Pojęcie i istota promocji

Promocją jest komunikacja, która wynika z realizacji celów firmy i poprzez swoje instrumenty realizuje proces sprzedaży. Pogląd ten czytelniej zobrazował J. Wiktor, uznając promocję za wynikający z wymagań rynku współcześnie swoisty dialog pomiędzy przedsiębiorstwem i potencjalnymi nabywcami, realizowany z jednej strony przez działania informacyjno-nakłaniające, a drugiej jako sprzężenie zwrotne pomiędzy odbiorcą i nadawcą przekazu, czyli oferty przedsiębiorstwa[1]. To dualne rozumienie promocji stawia na równość komunikacji z samym marketingiem.

Inni autorzy oddzielają te dwie sfery i wyróżniają komunikację promocyjną zmierzającą do pozyskania klienta, będącą syntezą form wykorzystywanych w procesie kształtowania świadomości i zainteresowania istnieniem organizacji i jej usługami, aktywnym zachęcaniem do korzystania z jej usług lub realizowanych przez nią aktywności[2].

Podręczny leksykon promocji definiuje ją jako informacyjne wspieranie firmy. Ogół form i środków oddziaływania na rynek występujących w ramach 4 elementów promocji:

  • public relations
  • reklamy
  • akwizycji
  • bezpośredniego wspierania sprzedaży

Istotą promocji jest komunikacja wynikająca z dążenia do celów firmy[3]. Leksykon wspomniane wyżej elementy określa jako narzędzia promocyjne, nie utożsamia ich natomiast z samą promocją, uznając ją za termin szerszy, mający charakter holistyczny.

Według T. Sztuckiego, promocję usług można określić jako zintegrowane komunikowanie się z otoczeniem w celu kreowania pozytywnego wizerunku organizacji i zachęcania do nabywania jej produktów usługowych, a także pozyskiwanie informacji o popycie i oczekiwaniach rynku. Jednocześnie warunkuje jej skuteczność poprzez trzy podstawowe czynniki:

  • znajomość nabywców
  • motywy decyzyjne nabywców
  • znajomość uprzedzeń danej grupy klientów

Jeśli klient odbierze jakiś sygnał, zainteresuje się ofertą, a następnie podejmie działanie, wówczas można mówić o skuteczności promocji[4].

Temat promocji w placówkach świadczących usługi edukacyjne podjął L. Gawrecki. Podzielił on promocję szkoły (a raczej jej oferty) na wewnętrzną i zewnętrzną.

Promocja wewnętrzna to celowa komunikacja z uczniami, by zachęcić ich do udziału w lekcjach, zajęciach pozaplanowych, socjalnych, rekreacyjnych i sportowych.

Opiera się to na prostym związku między motywacją a efektywnością podjętych wysiłków. Tylko tak można zwiększyć szansę na realizację celu głównego, jakim jest rozwój wychowanków. Trzeba zwrócić uwagę ucznia poprzez oryginalność, niestereotypowość i innowacyjność. Autor podaje przykłady kół literackich, wizyt w kinie i teatrze, kontakty z ludźmi spoza kraju, sekcje sportowe i inne.

Z kolei promocja zewnętrzna polega na komunikacji z potencjalnymi klientami i partnerami oraz osobami niezwiązanymi ze szkołą bezpośrednio. Klientami są uczniowie i ich rodzice, partnerami – władze samorządowe i ewentualni sponsorzy. Osoby niezwiązane ze szkołą mogą chodzić na promowane przez nią kursy (informatyczne, językowe, zawodowe) lub też korzystać z usług szkolnej kadry (psycholog, pedagog)[5]. Dobrze promowana szkoła potrafi nie tylko swoich uczniów skutecznie zaprosić na festyny, targi, pokazy ratownictwa, zawody sportowe i podobne imprezy.

Autor porusza kwestię obiektu promocji – czy ma być to głównie oferta edukacyjna, czy też pojedyncze oferty. Zwraca uwagę, że reputacja ma wpływ na przyszłe profity, a reputacja ta wynika głównie z jakości proponowanych przez nią usług. Jednak oddzielanie promocji szkoły od promocji pojedynczych usług nie jest sensowne i się po prostu nie opłaca ze względu na konieczność użycia tych samych środków.

Żeby szkoła umiała się wypromować, musi przestrzegać pięciu istotnych zasad:

  • Strategiczny charakter promocji – promocja musi wynikać z przygotowanego wcześniej planu
  • Traktowanie środowiska jako bytu dynamicznego, zmieniającego się – innymi słowy dostosowanie do potrzeb lokalnych, które często bywają zmienne oraz czasem nawet kreowanie tych potrzeb
  • Dbałość o informację zwrotną ze środowiska – umiejętność odczytywania sygnałów ze strony uczniów, rodziców itp. i podjęcie niezbędnych kroków, by zaszły wymagane zmiany
  • Identyfikowanie się wszystkich pracowników z promowaną placówką – począwszy od dyrekcji po pracowników najniższego szczebla szkoła musi stanowić monolit
  • Oferta dla szerokiego kręgu zainteresowanych – większa ilość propozycji wpływa na atrakcyjność i co za tym idzie na ilość zgłoszeń. Odstępstwem jest sytuacja, gdy szkoła promuje się poprzez swoją elitarność i w ten sposób trafia do wąskiej grupy docelowej (np. młodzież uzdolniona muzycznie)[6]

Promocja może także mieć swoje miejsce w internecie, znacznie ułatwiając organizacji dostęp do potencjalnych zainteresowanych jej ofertą (ofertami). Treści te mogą być statyczne lub dynamiczne. Część statyczna skupia się na tekście i grafice, natomiast dynamiczna na obrazie i dźwięku. Jako charakterystyczną cechę tej formy podaje się jej interaktywność i niesekwencyjność. Internetowa promocja obejmuje więc :

  • własne siedlisko WWW (World Wide Web)
  • przestrzeń reklamową na innych stronach (tzw. banery)
  • listy wysyłkowe i dyskusyjne
  • rejestrację w katalogach tematycznych i systemach wyszukiwawczych[7]

Zatem oryginalna, profesjonalnie wykonana strona internetowa szkoły, umiejętnie wykorzystująca kombinację w/w czynników staje się potężnym narzędziem promocyjnym. W przypadku realizacji strony również w językach obcych (angielski, niemiecki, rosyjski, hiszpański) staje się nie tylko środkiem przekazu lokalnego, ale już globalnego.


[1]  J. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wyd. PWN, Warszawa 2001, s. 40-42

[2]  P. Zeller, Promocja… s. 11

[3]  M. Rydel, Podręczny leksykon promocji, Gdańska Fundacja Kształcenia Menedżerów, Gdańsk 1998, s. 80

[4]  T. Sztucki, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Placet, Warszawa 1999, s. 16

[5]  L. Gawrecki, Promocja… s.47-48

[6]  Ibidem s.49-50

[7]  M. Rydel, Podręczny… s. 81

Społeczne funkcja reklamy

Społeczna funkcja reklamy jest ważną częścią składową tematu pracy. Badając jak reklama wpłynęła na decyzje podejmowane przez konsumenta, warto uświadomić sobie w jaki sposób reklama oddziaływuje na psychikę człowieka. Jakich środków używają marketingowcy, aby osiągnąć swój cel, którym będzie niewątpliwie wzrost sprzedaży poprzez reklamę.

Warto uświadomić sobie z czego bierze się podatność na reklamę?

Podatność na reklamę wynika z przyzwolenia na pouczanie, na to aby ktoś inny mówił, co powinniśmy robić, co jest dobre, a co złe, co jest dla nas korzystne. Owo przyzwolenie jest bezgraniczne, ma ono swoje uwarunkowanie i kres, którym jest obrona własnej tożsamości[1].

Reklama ma na celu zmianę postawy odbiorcy, w takim sposób, aby uświadomił sobie, że dzięki zakupowi reklamowanego produktu bądź usługi poprawi się jego byt, stanie się szczęśliwym. W procesie dokonywania zakupu i roli w tym reklamy można posłużyć się modelem AIDA.

W modelu tym mamy do czynienia z czterema fazami kontaktu nabywcy z reklamą:

  1. zwrócenie uwagi;
  2. zainteresowanie;
  3. wzbudzenie pragnienia, chęci posiadania reklamowanego produktu;
  4. działanie w celu zakupu[2].

Podobny, bo stworzony na podstawie tego modelu jest model DAGMAR. W tym przypadku szczególny nacisk twórca modelu położył na teorię hierarchii efektów. Według powyższej teorii konsument najpierw uczy się i na podstawie zdobytej wiedzy, kształtuje poglądy, opinie i podstawy wobec danego produktu bądź też usługi. W rezultacie może prowadzić to do działania czyli zakupu.

Na podstawie tej teorii możemy wyróżnić trzy etapy:

  1. percepcja;
  2. przetwarzanie informacji;
  3. zachowania (postępowania) nabywcy.

Trzecim z modeli zaliczanym do hierarchicznych, czyli takim, w którym każda akcja wywołuje reakcję jest model Raya. Schematycznie podobny jest on do dwóch powyższych, z tą różnicą, że opiera się na teorii dysonansu poznawczego.

Jak można zauważyć, reklama oddziaływuje nie tylko na postawy kupujących – modyfikując je lub wzmacniając, ale również na zakupy – przypominając o istnieniu reklamowanej marki. Powyższe modele odzwierciedlają podatność człowieka na zjawisko reklamy.

Specjaliści od reklamy, znakomicie zdają sobie sprawę z ich istnienia i skrzętnie to wykorzystują w swoich kampaniach reklamowych[3].


[1] Golka M. Świat reklamy. PWE, Warszawa 1996, s. 66

[2] Łodziana – Grabowska J., Efektywność reklamy. PWE, Warszawa 1996, s. 35

[3] Kramer T., Podstawy marketingu. PWE, Warszawa 2003, s. 45

 

Trzy zasadnicze cechy reklamy

podrozdział pracy licencjackiej

Reklama jest rzeczą znana każdemu, jednak nie wszyscy zdają sobie sprawę, kiedy tak naprawdę mają do czynienia z reklamą. Mniej zorientowani często utożsamiają ją z public relations oraz sponsoringiem, kiedy nie jest to prawda.

J. Kall pisze: „o reklamie mówimy wówczas, gdy w sposób bezosobowy (bez udziału sprzedawcy) i za pieniądze (w przeciwieństwie do publicity) prezentuje się produkt lub usługę[1].

Jako instrument promocyjny reklama jest zobligowania do pełnienia określonych funkcji. Przekazuje informacje o produkcie i przekonuje odbiorców o jego zaletach, wywołuje zainteresowanie towarem, pobudza chęć posiadania i stwarza klimat do realizacji transakcji kupna-sprzedaży[2].

Literatura światowa chętnie przyjmuje definicję P. D. Benetta: „każda płatna forma prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi określona przez sponsora”[3].

Tak więc reklamę wyróżniają 3 zasadnicze cechy: bezosobowość, płatność i masowość.

Reklama nie jest narzędziem idealnym i posiada swoje wady, tj. bezosobowość (niezależnie od wieku, płci, wykształcenia wszyscy odbierają tę samą wiadomość), opóźnienie i wysoka cena w wymiarze bezwzględnym, trudność pomiaru skuteczności. Ponad wadami stoją jednak zalety i korzyści, a tych jest więcej:

  • zdolność docierania do olbrzymich mas rozproszonych geograficznie adresatów
  • zdolność do udramatyzowania treści przekazu
  • pomoc w długofalowym budowaniu wizerunku marki
  • możliwość wielokrotnego ponawiania reklamy
  • przekazywanie argumentów w atmosferze pozbawionej presji
  • możliwość wzmocnienia efektu przekazu
  • wywarcie pozytywnego wrażenia[4]

Bezosobowość reklamy skłania do rozważań na temat, w jaki sposób odbiorca masowy (a więc niekonkretny) przetwarza informacje. Dzieje się to w trzech „systemach”:

  • rejestrze sensorycznym
  • pamięci krótkotrwałej
  • pamięci długotrwałej

Podobnie do publicity, reklama także dysponuje swoistym zestawem środków.

Tab 3. Formy i środki reklamy

Forma reklamy Przykładowe środki
prasowa ogłoszenie, wkładka, artykuł
telewizyjna i filmowa plansza, przeźrocze, film
radiowa ogłoszenie, audycja
zewnętrzna tablice, gabloty, plansze, szyldy
wystawiennicza wystrój stoiska, pokazy, degustacje
pocztowa list reklamowy, zaproszenia, wysyłki
upominkowa próbka lub miniatura towaru
internetowa odnośnik reklamowy, e-mail, www
wydawnicza broszury, foldery, etykiety, kalendarze
Źródło: M. Rydel, Podręczny leksykon promocji, Gdańska Fundacja Kształcenia Menedżerów, Gdańsk 1998, s. 31-32

W odniesieniu do każdej firmy środki te zaczynają mieć charakter bardziej konkretny. Dla placówki świadczącej usługi edukacyjne będą to kolejno:

Reklama prasowa – ogłoszenie, artykuły sponsorowane, wkładki(inserty), dodatki specjalne, kupony Reklama drukowana – ulotka, informator, katalog Reklama średnio i wielkoformatowa – plakaty, standy, banery Reklama pocztowa – listy teleadresowe[5]

Reklama musi być efektem, pochodną przyjętej przez szkołę strategii. Dlatego strategia reklamowa musi uwzględnić:

  • odbiorców reklamy – np. wiek uczniów-kandydatów
  • cele reklamy – np. większy nabór czy elitaryzacja placówki
  • środki przekazu treści – o nich powyżej
  • zasięg reklamy – lokalny, regionalny czy ogólnokrajowy
  • źródła finansowania – budżet szkolny, rada rodziców, środki własne

Po uwzględnieniu niezbędnych czynników, należy tak dopasować strategię reklamową, by spełniała następujące warunki:

  • wyróżnienie się wśród reklam innych szkół
  • eksponowanie rzeczywistych walorów (np. dwa języki obce, nowa pracownia informatyczna, nowe laboratorium)
  • eksponowanie korzyści z nauki w wybranej szkole – pokazanie przyszłościowych perspektyw
  • posiadanie dowodów uwiarygodniających ofertę
  • przedstawienie prawdziwych danych[6]

[1]  J. Kall, Reklama, Polskie Wyd. Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 17

[2]  T. Kramer, Podstawy… s. 140

[3]   P.D. Benett, Dictionary of marketing terms zaw. w J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wyd. PWN, Warszawa 2001, s. 54-58

[4]  J. Kall, Reklama.. .s. 18-19

[5]  P. Zeller, Promocja… s. 126-134

[6]  L. Gawrecki, Promocja … s.60

Wykorzystywanie znanych i atrakcyjnych ludzi w reklamie

Twarz ludzka jest w stanie przekazać wszelkie emocje: zadowolenie, rozkosz, smutek i złość czy też zaskoczenie. Język gestów jest językiem uniwersalnym, podobnie jak wspomagająca go mimika, przez co jest tak skutecznym narzędziem informującym o emocjach.

Umieszczenie twarzy w reklamie ściąga uwagę, co więcej, przekaz taki budzi większe zaufanie u odbiorcy. Czy skupienie i zaufanie jest jednak większe w zależności od tego, czy bohater reklamy jest postacią publiczną? Czy znaczenie mają atrakcyjny wygląd i płeć? Otóż zależy to od tego, co jest przedmiotem promocji, jaka jest grupa docelowa, do której jest strategia promocji danego produktu. Krótko mówiąc, dobór odpowiedniej osoby daje przekazowi reklamowanemu autentyczność[1].

Wykorzystując w reklamie znane osoby powinno skupić się na cechach postaci przez nią kreowanej w popularnym filmie, serialu czy podczas innego wystąpienia, które zapadło w świadomość odbiorcy.

Dlatego właśnie Marek Kondrat, zapamiętany z wielu filmów jako twarda postać, symbolizuje siłę lwa, reklamując usługi grupy ING, a chodziarz Robert Korzeniowski, znany z systematycznych treningów, ciężkiej pracy i wytrwałości w dążeniu do celu idzie w przyszłość wraz z PTE AIG.

Nie zawsze jednak sławna postać może zagwarantować marce sukces i wzrost sprzedaży. Przykładem źle dobranej postaci do reklamy jest, Jean Reno, który przez krótki czas reklamował piwo EB. Niestety, ten znany francuski aktor, który mógłby występować jako ekspert rekomendujący markę wina, okazał się niewiarygodny jako amator piwa. Podobne uczucia budzi Krystyna Janda promująca środek przeciwbólowy na gardło Tantum Verde.  Niestety brakuje w tej reklamie autentyzmu, ponieważ cechy kobiet, które grała Janda, kojarzą się z elegancją, inteligencją, nietuzinkowością, i nie mają nic wspólnego z reklamowanym preparatem.

Ludzie atrakcyjni fizycznie mają w życiu łatwiej  – tak się powszechnie uważa. A czy ten stereotyp sprawdza się również w reklamach? Otóż nie zawsze. Istnieją produkty, w przypadku których atrakcyjność fizyczna postaci reklamujących jest cechą wręcz niepożądaną. Takim przykładem jest reklama środków czystości – seksowna piękność zachwalająca płyn do mycia naczyń lub proszek do prania będzie równie mało wiarygodna jak łysiejący pan reklamujący szampon do włosów. Dlatego właśnie w reklamach kojarzonych z pracami domowymi zwykle biorą udział aktorki o miłej aparycji, a nie oszałamiającej urodzie, co więcej, rzadko widzimy w tych reklamach mężczyzn, ze względu na powszechność stereotypu gospodyni domowej. Natomiast w przypadku reklam ubrań, butów, kosmetyków czy telefonów komórkowych, niemal zawsze naszą uwagę przyciąga jakaś atrakcyjna postać[2].

Z badań wynika również, że im kosztowniejszy jest kupowany produkt, im więcej pieniędzy wchodzi w grę, tym mniejsze znaczenie odgrywa wygląd osoby reklamującej. Po raz kolejny powraca tu kwestia wiarygodności osoby – im bardziej skomplikowany produkt i bardziej atrakcyjna osoba reklamująca, tym niższa ocena wiarygodności.

Uroda modela czy modelki prowadzi do jeszcze jednej reperkusji, na którą należy zwrócić uwagę. Im atrakcyjniejszy jest wygląd, tym większe prawdopodobieństwo, że odbiorca skupi się na samej twarzy bądź sylwetce, a produkt odejdzie na drugi plan. Oczywiście marketingowcy znaleźli na to sposób. W reklamach telewizyjnych bohater ma skupić uwagę nie tylko na swoim wyglądzie, ale również na tym, co mówi. W reklamie drukowanej z kolei wyjściem jest zwiększanie proporcji produktu, a dokładniej mówiąc takie zwiększenie produktu, aby znalazł się on na pierwszym planie.

Kwestia wyboru płci aktorów również łączy się z określeniem grupy docelowej. Dodatkowo jednak pojawia się problem stereotypowego powiązania przedmiotów z daną płcią. I tak samochody częściej zachwalane są przez mężczyzn, proszki do prania przez kobiety, piwo jest domeną panów, jogurty zaś pań. Oczywiście stereotypy należy łamać. Jednak bez przesady, bo opieranie reklamy na stereotypach częściej zdaje egzamin – jest po prostu bezpieczniejsze. Jeśli chodzi o kobiety, istnieją dwa podstawowe stereotypy: wamp, obiekt pożądania. Ale coraz częściej widzimy też kobietę w roli business – woman (reklamy telefonów komórkowych) – i słusznie, bo ta grupa docelowa rośnie błyskawicznie[3].


[1] A. Lizoń, Znana twarz w reklamie, Marketing w praktyce, 07/2004, s. 13

[2] A. Lizoń, Znana twarz w reklamie, Marketing w praktyce, 07/2004, s. 13

[3] A. Lizoń, Znana twarz w reklamie, Marketing w praktyce, 07/2004, s. 14

 

Cztery kategorie reklam

Reklama informacyjna dotyczy takich dóbr, w przypadku których wybór mocno zaangażowanego w zakup konsumenta (wysokie ceny, duże ryzyko) opiera się głównie na przesłankach racjonalnych, obiektywnych (aparaty fotograficzne, polisy ubezpieczeniowe, wyposażenie domu, takie jak meble, sprzęty kuchenne, oraz wszelkiego typu nowości). Reklama informacyjna według standardowej hierarchii efektów (uczenie – odczuwanie – zakup). Reklama taka powinna dostarczać nabywcy szczegółowych, racjonalnych argumentów na rzecz promowanej marki. Ważna jest demonstracja działania produktu. Humor nie specjalnie pomaga w przypadku reklam tych produktów. Treść reklam może być długa, gdyż potencjalni nabywcy aktywnie poszukują informacji o ofercie rynkowej i są gotowi przyswajać długie, konkretne teksty reklamowe. Mediami powinny być te środki przekazu, które silnie angażują odbiorców (np. czasopisma hobbistyczne).

Zupełnie inaczej działa reklama emocjonalna. Produkty, do których się ona odnosi, są dla klientów ważne, gdyż wyrażają w pewnym sensie ich osobowości. Prócz perfum i luksusowych kosmetyków można tutaj umieścić także biżuterię oraz modną odzież. Są to produkty, które poza cechami czysto funkcjonalnymi mają duży ładunek symboliczny. Wzmacniają ego kupującego. Dają poczucie satysfakcji z faktu kupowania wyjątkowej, prestiżowej marki. Wobec tego przekaz reklamowy jest bardziej emocjonalny. Celem reklamy (np. duże, dwustronne ogłoszenia perfum w takich ekskluzywnych nośnikach, jak „Twój Styl” czy „Elle”). Skuteczność reklamy emocjonalnej mierzy się badając zmianę postaw odbiorców albo testując stopień pobudzenia potencjalnych klientów[1].

Reklama tworząca nawyk odnosi się do bardziej prozaicznych produktów, kupowanych często na zasadzie rutyny, np. artykułów spożywczych, środków chemii gospodarczej, benzyny. Odbiorcy uczą się poprzez działanie i najczęściej (w drodze doświadczeń) tworzą pewien repertuar (zestaw) marek (w ramach danego produktu), z których najczęściej korzystają. Pewien minimalny poziom świadomości istnienia marki na rynku może być pomocny, ale nie jest konieczny. Z pewnością konsument nie musi zgromadzić obszernej wiedzy o marce, by zechcieć ją kupować. W tym wypadku różne formy promocji uzupełniającej (kupony, bezpłatne próbki, konkursy) mogą być skuteczniejsze od reklamy. Poprzez instrumenty stymulujące zakup na próbę (kupony, bezpłatne próbki) można więc osiągnąć wielokrotnie większe efekty niż w przypadku wydawania spornych sum na ustawiczne powtarzanie tych samych reklam (zwłaszcza że nie dostarczają one konsumentom żadnych wyróżniających daną markę korzyści). Celem reklamy jest głównie przypominanie, utrwalanie marki w świadomości klientów, a wśród działań reklamowych bardzo ważną rolę odgrywa reklama w punkcie sprzedaży. Jeśli jest wykorzystywana telewizja lub prasa, to reklamy z reguły są krótkie.

Reklama dająca satysfakcję dotyczy produktów, w przypadku których dużą rolę odgrywa indywidualny gust („małej przyjemności dnia codziennego”), oraz takich, w których na wybór marki ma wpływ grupa odniesienia. Według badań amerykańskich do produktów tych można zaliczyć m.in. kartki świąteczne, pizzę, napoje gazowane, piwo, słone przekąski. Celem reklamy jest wpierw przyciągnięcie uwagi odbiorców po to, by wytworzyć u nich wyróżniający wizerunek reklamowanej marki. Humor w reklamie tych produktów (jeśli po niego sięgamy) musi się wiązać z samą marką – reklama nie może być śmieszna w wymiarze uniwersalnym. W celu wytworzenia tego wizerunku często stosuje się reklamę w punkcie sprzedaży, reklamy zewnętrzne (billboardy) lub reklamę w telewizji i prasie. Znakomitym przykładem może być kampania reklamowa Marlboro.

W roku 1924 marka ta była wprowadzana na rynek amerykański jako papieros przeznaczony dla kobiet. Do roku 1954 udało jej się zdobyć udział w rynku rzędu 0,25%. W roku 1964 producent papierosów Marlboro, Philip Morris, zgodził się z sugestiami agencji reklamowej Leo Burnett, żeby (wykorzystując wyniki badań konsumentów) zastosować w reklamie symbol męskości – kowboja. W roku 1989 Marlboro osiągnęły udział w rynku amerykańskim w wysokości 26,3%, a kampania „Marlboro Country” należy chyba do najdłużej prowadzonych w historii reklamy. Cały ten sukces płynie wyłącznie z reklamy[2].


[1] Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 27

[2] Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 66

Ukryta perswazja i manipulacja w reklamie

Ukryte wpływy na zachowanie konsumenta stanowią zespół mechanizmów, które można wykorzystać i które wykorzystuje się w reklamie.

W wielu przypadkach przekaz reklamowy ma dwie warstwy. Jedną jest to, co potrafi sobie uświadomić odbiorca, drugą zaś tworzą elementy ukryte przed refleksją – od prostej manipulacji muzyką poprzez przekazy mające działać na podświadomość (publiminalne), pouczenie obserwacyjne.

Przy pomocy oprawy muzycznej szczególnie łatwo np. stworzyć pozytywną postawę wobec towaru, oczywiście bez jakiejkolwiek refleksji u odbiorcy.

Drugim  źródłem  szczególnie  silnych  wpływów  na konsumenta jest stosowanie w reklamie koloru. Również w ten sposób można w znacznym stopniu kierować jego emocjami.

Do najprostszych zabiegów manipulacyjnych można zaliczyć:

  • utrzymywanie dużej głośności reklam;
  • elektroniczne przetwarzanie dźwięków mowy oraz towarzyszących im efektów akustycznych, tak, by mieściły się w przedziale częstotliwości 2  –  kHz  (zwiększa zrozumiałość komunikatu);
  • pisanie tekstów reklamowych w szczególny, charakterystyczny sposób.

W wyniku tego teksty reklamowe nabierają fałszywego blasku i klarowności, i tym samym wywołują skuteczny nacisk na odbiorcę.

Jednak reklama skierowana do podświadomości nie jest tak groźna jak kiedyś sądzono, ponieważ podlega poważnym ograniczeniom:

  • może wpływać  tylko  na  elementarne  potrzeby  (głód,pragnienie),  nie zaś na potrzeby wyższe a zwłaszcza system wartości;
  • działa krótko (od kilku minut do kilku godzin);
  • podlega dużym  wahaniom  ze  względu  na  różnice indywidualne.

Człowiek został przez naturę wyposażony w odpowiednie reakcje czyli automatyczne zachowania, które przebiegają poza refleksją wyzwolone w niezauważalny sposób. I tak np. może wystąpić reakcja opiekuńcza (często występuje w przypadku reklam, w których występują niemowlęta, szczenięta itp.), lub reakcje na ludzką twarz.

Również często i chętnie wykorzystywany w reklamie jest element ryzyka społecznego. Z jednej strony straszy się konsekwencjami złamania społecznych konsekwencji, a z drugiej strony podsuwa się konsumentom jedynie „właściwe produkty”.

Firmy,  które  nie  biorą  pod  uwagę  roli  emocji w zachowaniu klienta popełniają błąd.

Przedstawione mechanizmy ukrytego działania reklamy, uzmysławiają, że istnieje wiele możliwości stosowania manipulacji w zachowaniach konsumentów i widoczne jest jak trudno jest je wykrywać.

Reklama prasowa

Reklama prasowa jest najpowszechniejszą, najszybszą i najtańszą publikacją służącą reklamie. Rodzaj, kształt, wielkość ogłoszenia i częstotliwość jego ukazywania się w odpowiedniej prasie znacznie przyczynia się do tworzenia wizerunku firmy. Umożliwia ono dotarcie do potencjalnych klientów. Dążenie do skuteczności działalności reklamowego nakazuje troskę o to, aby reklama ukazała się w takiej prasie, która jest kupowana przez największą liczbę zainteresowanych min odbiorców. Może ono być umieszczone w prasie codziennej, tygodnikach, gazetach reklamowych, czasopismach specjalistycznych, prasie o zasięgu lokalnym, krajowym i ogólnokrajowym. Szczególnym miejscem do umieszczenia reklam mogą być katalogi, prospekty, plany miast, bilety, karty wstępu, rozkłady jazdy, kalendarze, okładki, mapy, itp.

Do zalet reklamy prasowej możemy zaliczyć[1]:

  • wysoki zasięg;
  • możliwość dużej selektywności geograficznej;
  • przekaz wizualny;
  • przez trwały;
  • możliwość dostarczenia szczegółowych informacji;
  • wysoka wiarygodność;
  • wizerunek nowości;
  • brak konieczności zamówień reklam z dużym wyprzedzeniem;
  • lojalność czytelników;
  • dobra jakość druku;

Główne wady reklamy prasowej to[2]:

  • brak natarczywości;
  • brak zaangażowania emocjonalnego;
  • wysokie zagęszczenie reklam;
  • wysoki koszt dotarcia;

[1] Jolanta Lux, Anna Michalska,. Reklama, Oficyna Wydawniczo – Poligraficzne „Adam”, Warszawa 1997, s. 66

[2] Wojciech Budzyński, 1999. Reklama techniki skutecznej perswazji.,POLTEX, Warszawa, s. 114

Perswazyjna rola reklamy

podrozdział pracy mgr

Perswazja reklamowa to rozległa dziedzina wiedzy, a jej znajomość pozwala uniknąć podstawowych błędów, które bardzo często prowadzą do ogromnego marnotrawstwa budżetów promocyjnych. Aby w pełni zrozumieć tę wiedze trzeba się najpierw przyjrzeć zakupowi.

Każdy zakup ma swoją ciemną stronę, jest to uczucie frustracji nawet jeśli zakup dostarcza nam przyjemności ponieważ:

  • każdy zakup  ogranicza  możliwości  kupienia  innych produktów;
  • szybkie wprowadzenie nowości rynkowych i doskonalenie istniejących już produktów stwarza drugą już przeszkodę w podejmowaniu decyzji przez konsumenta, co prowadzi do postawy wyczekiwania;
  • pierwsze rozczarowania   będące   skutkiem   silnego kontrastu między marzeniami o produkcie,  a realnym produktem;
  • bardzo często stojąc pod półką sklepową, klient nie może zdecydować się na zakup, ponieważ nie jest on w stanie usprawiedliwić go przed samym sobą.

Pięć zasad skutecznej perswazji:

  1. Jedyny w swoim rodzaju.
  2. Korzyść ważniejsza niż zabawa:
  • przy wyborze produktu większe znaczenie dla konsumenta mają nawet niewielkie, ale za to konkretne korzyści;
  • korzystny zakup to niekoniecznie produkty o najlepszych walorach użytkowych, ponieważ bardzo  często większą satysfakcję dają cechy mało istotne, ale za to związane z emocjami;
  • znaczna liczba    produktów    pomaga    człowiekowi w podkreśleniu jego statusu społecznego lub osobowości.
  1. Emocje
  2. Podwójne alibi:
  • podkreślenie, że   produkt   jest   przede   wszystkim inwestycją w przyszłość,
  • pokazywanie produktu jako czegoś, czego klient od dawna oczekiwał;
  • odwołanie się do uczucia krzywdy i niedoceniania.
  1. Walka ze stereotypami poznawczym:
  • tworzenie i silne akcentowanie odmienności produktu;
  • budzenie silnej ciekawości poprzez odpowiedni przekaz reklamowy;
  • pokazywanie produktu z zaskakującej, nowej strony.

Przykładem perswazji może być sytuacja, w której odbiorca lubi nadawcę oraz sytuacja, w której odbiorca nie lubi nadawcy.

Wpływ sympatii nadawcy wyrażonej w stosunku do produktu na postawę odbiorcy – kiedy odbiorca lubi nadawcę:

Przenoszenie sympatii z nadawcy na produkt to jeden z mechanizmów. Drugi jest o wiele ciekawszy, efektywniejszy, ale również trudniejszy do zastosowania. Nie lubiany nadawca wyraża niechęć do produktu. Taka kombinacja dwóch antypatii prowadzi odbiorcę do reakcji całkowicie przeciwnej.

Posługując się perswazją niejednokrotnie twórcy reklam chcą „omamić” potencjalnego odbiorcę.

Rodzaje reklamy, kryteria klasyfikacji oraz istota różnych rodzajów propagowania, środki i kryteria ich wyboru

Rodzaje reklamy można określić, biorąc pod uwagę różne kryteria. Reklama może być klasyfikowana według odbiorców reklamy, przedmiotu reklamy, celów reklamy, sfery działania, źródeł i sposobów finansowania, sposobu jej produkcji oraz środku przekazu.[1]

Klasyfikację reklamy ze względu na odbiorców możemy wyróżnić reklamę konsumencką i reklamę skierowaną do firm. Reklama konsumencka został stworzona, aby docierała do określonych grup konsumentów, użytkowników produktu. Większość reklam zamieszczonych w mediach np. ogłoszeń telewizyjnych, radiowych oraz prasowych stanowi reklamę konsumencką. Reklama konsumencka to reklama skierowana do potencjalnych klientów, którzy chcą zakupi produkt. Reklama skierowana do firm, nosi nazwę również przemysłowej, handlowej bądź rolniczej. Reklama skierowana jest do firm, które zaangażowane są w jakieś przedsięwzięcie. Reklama skierowana do firm nie jest prezentowana masowo w mediach, zostaje ona przedstawiona w profesjonalnych np. magazynach, publikacjach. Podział ze względu na przedmiot reklamy to reklama produktu, która odnosi się tylko do wyeksponowania danego produktu, czyli jego wyjątkowych cech, reklama mówi także o specyfice produktu i o jego marce.

Reklama pokazuje jego główne zalety i po przez wyeksponowanie samych walorów produktu, zachęca klientów do zakupu. Ukazuje w szczególności cechy użytkowe produktu i jego przeznaczenie, jakość i niezawodność. Następnym podziałem ze względu na przedmiot reklamy jest reklama instytucji, firmy i jej zadaniem jest kreowanie sprzyjającego klimatu i dobrego nastawienia klientów do firmy, tworzenie reputacji firmy. Ze względu na cele (lub funkcje)reklamę dzieli się na dwa rodzaje reklamę popytu głównego i reklamę popytu selektywnego. Reklama popytu głównego jest opracowywana w celu stymulacji popytu na produkt danej kategorii, rodzaju.

Reklama jest stosowana w jednej z dwóch sytuacji. Pierwsza odnosi się fazy wprowadzenia produktu na rynek. Celem w tym momencie jest prowadzenie reklamy informacyjnej, reklama wzbudza zainteresowanie u klientów nowym produktem. W drugim przypadku reklama popytu głównego jest wykorzystywana w całym cyklu życia produktu na rynku i jest nazywana reklamą utrzymania popytu. Jak sama nazwa mówi utrzymanie popytu, reklama ma za zadanie ciągle wzbudzać u klientów chęć posiadania tego produktu. Podkreślać cechy i zalety dokonanego wyboru, unikając bezpośredniego porównania z ofertą konkurencji. Biorąc pod uwagę sferę działania, wyróżnia się reklamę produktów konsumpcyjnych, reklamę dóbr inwestycyjnych, reklamę surowców, reklamę usług. Podział ten wykorzystuje również kryterium adresata reklamy. Każdy odbiorca posiada zaufanie do różnych produktów i na każdego klienta trzeba wpływać różnymi środkami przekazu. W zależności od źródła i sposobu finansowania może przybrać formę reklamy indywidualnej, wtedy, gdy, koszty za reklamę ponosi tylko i w całości nadawca reklamy, jak również reklama wspólna, w której koszty ponosi cała grupa przedsiębiorstw.

Podział reklamy ze względu na sposób produkcji dzieli się na reklamę wydawniczą, jest to reklama drukowana, która ma formę papierową np. broszurki, foldery, ulotki, plakaty taka reklama w wersji drukowanej jest dostarczana klientowi bezpośrednio. Reklama pozawydawnicza, to wszystkie pozostałe, czyli audycja telewizyjna, radiowa, ogłoszenia reklamowe w prasie lokalnej. Reklama również jest formą bezpośredniej komunikacji z klientem, natomiast to klient pierwszy sięga do tej reklamy. [2]

Reklama może być klasyfikowana na podstawie używanego do transmisji środka przekazu. Środkiem przekazu jest każde płatne działanie użyte do przekazania informacji reklamowej określonym odbiorcom. [3]

„Rodzaje reklamy w zależności od wykorzystanego środka mogą być: telewizyjna (telewizyjna audycja, ogłoszenia), radiowa (radiowa audycja, ogłoszenia), prasowa (artykuły, wkładki do czasopism, numery specjalne), plakatowa (plakaty), wydawnicza (katalogi, cenniki, albumy, foldery), filmowa (filmy reklamowe, plansze), wystawiennicza (modele, mapy, plansze, wykresy), pocztowa (listy reklamowe, kartki reklamowe), upominkowa (breloczki, teczki, długopisy)”. Pierwsza grupa kryteriów wyboru danego środka przekazu jest związana z zasięgiem oddziaływania poszczególnych środków, a druga z odbiorcą, czyli adresatem reklamy, oraz produktem jako przedmiotem tej reklamy.

Przy organizowaniu działalności reklamowej duże znaczenie ma zasięg oddziaływania poszczególnych środków reklamy, gdyż od wielkości tego zasięgu zależy, czy informacja dociera do mniejszej czy większej liczy odbiorców. W ramach określonego rodzaju reklamy poszczególne środki przekazu mogą mieć zróżnicowany zasięg oddziaływania, np. inny jest zasięg reklamy prasowej w dziennikach, a inny w czasopismach specjalistycznych. Zasięg środka reklamy powinien odpowiadać obszarowi geograficznemu, na którym jest rozprowadzany dany produkt. Ponadto dany środek powinien dotrzeć do grup klientów z jak najmniejszym „nie wykorzystanym zasięgiem”. Nie wykorzystany zasięg pojawia się wtedy, gdy komunikat reklamowy dociera do osób, które nie są potencjalnymi odbiorcami produktu.

Wiele środków przekazu, nawet ogólnokrajowych lub takich, które obejmują swym zasięgiem duży obszar, może być używany jako środki reklamy na niewielkim, wyspecjalizowanym rynku. Czynnikiem wpływającym na stosowanie określonych środków reklamy są koszty związane z ich uruchomieniem. Koszty mediów powinny być rozpatrywane z punktu widzenia możliwości finansowych przedsiębiorstwa w powiązaniu z zasięgiem reklamy oraz częstotliwością jej ukazywania się lub też nakładem.

Druga grupa kryteriów decydujących o wyborze środków reklamy jest związana z konsumentem jako obiektem oddziaływania reklamowego oraz produktem jako przedmiotem reklamy. Kryteria te są podstawą nie tylko charakterystyki środków reklamy, ale także określania ich znaczenia w procesie sprzedaży. Podstawowymi czynnikami tej grupy, wpływającymi na wybór danego środka, są rodzaj i wielkość segmentu rynku obsługiwanego przez przedsiębiorstwo oraz charakterystyka konsumentów tworzących ten segment. Większy segment rynku może skłaniać do wyboru środków o szerszym zasięgu oddziaływania i odwrotnie. Obsługiwany przez przedsiębiorstwo segment może być z punktu widzenia konsumentów bardziej lub mniej homogeniczny. Na rynku o małym stopniu homogeniczności można stosować różne środki lub środek o oddziaływaniu masowym, uwzględniający zróżnicowanie konsumentów. W przypadku obsługiwania rynku o wysokim stopniu homogeniczności należy raczej stosować selektywne środki reklamy.[4]

Czynnikami mającymi istotny wpływ na wybór środków reklamy są określone motywy, postawy i sposoby postępowania adresatów reklamy. Czynniki te zarówno wpływają na treść przekazywanych informacji, jak i decydują o wyborze środków reklamy. Tylko za pomocą niektórych z nich można w przekonujący sposób nawiązać do określonych motywów i postaw odbiorcy. Ważne znaczenie ma również stosunek konsumenta do poszczególnych środków. [5]

Produkt oraz jego charakterystyka jest również środkiem wyboru reklamy. Sposób, w jaki produkt wpływa na wybór, może być rozpatrywany zarówno z punktu widzenia funkcji i wyposażenia tego produktu, jak i z punktu widzenia zaspokajanych przez niego potrzeb. Kryteria wyboru środków reklamy związane z produktem i konsumentem są zmienne, gdyż potrzeby i postawy konsumentów, charakterystyka produktu oraz jego zdolność do zaspokajania potrzeb również ulegają zmianie.[6] Klient posiada różną wizję danego produktu, każda reklama inaczej wpływa na klienta, jeden z klientów woli aby reklama była spokojna i kolorystycznie go zachęcała do zakupu, inny zaś woli aby przekaz reklamowy był krzykliwy i wzbudzał w nim żądze zakupu i chęci posiadania. Ważna jest również charakterystyka i forma przedstawienia, zaprezentowania danego produktu, opakowanie, oraz jego wyeksponowane cechy i zalety.


[1] Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków, 1997, s. 23

[2] Łodziana – Grabowska J., Efektywność Reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1996, s. 27-31

[3] Oleksiak A., Marketing usług turystycznych, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa, 2007, s. 180

[4] Oleksiak A., Marketing usług turystycznych, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa, 2007, s. 182-183

[5] Łazarkowie M. i R., Gospodarka Turystyczna, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa, 2002, s. 45

[6] Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., Produkt Turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2005, s. 98