Miesięczne archiwum: Kwiecień 2012

Reklama zamieszczona na obcych stronach WWW

Reklama zamieszczona na obcych stronach WWW nie jest tak elastyczna i interaktywna jak prowadzona z własnej internetowej siedziby. Dlatego ma przedstawiać produkty i odsyłać do strony firmowej, która powinna być traktowana jako zasadniczy środek reklamowy w Internecie. Ciekawa, wyróżniająca się siedziba na WWW staje się cybernetycznym wizerunkiem i reklamą osoby, firmy czy instytucji zakładającej ją. Stanowi warunek powstania zainteresowania nią wśród użytkowników Internetu. Konkurencja w ramach tworzenia przyciągających stron jest bardzo duża a jej wynikiem jest olbrzymie zróżnicowanie wirtualnych siedlisk, wśród których znaleźć można zarówno nieciekawe jak i pasjonujące przykłady. Sprawia to, że surfowanie jest atrakcyjne i popularne.

Przy projektowaniu siedziby na WWW powinny być wykorzystywane środki multimedialne i zapewniony w pełni interaktywny kontakt z gośćmi, którzy klikając na reklamę chcą by wywołało to następne zdarzenie – nową reklamę, wysłanie do nich e-mail – wykorzystane środki zależą od inwencji twórców. Często stosowane jest zamieszczenie elementów, które przyciągałyby użytkowników do odwiedzenia miejsca. W zależności od segmentu, do którego kierowana jest oferta firmy popularne stało się umożliwianie załadowania ciekawych danych, dokumentów, zdjęć, programów. Microsoft proponuje swym gościom między innymi przydatne freeware i shareware, Pepsi gry komputerowe, Uniwersytet Michigan wyniki badań naukowych, magazyn Foto zdjęcia zamieszczone w rzeczywistym wydaniu, a Disney ikony z gwiazdami animowanych filmów wytwórni. Działania takie tworzą chęć dotarcia do samego produktu jakim staje się strona WWW wraz z zawartością, co zmienia jej czysto promocyjny charakter.

Pozytywnym przykładem eksploatacji potencjału WWW jest Elbrewery Co., które zwraca uwagę już przemyślaną budową swego internetowego adresu. Strony te są w pełni multimedialne i ściśle wiążą się z działaniami prowadzonymi przez firmę na rynku. Na jesieni 1996 roku jako główny element każdej strony umieszczony był produkt właśnie wprowadzany na rynek – piwo w butelce „Twist-it”. Strony są bardzo często aktualizowane i ich stylistyka nawiązuje do bieżących świąt, pór roku i wydarzeń. Obecnie główny element stanowi trasa koncertowa zespołu U2 sponsorowana przez Brzmienie EB.

Jedno z najciekawszych polskich internetowych siedlisk należy do Browarów Tyskich. Gości wita cyfrowy kufel piwa, które można wypić w wirtualnym pubie, posłuchać lub przeczytać piwne kawały, znaleźć rozwiązanie kłopotów związanych z pracą w Internecie. Udostępnione są także informacje o browarze, jego produktach i prowadzonych przez niego akcjach reklamowych (zdjęcia wszystkich billboardów i ich cele) oraz sponsoringu. Przy poruszaniu się tej siedzibie zawsze widoczne jest hasło reklamowe: „Tyskie ponad wszystkie”.

Polskich słuchaczy radia przyciąga w Internecie siedziba Programu 3, nadającego przez Internet. Możliwe jest prowadzenie korespondencji z zespołem radia, głosowanie na listach przebojów, branie udziału w konkursach, a od 12 czerwca także oglądanie w czasie rzeczywistym obrazu ze studia i przesłanie swojego. Na każdej z kolejnych stron obecne jest duże, dobrze widoczne logo Programu 3 i propozycje najciekawszych audycji.

Browar Heineken proponuje gościom wysłanie elektronicznego listu lub pocztówki do osób z każdego miejsca świata, gdzie pite jest piwo Heineken. W tle każdej ze stron umieszczono część etykiety z logo firmy, co nie pozwala zapomnieć na jakiej stronie znajduje się użytkownik. Powyższe cztery przykłady pokazują różnorodność reklamy stosowanej na stronach WWW.

Projektanci stron WWW stają przed dwoma poważnymi problemami – jaki układ zastosować aby na ekranie monitora firma była atrakcyjna, po drugie jaka powinna być struktura połączeń między różnymi stronami aby wirtualne zwiedzanie było możliwie najłatwiejsze. Ekran monitora ogranicza poważnie możliwości, każda firma w Internecie może prezentować nieograniczone zasoby, muszą jednak mieścić się na ekranie. Ponadto twórczość jest ograniczona wielkośćią bitową, strony zajmujące zbyt dużo pamięci są długo ładowane do komputera z Internetu. Mimo chęci dotarcia do strony danej firmy, niecierpliwy użytkownik połączenie przerywa. Tworzenie zbyt wielkich stron jest częstym błędem przy projektowaniu stron WWW. „Obfitość informacji w Internecie ma ogromną siłę, co powoduje, że łatwo stracić czytelnika […] powinno więc dbać się o spójność i indywidualny charakter informacji oraz niezwykle starannie dobrać odnośniki, dzięki którym można połączyć się z innymi stronami.”

Upowszechnienie reklamy internetowej spowodowało zwrócenie uwagi na problemy, jakie napotykają te działania – głównie brak danych o oglądalności i przekrojowych zestawień prezentujących popularność dużej liczby zróżnicowanych stron. Firmy płacą bowiem z reguły stałą opłatę za zamieszczenie swojej reklamy na stronie WWW, ale nie otrzymują danych o tym ile osób widziało lub mogło widzieć ich przekaz i kto to był. Poszczególne strony WWW często są większe niż ekran monitora i stwarza to poważne trudności w stwierdzeniu jaką część czasu odwiedzający spędził widząc fragment z zamieszczoną reklamą. Brak odpowiednich danych wynika z rzadkiego prowadzenia przez właścicieli stron WWW badań marketingowych swych gości, a dane uzyskane z licznika są istotne, ale zdecydowanie niewystarczające. Musi też powstać odpowiedni zbiór informacji o oglądalności poszczególnych stron – obecnie nie można porównać takich danych dla odpowiedniej liczby siedzib.

W tym świetle precedensowa stała się decyzja jednego z największych internetowych reklamodawców – Procter&Gamble. Firma postanowiła zamieszczać reklamy jedynie w miejscach, gdzie możliwe jest zbadanie ich oglądalności. Jest to pierwszy krok do rozpoczęcia badań efektywności reklamy internetowej.

Bez wątpienia reklama w Internecie posiada poważne zalety – możliwość stosowania technik multimedialnych, interaktywnego kontaktu z odbiorcą i brak irytacji, a nawet zainteresowanie tą formą reklamy, w przeciwieństwie do zamieszczanej w innych mediach. Odbiorca może w nią ingerować i dowolnie długo oglądać, porównywać w okienkach i załadować dodatkowe informacje. Oceniono, że w Stanach Zjednoczonych koszt prezentacji w sieci przeliczony na jedną osobę stanowi mniej niż 25% przesyłki pocztowej z podobnym materiałem promocyjnym. Reklama w Internecie jest więc też bardzo tania.

Wadą jest natomiast to, że to odbiorca decyduje, czy będzie oglądał daną reklamę czy też nie. Potrzebne jest też zdobycie doświadczenia w posługiwaniu się interaktywnym kontaktem z klientem. Rozwój reklamy internetowej powinien przyczynić się do finansowania badań użytkowników sieci, niezbędnych dla porównania jej skuteczności z innymi mediami.