Miesięczne archiwum: Listopad 2012

Reklama powiązana z Internetem

Analizując reklamę powiązaną z Internetem trzeba rozpatrzyć jej dwa aspekty – zachęcanie do odwiedzin wirtualnej siedziby firmy oraz reklamowanie produktów. Posiadanie firmowej strony WWW jest przejawem działań leżących na pograniczu public relations i reklamy. Jako forma komunikacji z rynkiem spełnia funkcje zarówno prezentacji firmy jak i jej oferty sprzedaży. W odróżnieniu od innych mediów, w Internecie najczęściej odbiorca dociera do przekazu dobrowolnie, a nie firma wraz ze swoją informacją do niego. Dlatego wysiłki skoordynowanych public relations i reklamy powinny zmierzać do przyciągnięcia użytkowników do internetowej reklamy lub siedziby firmy.

Stworzenie interesującej strony WWW nie stanowi o liczbie gości, należy bowiem poinformować ich o obecności w Internecie i adresie. Opieranie się jedynie na przypadkowych gościach, podróżujących bez celu po WWW, nie zapewni skuteczności działań marketingowych, mimo że surfowanie jest zajęciem bardzo popularnym wśród społeczności internetowej.

Poza przedstawionymi już działaniami public relations skierowanymi na promowanie wirtualnej siedziby, stosowany jest w tym celu system połączeń między stronami oraz reklama. Umieszczenie jak największej liczby powiązań przez hipertekst, między daną stroną WWW, a innymi miejscami o tej samej tematyce oraz stronami bardzo często odwiedzanymi – głównie systemami przeszukującymi zasoby WWW – jest najważniejszym instrumentem służącym zwiększaniu liczby gości. Potwierdzają tę tezę wyniki badań Hermes Uniwersytetu w Michigan – aż 95% respondentów dowiaduje się o ciekawych miejscach na WWW dzięki połączeniom z innymi stronami, 80% dociera do tych miejsc korzystając ze stworzonej przez siebie listy, a ponad 70% korzystając z urządzeń przeszukujących zasoby WWW.

Skuteczniejsze od hipertekstu jest umieszczenie na popularnych stronach reklamy, która prócz swych tradycyjnych funkcji stanowi połączenie z siedzibą reklamodawcy. Klikając na obszarze reklamy, dzięki interaktywności internetowych kontaktów, odbiorca reklamy może natychmiast po zobaczeniu jej znaleźć się w siedzibie firmy. Właśnie to sprawia, że Internet jest atrakcyjny dla marketingu, bo żaden środek przekazu nie pozwala zasięgnąć dodatkowych informacji czy zakupić produktów bezpośrednio po zainteresowaniu się przekazem promocyjnym. Coraz większy zaczyna być w związku z tym popyt na miejsce oferowane na najczęściej odwiedzanych stronach WWW. Strona główna Alta Vista – jednej z najpopularniejszych systemów przeszukujących WWW, który zawiera odnośniki do 31 milionów stron WWW – odwiedzana jest 21 milionów razy dziennie, co zapewniło jej bardzo duży napływ reklam. Jej sukces skłonił Telekomunikację Polską SA do otwarcia polskiego serwisu Alta Vista utrzymującego się w pełni z reklam. Przewiduje się, że początkowo miejsce to będzie odwiedzane przez 20 tysięcy osób dziennie.

Do propagowania istnienia firmy w Internecie wykorzystywane są także tradycyjne media (szczególnie prasa), z reguły do podania adresu poczty elektronicznej lub WWW firmy. W prasie popularnej ogłaszał się Program I Polskiego Radia SA, w specjalistycznej Optimus Nexus, ale są też przykłady skorzystania z billboardów – Reebok oraz radia – Program III .

Maksymalizowanie liczby gości własnej siedziby na WWW służy oczywiście oddziaływaniu na użytkowników Internetu działaniami promocyjnymi ze swoich stron. Internet jest przecież medium wykorzystywanym do reklamy produktów sprzedawanych w sieci i poza nią. Zróżnicowanie praktyki reklamowej nie pozwala na przedstawienie wszystkich instrumentów, jest to zresztą niewykonalne ze względu na niemożliwość przejrzenia wszystkich stron WWW. Można jednak wyróżnić najpopularniejsze – wynajęcie miejsca na dowolnej stronie WWW i stworzenie własnej siedziby na WWW.

Umieszczenie ogłoszenia na stronie WWW nie będącej własnością reklamodawcy ma funkcje normalnej reklamy, a także przyciąga użytkowników do własnych stron nadawcy. Ta metoda reklamy rozwija się intensywnie i w 1997 roku znacznie częściej, niż rok wcześniej spotyka się strony WWW uwieńczone reklamami. Dla zdobycia potencjalnych reklamodawców właściciele stron prezentują liczniki odnotowujące liczbę gości, udostępniają statystyki odwiedzin, a czasami też wyniki badań swych użytkowników. Ceny są konkurencyjne w stosunku do innych mediów, zwarzywszy na nieograniczony czasowo dostęp reklamy i zasięg Internetu. Dla przykładu zamieszczenie na miesiąc multimedialnego ogłoszenia w wirtualnym supersamie FreeShop kosztuje 500$. Umożliwione jest jednoczesne prezentowanie różnych przekazów w stosunku do różnych grup potencjalnych nabywców, gdyż FreeShop prowadzi stale ich badanie.

Modyfikacje produktów w Internecie

Oferowanie produktów w Internecie prowadzi, poprzez odmienną od tradycyjnej organizację prezentacji i sprzedaży, do modyfikacji działań rozpatrywanych przez pryzmat trzech poziomów produktu.

Na poziomie pierwszym, odmienne techniczne rozwiązania dla niektórych produktów prowadzić mogą do zastanowienia, czy nie tworzą nowych produktów. Internetowe wydania prasy, książek, atlasów, nagrań muzycznych, nawet jeśli są tożsame z drukowanymi odpowiednikami, nie są już tymi samymi produktami.

Nawet, gdy rdzeń nie jest zmieniany na potrzeby sprzedaży przez Internet, modyfikacje pojawiają się na poziomach produktu rzeczywistego i poszerzonego. Na poziomie drugim inne jest przede wszystkim opakowanie – najczęściej musi być dostosowane do sprzedaży wysyłkowej. Odmienny jest kontakt z klientem – z reguły przez e-mail, a załoga i rzeczywista siedziba sprzedającego nie są widziane. O wiele trudniejsze może być tworzenie przez ekrany komputerowe świadomości marki, a prezentacja cech postrzeganych węchem lub dotykiem niemożliwe.

Na poziomie najwyższym – produktu poszerzonego – łatwiejszy staje się wszelki kontakt – przedsprzedażowy i posprzedażowy – z klientem. Instrukcje i pomoc w użytkowaniu mogą być przekazywane siecią, instalacja i drobne naprawy przeprowadzane zdalnie. Klient powinien być bieżąco informowany o nowościach w ofercie firmy, a pewne korzyści wynikające z zakupu mogą być mu dostarczane Internetem. Przykładem wszelkich działań tego typu są strony WWW producenta obuwia sportowego Boreal, który zaprasza swych klientów do odwiedzin wirtualnego klubu, gdzie pokazane są między innymi sposoby konserwacji obuwia, ciekawe szlaki turystyczne pod określone typy butów i nowe modele.

Przy sprzedaży w Internecie (jak przy sprzedaży wysyłkowej) bardzo ważną rolę odgrywają warunki zwrotu pieniędzy w przypadku braku zadowolenia z nabytego towaru.

Przedstawione rozważania nad poziomami produktu odnoszą się do produktów już sprzedawanych poza Internetem lub ich modyfikacji. Natomiast największym wyzwaniem w ramach strategii produktu jest opracowanie działań podejmowanych w jej zakresie w stosunku do produktu specyficznego dla Internetu – informacji. Szybkość i możliwości przekazu danych w cyfrowej sieci sprawiają, że informacja wymaga odmiennego podejścia, a jednym z najważniejszych zagadnień jest ustalanie ceny za informację.