i u niego zastosowanie. Ktoś prywatny, znany z imienia i nazwiska informuje drugiego prywatnego człowieka, że…

7. Retoryka ukrytej niespodzianki.

Znaleziona przy zakupie niespodzianka ułatwia pogodzenie się z zakupem, usprawiedliwia go, staje się dodatkowym argumentem dobrze zrobionego interesu, zagłusza rozterki. Gdy zachęca się do zakupu towaru czy usługi informując o tym, że towarzyszyć im będzie jakaś niespodzianka. Dla klienta, więc zaskakujące nie będzie już to, że jest tam niespodzianka, tylko frapujące będzie to, jaka ona jest.