Miesięczne archiwum: Maj 2012

Kiedy marketing stał się potrzebny?

Kiedy marketing stał się potrzebny? Handel uprawiano zawsze, ale marketing zaczęto stosować dopiero w określonych warunkach gospodarczych, gdy na skutek postępu technicznego i wzrostu wydajności pracy produkcja stała się masowa i coraz więcej problemów przysparzał zbyt tej rosnącej masy towarów, gdy rynki krajowe stawały się coraz bardziej otwarte na towary zagraniczne, co znacznie wzmagało i tak już ostrą konkurencję.
Marketing jest szczególnie konieczny i przydatny w dziedzinach gospodarki, w których postęp techniczny jest szybki i owocuje wieloma nowymi produktami. Rynek w takich dziedzinach charakteryzuje się ostrą konkurencją, produkt danej firmy jest tylko jednym z możliwych sposobów zaspokajania potrzeby odbiorców i nie ma wyraźnej przewagi nad produktami konkurentów, preferencje i postawy odbiorców mogą więc ulegać częstym i trudnym do przewidzenia zmianom.
Intensywność stosowania marketingu zależy w dużym stopniu od poziomu życia społeczeństwa w danym kraju. Wraz z powiększeniem się dochodów realnych konsumentów, które jest następstwem wzrostu gospodarczego i wyższej wydajności pracy, maleje istotnie udział wydatków gospodarstw domowych na dobra zaspokajające potrzeby podstawowe (choć jednocześnie dobra pośledniejsze zaspokajające te potrzeby zastępowane są bardziej wartościowymi). Szacuje się, że w krajach wysoko rozwiniętych na zaspokajanie potrzeb podstawowych gospodarstwa domowe przeznaczają około połowy dochodów, pozostałą zaś część stanowią fundusz swobodnej decyzji konsumentów, a więc sumy, które konsumenci mogą dość dowolnie przeznaczać na różne cele: oszczędności, lepsze zaspokajanie potrzeb podstawowych, zakup dóbr trwałego użytku lub kosztownych usług, np. turystycznych. Choć marketing stosowany jest w gospodarce rynkowej w odniesieniu do wszystkich dóbr i usług, to jego intensywność oraz stopień skomplikowania stosowanych metod zwiększają się szczególnie na tych rynkach branżowych oraz w odniesieniu do tych towarów i potrzeb, w wypadku których zakres swobody wyboru przez konsumentów różnych sposobów zaspokajania potrzeb (jak i rodzaju oraz kolejności zaspokajania samych potrzeb) jest największy.
Twierdzi się niekiedy, że koszty marketingu, zwłaszcza reklamy i działalności promocyjnej, obciążają gospodarkę, a poprzez ceny – konsumentów. Doświadczenia krajów rozwiniętych wykazują jednak, że marketing przyspiesza i usprawnia procesy rynkowe, przyczynia się do wzrostu gospodarczego, podnosi więc standard życia konsumentów.
Komu więc marketing jest najbardziej potrzebny? Historia marketingu w krajach rozwiniętych uczy, że był on szybciej adaptowany i jest stosowany na większą skalę w dużych firmach. General Electric, General Motors, Procter and Gamble, Coca –Cola – to pionierzy marketingu. W krajach rozwiniętych marketing upowszechniał się najszybciej w produkcji i dystrybucji masowych, pakowanych towarów konsumpcyjnych częstego zakupu ( żywność, środki czystości, kosmetyki itp. ) i konsumpcyjnych dóbr trwałego użytku, a dopiero potem na rynkach dóbr inwestycyjnych ( środków produkcji ).Najpóźniej marketing zaczęli stosować producenci surowców i materiałów chemicznych, stali, papieru. Stosunkowo nowym zjawiskiem na Zachodzie jest również wzrost skali stosowania zasad i narzędzi nowoczesnego marketingu przez firmy usługowe: linie lotnicze, banki, towarzystwa ubezpieczeniowe, firmy świadczące usługi bankowe i giełdowe. Stosowaniem marketingu są w coraz większym stopniu zainteresowane również niektóre grupy zawodowe ( ich stowarzyszenia ): prawnicy, księgowi, lekarze, architekci i inni. Jeszcze do niedawna organizacje zrzeszające przedstawicieli tych zawodów, np. w Stanach Zjednoczonych, nie zezwalały swoim członkom na konkurencję cenową czy reklamę świadczonych usług. Amerykański urząd anty monopolowy uznał jednak takie ograniczenia z nielegalne, co otworzyło drogę do stosowania marketingu również w omawianych dziedzinach.

Instrumenty marketingu – mix

Skuteczność marketingu jest uwarunkowana nie tylko wyraźnym zdefiniowaniem i rozpoznaniem rynku docelowego, lecz również doborem instrumentów przy pomocy których działa się na tym rynku. Charakterystyczną zasadą postępowania marketingowego w tej dziedzinie na konkretny rynek nie poszczególnymi instrumentami, lecz odpowiednio ukształtowaną ich kompozycją, zwaną w skrócie ,,marketing – mix”.1 Chodzi o to, aby dzięki koordynacji stosowanych narzędzi wywołać zjawisko synergii, powodujące że końcowy efekt łącznego oddziaływania kompozycji marketingowej jest większy niż suma efektów, jaką można by uzyskać w wyniku niezależnego stosowania poszczególnych instrumentów.

W skład struktury instrumentalno – czynnościowej wchodzą cztery podstawowe czynniki: produkt, cena dystrybucja i promocja. Z angielskiego przyjęło się mówić o czterech ,,p” – product, price, place, i promotion. Przy czym termin

,,place” dotyczy miejsca przeznaczenia produktu czyli procesu dystrybucji (Distribution). Pod tymi czterema hasłami kryją się konkretne ustalenia związane z odpowiedzią na pytania :

–   Co firma zamierza zaoferować nabywcy i w jaki sposób wyróżnić swój produkt wśród innych ofert?

–   Na jakich warunkach finansowych produkt może przejść w posiadanie nabywcy?

–   Gdzie i kiedy oraz w jakich warunkach produkt będzie oferowany finalnemu odbiorcy i w jaki sposób będzie rozprowadzany do tych miejsc?

–   W jaki sposób firma zamierza poinformować nabywcę o swojej ofercie i przekonać go do jej akceptacji?


1 Podstawy Marketingu , Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna , Instytut Marketingu, Kraków 1997, s.34

Środki reklamy

Reklama może dysponować różnymi środkami. Najważniejszymi z nich są: prasa, radio, kino, telewizja, różne środki reklamy pocztowej, plakaty reklamowe. Poszczególne środki w różny sposób oddziałują na zjawiska rynkowe zarówno ze względu na różny zasięg jak również uzależnione są tak od konsumenta jako odbiorcy reklamy jak i od reklamowanego produktu. Oczywiście media reklamowe szybko się zmieniają, reklama jest wyjątkowo czuła pod tym względem i otwarta na wszelkie nowości techniczne i nowe pomysły.