Archiwum autora: admin

Rejestracja w wyszukiwarkach i katalogach

Zarejestrowanie firmowej witryny WWW w serwisach wyszukiwawczych i katalogowych to najbardziej podstawowy sposób generowania jej odwiedzin, jako że to właśnie w tych serwisach internauci najczęściej szukają linków do stron WWW, na których mogą znaleźć potrzebne im w danym momencie informacje. Aby jednak użytkownik Internetu, przeszukując zasoby sieci za pomocą wyszukiwarek lub katalogów, trafił na firmową a nie jakąś inną stronę WWW, musi ona być tam poprawnie zarejestrowana – to znaczy w taki sposób, który umożliwi jej łatwe odnalezienie przez internautów.

W przypadku serwisów wyszukiwawczych (takich jak np. AltaVista – http://www.altavista.com/, HotBot – http://www.hotbot.com/, Netoskop – http://www.chip.pl/) prawidłowa rejestracja witryny warunkowana jest już na etapie jej tworzenia. Dzieje się tak, ponieważ program rejestrujący danej wyszukiwarki (tzw. pająk) automatycznie odwiedza nowe strony w sieci i rejestruje je pod słowem lub wyrażeniem, które najczęściej powtarza się na określonej stronie lub jest na niej najbardziej wyeksponowane (znajduje się w jej tytule, na początku lub w nagłówku). Jeśli zatem np. na stronie tytułowej firmowej witryny w nagłówku zostanie umieszczony jakiś cytat w żaden sposób nie związany z działalnością firmy, to może się zdarzyć, że właśnie pod takim hasłem strona ta zostanie zarejestrowana – tym samym jej odnalezienie przez pożądaną grupę odbiorców stanie się prawie niemożliwe. To samo dotyczy także i innych stron witryny.

Błędnej rejestracji w wyszukiwarkach można również zapobiec przez samodzielne określenie słów kluczowych, pod jakimi mają zostać zarejestrowane poszczególne strony firmowej witryny (wpisanie ich w nagłówku spowoduje, że uzyskają one najwyższy priorytet ważności – nawet jeżeli żadne z użytych słów kluczowych ani razu nie pojawi się potem na stronie) – taką możliwość oferują jednak tylko niektóre serwisy wyszukiwawcze (np. AltaVista)[1]. Firma nie może również zapomnieć, że jeżeli na żadnym innym serwerze WWW nie ma odnośnika do jej witryny, to nie zostanie ona automatycznie zarejestrowana. Konieczna jest wtedy samodzielna rejestracja – przez podanie adresu witryny na stronie rejestracyjnej danego systemu wyszukiwawczego. Dopiero wówczas, przy najbliższym „obchodzie” pająka (zwykle nie rzadziej niż co dwa tygodnie), firmowa strona zostanie odwiedzona i odpowiednio zaindeksowana[2].

Znacznie łatwiej o uniknięcie błędu przy rejestrowaniu witryny w katalogach (np. Yahoo! – http://www.yahoo.com/, Wirtualna Polska – http://www.wp.pl/). Rejestracja w tego typu serwisach odbywa się w sposób samodzielny – przez wybranie odpowiedniej kategorii, pod jaką ma zostać zarejestrowana witryna i słów kluczowych, które najlepiej charakteryzują zawarte na niej treści. Jeżeli zarówno kategoria, jak i słowa kluczowe zostaną dobrane przez firmę we właściwy sposób, internauci nie powinni mieć żadnych kłopotów z odnalezieniem firmowej strony WWW w katalogu, bez względu na to, czy będą przeszukiwać jego zasoby za pomocą wyszczególnionych kategorii tematycznych, czy też katalogowej wyszukiwarki (wpisując w jej oknie hasła związane z tematyką poszukiwanych informacji).


[1] Zbigniew Ruszczyk: Internet w biznesie, Gdańsk 1997, s. 378-379.

[2] Jw.

Ocena skuteczności działania reklamowej witryny WWW

Podstawą oceny skuteczności działania reklamowej witryny WWW są informacje zbierane przez serwer WWW, na którym znajduje się witryna. Rejestruje on każdorazowe połączenie się użytkowników z witryną i w specjalnym pliku zapisuje takie dane  jak np. adres komputera, z którego łączy się użytkownik, rodzaj używanej przez niego przeglądarki internetowej, datę i czas połączenia, miejsce w sieci, z którego dotarł on na firmową stronę, sposób korzystania z niej (strony w obrębie witryny, z którymi się łączył). Analizując statystykę odwiedzin, reklamodawca może więc określić m.in. liczbę osób, które odwiedziły witrynę, strony najczęściej odwiedzane, strony wejścia i wyjścia (czyli te, przez które użytkownik najczęściej wchodzi do witryny – nie zawsze bowiem musi to być strona główna – i ją opuszcza), godziny największego zainteresowania witryną i czas spędzany na niej[1]. Wszystkie te informacje mogą i powinny zostać wykorzystane do poprawiania zawartości i systemu nawigacji witryny, tym samym doskonaląc zawarty w niej przekaz reklamowy.

[1] Robbin Zaff, Brad Aronson: Advertising on the Internet; John Wiley & Sons, Inc. 1997,  s. 87-89.

Możliwość zakupu reklamowanych towarów

dość dawno napisana praca

Ten sposób kreowania użyteczności reklamowej witryny WWW wynika z interaktywności Internetu, dzięki której w sieci jest możliwe połączenie reklamy produktu z możliwością jego natychmiastowego zakupu. Stosowanie tej metody dotyczy jednak tylko takich towarów, które klienci mogą kupić bez wcześniejszego fizycznego kontaktu z nimi, a więc np. oprogramowania komputerowego, książek, płyt CD. Firma, która ma w asortymencie tego typu produkty, może zatem właśnie tym sposobem próbować przyciągnąć konsumentów do swojej reklamowej witryny WWW. Powinna ona jednak pamiętać, że aby oferowana na jej stronach możliwość zakupu produktu wiązała się z jakąkolwiek korzyścią dla klientów, jego cena musi być niższa (na co producenci mogą sobie pozwolić, ponieważ sprzedając swoje towary za pośrednictwem Internetu, eliminują koszty związane z dystrybucją), a procedura sprzedaży prostsza i szybsza niż przez tradycyjne kanały.

Firma powinna także zadbać o to, aby rozproszyć obawy związane z zakupami w sieci. Służy temu np. przedstawienie historii firmy, jej osiągnięć, planów, partnerów handlowych, filozofii działania itp., co sprzyja eliminacji obaw o wiarygodność internetowego sprzedawcy i buduje zaufanie klientów do firmy. Niepokój o bezpieczeństwo zawieranych wirtualnie transakcji może natomiast zmniejszyć szczegółowe wyjaśnienie działania stosowanych mechanizmów zabezpieczających, tak jak np. robi to internetowa księgarnia Merlin (http://www.merlin.com.pl/), która na pierwszej stronie witryny zapewnia o bezpieczeństwie dokonywanych w sklepie transakcji i wszystkich zainteresowanych odsyła na strony, które w szczegółach opisują stosowane przez firmę procedury zabezpieczające.

Wirtualna księgarnia Merlin może także posłużyć za przykład w stosowaniu udogodnień w dokonywanych przez jej klientów zakupach. Kupujący tam mogą błyskawicznie sprawdzić, czy interesująca ich książka lub płyta CD znajduje się aktualnie w sklepie, wpisując jej tytuł, autora lub artystę, tytuł poszczególnego nagrania. W podobny sposób mogą także przeszukiwać zasoby innych dostępnych w księgarni artykułów – utworów muzycznych na kasetach magnetofonowych i VHS, filmów video, gier i programów komputerowych dla komputerów PC i Amiga. Każdemu z tych artykułów towarzyszy także dokładny jego opis (np. w przypadku książek – recenzje, opinie innych konsumentów), co w połączeniu z umiarkowaną ceną i szybkim czasem dostawy (do 24 godzin do miast wojewódzkich, 48 godzin w przypadku innych miast) powoduje, że ta forma zakupów jest atrakcyjniejsza dla klientów niż formy tradycyjne.

Środki reklamy wraz z ich cechami charakterystycznymi

Poniżej zestawiono te środki reklamy wraz z ich cechami charakterystycznymi.

Tabela 2 Rodzaje reklamy, cechy charakterystyczne

Rodzaj reklamy Zalety Wady
Reklama telewizyjna

Stosowana jest najczęściej przy

reklamowaniu dóbr codziennego

zakupu, np. żywności, chemii

gospodarczej, a także, gdy

producent chce zademonstrować

sposób działania danego produktu

Przykłady:

o Plansza reklamowa

o Migawka o Film reklamowy

o      Dociera do widowni masowej

o      Poprzez łączenie obrazu, ruchu,

kolorów, dźwięku istnieje duże

prawdopodobieństwo, że reklama

wzbudzi zainteresowanie i utrzyma

uwagę odbiorcy

o      Silnie działa na emocje odbiorcy

o      Stosunkowo wysoka wiarygodność

przekazu

o     Wysokie koszty związane z

produkcją filmów reklamowych

o Wysokie koszty emisji filmu

reklamowego

o      Mała selektywność widowni

o     Natłok reklam telewizyjnych

(może ona zostać niezauważona)

– powstaje tzw. szum

informacyjny

o Ulotność tej reklamy

o      Emisję należy planować dużo

wcześniej

Reklama w prasie codziennej Wykorzystuje się ją najczęściej do

promowania domów towarowych,

sklepów, lokalnych firm usługowych

a także w przypadku wprowadzania

na rynek nowego produktu.

Przykłady:

o      Ogłoszenie

o      Wkładka reklamowa

o      Artykuł reklamowy

o      Uważana jest za wiarygodną

o      Trwałość tej reklamy

o Stwarza klimat do przekazywania

pilnych informacji

o      Reklamę można w gazecie

codziennej umieścić stosunkowo

późno

o Nie jest to bardzo droga reklama

o Jest czytana średnio przez

zaledwie pół godziny

o Bardzo duża ilość reklam zostaje

niezauważona

o Trudno za jej pośrednictwem

dotrzeć do niektórych grup

docelowych, np. do młodzieży

o       Niezbyt dobra jakość tych reklam

pod względem kolorystyki, jakości

druku (np. zdjęcia), itp.

   
Reklama w czasopismach

Najczęściej reklamuje się w nich

branżę samochodową, kosmetyki,

żywność, odzież, obuwie, sprzęt

biurowy i komputerowy

Przykłady:

o      Ogłoszenie

o     Wkładka reklamowa

o Artykuł reklamowy

o Uważana jest za najbardziej

wiarygodną reklamę, nie tak bardzo

denerwującą i przesadną jak

reklama emitowana w telewizji

o Bardzo dobra jakość zdjęć

kolorowych

o Czasopisma bardzo często są

przechowywane przez bardzo długi

czas, więc czytelnik ma szansę

zetknąć się z reklamą w nich

zamieszczoną kilkukrotnie

o     Możemy dotrzeć do konkretnych

odbiorców

o Prestiż czasopisma przechodzi na

reklamę,

o     Reklamy bardzo często są czytane

równie uważnie jak artykuły je otaczające i traktowane równie poważnie

o Jest bardzo drogą reklamą o Należy stosunkowo wcześnie

(kilka miesięcy przed wydaniem)

wykupić miejsce reklamowe

Reklama radiowa

Są bardzo dobrym środkiem do reklamowania: sieci detalicznych, lokalnych firm usługowych, sklepów specjalistycznych

Przykłady:

o     Ogłoszenie

o audycja

o Działa na emocje odbiorcy po przez wykorzystane w niej głosów znanych osób, muzyki, i innych efektów dźwiękowych

o Jest stosunkowo tania o   Czas emisji możemy rezerwować

bez większego wyprzedzenia

o Radio towarzyszy słuchaczom

bardzo często przez cały dzień, więc

istnieje duże prawdopodobieństwo,

że odbiorca zetknie się z nią kilka

razy

o Reklama ta jest bardzo ulotna i w

natłoku innych reklam może

zostać nie zauważona

o      Słuchacz bardzo często nie

angażuje się w słuchanie radia. W

między czasie jest zajęty czymś

innym, np. prowadzeniem

samochodu, wykonywaniem

czynności domowych itp. Może to

prowadzić do tego, że nie

zauważy on, albo nie zapamięta

przekazu reklamowego

Reklama internetowa

Jest to nowy, ale coraz częściej stosowany środek reklamowy. Za pomocą Internetu można reklamować prawie wszystko. Przykłady: o Strona WWW o Banner o List e-mailowy o        Słowa kluczowe w

wyszukiwarkach

o     Możliwość bardzo dokładnego

sprecyzowania grupy docelowej

o Niskie koszty

o     Ogólnoświatowy zasięg

o     dostęp do informacji 24 godziny na

dobę i 365 dni w roku o       Elastyczność[1]

o Nadal ograniczona dostępność do Internetu (ograniczenia sprzętowe, niedostateczny zasięg

telefonii, wysokie ceny na

świadczenie usługi Internetowej)

o Niska jakość niektórych stron

o     Niechęć klientów do płacenia za

dostęp do informacji

o Wirusy komputerowe

o Brak jednolitych cenników na

usługi internetowe

Reklama wystawiennicza

Bardzo ważna forma reklamy w przypadku usług turystycznych.

o Bardzo często uczestnictwo w

targach wiąże się ze wzrostem

prestiżu firmy (w przypadku bardzo

o Bardzo wysokie koszty

uczestnictwa w takich imprezach

o     Przygotowanie się do takich

   
Istnieje duże prawdopodobieństwo

zdobycia nowych klientów dla firmy.

Przykłady:

o wystawy

o targi o    gie łdy

prestiżowych targów)

o     Możliwość wejścia na nowe

segmenty,

o Istnieje możliwość bezpośredniego

kontaktu przedsiębiorstwa z

klientem, możliwość

zaprezentowania oferty, a także

zbieranie informacji z rynku.

imprez wymaga dużego

zaangażowania czasu, itp.

Galanteria upominkowa

Przykłady:

o torby, plecaki, parasole o      odzież

o     długopisy

o szklanki, kufle itp.

o     Często gadżety reklamowe są

wykorzystywane na co dzień, przez

co klient często spotyka się np. z

logo firmy znajdujące się na

przedmiocie. Po jakimś czasie

zapada ono w pamięć klienta

o     Duża trwałość

o     Niezbyt duża wartość materialna

przedmiotów, a co za tym idzie także

cena

o Istnieje możliwość posądzenia

firmy o brak gustu, itp.

o     Gadżet może zostać wyrzucony

o Obecnie bardzo dużo firm rozdaje

swoim klientom prezenty,

następny, czasami podobny,

może zostać niezauważony

Reklama zewnętrzna

Najczęściej za pomocą tego środka

reklamowane są piwo, napoje

chłodzące, papierosy, słodycze czy

stacje benzynowe.

Przykłady:

o Billboard o             Tablice ogłoszeniowe

o     Gabloty uliczne

o     Ogłoszenia na ścianach

o witryny o Szyldy o Neony o Plakaty

o     Ogłoszenia na środkach

komunikacji miejskiej itp.

o Jest stosunkowo tania o   Dzięki dużym rozmiarom pozwala

wywrzeć n a odbiorcach duże

wrażenie

o     Utrwala w świadomości odbiorcy

pewne slogany, opakowania oraz

nazwy marek

o     Brak selektywności odbiorcy

przekazu

o Nie możny na nim umieszczać

dużej ilości informacji, informacji

szczegółowych

Reklama pocztowa

Ten rodzaj reklamy ma na celu sprzedanie konkretnego produktu,

lub utrzymanie kontaktów z klientami

firmy

Przykłady:

o List reklamowy

o Karta reklamowa

o Zaproszenia

o Bardzo wysoka selektywność przekazu

o     elastyczność

Jednakże, aby ta forma reklamy przyniosła oczekiwany rezultat firma musi

dysponować:

dobrą listą adresową, atrakcyjną ofertę,

dobrą treść listu. Taka przesyłka musi być

estetyczna i atrakcyjna.

o Bardzo wysokie koszty

jednostkowe

o     Nieduży procent odpowiedzi

(niewielki zainteresowanie)

Reklama kinowa Patrz: reklama telewizyjna Patrz: reklama telewizyjna, jednakże ta

forma reklamy ma znacznie mniejszy

zasięg, niż reklama telewizyjna

Źródło: Opracowanie własne

W zależności od rodzaju produktu, fazy jego życia a także zachowań klientów wybiera się inne reklamowe środki przekazu.

[1]   Opracowanie na podstawie: Dlaczego warto zainwestować i założyć własną witrynę WWW, Web Design&Internet Marketing, październik 2003)

Formy promocji i reklamy turystycznej

część rozdziału praktycznego pracy mgr

Na terenie powiatu powinny znajdować się centra informacji turystycznej (w Jędrzejowie, Nagłowicach). W punktach informacji turystycznej winny być mapy, foldery, widokówki, przewodnik po regionie, informatory o gospodarstwach agroturystycznych, foldery z informacją o szlakach i imprezach turystycznych i kulturalnych, o restauracjach z kuchnią staropolską i restauracjach rybnych. Identyczne informacje ciągle aktualizowane winny być na stronie internetowej powiatu.

Zwłaszcza w początkowej fazie rozwoju turystyki informacje o wszelkich produktach turystycznych powinny znaleźć się w miejscach do których może dotrzeć turysta (stacje benzynowe, sklepy zwłaszcza z pamiątkami, kioski ruchu, obiekty gastronomiczne, placówki muzealne, poczty, gospodarstwa agroturystyczne itp.).

Informacje o ścieżkach edukacyjnych i lekcjach w terenie, ciekawych muzeach i ekspozycjach powinny znaleźć się w „Szkolnym informatorze turystycznym” (dziś brak w nim informacji o obiektach znajdujących się na terenie powiatu (nawet o Muzeum Zegarów).

„Szkolny informator turystyczny”

wydawca „Ma-Wi” Sp. z o.o. ul. Przy Rondzie 6/309, 31 – 547 Kraków

tel. 411 45 11 w. 13-09; tel/fax (+12) 411 73 05, 412 44 44, 412 64 16.

e-mail: biuro@ma-wi.com.pl

Tradycje szlacheckie i tradycje rolnicze regionu skłaniają do tworzenia na ziemiach powiatu jędrzejowskiego różnorodnych produktów turystycznych pod wspólnym hasłem „Dawne życie dworskie i wiejskie na Ziemi Jędrzejowskiej) np.:

–          Noce Świętojańskie na Nidzie (łodzie, wianki, lampiony, śpiewy)

–          Cystersi w Polsce

–          Reformacja w Polsce

–          Bitwy i potyczki Powstania Styczniowego (odtworzenie bitwy pod Małogoszczem)

–          Muzeum Strojów Szlacheckich (bale kostiumowe w dworkach, również bale kostiumowe dla dzieci, lekcje i pokazy np. wyszywania)

–          Konkursy krasomówcze

–          Koncerty muzyki barokowej

–          Barok w literaturze i muzyce

–          Muzeum Chmielarstwa i Browarnictwa (przy browarze Strzelec Małopolski w Jędrzejowie) – festyny piwne, degustacje piwa, stylowa piwiarnia przy browarze

–          Jak powstawała kolej żelazna (stworzenie programu w oparciu o istniejące walory: zabytkowy dworzec, parowóz, kolej wąskotorową i LHS)

–          zdecydowanie się na prowadzenie na terenie gminy wyłącznie restauracji ze zdrową żywnością i restauracji z kuchnią staropolską (zróżnicowanie czasowe posiłków – potrawy postne, Wielkanocne, Bożonarodzeniowe, letnie z dużą ilością owoców i warzyw, zimowe z domowymi przetworami); restauracje rybne (potrawy z ryb z kuchni polskiej i kuchni różnych krajów świata np. rosyjska ucha, solanka, węgierska zupa z karpia itp.)

Wykorzystanie walorów przyrodniczych, rolniczych i etnograficznych regionu dla tworzenia w gospodarstwach agroturystycznych oryginalnej oferty rekreacyjnej.

Pomiar rezultatów kampanii reklamowej

Pomiar efektów reklamy jest jednym z trudniejszych zadań podczas konstruowania programu reklamowego. Główną przyczyną jest fakt, że trudno jest jednoznacznie określić wpływ reklam na zachowania konsumentów. Istnieją jednak metody ułatwiające badanie wpływu reklamy na ich adresatów. Najpopularniejsze z nich to[1]:

  • odtwarzanie wspomagane – polega na prezentacji reklamy badanym osobom, a następnie pytaniu respondentów, czy ich poprzedni kontakt z reklamą danego produktu miał miejsce poprzez czytanie, słuchanie czy też oglądanie. Metoda pozwala określić procent adresatów reklamy, którzy pamiętają, że widzieli daną reklamę, widzieli reklamę i zapamiętali produkt oraz tych adresatów, którzy zapamiętali ponad połowę treści przekazu reklamy.
  • odtwarzanie nie wspomagane – polega na zadawaniu pytań podobnych, jak w metodzie odtwarzania wspomaganego, ale badania respondentów nie poprzedza przypomnienie reklamy produktu.
  • test postaw – w tej metodzie respondenci odpowiadają na pytania, które mają na celu pomiar zmian ich postaw na skutek kampanii reklamowej.
  • testy sprzedaży – obejmują takie badania, jak eksperymenty kontrolowane (na przykład stosowanie różnych reklam na dwóch częściach rynku o zbliżonych cechach charakterystycznych i porównywanie wyników sprzedaży) oraz testy zakupów konsumentów (służą do mierzenia sprzedaży produktu w zależności od niektórych zmiennych reklamowych, na przykład rozkładu czasowego czy treści przekazu).

Pomiar rezultatów reklamy ma na celu zbadanie, czy odniosła ona zakładany efekt. W przypadku, gdy tak się nie stało, osoby odpowiedzialne za program reklamowy powinny przeprowadzić szczegółową analizę poszczególnych składników programu reklamowego i dokonać niezbędnej korekty nieprawidłowo zaprojektowanych elementów.

[1] K. Przybyłowski…, op. cit., s.527-528.

Wiek osób występujących w reklamie

Następnie zostanie omówiony wiek osób występujących w reklamie. W reklamie może pojawić się każdy człowiek: dziecko, dorosły, osoba starsza. Lecz nie każdy człowiek może pojawić się w każdej reklamie. Dobór postaci zależy przede wszystkim od tego, do kogo kierowana jest reklama. Ludzie występujący w reklamie społecznej, to zazwyczaj osoby bezpośrednio związane z danym problemem. Dane dotyczące wieku uczestników reklamy przedstawia poniższy wykres.

Wykres 10. Wiek uczestników reklamy, N=57

Źródło: Badania własne (luty 2012)

Na prezentowanym wykresie, wiek uczestników reklamy został przyporządkowane nie tylko do jednej kategorii wiekowej. Przedstawione rezultaty badań wskazują, że najczęściej w reklamach społecznych występowały osoby dorosłe (41) co może sugerować, iż większość reklam kierowanych była do tej grupy wiekowej. Na drugim miejscu znajdowały się dzieci (12), a następnie młodzież (9). Znacznie rzadziej pojawiały się w tego typu reklamach osoby starsze (7). W 9 przypadkach nie pojawił się żaden bohater, a zarazem nie był brany pod uwagę wiek.

Następnie zostanie omówiona kwestia finansowania reklam społecznych. Reklamy społeczne mogą być finansowane ze środków publicznych. Mogą być one też wspierane przez różnorodne organizacje pożytku publicznego, w tym fundacje, stowarzyszenia lub grupy stowarzyszeń, bądź ze źródeł prywatnych.

Tabela 15. Podmiot finansujący, N=57

Podmiot finansujący Liczebność (n)
Publiczny 28
Prywatny 12
Organizacje non-profit 22

Źródło: Badania własne (luty 2012)

W prezentowanej tabeli reklamy zostały pogrupowane ze względu na finansowanie. Kampanie finansowane są z różnych źródeł. Wszystkie podmioty finansujące mogą tworzyć jedną kampanię. Z wyżej przedstawionej tabeli wynika, że z 57 reklam społecznych (28) było finansowanych ze środków publicznych. W 22 przypadkach przez organizacje non-profit. A 12 finansowanych przez firmy prywatne.

Wybór mediów (środków przekazu)

kontynuacja pracy mgr z poprzedniego miesiąca

W działalności reklamowej mogą być wykorzystane różne środki przekazu. Do najważniejszych zalicza się: prasę, radio, telewizję, Internet, plakaty oraz różne środki reklamy pocztowej (listy reklamowe, ulotki, karty pocztowe, foldery, katalogi). Różnią się one przede wszystkim kosztami, zasięgiem, siła oddziaływania i możliwościami kreowania przekazu. Ważne jest również to, czy reklama pozwala precyzyjnie określić krąg jej odbiorców.

Ustalenie treści i formy przekazu. W tym etapie należy określić, jaką informację należy przekazać docelowemu audytorium, aby wywołać pożądaną odpowiedź. Sprowadza się to do sformułowania pewnego rodzaju przekazu (apelu), który będzie zawierał elementy sugerujące jakąś korzyść lub w inny sposób motywujące do działania. Wyróżnia się trzy podstawowe typy takiego apelu.[1]

apel racjonalny – ”odwołuje się on do konkretnych korzyści jakie przyniesie nabywcy zakup produktu. Przykładem mogą być przekazy podkreślające jakość, oszczędność, wartość i użyteczność danego produktu.”[2] Odbiorca reklamy zawierającej przekaz w formie apelu racjonalnego ewentualną decyzję o zakupie produktu czy usługi podejmuje zwykle całkowicie świadomie w oparciu o dostarczone mu w reklamie informacje.

apel emocjonalny – „usiłuje wzniecać niektóre negatywne lub pozytywne emocje, które motywują do zakupu. Nadawcy odwołują się do strachu, poczucia winy i wstydu, aby nakłonić ludzi do pewnych działań (np. mycia zębów, corocznej wizyty u lekarza) lub nakłonić do zaniechania innych (palenie, obżarstwo, używanie narkotyków) Nadawcy używają również pozytywnych bodźców takich jak humor, miłość, duma i radość.”[3]
W przypadku apelu emocjonalnego, reklamy mogą oddziaływać podświadomie na jej odbiorcę.

apel moralny – „jest kierowany do odczuć audytorium, co jest dobre i właściwe. Tego typu bodźce są często używane, aby nakłonić ludzi do popierania spraw społecznych takich jak: walka o czyste środowisko, likwidacja segregacji rasowej, równouprawnienie kobiet i pomoc poszkodowanym.”[4] Podobnie, jak w przypadku apelu emocjonalnego, reklama opierająca się na apelu moralnym może oddziaływać na jej odbiorcę podświadomie.

Z kolei struktura przekazu  dotyczy stosowania odpowiedniego sposobu wnioskowania, charakteru argumentacji (wspomnieć czy przemilczeć pewne wady produktu) oraz kolejności prezentacji (czy umieścić największe atuty na początku czy na końcu prezentacji). Zmienne te można różnie ustalać w zależności od typu produktu, odbiorców do których kierowany jest produkt, medium reklamowego itp.

[ciąg dalszy tej pracy mgr nastąpi…]

[1] Ph. Kotler…, op. cit., s. 584.

[2] Tamże, s. 585.

[3] Tamże, s. 585.

[4] Tamże, s. 586.

Kształtowanie programu reklamowego

Projektowanie programu reklamowego skupia się na trzech zasadniczych kwestiach[1]:

  • identyfikacji docelowego odbiorcy,
  • określeniu celów reklamy,
  • projekcie i wykonaniu reklamy.

1) Identyfikacja odbiorców docelowych

Identyfikacja odbiorców reklamy jest pierwszym krokiem w procesie kształtowania programu reklamowego. Ustalenie, do jakiej grupy potencjalnych nabywców reklama ma być skierowana, w największym stopniu zależy  od strategii rynkowej firmy. Firma może chcieć na przykład zdobywać nowe segmenty rynku, może też skoncentrować się na segmencie,
w którym jej obecna pozycja jest najsilniejsza. Nie zawsze finalny użytkownik produktu jest osobą, która decyduje o jego zakupie. W takim wypadku reklama powinna być skierowana zarówno do użytkownika, jak i na decydenta.

Jeżeli docelowa grupa reklamy została zidentyfikowana należy możliwie najlepiej poznać jej cechy charakterystyczne, które mogą być pomocne przy konstruowaniu programu reklamowego. Najczęściej bada się takie cechy jak: styl życia, postawy, zainteresowania, upodobania, preferencje. Ważne jest też stwierdzenie jakich mediów najlepiej użyć w kontakcie z daną grupą konsumentów.

[ciąg dalszy tej pracy mgr nastąpi…]

[1] Opracowanie własne na podstawie K. Przybyłowski…, op cit., s. 507.