Miesięczne archiwum: Lipiec 2012

Opracowywanie strategii

W ramach opracowywania strategii należy określić, w jakim stopniu poszczególne instrumenty mogą i powinny uczestniczyć w procesie aktywizacji, jakie między nimi powinny być relacje, jakie formy i środki poszczególnych instrumentów należy stosować, w jakim czasie, itd. Należy również dokonać podziału środków finansowych przeznaczonych na promocję. Podział ten, w ramach którego głównie uwzględniana jest reklama i sprzedaż osobista zależy przede wszystkim od rodzaju oferowanego produktu. Podstawowe zasady przedstawia poniższy rysunek.

Rysunek. Znaczenie sprzedaży osobistej i reklamy w procesie sprzedaży różnych produktów.

Źródło: W. Lazer, J.D. Culley, Marketing Management …, str. 750, [w]: L. Garbarski i inni, Marketing. Punkt zwrotny …,str. 467.

Agencje reklamowe

Nie wszystkie agencje działają w jednakowy sposób. Są takie, które uważają się za tak wyspecjalizowane placówki, że chcą narzucić swoje zdanie klientowi, nie chcą zaakceptować żadnych jego sugestii. Są też takie, które podatne są na wszystkie argumenty klienta, aż za bardzo, robią dokładnie to, czego zażąda klient, nawet jeżeli w głębi ducha są przekonane, że należałoby to wykonać inaczej.
Dla większości klientów ideałem jest agencja, która słucha, pracuje
z klientami, wykorzystuje swoją wyobraźnię do realizowania tego, co zostało jej przestawione w formie instruktażu, a następnie broni swego punktu widzenia nie próbując zastraszyć klienta. To klient płaci rachunki, tym niemniej dobra agencja ma prawo, by jej poglądy były szanowane.
Są dwa systemy strukturalne, na podstawie których organizowane są agencje reklamowe. Jeden z nich to system wydziałowy upodabniający agencje do tradycyjnego przedsiębiorstwa (rys.).

Rysunek. Standardowa struktura agencji: podstawowe funkcje i działy pomocnicze

Źródło: R. White, Reklama, czyli co to jest I jak się to robi, wyd. Business Press Sp. Z o.o., Warszawa 1993, str. 78.