Miesięczne archiwum: Styczeń 2013

Skuteczność działalności reklamowej banku

Wykres 4. Skuteczność dotychczasowej działalności reklamowej banku

4

źródło: badanie własne

Natomiast spośród osób twierdzących, że tak (36,7% zapytanych) zaledwie 38,7% próbowało podać nazwę produktu, którego dotyczyła reklama. Jednak odpowiedzi te były bardzo ogólnikowe – “oferta kredytowa”, “karty płatnicze”, bardzo często klienci mylili Bank Pekao S.A. z PKO BP wymieniając Powszechne Świadectwa Udziałowe. Zaledwie kilka osób potrafiło podać nazwę – Eurokonto, Eurokarta.

W celu dokonywania trafniejszych wyborów w kwestii, gdzie Bank powinien zamieszczać reklamy swoich usług, zapytano ankietowanych, jakie tytuły z prasy lokalnej czytają najczęściej. Największą czytalność okazał się mieć Express Ilustrowany – 56,3%, w dalszej kolejności Dziennik Łódzki – 37 %, Gazeta Łódzka – 27,1% i Wiadomości Dnia  – 11,5 % , wykres 5.

Wykres 5. Czytalność lokalnej prasy wśród klientów banku

5

źródło: badanie własne

Natomiast zdecydowanie największą słuchalnością cieszy się Radio Łódź – 50,4%, z którym Bank powinien podjąć stałą współpracę w zakresie promocji. W dalszej kolejności uplasowały się:

–       Radio Parada – 19 %,

–       Radio Classic – 18,2 %,

–       Radio Manhattan – 14,7%,

–       inne – 21,7%.

“Inne” to przede wszystkim Radio Maryja, Emaus, RMF FM, KIKS.

Dane, jakich dostarczają badania marketingowe są bardzo cenne dla Banku. Pozwalają one poznać klientów, ich opinie i preferencje, pomagają w ustaleniu najefektywniejszych kanałów przepływu informacji i zaprojektowaniu działań promocyjnych. Na podstawie przeprowadzonego badania wyznaczono media w których zamieszczono materiały promocyjne.

W reklamach prasowych korzystano głownie z Gazety Wyborczej, Dziennika Łódzkiego oraz Expressu Ilustrowanego. Reklamy radiowe emitowane były w Radio Łódź i Radio Classic. Przekazy w lokalnej stacji TV ograniczone zostały do kilku informacji dotyczących pracy banku.

Tabela 1 przedstawia liczbę ogłoszeń Eurokonta w różnych mediach oraz koszty na nie poniesione w trzech półroczach: I i II 1996 oraz I 1997 roku.

Tabela 1. Struktura kosztów na informacje o Eurokontach wg kierunków wydatkowania

  I półrocze 1996 r. II półrocze 1996 r. I półrocze 1997 r.
  liczba ogłoszeń % zrealiz. planu liczba ogłoszeń % zrealiz. planu liczba ogłoszeń % zrealiz. planu
Prasa 30 19,9 42 17,6 18 9,44
Radio 219 7,1 52 1,6 221 5,46
Lokalne stacje TV 18 0,5 2 0,5 98 0,64
Sponsoring (imprezy, targi) 10 9,6 14 23,7 19 17,43
Tablice   informacyjno-reklamowe 6 0,95 0 0 6 7,23
Direkt mail 8000 1,16 70 0,09 100 0,11
Inne 8500 5,22 4 0,9 4 23,81

źródło: Bank Pekao S.A. – Oddział w Łodzi

Direct mail zorganizowany został w taki sposób, że do losowo wybranych osób wysyłano ankiety dotyczące oferty banku, a w szczególności Eurokonta. Zainteresowane osoby otrzymywały później szczegółowe materiały informacyjne wraz z wnioskiem na otwarcie Eurokonta. Ponadto wszyscy klienci łódzkiego Oddziału banku otrzymywali przy okazji wizyty w banku broszurki reklamujące Eurokonto. Przed siedzibą banku wystawiono także tablicę informacyjno-reklamową prezentującą Eurokonto oraz inne produkty bankowe.

Wykres 6. przedstawia jak kształtowały się wydatki na poszczególne rodzaje reklam w badanym okresie czasu ( I i II półrocze 96 i I półrocze 1997).

Wykres 6. Wydatki na reklamę Banku Pekao S.A. Oddział w Łodzi w roku 1996 i I półroczu 1997 r.

6

źródło: Bank Pekao S.A.–  Oddział w Łodzi

Bardzo dużą rolę odegrała przy promocji Eurokonta sprzedaż osobista. Pracownicy banku, podczas bezpośrednich kontaktów z klientami zachęcali ich do otwarcia Eurokonta, wymieniając wszystkie korzyści z tego płynące. W promocję zaangażowani byli nie tylko pracownicy obsługujący klientów indywidualnych, ale także pozostali pracownicy banku, Wydziału Kredytów, Podmiotów Gospodarczych i inne. Pracownicy Wydziału Kredytów zachęcali klientów ubiegających się o kredyty do otwarcia Eurokonta, przez co zaoszczędziliby sobie comiesięcznego wpłacania rat do kasy, ponieważ pobierane by one były bezpośrednio z konta. Pracownicy Wydziału Podmiotów Gospodarczych obsługujący firmy proponowali właścicielom firm otwarcie rachunków dla swoich pracowników, przez co znacznie skrócono by czas oczekiwania na wynagrodzenia. Wszyscy pracownicy otrzymali plakietki ze znaczkiem reklamującym Eurokonto. Dyrekcja wyznaczyła premie pieniężne dla pracowników, którzy wykażą się największą ilością otwartych Eurokont. Ponadto każdy pracownik był zobowiązany do otwarcia w miesiącu określonej liczby Eurokont. Łódzki Oddział, mając bardzo ograniczone przez Centralę możliwości działania, szczególnie w sferze finansowej, wykorzystywał każdą nadarzającą się okazję do promowania Eurokonta. Organizowane były spotkania z najlepszymi firmami podczas których zachęcano klientów do korzystania z produktów bankowych.

Wykres 7. przedstawia procentowo ilość otwartych Eurokont w roku 1996 oraz w I kwartale 1997 roku. Za wartość zerową przyjęto rok 1995 kiedy nie promowano jeszcze produktu, natomiast sprzedaż w 1996 roku potraktowani jako 100%.

Wykres 7. Wzrost sprzedaży Eurokonta

7

źródło: Bank Pekao S.A.–  Oddział w Łodzi

Przedstawiona została w tym rozdziale promocja zastosowana przez łódzki oddział Banku Pekao S.A., który był w działaniach znacznie ograniczony przez centralę w Warszawie. Nie mógł korzystać z usług firm marketingowych przy konstruowaniu kampanii promocyjnej na rynku lokalnym. Do promocji mógł wykorzystywać jedynie materiały przysłane z centrali Banku lub materiały wykonane przez pracowników działu marketingu oddziału łódzkiego. Osobiście uważam, że w tak prężnie i szybko rozwijającym się sektorze gospodarki, jakim jest sektor bankowy, nie powinno dochodzić do sytuacji kiedy o promocji w oddziale decyduje centrala w Warszawie. Bank posiadający ponad 100 placówek na terenie całego kraju nie powinien być centralnie planowany. Oczywiście najważniejsze dla banku decyzje powinny być podejmowane na szczeblu centrali, aczkolwiek oddziały, agencje i jednostki operacyjne powinny otrzymać pewien margines swobody, niezależności. Każda placówka obsługuje innych klientów, w każdym województwie występują inne grupy klientów o różnych preferencjach i potrzebach. Centrala banku nie wie nic o tych klientach, a narzucając z góry promocję jakiegoś produktu nie zawsze musi trafić w gusta lokalnych klientów. Dlatego należy pozwolić oddziałom i jednostkom im podległym na przeprowadzanie badań rynkowych, na wprowadzanie do produktów i usług innowacji, które pozwolą zwiększyć sprzedaż w danym województwie, przyczyniając się tym samym do sukcesu całego banku.

Reklama papierosów

Młodzi ludzie, którzy nie zdobyli jeszcze pewnego doświadczenia życiowego poprzez taką popularyzację palenia w filmach odnoszą wrażenie, że palenie jest o wiele bardziej rozpowszechnione i akceptowane niż w rzeczywistości.

Na zakończenie dodajmy, że dziennie ok. 3000 dzieci zaczyna palić. Z tych, które staną się uzależnione od papierosów przeszło 1\3 umrze z powodu nałogu. U.S. Surgeon General podaje, że 100 bardziej prawdopodobne jest, że młodzież paląca papierosy sięgnie po marihuanę, 30 bardziej, że przejdą do kokainy. Jednocześnie badania przeprowadzone przez Center on Addiction and Substance Abuse at Columbia University pokazują, że 65% używających kokainy zaczęło od palenia papierosów natomiast dorośli, którzy zaczęli palić zanim ukończyli 15 lat 3 krotnie bardziej są narażeni na to, że sięgną po ciężkie narkotyki niż ci, którzy zaczęli palić skończywszy 18 lat.   Dlaczego tak się dzieje?   Otóż dzieci uczą się zwalczania stresu poprzez rozwinięcie tzw. mechanizmu obronnego, ale w przypadku dzieci palących wytworzenie takich zdolności przebiega z zaburzeniami. Zamiast wytworzenia się wyżej wspomnianego mechanizmu takie dziecko będzie korzystać z łagodzących i relaksujących właściwości nikotyny, właściwości uwypuklonych i zniekształconych przez przekazy w mass mediach. Dzieci będąc pod wpływem swych telewizyjnych idoli, pragną ich naśladować; niestety często w ich ręce zostają „ozdobione” papierosem. Później, gdy dorosną, a stresy będą większe sama nikotyna już nie pomoże. Tak wygląda często droga narkomana.

A oto przykłady różnych filmów reklamujących papierosy:

TYTUŁ FILMU

MARKA PAPIEROSÓW

Agnes of God

Benson & Hedges

Baby

Marlboro

Batteries Not Included

Salem

Children of a Lesser God

Marlboro

Crimes of the Heart

Marlboro

Crocodile Dundee

Marlboro

Desperately Seeking Susan

Camel

Heaven Help Us

Chesterfield

Heavenly Kid

Pall Mall

Legal Eagles

Century

Risky Business

Marlboro

Splash

Carlton

Tin Men

Marlboro

Two of a Kind

Camel

White Knights

Marlboro

Who Framed Roger Rabbit?

Lucky Strike, Camel

Zadania badań marketingowych

Podstawowe badania marketingowe dostarczają procedur metodologicznych i generują ogólne zagadnienia metodologiczne, które następnie są konkretyzowane w opracowanym przez firmę planie efektywnego działania w warunkach konkurencji. Podstawą opracowania planu takiego działania jest rozpoznanie psychologicznych  mechanizmów zachowania się konsumenta.

Pytanie, jak klienci dokonują wyborów między dostępnymi towarami, od dawna już towarzyszy badaniom marketingowym. Szczególnie popularnym tematem jest różnicowanie cech produktów należących do tej samej kategorii, jako, że większość tego typu zostaje podjęta w życiu codziennym. Wyniki badań wskazują, że klienci potrafią porównywać towary na podstawie ich wartości abstrakcyjnych i takich cech, jak potencjalna przyjemność i zadowolenie.

Reklama produktów Banku w świetle badania

Trzecie pytanie kwestionariusza dotyczyło rachunków i lokat. Respondenci udzielali odpowiedzi, które z wymienionych w kwestionariuszu lokat (rachunków) posiadają. Okazało się, że największa ilość klientów posiada w Banku Pekao S.A. Oddział w Łodzi rachunek walutowy a vista (160 respondentów, 42,9%), a następnie lokatę terminową walutową (127 respondentów, 34,0%). Natomiast 262 ankietowanych posiada rachunek walutowy bieżący lub terminowy (co stanowi 70,2% ogółu), z tego:

–       7 osób posiada rachunek zaledwie od roku,

–       137 osób – od roku do lat 5

–       118 osób powyżej 5 lat.

Jasno z tego wynika, że Bank jest nadal związany z tradycją swojej działalności jako banku dewizowego. Obecnie jednak plan marketingowy Banku zakłada wzrost udziału w rynku depozytów złotowych i w związku z tym działania jego zmierzają do zwiększenia sprzedaży takich produktów, jak Eurokonto, bony lokacyjne Profit i Promesa, karty Visa. Bony lokacyjne są produktami bardzo zbliżonymi do lokat terminowych. Badanie wykazało, iż z lokat terminowych w złotych korzysta 102 ankietowanych (27,3%), z tego 60,8 % stanowią kobiety, z tego 51,6% jest w wieku od 45 do 64 lat, z tego 62,5% jest zamężnych, a 80% posiada wykształcenie średnie i policealne. Podsumowując, najliczniejszym segmentem osób korzystających z lokat terminowych w złotych jest segment kobiet w przedziale wiekowym 45-64 lata, zamężnych z wykształceniem średnim i policealnym. Uzasadnione jest domniemanie, iż segment ten zainteresować może możliwość lokowania oszczędności w bonach lokacyjnych Promesa i Profit. Warunkiem tego jednak jest dostarczenie temu segmentowi odpowiedniej informacji o wymienionych produktach. Na podstawie badania ustalono, że osoby wchodzące w skład omawianego segmentu (32 respondentów) najczęściej czytają następujące pozycje z prasy lokalnej:

–       Dziennik Łódzki –17 osób (53,1%),

–       Wiadomości Dnia – 7 osób (21,9%),

–       Gazeta Łódzka (dodatek Gazety Wyborczej) – 2 osoby (6%),

–       Express Ilustrowany –17 osób (53,1%).

Natomiast ustalona słuchalność lokalnych rozgłośni radiowych w ramach omawianego segmentu jest następująca:

–       Radio Łódź –19 osób (59,3%),

–       Radio Manhattan – 3 osoby (9%),

–       Radio Parada – 5 osób (15,6%),

–       Radio Classic – 9 osób (28,1%),

–       inne – 4 osoby (12,5%).

Na podstawie przeprowadzonego badania ustalono, że reklama bonów lokacyjnych powinna być emitowana za pośrednictwem Radia Łódź, a także zamieszczana w Dzienniku Łódzkim i Expressie Ilustrowanym.

Wykres 1. Rachunki i lokaty bankowe

1

źródło: badanie własne

32,7% respondentów stanowiły osoby posiadające rachunek bieżący w złotych bądź też lokatę terminową złotową, a nie mające Eurokonta. Ważnym zadaniem dla Oddziału powinno być wykorzystanie skłonności tych klientów do oszczędzania w złotych i zaoferowanie im szerszej obsługi, jaką jest rachunek oszczędnościowo rozliczeniowy. Wskazane byłoby przesyłanie tej grupie klientów informacji o Eurokoncie drogą pocztową. Informowanie o ofercie za pośrednictwem poczty jest najczęściej powtarzającą się sugestią ze strony ankietowanych. Doskonałą okazją do informowania klientów o produktach Banku jest możliwość dołączania ulotek reklamowych do wyciągów z rachunków bankowych.

W celu ustalenia najbardziej efektywnych dróg dotarcia reklamy Eurokonta do potencjalnych klientów, wyodrębniono najliczebniejszy segment osób – posiadaczy tego rachunku. Na 29 osób posiadających Eurokonto:

  • 13 to kobiety (44,8%),
  • 16 to mężczyźni (55,2%).

Poza tym:

–       4 osoby mieszczą się w przedziale wiekowym 21-25 lat (13,8%),

–       13 osób: 26-44 lat (44,8%),

–       7 osób: 45-64 lat (24,1%),

–       5 osób: 65 lat i powyżej (17,2%)

Wśród posiadaczy 62,1 % osób znajduje się w związku małżeńskim, a poziom wykształcenia w ramach omawianej grupy wygląda następująco:

–       podstawowe i niepełne podstawowe – 4 osoby,

–       zasadnicze zawodowe – 4 osoby,

–       średnie ogólnokształcące – 4 osoby,

–       policealne oraz średnie techniczne i zawodowe – 8 osób

–       wyższe – 9 osób.

Podsumowując, posiadacz Eurokonta to przede wszystkim mężczyzna w wieku od 26 do 44 lat, żonaty z wykształceniem wyższym. Osoby te czytają najczęściej:

–       Dziennik Łódzki – 45,5% osób,

–       Wiadomości Dnia – 0 ,

–       Gazeta Łódzka (dodatek GW) – 45,5% osób ,

–       Express Ilustrowany – 36,4% osób.

A słuchają:

–       Radio Łódź – 36,4%,

–       Radio Manhattan – 9% ,

–       Radio Parada – 0 ,

–       Radio Classic – 27,3%,

–       inne – 45,5% (w tym 2 osoby – RMF FM, 2 – Radio ZET,1– EMAUS).

Niewielki odsetek klientów korzysta z bogatej oferty kredytowej Banku:

a) pożyczka standardowa – 3,2% ( 12 respondentów),

b) kredyt na zakup środków transportu – 1,3% (5),

c) kredyt w rachunku czekowym lub w Eurokoncie – 1,6% (6),

d) kredyt na sprzedaż ratalną – 4,6% (17).

Ad a. Badanie wykazało, że z pożyczek standardowych najczęściej korzystają kobiety w wieku od 26 do 44 lat, mężatki z wykształceniem średnim i policealnym. Najskuteczniejsza reklama tego produktu powinna być zamieszczona w Ekspressie Ilustrowanym (70 % segmentu przyznaje, że najczęściej go czyta) i w Radiu Łódź (słuchalność w ramach omawianego segmentu wynosi 40%).

Ad c. Usługa ta jest ściśle związana ze sprzedażą Eurokonta.

Ad b. i d. Konieczne jest rozwijanie współpracy Banku z dealerami i punktami handlowymi – sprzedaż bezpośrednia.

Wykres 2. Najpopularniejsze usługi w ofercie banku

2

źródło: badanie własne

Karty płatnicze posiada tylko 12,6% ankietowanych, z czego:

–       61,7% posiada karty Visa,

–       4,3% karty Partner,

–       31,9% Eurokarty,

–       2,1 % wszystkie ww.

Wykres 3. Jaka część klientów posiada karty płatnicze

3

źródło: badanie własne

Wykres 4. Udział poszczególnych rodzajów kart płatniczych w sprzedaży

4

źródło: badanie własne

Bardziej szczegółowa analiza dostarczyła następujących informacji o posiadaczach kart płatniczych (47 respondentów):

–       kobiety – 20 (42,6%),

–       mężczyźni – 27 (57,5%).

Struktura wiekowa mężczyzn posiadających karty jest następująca:

–       do 20 lat -0

–       21-25 lat – 3,7%,

–       26-44 lat – 33,3%,

–       45-64 lat – 48,2% z tego 84,6% jest żonatych, a 54,5% posiada wykształcenie wyższe.

–       65 lat i powyżej -14,8%.

Podsumowując, osobami posiadającymi karty płatnicze są najczęściej mężczyźni w wieku od 45 do 64 lat, żonaci z wykształceniem wyższym, a dotrzeć do nich można za pośrednictwem przekazu reklamowego zamieszczonego w Gazecie Wyborczej (56,3%) i Radiu Łódź (56,3%).

Respondenci zostali zapytani, czy wg nich zakres usług oferowanych przez Bank Pekao S.A. jest wystarczający, a uzyskane odpowiedzi były następujące:

–       tak – 208 osób (55,8%),

–       nie – 26 (7%),

–       nie wiem – 139 (37,3%).

Świadczyć to może przede wszystkim o nieznajomości oferty bądź ogólnie słabej orientacji klientów w zakresie usług finansowych.

Wykres 5. Ocena kompleksowości oferty

5

źródło: badanie własne