Miesięczne archiwum: Sierpień 2013

Ukryta perswazja w reklamie

informacja docierająca do mózgu człowieka wywołuje odpowiednią reakcję. Może to być zainteresowanie lub obojętność, radość lub smutek, chęć posiadania. Dziennie wpływa na nas około 300 różnych haseł reklamowych, które przyjmujemy w większości przypadków nieświadomie. Zmysły, jak wzrok czy słuch, lub wzrok i słuch jednocześnie, przekazują otrzymane przez reklamę bodźce dalej przez nerwy do mózgu. Tam następuje decyzja – czy bodźce te zachować w pamięci, czy nie. Ważny jest osobisty stosunek, a więc doświadczenie, uprzedzenia, posiadane informacje, uczucia i potrzeby. Dotąd jest to zupełnie automatycznie przebiegający proces, na który nie można wpłynąć.

Bardzo ważny jest odbiór zmysłowy. Komunikat reklamowy musi zostać usłyszany, zobaczony, przeczytany. Percepcja jest punktem wyjścia, ale w świecie reklamy, wskutek jej zagęszczenia, punktem trudnym do spełnienia. Zauważyć komunikat, to wyróżnić go z otoczenia, odebrać zmysłami. Każda reklama walczy o oczy i uszy odbiorcy, chce skontrastować się z pozostałymi reklamami, dąży do tego, by być jedynym bodźcem działającym na zmysły odbiorcy. Efekt zależy jednak od wielu dodatkowych okoliczności: celu postrzegania, nastawienia i uwagi odbiorcy, wzajemnych relacji i kontekstu reklamy, stosunku formy i treści zawartych w reklamie do postaw odbiorcy (unikanie lub poddawanie się oddziaływaniu), charakteru scenariusza odbioru, charakteru sekwencji doznań.

Postrzeganie wszystkich reklam, które jawią się w polu percepcji widza, nie jest trudne. Trudniej z natury rzeczy o oddziaływanie jednej reklamy. Według American Association of Advertising Agenties przeciętny odbiorca natrafia dziennie na około 1600 komunikatów reklamowych, z których zauważa 80, a reaguje z zainteresowaniem na 12. Dlatego tak ważne jest określenie “progu zauważalności” reklamy – np. ile razy musi być zamieszczone ogłoszenie prasowe, ile razy emitowany film w TV czy audycja w radiu, by przyciągnąć uwagę odbiorcy.

Wspomniana automatyka ludzkiego mózgu jest aż zanadto przeciążona za dużą ilością różnorodnych bodźców, które występują równocześnie. Nie przyjmuje ich, zatem do wiadomości.

Podobny skutek osiągniemy, gdy bodźce są za słabe. Przetwarzanie bodźców przez mózg nie opiera się na zastosowaniu, lecz jest również automatyczne – powiedzmy według wyczucia. Dlatego też niezrozumiałe bodźce szybko mogą wywołać nieprawidłową reakcję mózgu. Do tego momentu warunki na jakąkolwiek reklamę nie wróżą zbytniego sukcesu, szczególnie wtedy, gdy przyjrzymy się ilości bodźców codziennie wpływających na człowieka. Ale bodźce nie są przecież przekazywane tylko przez reklamę, lecz również przez przechodzących obok nas ludzi, przejeżdżające samochody itd. W sumie każdy bodziec przechodzący przez któryś ze zmysłów, czyli wzrok, słuch, smak i węch dociera do mózgu.

Biorąc pod uwagę ilość wszystkich bodźców, to te 300 pochodzących z reklamy wcale nie stanowi tak wielkiej ich części.

Na podstawie powyższych danych musimy sobie wyobrazić, jak powinna zadziałać nasza reklama, by była skuteczna. Musi nastąpić odczytanie komunikatu – czyli przypisanie mu choćby najogólniejszego sensu – przede wszystkim musi to być jego odczytanie właśnie jako reklamy. Wymaga to zgodności formy i treści komunikatu z kodem – czyli kompetencję kulturową odbiorcy. Jest to przejście od świadomości, że coś się postrzega, do świadomości tego, co się postrzega. Musi nastąpić interpretacja komunikatu, czyli pełne zrozumienie jego treści i przesłań.

Nadawcy reklam dążą do tego, żeby odbiorca nie miał żadnych kłopotów z interpretacją komunikatu, dlatego wykorzystują powszechnie zrozumiałe konwencje i symbole. Wiedzą przy tym, że w tym wypadku nie są istotne konwencje zrozumiałe jedynie dla twórców, lecz konwencje jasne dla odbiorców. Interpretacja komunikatu dokonuje się na podstawie znajomości systemu znaków, znajomości intencji nadawcy i odbiorcy, kontekstu interpretacji, itd. Dalej musi nastąpić zapamiętanie i przyswojenie treści komunikatu. Nie musi ono dotyczyć wszystkich treści i całej formy, lecz tego, co jest najważniejsze – czyli przesłania nakłaniającego. Może tu wystąpić wpływ bezpośredni, kumulatywny (stopniowe gromadzenie się świadomości tego przesłania pod wpływem kolejnych bodźców albo pod wpływem przypominania sobie minionych oddziaływań) bądź podświadomy. Przyswojenie jest swoistym „wyrażeniem zgody” odbiorcy na trwanie w jego pamięci tego przesłania.

Kolejny etap to internalizacja wartości (przesłań) obecnych w danym komunikacie – co sprowadza się bądź do utrwalenia danej wartości w całym układzie świata wartości odbiorcy, bądź też zmiany tego układu; a więc może nastąpić utrwalenie dawnej potrzeby posiadania danego dobra, szczególnie samodzielnie tego pragnienia lub też pojawienie się nowej potrzeby. Wszystko to dotyczy nie tyle tzw. wartości uznawanych, ile wartości odczuwanych, które staną się czynnikiem dalszych zachowań odbiorcy.

Równolegle z utrwaleniem lub zmianą wartości zachodzi utrwalenie lub zmiana postaw, czyli ogółu dyspozycji do oceniania i emocjonalnego reagowania oraz przekonań dotyczących cech danego towaru, jak też skłonności do takich a nie innych zachowań – czyli do zakupu danego towaru lub usługi.

Przekazywanie informacji poniżej progu świadomości jest możliwe. Obraz trwający 1/30 sekundy lub krócej, czyli zbyt krótko, by został zarejestrowany przez oko, czy dźwięk, niedostatecznie głośny, by mogło go wykryć ucho, docierają do odbiorcy, ponieważ z czasem ich słabe oddziaływanie się kumuluje. Podobnie dzieje się z informacjami wizualnymi i akustycznymi, które zamaskowano wśród innych.

Ukryte wpływy na zachowanie konsumenta, tak z pozoru błahego czynnika jak tempo utworu muzycznego, stanowią dobry przykład mechanizmów, które można wykorzystać i wykorzystuje się w reklamie. W wielu przypadkach przekaz reklamowy ma dwie warstwy. Jedną z nich jest to, co potrafi sobie uświadomić odbiorca. Drugą tworzą elementy ukryte przed jego refleksją – od prostej manipulacji muzyką, przez przekazy mające działać na podświadomość (sublimowane), po uczucie obserwacyjne.

Przeciętny konsument nie potrafi uświadomić sobie ukrytych elementów przekazu reklamowego, ponieważ nie posiada potrzebnej do tego specjalistycznej wiedzy, ani nie dysponuje konieczną czasami aparaturą. Jest, więc wobec nich bezbronny.

Przed końcem lat pięćdziesiątych opinia publiczna nie wiele wiedziała o reklamach mających wpływać na odbiorców poza kontrolą świadomości. Dopiero w 1957 roku Vance Packard, w swojej książce pt. “Ukryta perswazja” (“Hidden persuaders”) ujawnił to, co znała wcześniej tylko garstka naukowców. Twierdził on jednocześnie, że 2/3 największych agencji reklamowych wykorzystywało odkrycia psychologii, psychiatrii i socjologii do manipulowania konsumentami. Książka spotkała się z wielkim zainteresowaniem, o czym świadczy sprzedanie 100 tysięcy jej egzemplarzy tylko w pierwszym roku.

Same oskarżenia, a właściwie pomówienia Packarda spowodowały prawdziwe poruszenie w krajach zachodnich, głównie w USA. Po raz pierwszy konsumenci jako zbiorowość poczuli się osaczeni. Do dziś – po ukazaniu się innych publikacji z podobnymi zarzutami – ich obawy jeszcze wzrosły i naturalnym biegiem rzeczy powoli stają się problemem również w naszym kraju. Koniecznie należy, więc zadać pytanie, czy rzeczywiście reklama może w sposób niezauważalny kształtować zachowanie odbiorcy znacznie ograniczając swobodę jego świadomego wyboru?

G.J.Gorn wykonał banalny, ale ważny eksperyment. Pokazywał badanym studentom amerykańskich uczelni dwa slajdy przedstawiające to samo pióro w dwóch wersjach kolorystycznych (niebieskie i różowe). Prezentację jednego z nich łączono z graną w tle muzyką pop, drugiego zaś z utworami klasycznej muzyki indyjskiej. Kiedy osoby biorące udział w eksperymencie proszono o wybór któregoś z piór, w 79 % przypadków wskazały one to, które pojawiło się z muzyką pop w tle.

W 1957 roku James Vicary – w jednym z kin w Fort Lee (stan New Jersey) w czasie projekcji filmu wyświetlał 3/1000 sekundy, co 5 sekund na przemian napisy: “Drink Coca-Cola” (“Pij Coca-Colę”) i “Hungry? Eat popcorn” („Jesteś głodny? Jedz prażoną kukurydzę”). Widzowie nie zauważyli oczywiście niczego, ponieważ oko nie jest w stanie wykryć tak krótko trwających obrazów. Rzekomo jednak zareagowali na reklamę, ponieważ w ciągu 6 tygodni sprzedaż Coca-Coli wzrosła o 58%, zaś popcornu o 18%. Kiedy dane o eksperymencie zostały rozpowszechnione, doszło do publicznych protestów. Po kilku latach badań naukowych, gdy nie znaleziono jednak dowodów na twierdzenia Vicary`ego a on sam wyznał, że nigdy nie przeprowadził eksperymentu, pojawiła się ulga u zaniepokojonych osób.

Obecnie dysponujemy licznymi dowodami na istnienie przekazu subliminalnego. Na przykład w jednym z eksperymentów reklamy papierosów i szkockiej whisky w spreparowanym ogłoszeniu użyto kobiecego aktu. Dla grupy badanych mężczyzn reklamowane w ten sposób produkty stały się bardziej atrakcyjne w zestawieniu ze zwykłymi wersjami tych ogłoszeń, choć sam wątek seksualny zupełnie nie docierał do świadomości testowanych osób.

Najnowsze badania skłaniają również do optymizmu. Okazało się, bowiem, że reklama skierowana do podświadomości nie jest tak groźna jak kiedyś sądzono, ponieważ podlega poważnym ograniczeniom:

  • może wpływać jedynie na bardzo elementarne potrzeby adresata, takie jak głód, pragnienie, czy popęd seksualny, nie zaś na potrzeby wyższe, a zwłaszcza system wartości
  • działa krótkotrwale, mniej więcej od kilku minut do kilku godzin
  • podlega dużym wahaniom ze względu na różnice indywidualne, a więc wielu ludzi wykazuje na nią odporność.

Nawiasem mówiąc, eksperymenty z reklamami, w których ukryto treści seksualne wykazały, że kobiety w przeciwieństwie do mężczyzn w niewielkim stopniu ulegają wpływowi tego rodzaju perswazji subliminalnej (w przypadku kobiet zastosowano elementy aktu męskiego).