Miesięczne archiwum: Wrzesień 2012

Reklama jest techniką przesyłania przekazu

Reklama jest to każda odpłatna forma zawodowej prezentacji dóbr i usług przez określoną organizację. Celem reklamy jest zazwyczaj przekazywanie informacji o produkcie i przekonywanie odbiorców o jego zaletach, wywoływanie zainteresowania towarem, pobudzanie pragnienia posiadania towaru oraz stworzenie klimatu, w którym dochodzi do transakcji kupna-sprzedaży.1

Reklama jest techniką przesyłania przekazu od jej sponsora poprzez istniejące kanały komunikacji do celowo określonej publiczności.2

W powszechnym przekonaniu reklama powinna realizować następujące cele:

● nakłaniać klientów do kupna produktu,

● dostarczać klientom informacji o oferowanym produkcie/usłudze,

● informować klientów o innych działaniach promocyjnych wspierających sprzedaż produktu/usługi,

● wzmacniać lojalność nabywców wobec produktów/usług danej firmy.

Oprócz celów związanych z reklamą usług i towarów, reklama może również służyć celom społecznym, a także politycznym. Ponadto reklama może zmieniać sposób myślenia o produkcie.

Częstym błędem popełnianym przez menedżerów jest utożsamienie celów marketingowych z reklamowymi. Reklama stanowi element promocji będącej rozszerzeniem podstawowego planu marketingowego, jednakże cele reklamy ujęte są zawsze w kategoriach efektu komunikacyjnego wyrażanego poprzez pojęcia wzrostu świadomości klientów, zmiany postaw wobec marki oraz skłonności do zakupu. Cele reklamowe powstają na podstawie celów marketingowych, ale cele reklamowe oparte są na udoskonaleniu komunikacji i postaw konsumenta w stosunku do produktu. Określając cele reklamowe, nie można zapominać o adresatach, do których ma być kierowana reklama. Wybór jej odbiorców, a więc strategia reklamy powinna być ściśle powiązana ze strategią segmentacji rynku, określoną wcześniej przez strategię marketingową firmy.


1 Teodor Kramer „Podstawy marketingu”, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1995r., s.151.

2 Tomasz Domański, Paweł Kowalski „Marketing dla menedżerów”, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Łódź 1998r., s. 283.

Promocja usług finansowych

W promocji usług finansowych korzysta się najczęściej z następujących rodzajów reklamy:

–   telewizyjnej i radiowej

–   prasowej

–   pocztowej

–   plakatowej

–   wydawniczej. [1]

Osiąganie sukcesów rynkowych przez banki działające w warunkach wzrostu konkurencji staje się coraz trudniejsze i wymaga coraz większych wysiłków. Sukces na każdym konkurencyjnym rynku może obecnie osiągnąć jedynie taka organizacja, która zaoferuje usługę w pełni odpowiadającą potrzebom i najlepiej spełniającą oczekiwania odbiorców.

Kształtowanie elementów oferty usługowej wymaga zastosowania działań marketingowych zmierzających do właściwego dostosowania jej do oczekiwań potencjalnych nabywców (czego charakterystycznym elementem jest usytuowanie klienta w centrum uwagi). Klientowi są podporządkowane decyzje Banku z kształtowaniem tej oferty, jej wyceną, sposobem dostarczenia usługi oraz doborem środków promocji, znane w mniej lub bardziej rozbudowanej formie pod pojęciem marketingu mix. Naturalną konsekwencją rozwoju wspomnianej orientacji jest rozwój szeroko pojętej jakości usług. Usługa powinna odpowiadać oczekiwaniom klienta. Kluczem do jakości jest zatem zdefiniowanie oraz spełnienie jego wymagań i potrzeb. Należy traktować jakość jako podstawę strategii rozwojowej banku, wyróżniając przy tym jakość techniczną czyli to, co nabywca otrzymuje w procesie świadczenia usługi, oraz jakość funkcjonalną, czyli sposób, w jaki jest obsługiwany. Pojęcia te powiązane są z wynikami procesu świadczenia usług, jakimi są doświadczenia klientów w porównaniu z ich oczekiwaniami. Na postrzeganą jakość można oddziaływać poprzez odpowiednie kształtowanie wizerunku firmy. Jakość funkcjonalna zależy przede wszystkim od kwalifikacji oraz od zachowania się pracowników bezpośrednio kontaktujących się z klientami. Poziom jakości może być zatem zdefiniowany jako stosunek między usługą oczekiwaną a postrzeganą z punktu widzenia klienta.

Jednak nawet najlepszej jakości usługa nie zostanie sprzedana, jeżeli nie zostaną o niej poinformowani potencjalni klienci. Dlatego ogromne znaczenie ma właściwe zaprojektowanie działalności promocyjnej banku.

Promocja jest jednym z elementów strategii działania banku. Wraz z innymi elementami marketingu mix, tj. produktem, ceną, dystrybucją i personelem stanowi bardzo istotny instrument oddziaływania na rynek i dostosowywania się do niego. By strategia banku była skuteczna wszystkie jej elementy muszą być skoordynowane i podporządkowane celowi działania banku. Promocja nie może występować samoistnie, ponieważ nie przyniesie to zamierzonych efektów. Należy wykorzystać wszystkie elementy promocji, tj. reklamę, public relations, sprzedaż bezpośrednią i aktywizację sprzedaży.

Bank powinien cieszyć się wysoką renomą, doświadczeniem, zabezpieczeniami gwarantującymi bezpieczeństwo funduszy powierzonych mu przez klientów, winien dysponować wykwalifikowaną kadrą pracowniczą, posiadać rozległą sieć placówek operacyjnych.

Bank PeKaO S.A. jest bankiem spełniającym te wymogi będące w obecnych czasach wizytówką dla firm, przedsiębiorstw, spółek jak i osób fizycznych chcących bezpiecznie korzystać z usług finansowych.


[1] P. Forsyth: Marketing dla niewtajemniczonych. Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1996,
s. 86-87

Marketing multimedialny

Nowością w reklamie i promocji produktów i usług, w tym także bankowych, jest zastosowanie marketingu multimedialnego. Badania wykazują, że ponad 67% istniejących w kraju firm posiada komputery multimedialne, także odsetek osób prywatnych posiadających komputery stale rośnie. Tak więc wykorzystanie CD-ROM-ów jako nośników reklamy staje się powoli faktem. CD-ROM pozwala na zmagazynowanie w miniaturowej i łatwej do przesłania pocztą objętości nieprawdopodobnej ilości informacji ilustrowanej fotografiami, filmem wideo i dźwiękiem. Na compact-dysku można zmieścić: ponad dwieście tysięcy stron tekstu, pięć tysięcy dobrej jakości ilustracji, około czterech lub pięciu godzin muzyki, albo od pół do półtorej godziny filmu video (w zależności od typu, jakości i liczby kolorów). Kosz wytworzenia jednej płyty jest w porównaniu do innych rodzajów reklamy bardzo niski i wynosi od 1,80 do 4,00 PLN za sztukę (w zależności od nakładu).
Jak skuteczna jest to forma reklamy niech świadczy fakt, że w minibadaniu rynku wykonanym przez Francuski Instytut Zarządzania, spośród 230 osób w firmach do których zatelefonowano w tydzień po wysłaniu im CD-ROM-u reklamującego Instytut, aż 208 pamiętało o fakcie otrzymania multimedialnego krążka, a prawie połowa obejrzała nadesłaną im prezentację.
Tak więc jest do doskonały nośnik dla zaprezentowania produktów bankowych. Można na nim zamieścić fachowe porady pracowników banku, opatrzone odpowiednimi zdjęciami czy schematami. Na jednej płycie można by zmieścić całą ofertę banku począwszy od podstawowych kont osobistych, a skończywszy na złożonych produktach dla firm, jak np. inkaso dokumentowe czy transakcje forward.

[W. Grzegorczyk: Reklama i promocja…, op.cit., s.43]

Reklama wydawnicza

Reklama wydawnicza stosowana jest wówczas, gdy konieczne jest podanie wielu cech oraz korzyści wynikających z proponowanych usług. Wykorzystuje się ulotki, broszury jako dodatek do listu reklamowego wysyłanego do klienta. Dostarcza się więc w ten sposób informacji o produkcie i jego zaletach, warunkach nabycia, a także podkreśla się jakość usług oraz ich wiarygodność. Każdy bank powinien mieć wypracowany swój folder reklamowy oraz roczne raporty. Stanowią one de facto wizytówkę banku, bez której trudno wyobrazić sobie funkcjonowanie instytucji finansowej w warunkach gospodarki rynkowej.

Reklama plakatowa

Reklama plakatowa jest tanią i popularną formą reklamy usług finansowych. Plakaty mają za zadanie zainteresowanie klienta nowymi produktami. Poparte broszurkami informacyjnymi mogą przyczynić się do wzrostu sprzedaży danego produktu czy usługi. Ważne jest, aby umieścić plakaty we właściwym miejscu w banku. Najczęściej są to okna i hol, a także ściany obok drzwi wejściowych, czyli miejsca, w których klienci chętnie się zatrzymują na chwilę. Przekaz plakatowy powinien w sposób plastyczny i symboliczny przedstawiać rodzaj reklamowanych usług.

Reklama pocztowa

Reklama pocztowa zaczyna powoli nabierać coraz większego znaczenia wśród instrumentów polityki promocji banku. Może się ona odnosić do rutynowych czynności banku, takich jak np. informowania o stanie konta lub potwierdzenia przelewów czy innych transakcji dokonywanych na rachunku. Wtedy przy pomocy poczty przesyłane są broszury, informatory o nowych produktach oraz formularze umów na zakup produktów bankowych. Odnosi się to naturalnie do produktów bankowych, które nie są zbyt skomplikowane i wystarczy informacja zawarta w nadesłanych broszurach i folderach. Niektóre usługi, jak np. karty lub karty kredytowe nie mogą być oferowane za pomocą poczty, gdyż wysłanie oferty sugeruje, że bank jest gotowy wyrazić zgodę bez względu na okoliczności.

Reklama prasowa

Reklama prasowa jest bardzo popularną formą reklamy usług finansowych. Stanowi relatywnie ekonomiczny sposób dotarcia do klienta z kompleksową informacją. W zależności od celów reklamy może ona ukazywać się na łamach prasy ogólnokrajowej, bądź też w prasie lokalnej, jeżeli reklamujemy konkretny oddział banku. Ważną rzeczą jest właściwy dobór czasopisma.
I tak, jeżeli reklama dotyczy np. kredytów dla ludności czy ROR-ów, to powinniśmy zamieścić ją w gazetach codziennych. W przypadku produktów bardziej specjalistycznych, skierowanych do wąskiego grona odbiorców, np. inkaso dokumentowe, akredytywa, należy wybrać czasopismo fachowe. Aby ogłoszenie prasowe zostało zauważone, należy je odpowiednio opracować oraz określić jego wielkość. Prawidłowością, która niestety wiąże się z kosztami, jest, że im większe ogłoszenie, tym większe prawdopodobieństwo jego zauważenia.

Reklama telewizyjna i radiowa

Reklama telewizyjna i radiowa jest skutecznym instrumentem pozwalającym na dotarcie do masowego odbiorcy. Powinna przede wszystkim dotyczyć wizerunku banku i ewentualnie wspomagać wprowadzenie na rynek nowego produktu bankowego. Wysokie koszty reklamy, w szczególności telewizyjnej, łatwość zapominania treści reklamy i jej krótkie przekazy powodują, że nie można przy pomocy tych środków dostarczyć wyczerpujących informacji o produkcie i warunkach jego nabycia. Jeśli więc bank decyduje się na tę formę reklamy to powinna ona zawierać informacje dotyczące banku jako całości, jego wizerunku, a nie konkretnych produktów.