Miesięczne archiwum: Czerwiec 2020

Rodzaje reklamy, kryteria klasyfikacji oraz istota różnych rodzajów propagowania, środki i kryteria ich wyboru

Rodzaje reklamy można określić, biorąc pod uwagę różne kryteria. Reklama może być klasyfikowana według odbiorców reklamy, przedmiotu reklamy, celów reklamy, sfery działania, źródeł i sposobów finansowania, sposobu jej produkcji oraz środku przekazu.[1]

Klasyfikację reklamy ze względu na odbiorców możemy wyróżnić reklamę konsumencką i reklamę skierowaną do firm. Reklama konsumencka został stworzona, aby docierała do określonych grup konsumentów, użytkowników produktu. Większość reklam zamieszczonych w mediach np. ogłoszeń telewizyjnych, radiowych oraz prasowych stanowi reklamę konsumencką. Reklama konsumencka to reklama skierowana do potencjalnych klientów, którzy chcą zakupi produkt. Reklama skierowana do firm, nosi nazwę również przemysłowej, handlowej bądź rolniczej. Reklama skierowana jest do firm, które zaangażowane są w jakieś przedsięwzięcie. Reklama skierowana do firm nie jest prezentowana masowo w mediach, zostaje ona przedstawiona w profesjonalnych np. magazynach, publikacjach. Podział ze względu na przedmiot reklamy to reklama produktu, która odnosi się tylko do wyeksponowania danego produktu, czyli jego wyjątkowych cech, reklama mówi także o specyfice produktu i o jego marce.

Reklama pokazuje jego główne zalety i po przez wyeksponowanie samych walorów produktu, zachęca klientów do zakupu. Ukazuje w szczególności cechy użytkowe produktu i jego przeznaczenie, jakość i niezawodność. Następnym podziałem ze względu na przedmiot reklamy jest reklama instytucji, firmy i jej zadaniem jest kreowanie sprzyjającego klimatu i dobrego nastawienia klientów do firmy, tworzenie reputacji firmy. Ze względu na cele (lub funkcje)reklamę dzieli się na dwa rodzaje reklamę popytu głównego i reklamę popytu selektywnego. Reklama popytu głównego jest opracowywana w celu stymulacji popytu na produkt danej kategorii, rodzaju.

Reklama jest stosowana w jednej z dwóch sytuacji. Pierwsza odnosi się fazy wprowadzenia produktu na rynek. Celem w tym momencie jest prowadzenie reklamy informacyjnej, reklama wzbudza zainteresowanie u klientów nowym produktem. W drugim przypadku reklama popytu głównego jest wykorzystywana w całym cyklu życia produktu na rynku i jest nazywana reklamą utrzymania popytu. Jak sama nazwa mówi utrzymanie popytu, reklama ma za zadanie ciągle wzbudzać u klientów chęć posiadania tego produktu. Podkreślać cechy i zalety dokonanego wyboru, unikając bezpośredniego porównania z ofertą konkurencji. Biorąc pod uwagę sferę działania, wyróżnia się reklamę produktów konsumpcyjnych, reklamę dóbr inwestycyjnych, reklamę surowców, reklamę usług. Podział ten wykorzystuje również kryterium adresata reklamy. Każdy odbiorca posiada zaufanie do różnych produktów i na każdego klienta trzeba wpływać różnymi środkami przekazu. W zależności od źródła i sposobu finansowania może przybrać formę reklamy indywidualnej, wtedy, gdy, koszty za reklamę ponosi tylko i w całości nadawca reklamy, jak również reklama wspólna, w której koszty ponosi cała grupa przedsiębiorstw.

Podział reklamy ze względu na sposób produkcji dzieli się na reklamę wydawniczą, jest to reklama drukowana, która ma formę papierową np. broszurki, foldery, ulotki, plakaty taka reklama w wersji drukowanej jest dostarczana klientowi bezpośrednio. Reklama pozawydawnicza, to wszystkie pozostałe, czyli audycja telewizyjna, radiowa, ogłoszenia reklamowe w prasie lokalnej. Reklama również jest formą bezpośredniej komunikacji z klientem, natomiast to klient pierwszy sięga do tej reklamy. [2]

Reklama może być klasyfikowana na podstawie używanego do transmisji środka przekazu. Środkiem przekazu jest każde płatne działanie użyte do przekazania informacji reklamowej określonym odbiorcom. [3]

„Rodzaje reklamy w zależności od wykorzystanego środka mogą być: telewizyjna (telewizyjna audycja, ogłoszenia), radiowa (radiowa audycja, ogłoszenia), prasowa (artykuły, wkładki do czasopism, numery specjalne), plakatowa (plakaty), wydawnicza (katalogi, cenniki, albumy, foldery), filmowa (filmy reklamowe, plansze), wystawiennicza (modele, mapy, plansze, wykresy), pocztowa (listy reklamowe, kartki reklamowe), upominkowa (breloczki, teczki, długopisy)”. Pierwsza grupa kryteriów wyboru danego środka przekazu jest związana z zasięgiem oddziaływania poszczególnych środków, a druga z odbiorcą, czyli adresatem reklamy, oraz produktem jako przedmiotem tej reklamy.

Przy organizowaniu działalności reklamowej duże znaczenie ma zasięg oddziaływania poszczególnych środków reklamy, gdyż od wielkości tego zasięgu zależy, czy informacja dociera do mniejszej czy większej liczy odbiorców. W ramach określonego rodzaju reklamy poszczególne środki przekazu mogą mieć zróżnicowany zasięg oddziaływania, np. inny jest zasięg reklamy prasowej w dziennikach, a inny w czasopismach specjalistycznych. Zasięg środka reklamy powinien odpowiadać obszarowi geograficznemu, na którym jest rozprowadzany dany produkt. Ponadto dany środek powinien dotrzeć do grup klientów z jak najmniejszym „nie wykorzystanym zasięgiem”. Nie wykorzystany zasięg pojawia się wtedy, gdy komunikat reklamowy dociera do osób, które nie są potencjalnymi odbiorcami produktu.

Wiele środków przekazu, nawet ogólnokrajowych lub takich, które obejmują swym zasięgiem duży obszar, może być używany jako środki reklamy na niewielkim, wyspecjalizowanym rynku. Czynnikiem wpływającym na stosowanie określonych środków reklamy są koszty związane z ich uruchomieniem. Koszty mediów powinny być rozpatrywane z punktu widzenia możliwości finansowych przedsiębiorstwa w powiązaniu z zasięgiem reklamy oraz częstotliwością jej ukazywania się lub też nakładem.

Druga grupa kryteriów decydujących o wyborze środków reklamy jest związana z konsumentem jako obiektem oddziaływania reklamowego oraz produktem jako przedmiotem reklamy. Kryteria te są podstawą nie tylko charakterystyki środków reklamy, ale także określania ich znaczenia w procesie sprzedaży. Podstawowymi czynnikami tej grupy, wpływającymi na wybór danego środka, są rodzaj i wielkość segmentu rynku obsługiwanego przez przedsiębiorstwo oraz charakterystyka konsumentów tworzących ten segment. Większy segment rynku może skłaniać do wyboru środków o szerszym zasięgu oddziaływania i odwrotnie. Obsługiwany przez przedsiębiorstwo segment może być z punktu widzenia konsumentów bardziej lub mniej homogeniczny. Na rynku o małym stopniu homogeniczności można stosować różne środki lub środek o oddziaływaniu masowym, uwzględniający zróżnicowanie konsumentów. W przypadku obsługiwania rynku o wysokim stopniu homogeniczności należy raczej stosować selektywne środki reklamy.[4]

Czynnikami mającymi istotny wpływ na wybór środków reklamy są określone motywy, postawy i sposoby postępowania adresatów reklamy. Czynniki te zarówno wpływają na treść przekazywanych informacji, jak i decydują o wyborze środków reklamy. Tylko za pomocą niektórych z nich można w przekonujący sposób nawiązać do określonych motywów i postaw odbiorcy. Ważne znaczenie ma również stosunek konsumenta do poszczególnych środków. [5]

Produkt oraz jego charakterystyka jest również środkiem wyboru reklamy. Sposób, w jaki produkt wpływa na wybór, może być rozpatrywany zarówno z punktu widzenia funkcji i wyposażenia tego produktu, jak i z punktu widzenia zaspokajanych przez niego potrzeb. Kryteria wyboru środków reklamy związane z produktem i konsumentem są zmienne, gdyż potrzeby i postawy konsumentów, charakterystyka produktu oraz jego zdolność do zaspokajania potrzeb również ulegają zmianie.[6] Klient posiada różną wizję danego produktu, każda reklama inaczej wpływa na klienta, jeden z klientów woli aby reklama była spokojna i kolorystycznie go zachęcała do zakupu, inny zaś woli aby przekaz reklamowy był krzykliwy i wzbudzał w nim żądze zakupu i chęci posiadania. Ważna jest również charakterystyka i forma przedstawienia, zaprezentowania danego produktu, opakowanie, oraz jego wyeksponowane cechy i zalety.


[1] Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków, 1997, s. 23

[2] Łodziana – Grabowska J., Efektywność Reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1996, s. 27-31

[3] Oleksiak A., Marketing usług turystycznych, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa, 2007, s. 180

[4] Oleksiak A., Marketing usług turystycznych, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa, 2007, s. 182-183

[5] Łazarkowie M. i R., Gospodarka Turystyczna, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa, 2002, s. 45

[6] Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., Produkt Turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2005, s. 98