Miesięczne archiwum: Grudzień 2012

Akcja promocyjna nowego produktu Eurokonta. Dane dotyczące respondentów

To część badawcza jednej z prac magisterskich.

Pod koniec 1995 roku wprowadzono na rynek nowy produkt – Eurokonto. Eurokonto reklamowane jest jako rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy umożliwiający:

–       wygodny i bezpieczny dostęp do własnych pieniędzy przez całą dobę, w Polsce i za granicą

–       szybkie i swobodne dysponowanie pieniędzmi w punktach handlowych i usługowych

–       korzystanie z pożyczki w koncie lub dopuszczalnego przez bank debetu

–       regulowanie stałych opłat – za czynsz, gaz, elektryczność

–       dodatkowe dochody w postaci odsetek

–       utrzymywanie pod jednym numerem rachunku wielu subkont i lokat terminowych, w złotych i walutach wymienialnych.

W celu zwiększenia atrakcyjności produktu wprowadzono dla wszystkich posiadaczy Eurokonta, których miesięczne wpływy przekroczą PLN 1.500,00 bezpłatne ubezpieczenie od następstw nieszczęśliwych wypadków w Amplico Life. Podkreślano też, że Eurokonto to gwarancja bezpiecznego przechowywania oszczędności, ponieważ Bank Pekao S.A. posiada gwarancje Skarbu Państwa obejmujące 100% depozytu i naliczonych odsetek. Ponadto każdy klient po trzech miesiącach posiadania Eurokonta mógł ubiegać się o wydanie karty kredytowej w systemie Euro Card – Master Card, z odroczonym terminem płatności. Posiadacz tej karty mógł płacić nią w sklepie bądź wypłacać gotówkę z bankomatu. Otrzymane z Centrali banku plakaty reklamowe opatrzone hasłem “Eurokonto zawsze z Tobą” umieszczono w siedzibie Banku oraz na zewnątrz na specjalnie do tego przygotowanej tablicy informacyjnej.

W trakcie promocji Eurokonta przeprowadzono w Banku Pekao S.A.. Oddział w Łodzi badanie marketingowe. Część danych uzyskanych podczas tego badania okazało się później bardzo pomocne przy prowadzeniu dalszej promocji produktu. I chociaż nie wszystkie materiały uzyskane z ankiety dotyczyły Eurokonta uważam, że jego wyniki są bardzo interesujące i powinny zostać umieszczone w niniejszej pracy.

Badanie klienta indywidualnego Oddziału było badaniem ankietowym. Zastosowany został losowy dobór próby o liczebności 1000 osób spośród wszystkich klientów indywidualnych łódzkiego Oddziału Banku Pekao S.A. Wylosowani respondenci otrzymali do wypełnienia kwestionariusze za pośrednictwem poczty, a następnie, po udzieleniu pisemnych odpowiedzi na zawarte w nich pytania, odsyłali je na adres Oddziału. Ankieta pocztowa pomimo wielu zalet, jakimi są: niski koszt przeprowadzenia, możliwość poddania pomiarowi dużej próby, łatwy sposób dotarcia do respondentów, posiada podstawową wadę – duża część respondentów nie zwraca kwestionariuszy.[1] W celu zredukowania – w miarę możliwości – błędu braku odpowiedzi, do klientów wraz z kwestionariuszami wysłane zostały pisma przewodnie podpisane przez Dyrekcję Oddziału i zaadresowane koperty zwrotne, zaopatrzone w znaczki pocztowe. Ponadto respondenci zostali poinformowani, że wśród osób, które wezmą udział w badaniu, rozlosowane zostaną nagrody w postaci bonów lokacyjnych (Profit i Promesa).

Dzięki tym działaniom udało się otrzymać stosunkowo duży odsetek odpowiedzi – 384 wypełnione kwestionariusze (38%), z czego jednak 11 nie można było wykorzystać ze względu na niekompletne informacje w nich zawarte. Zatem analizie poddane zostały 373 kwestionariusze.

Dane dotyczące respondentów – klientów Oddziału Banku Pekao S.A. w Łodzi

Metryczka dołączona do kwestionariusza pozwoliła na ustalenie, kim są klienci Oddziału Banku Pekao S.A. w Łodzi. Wśród respondentów, którzy udzielili odpowiedzi były 222 kobiety, co stanowiło 59,5% i 151 mężczyzn – 40,5%.

Wykres 1. Struktura klientów wg płci

1

źródło: badanie własne

Struktura wiekowa klientów Banku, którzy wzięli udział w badaniu przedstawia się następująco:

do 20 lat       – 7 osób (1,9%)

od 21 do 25 lat    – 42 osoby (11,3%)

od 26 do 44 lat    –118 osób (31,6%)

od 45 do 64 lat    –145 osób (38,9%)

65 lat i powyżej   – 61 osób ( 16,4%)

Najliczniejszą grupą wiekową okazał się być przedział “od 45 do 64 lat”, który z drugim w kolejności, czyli przedziałem “od 26 do 44 lat” stanowią 70,5% ogółu ankietowanych.

Wykres 2. Struktura klientów wg wieku

2

źródło: badanie własne

Na uwagę zasługuje również informacja, że 27,3% klientów to emeryci i renciści, a młodych klientów do 25 roku życia jest bardzo mało.

Dokładniejsza analiza struktury klientów wykazała, iż wśród 145 osób najliczniejszej grupy wiekowej:

–       95 osób to kobiety (65,5%),

–       50 osób to mężczyźni (34,5%),

a w grupie “26-44 lat” znalazło się:

–       69 kobiet (58,5%),

–       49 mężczyzn (41,5%).

Wśród najmłodszych klientów liczba kobiet i mężczyzn była zrównoważona:

“do 20 lat”

–       4 kobiety,

–       3 mężczyzn,

“od 21 do 25 lat”

–       21 kobiet,

–       21 mężczyzn.

Stan cywilny respondentów przedstawiał się następująco:

–       126 osób – stan wolny

–       247 osób zamężnych/żonatych.

Wykres 3. Struktura klientów wg stanu cywilnego

3

źródło: badanie własne

Klienci Oddziału Banku Pekao S.A. w Łodzi to przede wszystkim osoby ze średnim i wyższym wykształceniem – 78,6%. Na 373 respondentów:

–       37 to osoby z wykształceniem podstawowym i niepełnym podstawo­wym,

–       43 – z wykształceniem zasadniczym zawodowym,

–       73 – z wykształceniem średnim ogólnokształcącym,

–       107 – z wykształceniem policealnym lub średnim technicznym, zawodo­wym,

–       113 – z wykształceniem wyższym.

Wykres 4. Struktura klientów wg wykształcenia

4

źródło: badanie własne

Spośród ankietowanych klientów Oddziału wyodrębnić można najliczniejszy segment, który stanowią kobiety między 45 a 64 rokiem życia, zamężne, z wykształceniem średnim:

od 45 do 64 lat – 145 osób, 38,9% ogółu respondentów

z tego 95 to kobiety (65,5%)

z tego 61 jest zamężnych (64,2%)

z tego 32 posiada wykształcenie średnie (52,5%)

Tylko 15 osób spośród ankietowanych posiada swój rachunek w Banku zaledwie od roku. Największą część – 215 osób – stanowią klienci dopiero od kilku lat związani z Bankiem (1-5 lat), ale prawie 40% (143 osoby) respondentów to wieloletni klienci, którzy otwierali swoje rachunki jeszcze w okresie, kiedy to Bank Pekao SA był bankiem oszczędności dewizowych (wykres 9). Zdarza się, że niektórzy z nich nawet nie wiedzą o rozszerzeniu oferty o rachunki złotowe. Prawdopodobnie wynika to z faktu, że osoby posiadające rachunki w Oddziale bardzo rzadko korzystają z usług bankowych – blisko 60% klientów odwiedza siedzibę rzadziej niż raz na kwartał (wykres 10). Prawdopodobnie na wielu rachunkach od dłuższego czasu nie ma żadnych obrotów.

Na pytanie: “Jak często korzysta Pan/i z usług Banku Pekao S.A.?” respondenci odpowiadali:

–       raz w tygodniu lub częściej – 10 osób (2,7%)

–       raz w miesiącu – 64 osoby (17,2%)

–       raz na kwartał – 86 osób (23,1%)

–       rzadziej – 213 osób (57,1%).

Wykres 5. Okres posiadania rachunku w banku

5

źródło: badanie własne

Wykres 6. Częstotliwość korzystania z usług bankowych

6

źródło: badanie własne

Działania Banku powinny zmierzać w kierunku objęcia kompleksową obsługą swoich klientów i zwiększyć częstotliwość korzystania przez nich z usług.


[1] S. Kaczmarczyk: Badania marketingowe. Metody i techniki. PWE, Warszawa 1995, s. 219