Miesięczne archiwum: Październik 2012

Zakończenie jeden z prac magisterskich

[bardzo przydatne dla osób piszących prace magisterskie, szukających dobrego wzoru]

Bardzo trudno jest podać precyzyjną charakterystykę reklamy, zasad jej stosowania, kryteriów przy doborze metod. Reklama jest działem marketingu, który musi być wyjątkowo elastyczny, uwzględniać rozliczne trendy i to nawet zanim dotrą one do świadomości konsumenta. Bez pomocy nauki trudno byłoby osiągnąć sukces w tej dziedzinie. Jedna z opracowanych współcześnie metod statystyki, tzw. analiza czynnikowa, pozwala:

  •  zredukować ogromną liczbę informacji zawartych w reklamie do cech najbardziej istotnych z punktu widzenia odbiorcy;
  •  mierzyć nasycenie tymi cechami, na przykład humorem,
    a w konsekwencji porównywać ze sobą poszczególne przekazy reklamowe;
  •  dotrzeć do głębokich warstw reklamy, niemożliwych do uchwycenia przy normalnym odbiorze.[1]

Twórca reklamy musi przewidywać, a nawet w pewnym sensie programować reakcje konsumenta. W wyniku badań ustalono, że dla przeciętnego odbiorcy najważniejszymi cechami są:

– humor, aspekt rozrywkowy reklamy; reklama, przy oglądaniu której klient uśmiechnie się na pewno utrwali się w jego świadomości;

– zrozumiałość informacji przekazywanych przez reklamę; brak zrozumienia przekazu jest równoznaczny z brakiem pozytywnej reakcji na reklamę – nikt nie uwzględni tego, czego nie zrozumiał;

– poczucie niesmaku lub irytacja będąca reakcją na reklamę są jednoznaczne z negatywną reakcją;

– ogólna atmosfera reklamy, która często zależy od konkretnego adresata (dla jednej grupy adresatów najodpowiedniejsza może być atmosfera rodzinna, dla innej zmysłowa).

Dbając o ogólne zasady nie można też zapominać o specyfice rynku lokalnego. Nie wszystkie reklamy skuteczne w jednym kraju muszą być równie skuteczne w drugim przykładem może być nieskuteczność wielu reklam (zwłaszcza telewizyjnych) tak chętnie sprowadzanych do Polski z krajów zachodnich. A już wyjątkowym niedbalstwem jest sprowadzanie reklamy zaopatrzonej w monolog czy dialog w obcym języku, gdyż dubbing nigdy nie odda właściwej atmosfery a czasem jest wręcz śmieszny (co w tym wypadku nie jest zaletą).

Konieczność naukowego podejścia do reklamy absolutnie nie neguje znaczenia kreatywności. Trzeba tylko przyznać, że nauka, badania marketingowe, ekonomia, dostarczają często bardzo użytecznych informacji, chociaż na pewno nie zastąpią twórczego podejścia do reklamy. Pozwolą jednak niewątpliwie uniknąć wielu błędów, które – choćby ze względu na wysokie fundusze reklamowe – mogą być bardzo kosztowne. Pamiętać też trzeba o tym, że bardzo łatwo uwikłać się w długie i kosztowne sprawy sądowe, gdyż reklama obwarowana jest wieloma przepisami, naruszenie których może spowodować przykre konsekwencje.

Zasadniczy wniosek, jakim chciałabym zakończyć tą pracę brzmi: reklama jest konieczna, ale na obecnym rynku nie jest to sprawa dla amatorów. Reklama jest takim samym dziełem marketingu jak każdy inny i jak każdym innym powinni się nim zajmować fachowcy. Agencje reklamowe zatrudniają takich właśnie fachowców i ich obecność na rynku jest niezbędna, przede wszystkim dla tych, którzy chcą reklamować się skutecznie i efektywnie.

Obydwie przedstawione w pracy procedury przygotowania kampanii reklamowej mają charakter modelowy. Jak widać niewiele się one różnią, a w rzeczach zasadniczych wcale. Wynika to z tego, że obydwa przykłady pochodzą z krajów europejskich, gdzie zasady są takie same (nieco odmienne przyjęte są w USA). Oczywiście odmienność zasad nie oznacza różnic w podstawowych założeniach, bo te muszą być takie same. Ponadto bez względu na różnice ważny jest efekt – jeżeli reklama jest efektywna i skuteczna to znaczy, że agencja reklamowa dobrze wykonała swoje zadanie.


[1] B. Kwarciak, Co trzeba …, str. 199.

Rodzaje reklam

Reklama jest wszelką płatną formą nieosobowego przedstawiania i popierania produktów, usług oraz idei przez określonego nadawcę. Można wyróżnić wiele rodzajów reklam. Reklamy te klasyfikuje się według różnych kryteriów.

Ze względu na tzw. sferę działania można wyróżnić cztery rodzaje reklamy (rysunek 2).

Rysunek 2. Podział reklam ze względu na sferę działania

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: W. Šmid, Encyklopedia promocji i reklamy, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2001.

Podział ze względu na sferę działania ma sens, ponieważ każda z reklam wykorzystuje np. inne środki przekazu, jako że odbiorcami różnych produktów są różni nabywcy, do których trzeba w różny sposób dotrzeć.

Z kolei ze względu na przedmiot reklamy wyróżnia się zwykle dwa rodzaje reklam (rysunek 3).

Rysunek 3. Podział reklam ze względu na przedmiot reklamy

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: W. Šmid, Encyklopedia promocji i reklamy, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2001.

W przypadku podziału reklamy ze względu na przedmiot reklamy warto podkreślić, że w reklamie towaru podkreśla się jego cechy charakterystyczne, zwłaszcza gdy jest to produkt nowy i należy stworzyć nań popyt pierwotny. Przy kształtowaniu popytu wtórnego, tj. kiedy produkt jest znany na rynku, celem reklamy jest popieranie określonej marki. W tej sytuacji trzeba bowiem przechwycić popyt od konkurencji.

Ze względu na funkcję reklamy mówi się o dwóch rodzajach reklam (rysunek 4).

Rysunek 4. Podział reklam ze względu na funkcję reklamy

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: W. Šmid, Encyklopedia promocji i reklamy, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2001.

Zaś ze względu na sam sposób produkcji wyróżnia się dwa rodzaje reklam (rysunek 5).

Rysunek 5. Podział reklam ze względu na sam sposób produkcji

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: W. Šmid, Encyklopedia promocji i reklamy, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2001.

Warto podkreślić, że reklama wydawnicza obejmuje m.in. ulotki, foldery, broszury, plakaty, drukowane na zlecenie firmy i dostarczane adresatom reklamy. Z kolei reklama pozawydawnicza obejmuje m.in. filmy reklamowe w TV, audycje radiowe, ogłoszenia w prasie codziennej, periodykach itp.[1]

Ze względu na stopień zindywidualizowania reklamy, czyli jej dostosowania do potrzeb konkretnych grup odbiorców, można wyróżnić trzy rodzaje reklam (rysunek 6).

Rysunek 6. Podział reklam ze względu na stopień zindywidualizowania reklamy

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: W. Šmid, Encyklopedia promocji i reklamy, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2001.

Reklama masowa jest charakterystyczna dla promowania towarów konsumpcyjnych, przy wykorzystaniu takich środków przekazu, jak prasa codzienna i periodyki, radio, TV i inne (outdoor, tablice reklamowe, tablice świetlne, szyldy). Z kolei reklama półmasowa (specjalistyczna) dotyczy raczej produktów przemysłowych (maszyn, urządzeń, surowców itp.), zamieszczając w tym celu ogłoszenia w specjalistycznych czasopismach branżowych, które sponsoruje reklamodawca. Natomiast reklama pocztowa, tzw. direct mail, jest kierowana bezpośrednio do pierwszego odbiorcy towaru. Może być ona dostosowana także do promocji towarów inwestycyjnych jeżeli jej adresatami są firmy handlowe. Najważniejszymi środkami reklamy pocztowej są: listy reklamowe, bezpośrednie karty pocztowe, cyrkularze i ulotki, foldery, katalogi, listy cen[2].

Reklamy można podzielić ze względu na media (rysunek 7).

Rysunek 7. Podział reklamy ze względu na media

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: http://pl.wikipedia.org/wiki/Reklama

Reklamy można także dzielić ze względu na treść. Podział według tego kryterium przedstawiono na rysunku 8.

Rysunek 8. Podział reklamy ze względu na treść

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: http://pl.wikipedia.org/wiki/Reklama

Na koniec warto podkreślić, że istnieje wiele różnych kryteriów podziału reklam. W niniejszym referacie omówiono jedynie te, która są wymieniane najczęściej w literaturze.



[1] W. Šmid, Encyklopedia promocji i reklamy, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2001, s. 100.

[2] W. Šmid, Encyklopedia promocji i reklamy…, op. cit., s. 100.

Funkcje komunikatu reklamowego

Cele reklamy, dotyczące procesu komunikowania się nadawcy z konsumentem, związane są z trzema jej podstawowymi funkcjami.

Rysunek 1. Podstawowe funkcje komunikatu reklamowego

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: J. Altkorn (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2003

Wyróżnienie trzech funkcji reklamy ma przede wszystkim charakter poznawczy i porządkujący, albowiem może odnosić się zarówno do analizy treści komunikatów reklamowych i ich roli w poszczególnych etapach podejmowania decyzji o zakupie, jak i do określania roli reklamy w kolejnych fazach cyklu życia produktu[1].

Oddziaływanie reklamy na poszczególne etapy podejmowania decyzji zróżnicowane jest ze względu na rodzaj produktu (decydujący m.in. o sposobie podejmowania decyzji o zakupie) oraz na indywidualne cechy konsumenta (np. jego dochód, wyuczone sposoby podejmowania decyzji o zakupie, stopień zaangażowania w zakup czy podejście do produktu). Czynniki te w dużym stopniu decydują o tym, jak przebiega w jego przypadku proces podejmowania decyzji o zakupie[2].

W większości publikacji dotyczących zachowań konsumentów na rynku właściwy proces podejmowania decyzji zakupu przedstawia się w następujący sposób:

–         odczuwanie (rozpoznawanie) potrzeby,

–         poszukiwanie alternatyw, czyli przede wszystkim poszukiwanie i gromadzenie informacji o różnych możliwościach zaspokojenia danej potrzeby,

–         ocena alternatyw, kiedy następuje analiza zgromadzonych informacji, a w przypadku kilku możliwości uporządkowanie preferencji co do wyboru pomiędzy poszczególnymi dobrami,

–         decyzja o zakupie, kiedy następuje ostateczny wybór albo rezygnacja z zakupu,

–         odczucia pozakupowe, w wypadku dokonania zakupu następuje konfrontacja oczekiwań z faktycznymi doznaniami wynikającymi z zakupu, konsumpcji danego dobra (skorzystania z oferty).

Traktując reklamę jako jedno ze źródeł informacji rynkowej, związek pomiędzy jej podstawowymi funkcjami a poszczególnymi etapami podejmowania przez konsumenta decyzji o zakupie można przedstawić tak, jak pokazuje to tabela 1.

Tabela 1. Relacje pomiędzy podstawowymi funkcjami reklamy a etapami procesu decyzyjnego

PODSTAWOWE FUNKCJE REKLAMY

PODSTAWOWE ETAPY PODEJMOWANIA DECYZJI

Informowanie

rozpoznanie   potrzeby poszukiwanie informacji

Nakładanie   (Perswazja)

ocena   alternatyw decyzja zakup / rezygnacja

Przypominanie   (Wspomaganie)

uczucia   pozakupowe

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: S. Gajewski, Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 1994.

Funkcja informacyjna reklamy ma szczególne znaczenie na pierwszych dwóch etapach podejmowania decyzji o zakupie; polega w dużej mierze na zaprezentowaniu odbiorcy konkretnych produktów, wywołując u odbiorcy świadomość ich istnienia. Dzięki temu ma on możliwość identyfikowania podstawowych właściwości owych produktów: ich cech fizycznych (np. ceny, wielkości, koloru itp.) oraz korzyści, jakie można osiągnąć z dokonania zakupu[3]. Funkcja informacyjna związana jest zatem z odwoływaniem się w komunikacie reklamowym do potrzeb człowieka, do jego wymagań, doświadczeń czy też aspiracji i łączeniem ich z reklamowanym produktem.

Komunikat reklamowy nie służy jednak jedynie zaprezentowaniu konsumentowi określonego produktu i pokazaniu jego cech, ale przede wszystkim wzbudzeniu u niego chęci zakupu reklamowanego produktu. Funkcja nakłaniająca nabiera szczególnej wagi na etapie oceny alternatyw oraz podejmowania ostatecznej decyzji o zakupie (albo rezygnacji) i polega przede wszystkim na nakłonieniu konsumenta do skorzystania z oferty poprzez wyraźne wyróżnienie produktu.

Pełniąc funkcję nakłaniającą, reklama służy odróżnieniu produktu od oferty konkurencji, podkreślając na przykład lepszą technologię, lepszą relację cenową  czy też nowe zastosowanie. Reklama pełni także funkcje nakłaniającą poprzez podkreślenie dostosowania produktu do potrzeb, wymagań czy też stylu życia konsumenta.

Funkcja przypominająca odgrywa szczególną rolę po dokonaniu przez konsumenta zakupu, albowiem głównym zadaniem reklamy może być na przykład utwierdzenie konsumenta w przekonaniu, że dokonał słusznego wyboru (funkcja wzmacniająca)[4].

Reklama wspomagająca nabiera szczególnego znaczenia w przypadku produktów drogich i złożonych, kiedy pierwotnym źródłem informacji rynkowej jest komunikacja osobista, a nie mass media[5]. W tym przypadku – na etapie rozpoznawania potrzeb i poszukiwania alternatyw – reklama stanowi jedno ze źródeł informacji.

Po dokonaniu zakupu część konsumentów, zwłaszcza produktu, który wymagał aktywnego zaangażowania w proces poznawczy, odczuwa tzw. pozakupowy dysonans poznawczy. Człowiek nie jest pewny, czy wykorzystał wszelkie dostępne informacje na temat interesującego go produktu. Zastanawia się, czy dokonał słusznego wyboru. W celu zredukowania dysonansu poszukuje wśród znajomych czy członków rodziny informacji i opinii, które wzmocnią jego przekonanie o słuszności wyboru[6].

W tym wypadku rolę wspomagającą redukcje pozakupowego dysonansu poznawczego może równie dobrze pełnić reklama. Człowiek, który dokonał już zakupu, jest często dużo bardziej zainteresowany reklamą danego produktu, niż przed dokonaniem zakupu. Przede wszystkim właśnie dlatego, iż reklama zakupionego produktu utwierdza go w przekonaniu o słuszności podjętej decyzji.

W wypadku kiedy produkt satysfakcjonuje konsumenta, reklama ma szansę wzmocnić to pozytywne doświadczenie. Jeśli jednak produkt nie satysfakcjonuje nabywcy, przejawia się to z reguły wzmożoną aktywnością komunikacji interpersonalnej i przekazywaniem negatywnych informacji na temat danego produktu. Reklama może zapobiec tego typu działaniom, starając się nie kreować mało realistycznych oczekiwań wobec wartości produktu.

Po dokonaniu zakupu reklama może pełnić również rolę budującą lojalność klienta wobec marki. Funkcja ta jest szczególnie ważna w wypadku produktów, które zbytnio nie angażują konsumenta w zakup. Jednakże wydaje się, że reklama budująca lojalność klienta wobec produktu jest równie ważna w wypadku zakupu każdego innego rodzaju produktu, albowiem jest elementem kształtowania konkretnego wizerunku produktu.

Utrzymanie klienta przy danym produkcie wydaje się najtrudniejszym zadaniem stojącym przed reklama. Reklama może skłonić konsumenta do zakupu danego dobra, ale nie zbuduje wobec niego lojalności, jeśli okaże się ono złe jakościowo i nie spełni oczekiwań konsumenta[7].

Poza tym nawet w przypadku produktu, który dobrze zaspokaja potrzeby konsumenta, działają takie czynniki, które ograniczają jego lojalność wobec produktu (marki czy firmy).

Przede wszystkim należy zdawać sobie sprawę z tego, czym może kierować się konsument przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Ważnym czynnikiem decydującym o braku lojalności wobec produktu może być bowiem znużenie użytkowanym produktem, który nie wnosi nic nowego w życie jednostki. W tym wypadku ogromna oferta rynkowa i reklama innych produktów może zachęcać do zakupu produktu innej marki (firmy), zwłaszcza kiedy ów zakup nie jest związany z dużym ryzykiem. Poprzez sugestywną reklamę, przedstawiającą produkt jako nowość na rynku, jako produkt o nowych właściwościach czy zastosowaniu, można skłonić konsumenta do zmiany jego przyzwyczajeń albo chociaż do jednorazowego zakupu próbnego.

Uwzględniając występowanie tego typu czynników decydujących o lojalności konsumenta wobec produktu, reklama przypominająca pełni szczególną rolę w procesie zachowania konsumenta na rynku. Reklama musi przypominać o istnieniu danego produktu, albowiem reklama produktów konkurencyjnych może skłonić konsumenta do próbnego zakupu. Ponadto, aby utrzymać odpowiedni poziom napięcia emocjonalnego u konsumenta, produkt musi podlegać okresowym modyfikacjom (np. zmiana opakowania, właściwości, zastosowania, zmiana składników). Utrzymywanie lojalności konsumentów (przy jednoczesnym zachęcaniu nowych nabywców) może następować również poprzez odpowiednie akcje promocyjne (np. obrażona cena w okresie świątecznym, dodatkowa próbka produktu tej samej marki czy firmy, możliwość udziału w konkursie).



[1] Zob. J. Altkorn (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2003, s. 321; A. Sznajder, Sztuka promocji…, op. cit., s. 14.

[2] Zob. L. Garbarski, Zrozumieć nabywcę, PWE, Warszawa 1994, s. 84-85; L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000, s. 122-123.

[3] J. Altkorn (red.), Podstawy marketingu…, op. cit., s. 69.

[4] B. Dobiegała-Korona, A. Kojtych, L. Wasylczuk, A. Zydlewska, Promocja, Wydawnictwa Prywatnej Wyższej Szkoły Businessu i Administracji, Warszawa 2006, s. 56 i 61.

[5] Zob. J. Kall, Reklama…, op. cit., s. 32-34.

[6] J. Kall, Zanim wydasz następne miliony, „Businessman Magazine” 1991, nr 3, s. 45.

[7] Zob. D. Doliński, Psychologia reklamy, Agencja Reklamowa „Aida” s. c, Wrocław 1998, s. 29.

Cele reklamy

Zgodnie z propagowaną obecnie koncepcją marketingową głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest dostarczanie na rynek towarów (i usług), których konsumpcja i użytkowanie zadowalają nabywców, przynosząc jednocześnie maksimum korzyści ekonomicznych[1]. Temu zadaniu podporządkowana jest wszelka działalność firmy związana z czterema podstawowymi elementami działania marketingu-mix: produktem, ceną, dystrybucją i promocją (zwaną również komunikowaniem rynkowym).

Reklama stanowi jeden z podstawowych instrumentów komunikowania rynkowego. W praktyce rola reklamy w działalności promocyjnej przedsiębiorstwa uzależniona jest od realizowanej strategii marketingowej. Z tego też względu reklama może odgrywać dominującą rolę w działalności promocyjnej, ale może być również instrumentem mniej znaczącym na tle innych instrumentów komunikowania rynkowego: sprzedaży osobistej (tzw. akwizycji), public relations, promocji uzupełniającej (zwanej również promocją sprzedaży), marketingu bezpośredniego oraz sponsoringu.

Jak zauważa A. Wiśniewski, w rzeczywistości wszystkie elementy marketingu-mix mogą stanowić informacje rynkową oraz bodziec zachęcający czy przekonujący do zakupu: produkt, sposób jego zaprojektowania, marka, cena, kolor czy kształt opakowania, gwarancja, rodzaj wykorzystywanych kanałów dystrybucji czy też wygląd akwizytora[2].

Pomimo powszechnego stosowania pojęcia reklamy trudno jest znaleźć takie wyjaśnienie, które w dostatecznym stopniu określałoby jej podstawowe funkcje, a jednocześnie dawało jasne kryteria odróżniania reklamy od innych instrumentów promocji.

Przede wszystkim należy zauważyć, że reklama jest płatną, nieosobową formą komunikowania, albowiem nie odnosi się do sprzedaży osobistej, w której występuje bezpośredni kontakt pomiędzy sprzedawcą a kupującym. Tym samym komunikat nie jest kierowany do konkretnego odbiorcy, ale do grupy osób o podobnych cechach. Odróżnia to reklamę również od marketingu bezpośredniego, który wykorzystując formę listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu, nastawiony jest na kontakt z konkretnymi osobami[3].

Fakt, że reklama jest płatną formą komunikowania z konsumentami w dużym stopniu odróżnia ją od działań public relations, które nie zawsze są opłacane, a których celem jest przede wszystkim tworzenie i/lub ochrona wizerunku firmy jako całości[4].

Reklama ma na celu zaprezentowanie oraz popieranie danego dobra, usługi czy idei, tzn. służy przekazaniu podstawowych informacji na temat produktu (idei) oraz przekonaniu konsumenta do podjęcia określonych działań. Można powiedzieć, że głównym zadaniem reklamy jest nie tyle informowanie określonej grupy ludzi na temat produktu (idei), co właśnie nakłonienie do podjęcia decyzji o zakupie. Cel ten w znacznym stopniu odróżnia reklamę od sponsoringu, który polega na finansowaniu instytucji, organizacji, osób lub imprez, a także na oferowaniu usług, produktów w zamian za określone świadczenia sponsorowanych. Specyfika sponsoringu polega na tym, że jest to instrument, który nie stwarza możliwości przekazywania dodatkowych informacji na temat produktów[5].

Reklama różni się również od promocji uzupełniającej, która przede wszystkim nastawiona jest na krótkookresowe działania w celu pobudzenia sprzedaży produktu, na przykład konkursy, prezenty, próbki, pokazy handlowe, rabaty[6]. Przytoczona definicja jest o tyle istotna, iż pozwala odróżnić reklamę od innych form promocji. Należy przy tym zauważyć, że reklama jest zawsze elementem całego procesu komunikowania rynkowego, często też jest stosowana jednocześnie z innymi instrumentami, w celu skuteczniejszego dotarcia do konsumenta. Działanie reklamy – podobnie jak pozostałych elementów marketingu-mix – podporządkowane jest podstawowemu celowi: wpływaniu na wielkość sprzedaży, czyli przynoszeniu widocznych zysków przedsiębiorstw.

Jednakże, zdaniem J. Kall, brak możliwości rzetelnej oceny wpływu reklamy na zachowania konsumpcyjne uniemożliwia posługiwanie się wielkością sprzedaży jako obiektywnym i operatywnym celem reklamy. Trudności w ocenie wpływu danego komunikatu reklamowego na wielkość sprzedaży wynikają z jednej strony z braku możliwości odseparowania oddziaływania reklamy od wpływu innych czynników działających na zachowania konsumenta, z drugiej zaś – z faktu, iż część efektów reklamy ma zdecydowanie charakter długookresowy[7]. Jeżeli istnieje pewność, że w trakcie działań reklamowych wpływ innych czynników był niewielki, a wzrost sprzedaży zależał głównie od stopnia nasilenia działań reklamowych, to wzrost ten świadczy o skuteczności danej reklamy. Należy przy tym zauważyć, że mówiąc o celach reklamy, mamy raczej na myśli cele postawione do realizacji przed całą kampanią reklamową[8].

Ponieważ jednak badanie wpływu reklamy na osiągnięcie jej ostatecznego celu, czyli wzrostu (utrzymania) sprzedaży nie jest łatwe, należy raczej przy ocenie skuteczności reklamy ustalać tzw. cele pośrednie oraz etapy, w oparciu o które nastąpi realizacja celów. Tym samym zakłada się, że im większy jest stopień osiągnięcia celów pośrednich, tym większa szansa osiągnięcia celu głównego. Skuteczność oznacza stopień osiągnięcia celu postawionego reklamie. Mając na uwadze ostateczny cel reklamy, jakim jest wzrost sprzedaży danego produktu, zasadnicze zadanie reklamy związane jest z doprowadzeniem konsumenta jak najbliżej do etapu podjęcia decyzji o zakupie.


[1] Zob. Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 16-17; R. Głowacki, Z. Kossut, T. Kramer, Marketing, PWN, Warszawa 1996, s. 5.

[2] A. Wiśniewski, Marketing, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 2002, s. 153.

[3] Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola…, op. cit., s. 546 i 563.

[4] Zob. B. Dobiegała-Korona, A. Kojtych, L. Wasylczuk, A. Zydlewska, Promocja, Wydawnictwa Prywatnej Wyższej Szkoły Businessu i Administracji, Warszawa 1994, s. 9.

[5] A. Sznajder, Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Business Press Ltd, Warszawa 1993, s. 7.

[6] Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola…, op. cit., s. 546.

[7] J. Kall, Reklama…, op. cit., s. 63.

[8] Zob. J. Łodziana-Grabowska, Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996, s. 113.

Nowe kanały sprzedaży usług bankowych – telemarketing

Nie wdając się w szeroką charakterystykę nowych kanałów dystry­bucji, warto dokonać krótkiego ich przybliżenia. Ułatwi to uświadomienie sobie ich rosnącej roli w sprzedaży produktów finansowych i konieczności dokonania zasadniczych zmian w systemach dystrybucyjnych banków.

Spośród kanałów, umożliwiających nabywanie usług bankowych “na odległość” (ang. remote banking, fr. banque á distance) stosunkowo najbardziej rozpowszechnione i mające najdłuższą historię są telefon i bankomaty.

Telefon

Telemarketing rozwinął się w latach 60. wraz z wprowadzeniem automatycznych łączy krajowych i zagranicznych. Możliwość kontaktowania się z klientem przez telefon była początkowo wykorzystywa­na przez banki głównie do celów promocyjnych, informacyjnych, zbierania opinii itp. Z czasem jednak tzw. numery 800, czyli bezpłatne infolinie, zaczęły służyć także do składania zamówień na produkty bankowe.

Kolejnym etapem na drodze do upowszechnienia “sprzedaży na telefon” stało się uruchamianie na przełomie lat 80. i 90. bankowych serwisów telefonicznych lub wręcz “banków na telefon”, takich jak First Direct banku Midland w Wielkiej Brytanii, Direct Line banku Royal Bank of Scotland. Comdirekt niemieckiego Commerzbanku czy Telecredit banku Crédit Lyonnais w Portugalii. Występujący pod oddzielną marką i nazwą First Direct to pierwszy bezoddziałowy bank w Anglii, a może nawet w Europie. Otwarty w październiku 1989 r. w Leeds zatrudnia około 250 pracowników i jest czynny 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu. Niewątpliwie największym sukcesem tego “banku na telefon” jest pozyskanie w ciągu pierwszych dwóch lat działalności około pół miliona klientów, z których większość nie korzystała wcześniej z usług Midland Banku. Przykład ten pokazuje możliwości tkwiące w nowych kanałach dystrybucji. Są one skierowane najczęściej do takiej grupy klientów, która do tej pory z różnych względów nie mogła skorzystać z oferty banku.

W większości przypadków sprzedaż przez telefon okazuje się być tańszą formą dystrybucji niż sprzedaż w oddziałach banku, choć jej uruchomienie wymaga poniesienia znacznych nakładów wstępnych. Przykładowo, we Francji koszty uruchomienia sprzedaży usług bankowych przez telefon oszacowano na 300-400 mln franków w ciągu 3-5 lat. W banku Paribas sama kampania promująca nowy kanał dystrybucji kosztowała około 50 mln franków.

Strategie stosowane przez poszczególne banki w zakresie sprzedaży telefonicznej są różne, zarówno w odniesieniu do oferowanych produktów, jak i grup klientów, do których adresowana jest oferta. Jedne banki oferują tą drogą bardzo szeroką gamę produktów wąskiemu gronu klientów (często ściśle określonemu segmentowi). Taką strategię stosuje np. City Bank, kierując swoją ofertę telefoniczną do klientów o wysokich dochodach, zamieszkujących duże miasta. Inne, takie jak np. Abbey National czy Cortal, sprzedają przez telefon wybrane produkty (np. kredyty budowlane lub usługi w zakresie zarządzania bieżącymi rezerwami gotówkowymi klientów indywidualnych) szerokiemu gronu klientów.

Również forma telefonicznego kontaktu z klientem może być różna. Bardziej “zhumanizowana”, ale droższa, jest rozmowa prowadzona bezpośrednio z pracownikiem banku (operatorem). Stosowany jest też system zautomatyzowanych odpowiedzi telefonicznych, który jest tańszy, bardziej wydajny (automat nie ucina sobie z klientem pogawędek przez telefon), zapewnia pełną dyskrecję i nieprzerwany dostęp do usług banku (pracuje na okrągło), ale ma jedną sporą wadę – bezosobowość kontaktu.

Dla zobrazowania skali wykorzystywania systemów zautomatyzowa­nych odpowiedzi można wspomnieć, że jeden z największych amerykańs­kich banków detalicznych, Wells Fargo Bank, już na początku lat 90. dysponował 600 liniami przychodzącymi do zautomatyzowanej bankowości (planując powiększyć ich liczbę o 100 kolejnych), które obsługiwały około 100 tysięcy codziennych telefonów od klientów.

Tak czy inaczej, korzystając z telefonu już dziś w wielu bankach zachodnich można nie tylko otworzyć rachunek i zlecić regulowanie płatności, realizację czeków, przelewów itp., ale również zaciągać pożyczki, wykupić polisę ubezpieczeniową czy ulokować swoje oszczędności w produktach bankowych, na giełdzie, w funduszach powierniczych itp.