Miesięczne archiwum: Lipiec 2013

Podstawa kształtowania przekazów reklamowych

Świat, jaki kreuje reklama jest zawsze kolorowy w towary czy usługi najlepsze i najtańsze, kuszące niepowtarzalną szansą. Towarzyszy ludzkiej działalności od tysięcy lat. Również Polacy od kilku lat mają możliwość doświadczyć wszelkich niemal jej odmian w krajowych masmediach. Jest tematem wielu dyskusji, bawi, denerwuje, jest nieuniknionym elementem naszego życia. W Polsce na szeroką skalę pojawiła się wraz z otwarciem granic na przełomie lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych. Początkowo reklama nie była potrzebna. Jednakże firmy zachodnie dość szybko zaczęły walczyć o udział w rynku.

Tematem poniższej pracy są potrzeby psychiczne, które stanowią podstawę kształtowania przekazów reklamy telewizyjnej. Wraz z wejściem w życie ustawy o radiofonii i telewizji w 1992 roku został dokonany podział telewizji na publiczną i niepubliczną. Wprawdzie ustawodawca w art. 21 u.r.t. nie precyzuje pojęcia radiofonii i telewizji publicznej, stwierdza jednak, że do zadań publicznej radiofonii i telewizji należy tworzenie i rozpowszechnianie ogólnokrajowych i regionalnych programów radiowych i telewizyjnych. Pozwala to na wyciągnięcie wniosku, że publiczna radiofonia i telewizja, to taka radiofonia i telewizja, która swoimi programami ogarnia cały kraj lub region. Stwierdzenie to wydaje się jednak być dalekie od precyzji, zważywszy, iż ustawa nie stawia przeszkód powstawaniu nadawców niepublicznych, działających w oparciu o koncesję, którzy zasięgiem swoich programów radiowych lub telewizyjnych obejmują cały kraj lub region. Niemniej praca poniższa zajmuje się analizą filmów reklamowych tylko w telewizji publicznej, czyli programie I i II.

Granice terytorialne pracy zostały zawarte w jej tytule, ponieważ w pracy zawarto analizę filmów reklamowych emitowanych w telewizji publicznej, czyli na terenie Rzeczpospolitej. Granice chronologiczne zaś obejmują okres od 1992 roku, czyli od momentu nasilonego rozwoju rynku reklamowego. Badany okres zamyka grudzień 1994 roku.

Celem pracy jest określenie stopnia i sposobów oddziaływania przekazów reklamy telewizyjnej na określone struktury osobowości. Ogólnie ujmując tematem pracy jest analiza chwytów reklamowych wykorzystanych do “uatrakcyjnienia” prezentacji produktu i wzbudzenia zainteresowania produktem potencjalnego klienta. W tym przypadku ważna jest zarówno ilość poszczególnych apeli, jak i częstotliwość ich występowania. Obrazuje to stopień nasycenia przekazu reklamowego treściami natury psychologicznej.

Reklamy poddane takiej analizie odsłaniają zakres i sposób, w jakim przejawiają się mechanizmy związane z manipulacją treścią czy formą tak, by wywołać pożądany skutek. Często zdarza się, że reklamowany produkt stanowi jedynie uzupełnienie opowiadanej w reklamówce “historii”, a jego cechy ujmowane są w formę krótkiego komentarza pojawiającego się na końcu przekazu. Z drugiej strony wygląda to tak, że produkt, co prawda stanowi integralną część fabuły, ale uwaga widza jest skierowana na zupełnie inne tory (atmosfera i klimat reklamówki, barwy, gesty itp.). Produkt, ma się po prostu z czymś kojarzyć i wywołać potrzebę nabycia poprzez zasugerowany system skojarzeń.

Praca ma, więc na celu ukazanie sposobów manipulowania przekazem reklamowym mającym za zadanie wzbudzenie zainteresowania produktem i wytworzenie napięcia związanego z pragnieniem posiadania produktu. Chodzi również o uzmysłowienie sobie w jak dużym stopniu reklamówka stanowi przemyślaną całość opartą na wielu wyrafinowanych podstawach, wśród których bardzo ważną, o ile nie najważniejszą rolę pełnią wiadomości z zakresu psychologii, często podane w taki sposób, że odbiorca nie zdaje sobie sprawy z tego, że padł ofiarą manipulacji wierząc, że jego wybór jest jak najbardziej racjonalny i świadomy.

Przedmiotem pracy uczyniono analizę apeli odnoszących się do potrzeb, kompleksów i charakterów w ujęciu psychoanalitycznym oraz sposoby przejawiania się ich w analizowanych przekazach reklamowych. Za apel uznano każdy, nawet najmniejszy przejaw przyjętej za ważną zmiennej tzn. zachowanie, emocje, tendencję czy, jak w przypadku wiedzy z zakresu psychoanalizy – symbol występujący w konkretnej reklamie. Główny nacisk analityczny został położony na sferę percepcji wzrokowej. Pominięto przejawy zmiennych związane z przekazami werbalnymi czy muzycznymi. Wyizolowano, zatem do analizy wszystko to, co odbiorca jest w stanie zaobserwować na ekranie pomijając percepcję związaną z innymi zmysłami (tu: w szczególności słuchu) wykorzystując je tylko, jako ogólne uzupełnienie analizowanych apeli.

Zwrócono uwagę przede wszystkim na literaturę po roku 1990. Nie sposób tu nie wspomnieć pracy Człowiek istota społeczna E. Aronsona czy Badań osobowości metodą T.A.T. Murray’a J.Reutta i N.Reuttowa. Prace te stały się punktem wyjścia do obserwacji reklam w telewizji polskiej, a tym samym do powstania tej pracy. Nie sposób omówić tu całej literatury, należy jednak wspomnieć, choć kilka pozycji. Niezmiernie przydatna okazała się pozycja Ph.Kotlera Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola oraz Podstawy Marketingu pod redakcją J.Altkorna. Bardzo pomocne były opracowania B.Kwarciaka i J.Kalla dotyczące reklamy. Wiele istotnych informacji dotyczących reklamy i rynku proszków do prania przyniosły kolejne numery Businessman Magazine. Poza tym niezmiernie ciekawe informacje dotyczące technik stosowanych do kształtowania potrzeb i oddziaływania na odbiorcę znalazły się w pracach B.Prus i M. Brzostowskiego Język reklamy, P.Hingstona Wielka księga marketingu, M.Golki Świat reklamy.

Poniższa praca ma odpowiedzieć przede wszystkim na sformułowane powyżej pytania, głównie w oparciu o własne badania, doświadczenia i obserwacje.