Wybrane strategie i modele promocji

podrozdział pracy mgr

Strategia promocji to długofalowe działania promocyjne przedsiębiorstwa nastawione na wykorzystywanie jej środków – reklamy, promocji sprzedaży, sprzedaży osobistej, public relations, marketingu bezpośredniego. Warunkiem powodzenia każdej strategii, a więc i strategii promocji, jest dokładne rozpoznanie sytuacji, w której ma działać firma, określenie metod i środków realizacji zadań oraz kontrola efektów działania.

W tworzeniu strategii promocji można zaobserwować kilka etapów, których realizacja wpływa na powodzenie całej akcji promocyjnej. Można wyróżnić następujące fazy strategii promocji:

  1. Identyfikacja odbiorców – ma na celu zidentyfikowanie grupy docelowej, do której mają być kierowane działania promocyjne. Mogą być nimi konsumenci indywidualni, producenci, pośrednicy handlowi, instytucje itp. Nie wystarczy określić odbiorców, ale należy poznać ich sądy o sobie. Firmy najczęściej przeprowadzają analizę wizerunku (znają – nie znają) oraz zbierają opinie nabywców o firmie (bardzo dobra – bardzo zła). Podstawowym narzędziem tej analizy są badania ankietowe[1]
  2. Określenie celów promocji – wywodzą się one z ogólnych celów przedsiębiorstwa i przyjętej strategii marketingowej. Cele promocji mogą być rozpatrywane w dwóch płaszczyznach:
  • ekonomicznej – cele związane ze wzrostem dochodów oraz cele nastawione na oszczędność kosztów;
  • społecznej (psychograficznej) – cele komunikacyjne mające za zadanie zwiększenie stopnia znajomości firmy i produktu.

Pomocne w określeniu celów promocji są modele wskazujące etapy reakcji nabywców na rynku. W tabeli 1 przedstawione są najbardziej znane modele reakcji konsumentów.

Tabela 1. Modele reakcji nabywców.

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”; PWE Warszawa 1997, s. 458.

Modele przedstawione w tabeli 1 zakładają, że nabywcy przechodzą przez trzy etapy: poznania, emocji i działania.

Pierwszy z przedstawionych modeli – model AIDA pochodzi od pierwszych liter wyrazów w języku angielskim:

ATTENTION – uwaga;

INTEREST – zainteresowanie;

DESIRE – pożądanie, chęć posiadania;

ACTION – działanie[2].

Zgodnie z tym modelem każdy przekaz reklamy powinien zwrócić uwagę, wywołać zainteresowanie, chęć posiadania i doprowadzić do zakupu.

Bardziej rozbudowany jest model Lavidge’a i Steinera, który ukazuje przez jakie fazy przechodzi kupujący zanim podejmie decyzję zakupu. Występowanie poszczególnych faz nie świadczy o rzeczywistych chęciach zakupu. Nabywca zdecyduje się na zakup, gdy będzie całkowicie przekonany o celowości zakupu. Dobrze opracowana kampania promocyjna powinna poprowadzić potencjalnego konsumenta przez następujące etapy:

ŚWIADOMOŚĆ – jeśli znaczna część docelowych odbiorców jest nieświadoma istnienia danego obiektu, zadaniem nadawcy jest zbudowanie świadomości albo przynajmniej zdolności rozpoznawania nazwy.

WIEDZA – docelowe audytorium może być świadome istnienia danej firmy lub produktu, lecz nie więcej. Wówczas można zdecydować, że podstawowym celem procesu komunikacji powinno być budowanie znajomości produktu.

UPODOBANIE – jeśli docelowy rynek zna produkt, należy sprawdzić co o nim sądzi.

PREFEROWANIE – odbiorcy promocji mogą darzyć sympatią dany produkt, lecz preferować inne. W tym przypadku, nadawca musi próbować zmienić preferencje konsumentów.

PRZEKONANIE – docelowe audytorium może preferować dany produkt, ale nie być całkowicie przekonanym o jego zaletach.

ZAKUP – ostatecznie część odbiorców może być przekonana o celowości zakupu, ale zwlekać z jego dokonaniem. Nadawca musi doprowadzić kupującego do końcowego etapu[3].

Trzeci z przedstawionych modeli to model DAGMAR. Nazwa pochodzi od pierwszych liter tytułu książki Colley’a: „Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results”. Model ten zakłada, że każdy przekaz promocyjny wpływa na różne stany świadomości nabywców, od nieświadomości przez świadomość, zrozumienie, przekonanie do działania. W tej metodzie ważne jest pogrupowanie nabywców według stanów świadomości, a następnie po przeprowadzeniu reklamy dokonanie oceny, która wskaże jak zmieniają się stany świadomości nabywców i jakie to stwarza perspektywy dla wpływu reklamy na dokonywanie zakupów reklamowanego produktu.

  1. Projekt przekazu – jest kolejnym etapem w procesie komunikowania się. Konieczne jest opracowanie przesłania, które ma trafić do docelowego odbiorcy. Opracowanie projektu wymaga odpowiedzi na następujące pytania:
  • Co powiedzieć? – jest to zasadnicza treść przekazu; firmy przedstawiają swoją ofertę uwypuklając największe swoje atuty;
  • Jak powiedzieć logicznie? – trzeba zastanowić się w jaki sposób przekazać wiadomość; ważne jest zastosowanie odpowiedniego apelu – racjonalnego, emocjonalnego lub moralnego;
  • Jaką formę nadać przekazowi? – trzeba zdecydować jaki ma być kształt przekazu, jakich użyć symboli; forma przekazu powinna być wyrazista i dostosowana do rodzaju produktu i wizerunku firmy;
  • Kto powinien to powiedzieć? – należy zdecydować kto ma być bezpośrednim nadawcą przekazu; powinny to być osoby wiarygodne, dysponujące odpowiednią fachową wiedzą.
  1. Wybór kanału komunikacyjnego i tworzenie tzw. mieszanki promocyjnej.

Kanały komunikacji są to drogi komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Można je podzielić na:

  • osobowe – występuje bezpośredni kontakt dwóch lub więcej osób, np. klient i sprzedawca, prezenter produktu i widownia. Kontakt ten może mieć charakter bezpośredni, telefoniczny, listowny;
  • nieosobowe – nadawca kontaktuje się z klientem za pośrednictwem różnych środków przekazu w sposób bezosobowy[4].

Na wybór kanału komunikacyjnego wpływa wiele czynników:

  • związanych z produktem – liczba i stopień skomplikowania informacji o produkcie, stadium w cyklu życia produktu, rodzaj produktu i cena;
  • związanych z nabywcą – charakterystyka rynku docelowego, rodzaje decyzji zakupu;
  • związanych ze strategią marketingową firmy – marka towaru, kanały dystrybucji, strategia cen, rozmiary budżetu, kwalifikacje personelu[5].

Każda firma musi dokonując doboru własnego zestawu instrumentów marketingu mix musi mieć na uwadze powyższe czynniki. Inne instrumenty promocji będą ważne na rynku produktów konsumpcyjnych, a inne na rynku produktów przemysłowych. W przypadku dóbr konsumpcyjnych najważniejsza jest reklama, następnie promocja sprzedaży, sprzedaż osobista i na końcu public relations. Produkty przemysłowe mają nieco inną specyfikę i tu duże znaczenie ma sprzedaż osobista, bezpośredni kontakt sprzedawcy dysponującego fachową wiedzą z potencjalnym nabywcą, na kolejnym miejscu promocja sprzedaży, reklama i public relations.

Niezwykle istotny wpływ na dobór i intensywność środków promocji ma stosowany przez firmę system dystrybucji – intensywny, ekskluzywny lub wyłączny. Dystrybucji intensywnej towarzyszy strategia „push” – pchania. Polega ona na nakłanianiu pośredników do sprzedawania i promowania produktów firmy. Wygląda to tak, że producenci stosują intensywne działania promocyjne w stosunku do hurtowników, hurtownicy w stosunku do detalistów, detaliści w stosunku do konsumentów. Produkty są „pchane” przez kanał dystrybucji. Strategia push jest zalecana do promocji towarów powszechnego użytku, mało zróżnicowanych cenowo i jakościowo, przeważnie niemarkowych. Zmierza do utrzymania efektu „pełnej półki”. W tym celu stosuje się najczęściej sprzedaż osobistą i promocję sprzedaży. Strategię push przedstawia schemat 3.

Schemat 3. Strategia push.

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE Warszawa 1997, s. 460.

Dystrybucji ekskluzywnej i selektywnej towarzyszy strategia „pull” – przyciągania. Polega ona na kreowaniu popytu na produkty firmy za pomocą reklamy, przez bezpośrednie oddziaływanie na nabywcę. Promocja ta jest skuteczna, jeśli konsumenci zgłaszają popyt u detalistów, detaliści u hurtowników, a hurtownicy u producenta. Strategia pull jest zalecana do promocji produktów markowych zaspokajających potrzeby wyższego rzędu. Sposób działania strategii pull przedstawia schemat 4.

Schemat 4. Strategia pull.

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE Warszawa 1997, s. 460.

  1. Wyznaczenie budżetu promocji

Budżet promocji określa wysokość kosztów ponoszonych na promocję przedsiębiorstwa w ustalonym czasie. Ustalenie budżetu promocji jest jedną z najtrudniejszych decyzji, jaką należy podjąć w firmie. W tym celu można wykorzystywać następujące metody:

  • Ustalenie określonego poziomu kosztów według uznanych możliwości przedsiębiorstwa, na podstawie poprzednich doświadczeń, intuicji;
  • W procentach od dokonanej lub zamierzonej wysokości sprzedaży;
  • Na podstawie wydatków konkurencji;
  • W procencie od ceny produktu lub usługi;
  • Według zróżnicowanego poziomu faz cyklu obiegu produktu;
  • Na podstawie kosztu rodzajów promocji i sposobów ich zastosowania niezbędnych dla osiągnięcia wyznaczonych jej celów;
  • Według kalkulacji dokonywanej za pomocą symulacji komputerowej.

Ustalenie poziomu wydatków na promocję nie jest sprawą łatwą, szczególnie dla przedsiębiorstw dopiero rozpoczynających swą działalność i nie mających jeszcze doświadczenia w tym względzie.

Podział budżetu powinien obejmować aspekt:

  • rzeczowy; dotyczy alokacji budżetu między poszczególne instrumenty promocji celem stworzenia optymalnej kompozycji środków komunikacji;
  • czasowy; promocja ciągła (realizowana bez przerwy w pewnym okresie) lub pulsacyjna (prowadzona w nieregularnych odstępach czasu.).
  1. Pomiar i ocena wyników promocji powinny odbywać się w odniesieniu do:
  • efektów sprzedażowych mierzalnych, tj. czy i o ile zwiększyła się sprzedaż w wyniku określonych kanałów promocyjnych;
  • efektów niemierzalnych, tj. znajomości firmy, jej produktów, marek na rynku[6].

Osoby odpowiedzialne za działania promocyjne w firmie muszą wykazać się znajomością etapów strategii promocji. Ważne jest zidentyfikowanie odbiorców, ustalenie celu działań promocyjnych, zaprojektowanie przekazu, wybranie kanału komunikacyjnego i wyznaczenie budżetu. Po określeniu tych etapów pozostaje przeprowadzenie działań promocyjnych i sprawdzenie ich skuteczności.

Rola i znaczenie promocji jako formy komunikacji ciągle rośnie, a jest to spowodowane nieustannym rozwojem rynku i jego zdywersyfikowaniem. Przedsiębiorstwa muszą być w ciągłym kontakcie z rynkiem, muszą stale przypominać klientom o swojej obecności. Wykorzystanie różnych form promocji jest jak najbardziej wskazane – wyzwala „efekt synergii”, który umożliwia uzyskanie lepszych wyników, niż ograniczanie się do tylko do jednego rodzaju promocji. Dzięki temu można dotrzeć do różnych grup klientów. W prowadzonych kampaniach promocyjnych można wykorzystać nowe osiągnięcia techniki, które mogą znacznie uatrakcyjnić prezentację oferty firmy, głównie poprzez wykorzystanie nowego sposobu komunikowania się z otoczeniem, który będzie tematem następnego rozdziału [tej pracy mgr].


[1] Pod red. H. Mruka: „Podstawy …”; op. cit., s. 221.

[2] T. Sztucki: „Marketing w pytaniach …”; op. cit., s. 166.

[3] Ph. Kotler: „Marketing…”; op. cit., s. 552.

[4] B., W. Żurawik: „Zarządzanie …”; op. cit., s. 336.

[5] Pod red. R. Kłeczka: „Marketing. Jak to się robi”; Zakład Narodowy im. Ossolińskich, Wydawnictwo Wrocław 1992, s. 236-237.

[6] Pod red. H. Mruka: „Podstawy …”; op. cit., s. 223.

Korzyści z reklamy internetowej

Firma, przed podjęciem ostatecznej decyzji – reklamować się, nie reklamować się w Internecie, powinna się jeszcze zastanowić, co tak naprawdę może zyskać dzięki zaistnieniu w wirtualnym świecie. Aby określić te korzyści, może ona skorzystać z doświadczenia firm, które już jakiś czas temu zdecydowały się na wykorzystanie Internetu dla celów reklamowych.

Główne profity z obecności w nowym medium – jak ujawniły to przytaczane również na początku tej pracy wyniki badania nad wykorzystaniem Internetu przez polskie firmy, przeprowadzone przez Katedrę Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie[1] – to przede wszystkim: wiedza na temat sposobów wykorzystywania sieci dla celów komercyjnych, nawiązanie nowych kontaktów i współpracy, przyśpieszenie i ułatwienie komunikacji z szeroko rozumianym rynkiem (klienci, udziałowcy, dostawcy itp.), większa ilość zamówień na towary. Najczęściej jednak wskazywaną przez firmy korzyścią odniesioną z przyłączenia do Internetu, było pozytywne oddziaływanie na własny wizerunek. Jak wyraziło to jedno z przedsiębiorstw: wizerunek firmy w oczach (…) klientów i partnerów jawi się jako nowoczesnej i wzbudzającej zaufanie profesjonalnym traktowaniem narzędzi marketingowych[2]. Podobnie dobroczynny wpływ sieci na obraz przedsiębiorstwa, zadeklarowało aż 94,4 proc. spośród tych, które posiadają własne strony WWW.[3]

Korzystne oddziaływanie Internetu na image firmy i reklamowanych w nim produktów, potwierdzają także wyniki badania społeczności sieciowej przeprowadzone przez firmę MBinteractive, na zlecenie Internet Advertising Bureau (IAB)[4]. Prawie dwie trzecie respondentów w tym badaniu stwierdziło, że marki promowane w sieci są znacznie bardziej przyszłościowe niż inne. Co więcej, badanie ujawniło również, że internauci oczekują wręcz od firm, aby te ustanowiły swoją obecność w Internecie i jej brak odbierają jako swego rodzaju lekceważenie. Na pytanie: czy uważasz, że markom, które nie reklamują się za pomocą Internetu, nie zależy na dotarciu do osób takich jak Ty? aż 33 proc. ankietowanych odpowiedziało twierdząco.

Podobne rezultaty dało badanie efektów dołączenia internetowego adresu do reklamy przekazywanej w tradycyjny sposób, przeprowadzone przez Lyndę M. Maddox, Darshana Mehta i Hugh G. Daubeka.[5] Pokazało ono, że reklamodawcy właśnie w taki sposób postępujący, są postrzegani jako znacznie bardziej liczący się z konsumentem, przekazują mu więcej informacji i czynią to w znacznie bardziej nowoczesny sposób niż ci, którzy w przekazie reklamowym nie podali swojego adresu internetowego. Już zatem sam fakt posiadania adresu WWW może wystarczyć, by wizerunek firmy w oczach odbiorców uległ bardzo znacznej poprawie.

Aby jednak ten jej nowy, lepszy obraz utrzymać, powinna ona sprostać wymaganiom, jakie stawia reklamie Internet – tak skonstruować jej przekaz, aby odbiorca miał z niej jakiś pożytek. W przeciwnym razie, jeżeli na przykład przyciągnięty reklamą w telewizji trafi on na stronę producenta samochodów w poszukiwaniu konkretnych informacji na temat określonego modelu, a znajdzie trochę szczegółów z historii firmy, kilka zdjęć i cennik, na jego prośbę zaś o udzielenie potrzebnych mu informacji, skierowaną do przedsiębiorstwa za pośrednictwem poczty elektronicznej, otrzyma odpowiedź po miesiącu – firma może się spodziewać efektu całkowicie odmiennego – zamiast poprawy wizerunku, jego poważnego uszczerbku w oczach konsumenta rozczarowanego zawartością internetowej reklamy. Złudzeniem byłoby także oczekiwać, że zaglądanie do elektronicznej skrzynki pocztowej raz na miesiąc usprawni komunikację z rynkiem i przyczyni się do nawiązania nowych kontaktów handlowych. Jedyną pewna korzyścią wydaje się zdobywanie wiedzy na temat komercyjnego wykorzystywania Internetu. Jednakże jej zdobycie, w razie niedostatecznego zainteresowania się firmową stroną, będzie trwać bardzo długo.


[1] Mariusz Kuziak: Wykorzystanie Internetu w firmach, “Marketing w praktyce” 1998, nr 4, s. 58-61.

[2] Mariusz Kuziak: Niedoceniany potencjał reklamy WWW, “Marketing w praktyce” 1998, nr 3, s. 56.

[3] Mariusz Kuziak: Magiczna różdżka WWW, “Marketing w praktyce” 1999, nr 1, s. 61.

[4] 1997 IAB Online Advertising Effectiveness Study; mbinteractive.com/site/iab/study.html, 13/03/99.

[5] Lynda M. Maddox, Darshan Mehta: The Role and Effect of Web Addresses in Advertising, “Journal of Advertising Research” 1997, nr 3/4, s. 47-59.

Reklama wprowadzająca w błąd

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji w wielu przepisach przewiduje zakaz wprowadzania w błąd. W nauce prawa zwraca się uwagę, iż kryterium wprowadzania w błąd stanowi jedno z ważniejszych kryteriów oceny uczciwości działań podejmowanych w procesie konkurowania na rynku.

Reklamy wprowadzającej w błąd bezpośrednio lub pośrednio dotyczy kilka przepisów z.n.k.U. Podstawowe znaczenie dla tej formy nieuczciwej konkurencji w reklamie ma art. 16 ust. 1 pkt 2 z.n.k.U., który mówi, iż „czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest (…) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi”’.

Doskonalenie reklamy na firmowej stronie WWW

Informacje zebrane z analizy statystyki odwiedzin pozwalają reklamodawcy na wiele sposobów ulepszać zawartość swojej witryny. Na przykład jeżeli się okaże, że większość odwiedzających firmową stronę użytkowników sieci korzysta z przeglądarki Netscape 3.0, warto przeprojektować witrynę, rezygnując z tych jej elementów, których przeglądarka nie jest w stanie pokazać (np. elementów wykonanych Javą). Jeżeli jakaś strona serwisu jest wyjątkowo popularna, można pomyśleć o umieszczeniu do niej odnośnika na stronie głównej. Z kolei najczęstsze strony wejścia powinny zostać zmienione w taki sposób, aby nabrały powitalnej formy (podobnej do tej, jaką ma strona główna). Przeprojektowania z pewnością wymagają też strony, przez które użytkownicy najczęściej opuszczają witrynę.[1]

Reklamodawca do ulepszania reklamy zawartej na swojej stronie WWW  może także wykorzystać informacje z analizy zapytań e-mailowych oraz historii zawartych na niej transakcji (jeżeli witryna taką możliwość oferuje). Doskonaleniu reklamy sprzyja także gromadzenie danych demograficznych o odwiedzających witrynę (np. przez ankiety i formularze, które użytkownik wypełnia w zamian za dostęp do bezpłatnych informacji, oprogramowania itp.), a także informacji o ich zainteresowaniach (gromadzone np. za pomocą cookies – plików umieszczanych na twardym dysku użytkownika, które umożliwiają śledzenie jego poczynań w sieci). Zebrane materiały mogą zostać wykorzystane do indywidualizacji przekazu reklamowego, tak jak np. robi to największa internetowa księgarnia Amazon (amazon.com). Zgromadzone dane personalne – ujawnione w czasie zawierania transakcji i behawioralne – z analizy zachowań użytkownika w wirtualnym sklepie, umożliwiają jej dostosowanie zawartości witryny do potrzeb i zainteresowań każdego klienta, jeżeli tylko kupił on wcześniej w księgarni jakąś książkę i w czasie ponownej wizyty przedstawił się (wpisując swoje imię użytkownika i hasło) lub łączy się z księgarnią z prywatnego komputera (wówczas jest automatycznie rozpoznawany). Amazon wita go wtedy specjalną stroną z jego imieniem i nazwiskiem oraz przedstawia mu (biorąc pod uwagę jego wcześniejsze zakupy oraz ujawnione podczas poprzednich wizyt zainteresowania) listę nowości z danej dziedziny. W efekcie zanim jeszcze klient zdąży się rozejrzeć po księgarni, już otrzymuje informacje, które mogą go zainteresować lub których szuka. Po każdej wizycie lub dokonanym zakupie dane są aktualizowane[2].

Reklamująca się w sieci firma nie może także zapomnieć o konieczności systematycznej aktualizacji swoje witryny WWW – kontestacja przez odwiedzającego faktu, że nie była ona zmieniana od miesięcy, a nawet od lat, raczej nie przyczyni się do poprawy wizerunku firmy w jego oczach i zniechęci go do ponownych wizyt.


[1] Robbin Zaff, Brad Aronson: Advertising on the Internet; John Wiley & Sons, Inc. 1997, s. 87-89

[2] Jacek Konikowski: ABC marketingu on-line. „Internet” 1998, nr 1, s.54.

Wymiana odnośników

Kolejną metodą na bezpłatne rozreklamowanie firmowej witryny WWW w Internecie jest wymiana odnośników (zwykle odnośnikiem tym jest wyróżniona w tekście nazwy firmy) z witrynami firm działających w tej samej branży, oferujących uzupełniający się asortyment lub w jakiś inny sposób powiązanych z oferowanym przez firmę towarem. Na stosowanie tej metody zdecydowała się np.  Nokia (http://www.nokia.com.pl/) – producent systemu i sprzętu telekomunikacyjnego i PTK Centertel (http://www.centertel.pl/) – operator sieci telefonii komórkowej. Obie firmy działają w tej samej branży – telekomunikacja (stąd zbliżona klientela) i  jednocześnie nie konkurują ze sobą (oferowane przez nie usługi mają charakter uzupełniający się). Zawarte porozumienie o wymianie odnośników między ich witrynami, jako że przyczynia się do wzrostu liczby odwiedzających, jest zatem obustronnie korzystne.

Techniczna realizacja reklamy i łatwość zapamiętania adresu witryny jako elementy warunkujące sukces firmowej strony WWW

Firma tworząc swoją reklamową witrynę WWW powinna także pamiętać o tym, że nie tylko jej zawartość będzie decydować o popularności witryny w sieci. Jakkolwiek bowiem byłaby ona atrakcyjna pod względem merytorycznym, jeśli czas jej ładowania się będzie zbyt długi, wielu użytkowników Internetu nie będzie czekać aż po kilkunastu minutach firmowa strona pojawi się w końcu na ekranie komputera i nigdy nie zobaczy przekazu reklamodawcy. Dlatego też tak ważny jest odpowiedni dobór szaty graficznej (ponieważ to właśnie jej załadowanie zajmuje najwięcej czasu) i wybór serwera, na którym zostanie umieszczona witryna. Serwer ten musi mieć odpowiednio dużą przepustowość łącz, za pomocą których połączony jest z siecią. Niska przepustowość łącz może spowodować, że macierzysty serwer firmowej witryny nie będzie w stanie obsłużyć wielu równoczesnych zapytań/trafień od użytkowników sieci i czas ładowania się witryny będzie bardzo długi.

Z wyborem serwera, na którym umieszczona zostanie firmowa witryna, łączy się także kolejna istotna kwestia, która może się przyczynić do sukcesu lub porażki firmy w Internecie – łatwość zapamiętania adresu reklamowej witryny WWW. Decydując się na najbardziej oszczędną formę zaistnienia w Internecie – skorzystanie z jednej z darmowych ofert udostępnienia miejsca na serwerze (oferują ją praktycznie wszyscy działający w Polsce dostawcy usług internetowych w przypadku wykupienia u nich jakiejś innej usługi – np. dostępu do sieci) lub wynajęcie miejsca na serwerze kogoś innego, firma automatycznie rezygnuje z możliwości posiadania łatwego do zapamiętania adresu. Adres witryny WWW danej firmy jest bowiem poprzedzony adresem dostawcy usług internetowych lub firmy podwynajmującej przestrzeń dyskową. Przykładowo – adres księgarni Elefant, która zdecydowała się właśnie w taki sposób zamieścić swoją witrynę w sieci, jest poprzedzony adresem Cyfronetu – serwera, na którym wynajmuje ona przestrzeń dyskową – http://www.cyf-kr.edu.pl/com/elefant/, co czyni go znacznie trudniejszym do zapamiętania i tym samym zmniejsza prawdopodobieństwo intuicyjnego odszukania witryny reklamującej się w sieci firmy. Dlatego też znacznie korzystniejszym sposobem zaistnienia w Internecie jest wykupienie i utrzymywanie własnej domeny adresowej u jednego z dostawców usług internetowych i tym samym zapewnienie witrynie łatwego do zapamiętania adresu (np. adres księgarni Elefant, gdyby zdecydowała się ona na wybór takiej opcji, brzmiałby: elefant.com.pl)

Bezpłatne formy generowania odwiedzin

Do bezpłatnych form generowania odwiedzin reklamowej witryny WWW firmy zalicza się: 1) rejestrację witryny w wyszukiwarkach i katalogach, 2) wykorzystanie zjawiska reklamy szeptanej, 3) wymianę odnośników, 4) udział w systemie wymiany bannerów. Również nic oprócz czasu i odrobiny wysiłku nie kosztuje firmę aktywne uczestniczenie w listach i grupach dyskusyjnych. Ta metoda zostanie jednak omówiona w innym podrozdziale – analizującym rolę poczty elektronicznej w przyciąganiu użytkowników Internetu do firmowej strony WWW.

Dostarczanie odbiorcy rozrywki oraz informacji luźno lub w ogóle nie związanych z produktem

O użyteczności witryny mogą też decydować informacje nie o samym produkcie, ale luźno z nim związane. Prezentowanie tego typu informacji jest celowe zwłaszcza wtedy, gdy reklamowane produkty, ze względu na niską cenę, nie są w stanie aż tak silnie zaangażować nabywcę w zakup (np. jak dzieje się to wtedy, kiedy kupuje on nowy samochód) i z tego powodu nie szuka on o nich informacji.  Ich reklamodawca, chcąc przyciągnąć odbiorcę do swojej witryny WWW, powinien się zatem raczej skoncentrować na dostarczeniu mu użytecznych informacji ze sfery związanej ze stosowaniem produktu i tym sposobem budować jego korzystny wizerunek w oczach konsumentów.

W taki właśnie sposób postępuje np. Procter&Gamble (pg.pl), który na stronach poświęconych proszkowi do prania Ariel (http://www.ariel.pl/) oferuje odwiedzającym zbiór użytecznych porad, jak dbać o odzież czy też jak właściwie odczytywać etykiety na metkach ubrań. Z kolei na stronach poświęconych szamponowi do mycia włosów Pantene Pro-V (pantene.pl), P&G umieścił poradnik „Sekrety codziennej pielęgnacji włosów”, który obejmuje m.in. porady, jak pielęgnować zniszczone włosy, jak radzić sobie z łupieżem, rozdwajającymi się końcówkami, jakimi kryteriami kierować się w wyborze salonu fryzjerskiego. Pojawiająca się na każdej stronie poradnika nazwa produktu sprzyja pozytywnemu (co wynika z użyteczności towarzyszących jej porad) utrawaleniu jej w świadomości klientów.

Budowaniu wizerunku marki służy także prezentowanie na reklamującej jej witrynie WWW informacji w żaden sposób nie związanych z marką, ale za to w jakiś inny sposób użytecznych dla konsumentów, oraz dostarczanie im rozrywki. Na przykład na stronach reklamujących papierosy R1 (http://www.r1.pl), reklamodawca oferuje odwiedzającym materiały o muzyce (nowości płytowe, zbliżające się koncerty, sylwetki artystów), filmie (recenzje filmowe), podróżowaniu (dalekie i bliskie miejsca warte odwiedzenia), a także dużą porcję rozrywki, m.in. możliwość wirtualnych pogawędek, także różne zabawy – np. „Grafogram”, zabawa, która polega na wyborze najbardziej przypominającego własny stylu pisma, jakim napisane jest zdanie: „Palę bo lubię” – hasło reklamowe papierosów R1, w zamian za obietnicę poznania profilu swojej osobowości i innej nieokreślonej nagrody (co pięćdziesiąty uczestnik).

Z kolei EB (http://www.eb.com.pl/) stara się umilić czas odwiedzającym witrynę browaru np. za pomocą serwisu „Zgiełk EB”, w którym przypomina siedzącym przed komputerem użytkownikom sieci, jak brzmi np. dźwięk otwieranego kapsla od butelki EB, szum lejącego się do kufla piwa EB, stuknięcie się z przyjaciółmi kuflem wypełnionym piwem EB itp.

Inny sieciowy reklamodawca – Cadbury (cadbury.com.pl), stara się wciągnąć w interakcje odwiedzających jego witrynę m.in. za pomocą opartego na konwencji komiksu „Teatrzyku Cadbury”. Wirtualna kurtyna teatrzyku odsłania się po „pociągnięciu za sznurek myszką” i dopiero wtedy internauta może prześledzić różne zabawne historie, w które zawsze uwikłany jest jakiś wyrób czekoladowego potentata. Premierowy spektakl promował baton Star, kolejne – Picnic i Snack. Rytm oglądania obrazków zależy całkowicie od oglądającego, który zmienia je klikając na nie. Aktywny udział w spektaklu angażuje zatem odbiorcę i ułatwia zapamiętywanie przekazywanych treści.

To, w jaki sposób poszczególni reklamodawcy kreują użyteczność swojej witryny przez dostarczanie na niej rozrywki i informacji luźno lub w ogóle nie związanych z produktem, zależy więc całkowicie od ich kreatywności. Warto jednak podkreślić, że biorąc pod uwagę liczbę witryn starających się przyciągnąć odbiorcę tym sposobem, nie jest to łatwe zadanie. Sytuację można porównać do tej znanej z przemysłu gier komputerowych, gdzie wyprodukowanie gry, która wzbudziłaby zainteresowanie konsumentów i osiągnęła sukces rynkowy, stało się w ostatnich latach znacznie trudniejsze niż w poprzednich, ze względu na ogromną konkurencję na tym rynku. Podobnie z reklamą w mediach tradycyjnych (a w szczególności reklamą telewizyjną) – aby została zauważona pośród innych reklam musi być coraz doskonalsza, zarówno pod względem technicznym, jak i artystycznym. W Internecie, aby przyciągnąć odbiorców do reklamowej witryny WWW oferując im informacje nie związane bezpośrednio z reklamowanym produktem oraz rozrywkę, wymóg kreatywności i perfekcji w technicznej realizacji reklamy jest w jeszcze większym stopniu aktualny niż gdziekolwiek indziej.

Stosowność produktu do reklamowania w Internecie

Stosowność produktu do reklamowania w Internecie to kolejny czynnik, jaki powinny wziąć pod uwagę przedsiębiorstwa planujące wykorzystanie nowego medium w swojej strategii docierania do klientów. Jak bowiem zostało to stwierdzone w poprzednim rozdziale, w sieci nie jest możliwe natrętne reklamowanie produktów na tak dużą skalę, jak ma to miejsce w mediach tradycyjnych. Aby reklama przyciągnęła odbiorcę, musi mu ona zaoferować coś, co wynagrodzi jego czas i wysiłek włożony w zapoznanie się z nią. Zestawiając tę cechę Internetu z dwiema innymi: jego zdolnością do udostępnienia odbiorcy nieograniczonej wręcz ilości informacji oraz możliwością zawierania w nim wirtualnych transakcji, można się pokusić o wniosek, że zaletami, które w największym stopniu są w stanie przyciągnąć użytkowników sieci do reklamowych stron WWW, są zawarte na nich informacje o produkcie oraz możliwości jego zakupu. Im więc w większym stopniu określony produkt angażuje w zakup (i tym samym im więcej informacji konsument potrzebuje do podjęcia decyzji – kupić go, nie kupić) i im bardziej jest możliwe jego sprzedanie w sieci, tym większa odpowiedniość danego produktu do reklamowania w Internecie.

Potwierdza to analiza przytaczanych już wcześniej w tym rozdziale wyników badań GVU (GVU`s WWW User Survey)[1]. Wedle nich najczęstszymi powodami, dla których użytkownicy Internetu odwiedzają firmowe strony WWW, jest albo możliwość zakupu, albo poszukiwanie szczegółowych informacji na temat interesujących ich produktów – czy to w związku z zamiarem ich nabycia, czy też by znaleźć rozwiązanie problemów powstałych w trakcie użytkowania już wcześniej nabytego produktu.

Najchętniej kupowanymi w Internecie towarami jest oprogramowanie komputerowe (14,8 proc. wszystkich dokonywanych tam zakupów), książki (13,4 proc.), sprzęt komputerowy (12,4 proc.), muzyka (płyty CD, kasety, płyty analogowe – 10,6 proc.), usługi związane z podróżowaniem (7,7 proc.). Nieco mniej pieniędzy, na poziomie około 4 proc., przeznaczanych jest na zakup informacji, sprzętu elektronicznego, odzieży i kwiatów.

Pierwsze miejsce oprogramowania komputerowego na liście najczęściej kupowanych produktów można wytłumaczyć tym, że przez sieć można nie tylko łatwo zaznajomić się z tego rodzaju towarem (np. wersje demo gier komputerowych) i dokonać jego zakupu, ale również i otrzymać go. Nie bez znaczenia jest także bardzo duży stopień zainteresowania oprogramowaniem i sprzętem komputerowym użytkowników Internetu – wszyscy oni korzystają z niego i w większym lub mniejszym stopniu interesują się tą problematyką. Dziwić może w takim układzie niższa pozycja informacji – towaru, który również może być rozprowadzany przez sieć i teoretycznie powinien tam znaleźć sporą grupę odbiorców. Przyczyn tego zjawiska należy chyba szukać w niekomercyjnej przeszłości medium, kiedy to wszystkie informacje były w nim dostępne za darmo i nikomu nawet się nie śniło, że można za nie żądać pieniędzy. Pozostałe produkty z przytoczonej powyżej listy to w większości rzeczy, których zakup nie wymaga fizycznego kontaktu (np. przejrzeć książkę czy wysłuchać fragmentów kupowanej płyty CD z powodzeniem można także w sieci) i jako takie bardzo często sprzedawane są przez zamówienia pocztowe.

Produktami, o których internauci najczęściej poszukują informacji, są zajmujące czołowe pozycje także i na poprzedniej liście: oprogramowanie i sprzęt komputerowy (łącznie 20,2 proc.), książki (9 proc.), muzyka (8,2 proc.) i usługi związane z podróżowaniem (7,8 proc.). Na uwagę zasługuje znacznie wyższa niż poprzednio pozycja takich towarów, jak: sprzęt elektroniczny (6,1 proc.), samochody (3,7 proc.), usługi bankowe (3,8 proc.) i inwestycyjne (3,4 proc.). Są to wszystko produkty, w których zakup konsument jest zwykle silnie zaangażowany zarówno ze względu na duży koszt inwestycji (np. kupno nowego samochodu) i związany z tym stopień ryzyka, jak i dlatego, że nabywany towar dotyczy jego zainteresowań lub pasji (np. kupno książki, płyty CD). Prowokuje go to do aktywnego i celowego poszukiwania informacji o ofercie producentów, co ma mu umożliwić wybór najbardziej dla niego korzystnej.

Na stopień zaangażowania przy zakupie i możliwość nabywania towaru, jako dwóch najistotniejszych czynnikach w rozstrzyganiu, czy określony produkt nadaje się czy też nie nadaje się do reklamowania w sieci, wskazują także i inni autorzy piszący o reklamie w nowym medium. Na przykład Christian Barker i Peter Groenne[2] czy Robert H. Ducoffe.[3] Autorzy ci zwrócili jednocześnie uwagę także i na jeszcze jedną wartość, która może zostać dodana do produktu reklamowanego na firmowej stronie WWW. Chodzi o szeroka pojętą użyteczność tej strony wynikająca albo z zawartych na niej informacji luźno lub w ogóle nie związanych z produktem, ale za to w jakiś inny sposób atrakcyjnych dla konsumentów, albo też z oczekującej tam nich rozrywki (np. gry komputerowe, konkursy, loterie itp.). Oznacza to, że produkty takie jak np. proszek do prania, pianka do golenia, jogurt, a więc wszystkie te, które z racji niewielkiego ryzyka nie wzbudzają u nabywcy zainteresowania i nie wymagają od niego poszukiwania o nich informacji oraz w niewielkim stopniu nadają się do sprzedaży w sieci, mogą jednak, przy odpowiedniej dozie inwencji, być w niej reklamowane.

Bardziej szczegółowe omówienie sposobów reklamowania różnego rodzajów produktów na firmowej stronie WWW, znajduje się w następnym rozdziale pracy.


[1] GVU`s User Survey; gvu.gatech.edu/, 19/04/99.

[2] Christian Barker, Peter Groenne: Advertising on the World Wide Web; pg.dk/pg/advertising/research.htm, 25/03/99.

[3] Robert H. Ducoffe: Advertising Value and Advertising on the Web; “Journal of Advertising Research” 1996, nr 7/8, s. 21-35.