Archiwum autora: prace

Reklama prasowa

Reklama prasowa jest najpowszechniejszą, najszybszą i najtańszą publikacją służącą reklamie. Rodzaj, kształt, wielkość ogłoszenia i częstotliwość jego ukazywania się w odpowiedniej prasie znacznie przyczynia się do tworzenia wizerunku firmy. Umożliwia ono dotarcie do potencjalnych klientów. Dążenie do skuteczności działalności reklamowego nakazuje troskę o to, aby reklama ukazała się w takiej prasie, która jest kupowana przez największą liczbę zainteresowanych min odbiorców. Może ono być umieszczone w prasie codziennej, tygodnikach, gazetach reklamowych, czasopismach specjalistycznych, prasie o zasięgu lokalnym, krajowym i ogólnokrajowym. Szczególnym miejscem do umieszczenia reklam mogą być katalogi, prospekty, plany miast, bilety, karty wstępu, rozkłady jazdy, kalendarze, okładki, mapy, itp.

Do zalet reklamy prasowej możemy zaliczyć[1]:

  • wysoki zasięg;
  • możliwość dużej selektywności geograficznej;
  • przekaz wizualny;
  • przez trwały;
  • możliwość dostarczenia szczegółowych informacji;
  • wysoka wiarygodność;
  • wizerunek nowości;
  • brak konieczności zamówień reklam z dużym wyprzedzeniem;
  • lojalność czytelników;
  • dobra jakość druku;

Główne wady reklamy prasowej to[2]:

  • brak natarczywości;
  • brak zaangażowania emocjonalnego;
  • wysokie zagęszczenie reklam;
  • wysoki koszt dotarcia;

[1] Jolanta Lux, Anna Michalska,. Reklama, Oficyna Wydawniczo – Poligraficzne „Adam”, Warszawa 1997, s. 66

[2] Wojciech Budzyński, 1999. Reklama techniki skutecznej perswazji.,POLTEX, Warszawa, s. 114

Perswazyjna rola reklamy

podrozdział pracy mgr

Perswazja reklamowa to rozległa dziedzina wiedzy, a jej znajomość pozwala uniknąć podstawowych błędów, które bardzo często prowadzą do ogromnego marnotrawstwa budżetów promocyjnych. Aby w pełni zrozumieć tę wiedze trzeba się najpierw przyjrzeć zakupowi.

Każdy zakup ma swoją ciemną stronę, jest to uczucie frustracji nawet jeśli zakup dostarcza nam przyjemności ponieważ:

  • każdy zakup  ogranicza  możliwości  kupienia  innych produktów;
  • szybkie wprowadzenie nowości rynkowych i doskonalenie istniejących już produktów stwarza drugą już przeszkodę w podejmowaniu decyzji przez konsumenta, co prowadzi do postawy wyczekiwania;
  • pierwsze rozczarowania   będące   skutkiem   silnego kontrastu między marzeniami o produkcie,  a realnym produktem;
  • bardzo często stojąc pod półką sklepową, klient nie może zdecydować się na zakup, ponieważ nie jest on w stanie usprawiedliwić go przed samym sobą.

Pięć zasad skutecznej perswazji:

  1. Jedyny w swoim rodzaju.
  2. Korzyść ważniejsza niż zabawa:
  • przy wyborze produktu większe znaczenie dla konsumenta mają nawet niewielkie, ale za to konkretne korzyści;
  • korzystny zakup to niekoniecznie produkty o najlepszych walorach użytkowych, ponieważ bardzo  często większą satysfakcję dają cechy mało istotne, ale za to związane z emocjami;
  • znaczna liczba    produktów    pomaga    człowiekowi w podkreśleniu jego statusu społecznego lub osobowości.
  1. Emocje
  2. Podwójne alibi:
  • podkreślenie, że   produkt   jest   przede   wszystkim inwestycją w przyszłość,
  • pokazywanie produktu jako czegoś, czego klient od dawna oczekiwał;
  • odwołanie się do uczucia krzywdy i niedoceniania.
  1. Walka ze stereotypami poznawczym:
  • tworzenie i silne akcentowanie odmienności produktu;
  • budzenie silnej ciekawości poprzez odpowiedni przekaz reklamowy;
  • pokazywanie produktu z zaskakującej, nowej strony.

Przykładem perswazji może być sytuacja, w której odbiorca lubi nadawcę oraz sytuacja, w której odbiorca nie lubi nadawcy.

Wpływ sympatii nadawcy wyrażonej w stosunku do produktu na postawę odbiorcy – kiedy odbiorca lubi nadawcę:

Przenoszenie sympatii z nadawcy na produkt to jeden z mechanizmów. Drugi jest o wiele ciekawszy, efektywniejszy, ale również trudniejszy do zastosowania. Nie lubiany nadawca wyraża niechęć do produktu. Taka kombinacja dwóch antypatii prowadzi odbiorcę do reakcji całkowicie przeciwnej.

Posługując się perswazją niejednokrotnie twórcy reklam chcą „omamić” potencjalnego odbiorcę.

Rodzaje reklamy, kryteria klasyfikacji oraz istota różnych rodzajów propagowania, środki i kryteria ich wyboru

Rodzaje reklamy można określić, biorąc pod uwagę różne kryteria. Reklama może być klasyfikowana według odbiorców reklamy, przedmiotu reklamy, celów reklamy, sfery działania, źródeł i sposobów finansowania, sposobu jej produkcji oraz środku przekazu.[1]

Klasyfikację reklamy ze względu na odbiorców możemy wyróżnić reklamę konsumencką i reklamę skierowaną do firm. Reklama konsumencka został stworzona, aby docierała do określonych grup konsumentów, użytkowników produktu. Większość reklam zamieszczonych w mediach np. ogłoszeń telewizyjnych, radiowych oraz prasowych stanowi reklamę konsumencką. Reklama konsumencka to reklama skierowana do potencjalnych klientów, którzy chcą zakupi produkt. Reklama skierowana do firm, nosi nazwę również przemysłowej, handlowej bądź rolniczej. Reklama skierowana jest do firm, które zaangażowane są w jakieś przedsięwzięcie. Reklama skierowana do firm nie jest prezentowana masowo w mediach, zostaje ona przedstawiona w profesjonalnych np. magazynach, publikacjach. Podział ze względu na przedmiot reklamy to reklama produktu, która odnosi się tylko do wyeksponowania danego produktu, czyli jego wyjątkowych cech, reklama mówi także o specyfice produktu i o jego marce.

Reklama pokazuje jego główne zalety i po przez wyeksponowanie samych walorów produktu, zachęca klientów do zakupu. Ukazuje w szczególności cechy użytkowe produktu i jego przeznaczenie, jakość i niezawodność. Następnym podziałem ze względu na przedmiot reklamy jest reklama instytucji, firmy i jej zadaniem jest kreowanie sprzyjającego klimatu i dobrego nastawienia klientów do firmy, tworzenie reputacji firmy. Ze względu na cele (lub funkcje)reklamę dzieli się na dwa rodzaje reklamę popytu głównego i reklamę popytu selektywnego. Reklama popytu głównego jest opracowywana w celu stymulacji popytu na produkt danej kategorii, rodzaju.

Reklama jest stosowana w jednej z dwóch sytuacji. Pierwsza odnosi się fazy wprowadzenia produktu na rynek. Celem w tym momencie jest prowadzenie reklamy informacyjnej, reklama wzbudza zainteresowanie u klientów nowym produktem. W drugim przypadku reklama popytu głównego jest wykorzystywana w całym cyklu życia produktu na rynku i jest nazywana reklamą utrzymania popytu. Jak sama nazwa mówi utrzymanie popytu, reklama ma za zadanie ciągle wzbudzać u klientów chęć posiadania tego produktu. Podkreślać cechy i zalety dokonanego wyboru, unikając bezpośredniego porównania z ofertą konkurencji. Biorąc pod uwagę sferę działania, wyróżnia się reklamę produktów konsumpcyjnych, reklamę dóbr inwestycyjnych, reklamę surowców, reklamę usług. Podział ten wykorzystuje również kryterium adresata reklamy. Każdy odbiorca posiada zaufanie do różnych produktów i na każdego klienta trzeba wpływać różnymi środkami przekazu. W zależności od źródła i sposobu finansowania może przybrać formę reklamy indywidualnej, wtedy, gdy, koszty za reklamę ponosi tylko i w całości nadawca reklamy, jak również reklama wspólna, w której koszty ponosi cała grupa przedsiębiorstw.

Podział reklamy ze względu na sposób produkcji dzieli się na reklamę wydawniczą, jest to reklama drukowana, która ma formę papierową np. broszurki, foldery, ulotki, plakaty taka reklama w wersji drukowanej jest dostarczana klientowi bezpośrednio. Reklama pozawydawnicza, to wszystkie pozostałe, czyli audycja telewizyjna, radiowa, ogłoszenia reklamowe w prasie lokalnej. Reklama również jest formą bezpośredniej komunikacji z klientem, natomiast to klient pierwszy sięga do tej reklamy. [2]

Reklama może być klasyfikowana na podstawie używanego do transmisji środka przekazu. Środkiem przekazu jest każde płatne działanie użyte do przekazania informacji reklamowej określonym odbiorcom. [3]

„Rodzaje reklamy w zależności od wykorzystanego środka mogą być: telewizyjna (telewizyjna audycja, ogłoszenia), radiowa (radiowa audycja, ogłoszenia), prasowa (artykuły, wkładki do czasopism, numery specjalne), plakatowa (plakaty), wydawnicza (katalogi, cenniki, albumy, foldery), filmowa (filmy reklamowe, plansze), wystawiennicza (modele, mapy, plansze, wykresy), pocztowa (listy reklamowe, kartki reklamowe), upominkowa (breloczki, teczki, długopisy)”. Pierwsza grupa kryteriów wyboru danego środka przekazu jest związana z zasięgiem oddziaływania poszczególnych środków, a druga z odbiorcą, czyli adresatem reklamy, oraz produktem jako przedmiotem tej reklamy.

Przy organizowaniu działalności reklamowej duże znaczenie ma zasięg oddziaływania poszczególnych środków reklamy, gdyż od wielkości tego zasięgu zależy, czy informacja dociera do mniejszej czy większej liczy odbiorców. W ramach określonego rodzaju reklamy poszczególne środki przekazu mogą mieć zróżnicowany zasięg oddziaływania, np. inny jest zasięg reklamy prasowej w dziennikach, a inny w czasopismach specjalistycznych. Zasięg środka reklamy powinien odpowiadać obszarowi geograficznemu, na którym jest rozprowadzany dany produkt. Ponadto dany środek powinien dotrzeć do grup klientów z jak najmniejszym „nie wykorzystanym zasięgiem”. Nie wykorzystany zasięg pojawia się wtedy, gdy komunikat reklamowy dociera do osób, które nie są potencjalnymi odbiorcami produktu.

Wiele środków przekazu, nawet ogólnokrajowych lub takich, które obejmują swym zasięgiem duży obszar, może być używany jako środki reklamy na niewielkim, wyspecjalizowanym rynku. Czynnikiem wpływającym na stosowanie określonych środków reklamy są koszty związane z ich uruchomieniem. Koszty mediów powinny być rozpatrywane z punktu widzenia możliwości finansowych przedsiębiorstwa w powiązaniu z zasięgiem reklamy oraz częstotliwością jej ukazywania się lub też nakładem.

Druga grupa kryteriów decydujących o wyborze środków reklamy jest związana z konsumentem jako obiektem oddziaływania reklamowego oraz produktem jako przedmiotem reklamy. Kryteria te są podstawą nie tylko charakterystyki środków reklamy, ale także określania ich znaczenia w procesie sprzedaży. Podstawowymi czynnikami tej grupy, wpływającymi na wybór danego środka, są rodzaj i wielkość segmentu rynku obsługiwanego przez przedsiębiorstwo oraz charakterystyka konsumentów tworzących ten segment. Większy segment rynku może skłaniać do wyboru środków o szerszym zasięgu oddziaływania i odwrotnie. Obsługiwany przez przedsiębiorstwo segment może być z punktu widzenia konsumentów bardziej lub mniej homogeniczny. Na rynku o małym stopniu homogeniczności można stosować różne środki lub środek o oddziaływaniu masowym, uwzględniający zróżnicowanie konsumentów. W przypadku obsługiwania rynku o wysokim stopniu homogeniczności należy raczej stosować selektywne środki reklamy.[4]

Czynnikami mającymi istotny wpływ na wybór środków reklamy są określone motywy, postawy i sposoby postępowania adresatów reklamy. Czynniki te zarówno wpływają na treść przekazywanych informacji, jak i decydują o wyborze środków reklamy. Tylko za pomocą niektórych z nich można w przekonujący sposób nawiązać do określonych motywów i postaw odbiorcy. Ważne znaczenie ma również stosunek konsumenta do poszczególnych środków. [5]

Produkt oraz jego charakterystyka jest również środkiem wyboru reklamy. Sposób, w jaki produkt wpływa na wybór, może być rozpatrywany zarówno z punktu widzenia funkcji i wyposażenia tego produktu, jak i z punktu widzenia zaspokajanych przez niego potrzeb. Kryteria wyboru środków reklamy związane z produktem i konsumentem są zmienne, gdyż potrzeby i postawy konsumentów, charakterystyka produktu oraz jego zdolność do zaspokajania potrzeb również ulegają zmianie.[6] Klient posiada różną wizję danego produktu, każda reklama inaczej wpływa na klienta, jeden z klientów woli aby reklama była spokojna i kolorystycznie go zachęcała do zakupu, inny zaś woli aby przekaz reklamowy był krzykliwy i wzbudzał w nim żądze zakupu i chęci posiadania. Ważna jest również charakterystyka i forma przedstawienia, zaprezentowania danego produktu, opakowanie, oraz jego wyeksponowane cechy i zalety.


[1] Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków, 1997, s. 23

[2] Łodziana – Grabowska J., Efektywność Reklamy, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 1996, s. 27-31

[3] Oleksiak A., Marketing usług turystycznych, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa, 2007, s. 180

[4] Oleksiak A., Marketing usług turystycznych, Centrum Doradztwa i Informacji Difin, Warszawa, 2007, s. 182-183

[5] Łazarkowie M. i R., Gospodarka Turystyczna, Wyższa Szkoła Ekonomiczna, Warszawa, 2002, s. 45

[6] Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., Produkt Turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa, 2005, s. 98

Cele reklamy

podrozdział pracy mgr

Reklama ma do spełnienia szereg zadań. Ma uświadomić nam istnienie danej marki. Gdy stworzymy reklamę, która zbuduje w świadomości odbiorcy spójny i względnie odporny na zapominanie wizerunek marki to będzie się on pojawiał wielokrotnie w czasie podejmowania decyzji o zakupie i często będzie na nie wpływał.

Innym ważnym celem jest doprowadzenie do tego, by odbiorca stał się lojalny wobec marki. Świadomość może z czasem przerodzić się w silniejszą więź, którą jest lojalność. Marzeniem każdego producenta jest, aby klient, który w pełni akceptuje daną markę, stał się odporny na reklamę konkurencji i często sam występował w roli rzecznika ulubionego produktu, a nawet przekazywał swoje postawy młodszemu pokoleniu.

Lojalność klienta niestety trudno jest zbudować, ponieważ naturalnym elementem zachowań rynkowych jest poszukiwanie nowych wrażeń i doświadczeń.

Brak znajomości produktu stanowi poważną barierę rynkową, dlatego następnym zadaniem staje się edukacja klienta. Wiele firm podejmuje trud edukacji rynkowej, bez której potencjalni klienci pozostaliby obojętni na ich produkty, po prostu nie będąc w stanie dostrzec potrzeby ich kupienia.

Poza tym edukacja pozwala na wykorzystanie efektu pierwszeństwa. Firmy tworzące nowości rynkowe lub wyroby mało znane są skazane na edukację klienta.

Jednym z celów reklamy jest również walka z konkurencją. Najbardziej typowym przykładem jest porównanie bezpośrednie produktów. Bardziej dosadną formą jest publiczne wytknięcie błędów konkurencji i zaoferowanie własnych usług. Mniej widocznym, ale bardzo ważnym sposobem eliminowania efektów reklamy konkurencji, jest zwiększenie aktywności własnych działań reklamowych.

Powoduje to zmniejszenie stopnia zapamiętania nowych reklam wskutek działania mechanizmu nazywanym w psychologii hamowaniem retreaktywnym/ proaktywnym (hamujący wpływ bardziej znanych informacji na zapamiętywanie nowych, podobnych).

Przy odpowiednio dużej liczbie ekspozycji reklamy, klient będzie miał kłopoty nawet z przypomnieniem sobie nazwy konkurencyjnych produktów.

Reklama ma również na celu tworzenie odpowiedniego image’u firmy, czyli dobrej reklamy samej firmy.

Reklama w dobie kapitalizmu jest niezbędną rzeczą, ponieważ rynek jest przepełniony konkurencyjnymi wyrobami, które są:

  • podobne do siebie;
  • wysokiej jakości;
  • ciągle modernizowane i ulepszane;
  • pod względem cenowym dostępne dla przeciętnego odbiorcy.

Klient pozostawiony sam sobie ma tendencje do próbowania różnych marek, zastępowania jednych produktów drugimi. Klient dokonuje wyborów właściwie losowych, które nie zapewnią żadnemu z producentów jakiejkolwiek przewagi na rynku. Firmy, które się nie reklamują używają innych narzędzi promocji rynkowej. Reklamę w pewnych sytuacjach nie tylko można, lecz wręcz należy z powodów finansowych zastąpić innymi działaniami promocyjnymi.

Analiza apeli występujących w reklamach kosmetyków

Reklamy należące do tej grupy wykorzystują przede wszystkim apele do potrzeby bezpieczeństwa, seksu i narcyzmu. Przekazy reklamowe past do zębów, kosmetyków dla młodzieży opierają się przede wszystkim na uczuciu strachu. Twórcy najpierw wywołują lęk przed próchnicą, dentystą, trądzikiem, by następnie wywołać potrzebę posiadania konkretnej pasty do zębów, środka zwalczającego trądzik.

Z treści reklamy toniku kosmetycznego Clearasil można wywnioskować, że odnosi się on do potrzeby bezpieczeństwa i unikania urazu psychicznego ze strony innych oraz do potrzeby autonomii. W przypadku potrzeby bezpieczeństwa chodzi o wyeksponowanie elementu lęku przed chorobą – nacisk na stosowanie środków profilaktycznych (Clearasil zapobiega powstawaniu pryszczy). Istotnym składnikiem przekazu jest także apel do potrzeby urazu psychicznego ze strony innych. W tym przypadku dominuje lęk przed odrzuceniem, a także uwrażliwienie na opinię publiczną (końcowa sekwencja). Występuje tu także zespół cech charakterystycznych dla potrzeby unikania urazu psychicznego we własnych oczach tzn. dążenie do uniknięcia upokorzenia czy szyderstwa oraz okoliczności, w których mogłoby do nich dojść. Posiadanie odpowiedniego toniku zaspokoi, więc nie tylko potrzebę bezpieczeństwa, ale także poczucia przynależności oraz szacunku i uznania. Apel do potrzeby autonomii wyraża się w tej reklamie w pragnieniu, aby w sposób niezależny od nikogo kierować swoim działaniem (nauczyciel i dentysta – jako symbolicznie przedstawiciel świata dorosłych, ingerują w życie młodej jednostki nakazując jej określone postępowanie – specyficzne, budzące lęk, „upiorne” ujęcia obojga przedstawicieli dorosłych. Występują tu elementy obrony wolności woli (bohaterka różnicuje to, co jej każą robić dorośli od tego, co chce robić sama), chęci robienia tego, na co się ma ochotę – nikt jej nie zmusza do używania Clearasilu i wyrażania wstrętu do codziennych zrutynizowanych obowiązków.

Reklamy past do zębów w pełni zaspokoją potrzebę bezpieczeństwa poprzez zapewnienie ochrony przed próchnicą, pewność zdrowych i białych zębów. W reklamie pasty do zębów Colgate wykorzystano apel do potrzeby poznawczej poprzez uwypuklenie uczucia ciekawości i zdziwienia, by zaspokoić potrzebę bezpieczeństwa. Chłopiec przejawia charakterystyczne dla tej potrzeby objawy, a więc: ma skłonności do zadawania pytań, zainteresowany jest argumentami matki odnośnie zmiany pasty, użycie nowej pasty powoduje, że zmienia się pierwotny jego osąd i działanie, czyli dziecko wyciągnęło wnioski z zaistniałej sytuacji.

W przekazie reklamy pasty do zębów Signal zastosowano apel do potrzeby bezpieczeństwa, jako potrzeby unikania urazu fizycznego. Tutaj manifestuje się ją poprzez położenie nacisku na czynności związane z profilaktyką. Profilaktyka ma zaś zapobiec chorobie i wiąże się ona z lękiem przed chorobą. W tym przypadku przeciw kamieniowi nazębnemu, który najpierw jest usuwany przez dentystę, a potem, dzięki stosowaniu pasty zapobiega jego ponownemu powstawaniu. Dzięki stosowaniu pasty uniknąć można wizyty u dentysty – przeciwstawiono przypominającemu hak narzędziu dentystycznemu, pastę z tubki (ułożoną w kształt), której stosowanie nie jest tak stresogenne, jak wizyta u dentysty, który owym narzędziem usuwa kamień. Poprzez taką profilaktykę zabezpiecza się tendencję do unikania niebezpiecznych sytuacji, jednej z głównych, jeśli chodzi o potrzebę unikania urazu psychicznego. W reklamie pasta do zębów Aqua Fresh użyto apelu do bezpieczeństwa przejawiającego się tu i jako tendencja do unikania urazu fizycznego i dyspozycji do unikania urazu zarówno ze strony innych, jak i we własnych oczach (sprzęgnięta właśnie z omówionymi cechami narcystycznymi). Pierwsza z tych tendencji odwołuje się do lęku przed chorobą (próchnicą) i wyraża się poprzez stosowanie środków zapobiegawczych (pasty); druga i trzecia ogniskuje się wokół wrażliwości na opinię publiczną i unikania okoliczności, w których może dojść ośmieszenia (syn namawia ojca do skorzystania z pasty, żeby ten pozbył się przykrego zapachu z ust i poprawił swoje samopoczucie).

Kolejną grupę potrzeb, jakie uświadamiają nam reklamy stanowią potrzeby seksualne i narcyzmu. Apele skierowane na zaspokojenie tych potrzeb używane są bardzo często przy prezentacji balsamów do ciała, dezodorantów, wód zapachowych, mydeł, szamponów, kremów i innych kosmetyków.

W reklamie balsamu do ciała Vaseline, poprzez skupienie się na ciele bohaterki (w domyśle na ciele własnym) twórcy odwołują się do narcyzmu. Większa część reklamy podkreśla ważność dbania o własną skórę, a co za tym idzie przeceniania wszystkiego, co własne, tu; własnego ciała. Reklama pokazuje młode, nagie ciało kobiety podawane zabiegom kosmetycznym eksponując zaabsorbowanie sobą i admiracją swego ciała. Sposób, w jaki modelka wciera preparat w skórę ma na celu wywołanie pobudzenia seksualnego (delikatne, zmysłowe ruchy – podkreślenie atrakcyjności fizycznej), co w przypadku narcyzmu występuje z pierwiastkiem autoerotycznym.

Reklama szamponu Pro-V również odwołuje się do narcyzmu. Wyraża się tu choćby w podkreślaniu i dbałości o własny wygląd (włosy). Włosy wcześniej nie były utrzymane w zadowalający sposób, ich stan nie był odpowiedni. Cały przekaz wypowiadany jest w pierwszej osobie i dotyczy wyłącznie włosów. Bohaterka przez cały czas zajmuje się swoimi włosami – głaszcze je, rozpuszcza, podziwia ich wygląd. Narcyzm wyraża się poprzez ogólnie pojętą troskę o wygląd i wrażenie, jakie dana osoba może zrobić na innych. Troska ta zajmuje takiemu człowiekowi bardzo dużo czasu (doprowadzenie włosów do doskonałości tak, by stały się obiektem podziwu – w rzeczywistości chodzi o cały wygląd). Ukazanie także tej strony osób narcystycznych, w której lubi on mówić o sobie, o własnych doznaniach i przeżyciach (włosy nie były tak doskonałe, jak są teraz, w domyśle: obecnie są tak doskonałe, jak ja, jak ja na to zasługuję, najlepsze godne mnie). Delikatne zabarwienie seksualne reklamy (głaskanie, dotykanie siebie, negliż, czy nawet stojący pojemnik) można odnieś- do pierwiastka autoerotycznego lub powiązać z faktem, że seks w przypadku osoby o skłonnościach narcystycznych musi być związany z adoracją i podziwem). Osobnik narcystyczny odsłania siebie przed osobą sobie życzliwą i do takich osób życzliwych narcyzmowi, a więc i człowiekowi o podobnych skłonnościach kieruje się przekaz reklamowy. Taki człowiek nie polega jednak na sądach innych ludzi, bowiem jest pewien swojego zdania. Przekaz w reklamie szamponu Clear (poprzez porównanie z drugą kobietą i poprzez włosy jako symbol) odwołuje się do narcyzmu – szczególnie do takich jego elementów jak: poczucie wyższości (zdrowe, piękne włosy), domaganie się uwagi, przeceniania wszystkiego, co własne tu: własne ciało. Uwypuklono to tu, że taki człowiek bardzo wiele czasu poświęca na dbanie o własny wygląd, wiele czasu zajmuje mu także troska o wygląd, ubranie itp. Nacisk na fakt, że jakaś część jego ogólnego wyglądu może być narażona na krytyczne uwagi – włosy z łupieżem. Podobnie apel do narcyzmu wykorzystano w reklamie szamponu Elseve – jako potrzeba dbałości o włosy (symbol narcyzmu), osiągania najlepszych efektów w dbałości o siebie – przecenianie wszystkiego, co własne: własnego wyglądu, sugestia długich i częstych zabiegów pielęgnacyjnych (efekt: zdrowe i piękne włosy) – duma z siebie, ze swojego ciała, swojego ja.

Odniesień do narcyzmu (przecenianie wszystkiego, co własne, dbanie o siebie, pewność siebie), możemy szukać również w reklamie mydła Camay(1). W tej reklamówce widać te narcystyczne, zogniskowane na własnej osobie postawy (czynności pielęgnacyjne – kobieta poddaje zabiegom higienicznym swoje piękne i młode ciało, specjalnie zwrócenie kobiety na skórę). W reklamie mydła Camay (2) mamy tu do czynienia z apelem do narcyzmu poprzez prezentację nagiego ciała modelki, która gładzi je podczas kąpieli. Odniesienia symboliczne poparte przez różę (symbol narcystyczny), która nie pielęgnowana więdnie, a poddana zabiegom pielęgnacyjnym zyskuje świeżość i piękno. W reklamie mydła Dove bohaterka reklamy opisuje korzyści, jakie płyną z używania mydła. Opowiada o sobie, o swojej skórze, o jej gładkości, itp. Mamy tu przykład narcystycznego egocentryzmu, zajmowania się sobą czy przeceniania wszystkiego, co własne, a także mówienie o sobie, o swojej urodzie. Podkreślone to zostaje, wzmocnione przez sąd przyjaciela bohaterki o jej obecnym wyglądzie (atrakcyjnym).

W reklamie żelu pod prysznic Faa, poprzez przedstawienie kobiety używającej go podczas kąpieli, możemy przypuszczać, że przekaz skierowany został do osób narcystycznych. Żel ma chronić skórę, a naga kobieta wcierając żel gładzi się po całym ciele, z zadowoleniem (przyjemnością) odchyla głowę myjąc szyję. Jej ciało sprawia wrażenie zadbanego, ponętnego, jest atrakcyjne – w domyśle wspaniałe, doskonałe. Kobieta celebruje samą czynność mycia ciała, a jej ruchy i gesty są bardzo zmysłowe, co przy założeniu komponenty narcystycznej może mieć kontekst autoerotyczny – pouczenie miłości do siebie i przeceniania wszystkiego, co własne, tu: własnego ciała. Kobieta w reklamówki sprawia wrażenia osoby, której dużo czasu zajmuje troska o własny wygląd, rozmiłowanej w sobie, w swoim ciele. A to właśnie sugeruje występowanie apelu do narcyzmu.

Krem Oil of Olaz również przeznaczony jest dla osób o cechach narcystycznych – dzięki używaniu kremu utrzymanie skóry w najlepszym stanie, dbałość o nią, skupianie się na zabiegach pielęgnacyjnych, by jej stan nie uległ pogorszeniu. Podkreślenie atrakcyjności i podziwu, jaki wywołuje kobieta stosująca preparat poprzez ukazanie mężczyzny, który jest gotów podziwiać kobietę, gdy ta będzie zadbana, piękna, bez oznak starzenia się (zdrowe, czerwone jabłko, które mężczyzna z zadowoleniem bierze od kobiety; wcześniej to samo jabłko traci swą świeżość i wysycha. Jabłko można potraktować symbolicznie jako piersi kobiece, a konotacje z Adamem i Ewą (mężczyzna bierze od kobiety jabłko) sprowadzić do sfery seksualnej).

W reklamówce olejku do opalania Perial można dostrzec elementy właściwe dla kilku potrzeb, a mianowicie: potrzeby bezpieczeństwa (używanie olejku do opalania, jako środka profilaktycznego, chroniącego przed oparzeniami – działania profilaktyczne są właściwe dla potrzeby bezpieczeństwa i wynikają z właściwego dla niej lęku przed chorobą; o tej potrzebie świadczy także ujęcie bawiącej się na plaży rodziny – potrzeba zapewnienia bezpieczeństwa dzieciom przez rodziców – odniesienia do potrzeby opiekowania się i żywienia); narcyzmu – występującego tu pod postacią obietnicy pięknej i zdrowej skóry (opalonej, zdrowej – atrakcyjnej), a poparte to jest poprzez gesty gładzenia się w czasie smarowania (ogólne zachwycanie się swoim ciałem, przecenianie go, a w konsekwencji zamiar wzbudzenia podziwu); potrzeby seksualnej, która zostaje tu pokazana pod postacią pary wspólnie spędzającej czas (mężczyzna wciera kobiecie krem, całuje ją – kobieta ma czerwony kostium, a także obejmuje ją – chce z nią przebywać, wspólnie spędzać czas). Wcześniej wspomniana rodzina pozdrawia parę młodych ludzi, uśmiecha się do nich i pozdrawia ręką, na co ci młodzi ludzie odpowiadają podobnymi gestami – to wszystko świadczyć może o apelu skierowanym do potrzeby stowarzyszenia.

Odniesienia przekazu reklamowego do narcyzmu i potrzeby ekshibicjonizmu szukać możemy również w reklamie pomadki do ust Jade. Główna bohaterka jest podmiotem zdarzeń, inne kobiety zazdroszczą jej i chcą być taka jak ona. Odwołanie się do ekshibicjonizmu wyraża się poprzez ukazanie fascynacji, zazdrości, w jaką główna postać wprawia inne. Intryguje ona i wprawia w zdumienie, a całe jej zachowanie, jej pewność siebie i poczucie własnej wartości i unikalności zmierza do wywołania bycia widzianą i widać, że bohaterka lubi (jest przyzwyczajona), kiedy się ją podziwia. Jest pewna siebie i własnej wartości. Ludzie z tą potrzebą lubią wzbudzać zainteresowanie i podziw zwłaszcza, jeżeli w towarzystwie znajdują się także osoby płci przeciwnej (tak też jest w reklamówce – kobiety zazdroszczą jej także mężczyzny, który zabiera bohaterkę spod domu. On również jest bardzo atrakcyjny. W samochodzie kobieta i mężczyzna całują się – element potwierdzający jej atrakcyjność seksualną, o nieco narcystycznym zabarwieniu. Dodatkowo jeszcze inne kobiety są zmoknięte, ponieważ pada deszcz, a główna bohaterka jest cały czas sucha i atrakcyjna. Wszystko to przemawia za tym, że przekaz reklamowy został skierowany do osób narcystycznych i do potrzeby ekshibicjonizmu. Można także założyć, że odnosi się on również do mechanizmu identyfikacji.

Apel do potrzeby seksualnej odnajdujemy w reklamie kosmetyków Miss Sporty – nakierowanie uwagi na usta, sposób nakładania kosmetyków (szminkowania ust wyraźnie zmysłowy, wzbudzający skojarzenia z erotyką), dodatkowo jeszcze kosmetyki mają kształty ewidentnie falliczne: szminki, lakiery. Reklama ma wywołać skojarzenia seksualne – wzbudzić pożądanie i podniecenie (mimika kobiety zmysłowa i prowokująca). Dzięki tym kosmetykom kobieta ma szansę stać się obiektem męskiego pożądania.

Apel do potrzeby narcyzmu odnaleźć można również w reklamach skierowanych do mężczyzn, może on zostać wsparty apelem do potrzeby męskiej agresywności, tak jak w reklamie maszynki do golenia Polsilver. Bohater ma młode, piękne, sprawne ciało; jest zaabsorbowany sobą (nagi tors, głaskanie po gładkiej, ogolonej twarzy, przeglądanie się w lustrze). Odczuwa wyraźne poczucie wyższości, admiruje siebie (mimika pewnego siebie mężczyzny), jest zadowolony z okazywanych mu względów i uznania – kobieta podziwiająca ogolonego mężczyznę (równie atrakcyjna, bo tylko na takie zasługuje). W domyśle przecenianie wszystkiego, co własne tu: własnego ciała, a w szczególności twarzy (symbol narcystyczny – jedna z ważniejszych części ciała), poświęcanie czasu na dbałość o własny wygląd (celebrowanie procesu golenia) i zwracanie uwagi na to, jakie wrażenie robi na innych i co oni o nim myślą (kobieta podziwiająca bohatera). Reklamowany produkt – maszynka, może nieść ze sobą skojarzenia z bronią, symbolicznym sposobem pokonywania wrogów (przyjemność golenia – bohater jest zadowolony z efektów; sam nie ma nawet draśnięcia) – błyszczące ostrze.

Szczególny nacisk na potrzeby seksualne, położyli twórcy reklam wód toaletowych. Reklamówka wody toaletowej! ma wyraźne elementy uprawniające do stwierdzenia, że główny nacisk został w niej położony na potrzebę seksualną. Występuje tu pociągający, przystojny mężczyzna, który jest obiektem zainteresowania kobiety (końcowa sekwencja, w której bohaterowie całują się), ale i on przejawia zainteresowanie swoją znajomą. Dodatkowo w warstwie „świadomej” widzimy kobiety atrakcyjne, ubrane i poruszające się w sposób zmysłowy, wzbudzający pożądanie. Reklama wody toaletowej Adidas może być adresowana do osób z potrzebą seksualną poprzez ukazanie osoby głównej bohaterki, którą jest młoda, atrakcyjna i wysportowana kobieta. W tej reklamie przekaz zmierza do wzbudzenia podniecenia seksualnego czy pożądania (do stania się atrakcyjną). Przekaz reklamowy skierowany jest raczej do kobiet, które przyjmują pewne męskie sposoby bycia, zachowywania się w sposób aktywny, agresywny, demonstrujący niezależność i samowystarczalność (bohaterka ćwiczy na przyrządach, jest wysportowana; nie ma przy niej mężczyzny). W reklamie wody toaletowej dla mężczyzn Aspen, połączono apel do potrzeby seksualnej z apelem do potrzeby narcyzmu. Mężczyzna na koniu, jest symbolicznym potwierdzenie męskości. Kobieta, która jest zauroczona, zachwycona owym bohaterem podziwia go (podnieca ją jego widok). Mężczyzna z reklamy jest młody, przystojny i elegancki (ubrany jest “na sportowo”, ale z klasą, co może świadczyć o tym, że bardzo mu zależy na wzbudzaniu podziwu i zainteresowania oraz, także o tym, że wiele czasu zajmuje mu troska o własny wygląd (ubranie, ruchy czy sposób bycia). Jest pewny siebie, jakby przekonany o swoich zaletach, o swojej wyższości, słuszności podziwu jakim obdarzają go kobiety. Dodatkowo jeszcze człowiek o skłonnościach narcystycznych myśli o tym, jakie sprawia wrażenie na innych. Jest także egocentrykiem domagającym się specjalnych względów (do domu kobiety wchodzi bez pukania, pewnie, jakby wiedział, że zrobi wrażenie i wzbudzi podziw). Jest pewny swego i przecenia wszystko, co swoje. Bohaterem reklamówki wody toaletowej dla mężczyzn, Hattrick jest młody, przystojny mężczyzna, człowiek sukcesu, który, jak widać, (elegancki, zadbany ubiór, stosowanie wody toaletowej – siedzi przed lustrem rozebrany do pasa) dużo czasu poświęca na dbanie o swój wygląd. Dodatkowo jeszcze kupuje róże (symbol narcyzmu). Wszystko to świadczyć może o tym, że przekaz skierowany jest do mężczyzn narcystycznych nie pozbawionych potrzeby seksualnej. Można tu się dopatrzyć narcyzmu przeniesionego – bohater daje skorzystać z wody toaletowej swojemu synowi.

Wybrane strategie i modele promocji

podrozdział pracy mgr

Strategia promocji to długofalowe działania promocyjne przedsiębiorstwa nastawione na wykorzystywanie jej środków – reklamy, promocji sprzedaży, sprzedaży osobistej, public relations, marketingu bezpośredniego. Warunkiem powodzenia każdej strategii, a więc i strategii promocji, jest dokładne rozpoznanie sytuacji, w której ma działać firma, określenie metod i środków realizacji zadań oraz kontrola efektów działania.

W tworzeniu strategii promocji można zaobserwować kilka etapów, których realizacja wpływa na powodzenie całej akcji promocyjnej. Można wyróżnić następujące fazy strategii promocji:

  1. Identyfikacja odbiorców – ma na celu zidentyfikowanie grupy docelowej, do której mają być kierowane działania promocyjne. Mogą być nimi konsumenci indywidualni, producenci, pośrednicy handlowi, instytucje itp. Nie wystarczy określić odbiorców, ale należy poznać ich sądy o sobie. Firmy najczęściej przeprowadzają analizę wizerunku (znają – nie znają) oraz zbierają opinie nabywców o firmie (bardzo dobra – bardzo zła). Podstawowym narzędziem tej analizy są badania ankietowe[1]
  2. Określenie celów promocji – wywodzą się one z ogólnych celów przedsiębiorstwa i przyjętej strategii marketingowej. Cele promocji mogą być rozpatrywane w dwóch płaszczyznach:
  • ekonomicznej – cele związane ze wzrostem dochodów oraz cele nastawione na oszczędność kosztów;
  • społecznej (psychograficznej) – cele komunikacyjne mające za zadanie zwiększenie stopnia znajomości firmy i produktu.

Pomocne w określeniu celów promocji są modele wskazujące etapy reakcji nabywców na rynku. W tabeli 1 przedstawione są najbardziej znane modele reakcji konsumentów.

Tabela 1. Modele reakcji nabywców.

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”; PWE Warszawa 1997, s. 458.

Modele przedstawione w tabeli 1 zakładają, że nabywcy przechodzą przez trzy etapy: poznania, emocji i działania.

Pierwszy z przedstawionych modeli – model AIDA pochodzi od pierwszych liter wyrazów w języku angielskim:

ATTENTION – uwaga;

INTEREST – zainteresowanie;

DESIRE – pożądanie, chęć posiadania;

ACTION – działanie[2].

Zgodnie z tym modelem każdy przekaz reklamy powinien zwrócić uwagę, wywołać zainteresowanie, chęć posiadania i doprowadzić do zakupu.

Bardziej rozbudowany jest model Lavidge’a i Steinera, który ukazuje przez jakie fazy przechodzi kupujący zanim podejmie decyzję zakupu. Występowanie poszczególnych faz nie świadczy o rzeczywistych chęciach zakupu. Nabywca zdecyduje się na zakup, gdy będzie całkowicie przekonany o celowości zakupu. Dobrze opracowana kampania promocyjna powinna poprowadzić potencjalnego konsumenta przez następujące etapy:

ŚWIADOMOŚĆ – jeśli znaczna część docelowych odbiorców jest nieświadoma istnienia danego obiektu, zadaniem nadawcy jest zbudowanie świadomości albo przynajmniej zdolności rozpoznawania nazwy.

WIEDZA – docelowe audytorium może być świadome istnienia danej firmy lub produktu, lecz nie więcej. Wówczas można zdecydować, że podstawowym celem procesu komunikacji powinno być budowanie znajomości produktu.

UPODOBANIE – jeśli docelowy rynek zna produkt, należy sprawdzić co o nim sądzi.

PREFEROWANIE – odbiorcy promocji mogą darzyć sympatią dany produkt, lecz preferować inne. W tym przypadku, nadawca musi próbować zmienić preferencje konsumentów.

PRZEKONANIE – docelowe audytorium może preferować dany produkt, ale nie być całkowicie przekonanym o jego zaletach.

ZAKUP – ostatecznie część odbiorców może być przekonana o celowości zakupu, ale zwlekać z jego dokonaniem. Nadawca musi doprowadzić kupującego do końcowego etapu[3].

Trzeci z przedstawionych modeli to model DAGMAR. Nazwa pochodzi od pierwszych liter tytułu książki Colley’a: „Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results”. Model ten zakłada, że każdy przekaz promocyjny wpływa na różne stany świadomości nabywców, od nieświadomości przez świadomość, zrozumienie, przekonanie do działania. W tej metodzie ważne jest pogrupowanie nabywców według stanów świadomości, a następnie po przeprowadzeniu reklamy dokonanie oceny, która wskaże jak zmieniają się stany świadomości nabywców i jakie to stwarza perspektywy dla wpływu reklamy na dokonywanie zakupów reklamowanego produktu.

  1. Projekt przekazu – jest kolejnym etapem w procesie komunikowania się. Konieczne jest opracowanie przesłania, które ma trafić do docelowego odbiorcy. Opracowanie projektu wymaga odpowiedzi na następujące pytania:
  • Co powiedzieć? – jest to zasadnicza treść przekazu; firmy przedstawiają swoją ofertę uwypuklając największe swoje atuty;
  • Jak powiedzieć logicznie? – trzeba zastanowić się w jaki sposób przekazać wiadomość; ważne jest zastosowanie odpowiedniego apelu – racjonalnego, emocjonalnego lub moralnego;
  • Jaką formę nadać przekazowi? – trzeba zdecydować jaki ma być kształt przekazu, jakich użyć symboli; forma przekazu powinna być wyrazista i dostosowana do rodzaju produktu i wizerunku firmy;
  • Kto powinien to powiedzieć? – należy zdecydować kto ma być bezpośrednim nadawcą przekazu; powinny to być osoby wiarygodne, dysponujące odpowiednią fachową wiedzą.
  1. Wybór kanału komunikacyjnego i tworzenie tzw. mieszanki promocyjnej.

Kanały komunikacji są to drogi komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Można je podzielić na:

  • osobowe – występuje bezpośredni kontakt dwóch lub więcej osób, np. klient i sprzedawca, prezenter produktu i widownia. Kontakt ten może mieć charakter bezpośredni, telefoniczny, listowny;
  • nieosobowe – nadawca kontaktuje się z klientem za pośrednictwem różnych środków przekazu w sposób bezosobowy[4].

Na wybór kanału komunikacyjnego wpływa wiele czynników:

  • związanych z produktem – liczba i stopień skomplikowania informacji o produkcie, stadium w cyklu życia produktu, rodzaj produktu i cena;
  • związanych z nabywcą – charakterystyka rynku docelowego, rodzaje decyzji zakupu;
  • związanych ze strategią marketingową firmy – marka towaru, kanały dystrybucji, strategia cen, rozmiary budżetu, kwalifikacje personelu[5].

Każda firma musi dokonując doboru własnego zestawu instrumentów marketingu mix musi mieć na uwadze powyższe czynniki. Inne instrumenty promocji będą ważne na rynku produktów konsumpcyjnych, a inne na rynku produktów przemysłowych. W przypadku dóbr konsumpcyjnych najważniejsza jest reklama, następnie promocja sprzedaży, sprzedaż osobista i na końcu public relations. Produkty przemysłowe mają nieco inną specyfikę i tu duże znaczenie ma sprzedaż osobista, bezpośredni kontakt sprzedawcy dysponującego fachową wiedzą z potencjalnym nabywcą, na kolejnym miejscu promocja sprzedaży, reklama i public relations.

Niezwykle istotny wpływ na dobór i intensywność środków promocji ma stosowany przez firmę system dystrybucji – intensywny, ekskluzywny lub wyłączny. Dystrybucji intensywnej towarzyszy strategia „push” – pchania. Polega ona na nakłanianiu pośredników do sprzedawania i promowania produktów firmy. Wygląda to tak, że producenci stosują intensywne działania promocyjne w stosunku do hurtowników, hurtownicy w stosunku do detalistów, detaliści w stosunku do konsumentów. Produkty są „pchane” przez kanał dystrybucji. Strategia push jest zalecana do promocji towarów powszechnego użytku, mało zróżnicowanych cenowo i jakościowo, przeważnie niemarkowych. Zmierza do utrzymania efektu „pełnej półki”. W tym celu stosuje się najczęściej sprzedaż osobistą i promocję sprzedaży. Strategię push przedstawia schemat 3.

Schemat 3. Strategia push.

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE Warszawa 1997, s. 460.

Dystrybucji ekskluzywnej i selektywnej towarzyszy strategia „pull” – przyciągania. Polega ona na kreowaniu popytu na produkty firmy za pomocą reklamy, przez bezpośrednie oddziaływanie na nabywcę. Promocja ta jest skuteczna, jeśli konsumenci zgłaszają popyt u detalistów, detaliści u hurtowników, a hurtownicy u producenta. Strategia pull jest zalecana do promocji produktów markowych zaspokajających potrzeby wyższego rzędu. Sposób działania strategii pull przedstawia schemat 4.

Schemat 4. Strategia pull.

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE Warszawa 1997, s. 460.

  1. Wyznaczenie budżetu promocji

Budżet promocji określa wysokość kosztów ponoszonych na promocję przedsiębiorstwa w ustalonym czasie. Ustalenie budżetu promocji jest jedną z najtrudniejszych decyzji, jaką należy podjąć w firmie. W tym celu można wykorzystywać następujące metody:

  • Ustalenie określonego poziomu kosztów według uznanych możliwości przedsiębiorstwa, na podstawie poprzednich doświadczeń, intuicji;
  • W procentach od dokonanej lub zamierzonej wysokości sprzedaży;
  • Na podstawie wydatków konkurencji;
  • W procencie od ceny produktu lub usługi;
  • Według zróżnicowanego poziomu faz cyklu obiegu produktu;
  • Na podstawie kosztu rodzajów promocji i sposobów ich zastosowania niezbędnych dla osiągnięcia wyznaczonych jej celów;
  • Według kalkulacji dokonywanej za pomocą symulacji komputerowej.

Ustalenie poziomu wydatków na promocję nie jest sprawą łatwą, szczególnie dla przedsiębiorstw dopiero rozpoczynających swą działalność i nie mających jeszcze doświadczenia w tym względzie.

Podział budżetu powinien obejmować aspekt:

  • rzeczowy; dotyczy alokacji budżetu między poszczególne instrumenty promocji celem stworzenia optymalnej kompozycji środków komunikacji;
  • czasowy; promocja ciągła (realizowana bez przerwy w pewnym okresie) lub pulsacyjna (prowadzona w nieregularnych odstępach czasu.).
  1. Pomiar i ocena wyników promocji powinny odbywać się w odniesieniu do:
  • efektów sprzedażowych mierzalnych, tj. czy i o ile zwiększyła się sprzedaż w wyniku określonych kanałów promocyjnych;
  • efektów niemierzalnych, tj. znajomości firmy, jej produktów, marek na rynku[6].

Osoby odpowiedzialne za działania promocyjne w firmie muszą wykazać się znajomością etapów strategii promocji. Ważne jest zidentyfikowanie odbiorców, ustalenie celu działań promocyjnych, zaprojektowanie przekazu, wybranie kanału komunikacyjnego i wyznaczenie budżetu. Po określeniu tych etapów pozostaje przeprowadzenie działań promocyjnych i sprawdzenie ich skuteczności.

Rola i znaczenie promocji jako formy komunikacji ciągle rośnie, a jest to spowodowane nieustannym rozwojem rynku i jego zdywersyfikowaniem. Przedsiębiorstwa muszą być w ciągłym kontakcie z rynkiem, muszą stale przypominać klientom o swojej obecności. Wykorzystanie różnych form promocji jest jak najbardziej wskazane – wyzwala „efekt synergii”, który umożliwia uzyskanie lepszych wyników, niż ograniczanie się do tylko do jednego rodzaju promocji. Dzięki temu można dotrzeć do różnych grup klientów. W prowadzonych kampaniach promocyjnych można wykorzystać nowe osiągnięcia techniki, które mogą znacznie uatrakcyjnić prezentację oferty firmy, głównie poprzez wykorzystanie nowego sposobu komunikowania się z otoczeniem, który będzie tematem następnego rozdziału [tej pracy mgr].


[1] Pod red. H. Mruka: „Podstawy …”; op. cit., s. 221.

[2] T. Sztucki: „Marketing w pytaniach …”; op. cit., s. 166.

[3] Ph. Kotler: „Marketing…”; op. cit., s. 552.

[4] B., W. Żurawik: „Zarządzanie …”; op. cit., s. 336.

[5] Pod red. R. Kłeczka: „Marketing. Jak to się robi”; Zakład Narodowy im. Ossolińskich, Wydawnictwo Wrocław 1992, s. 236-237.

[6] Pod red. H. Mruka: „Podstawy …”; op. cit., s. 223.

Korzyści z reklamy internetowej

Firma, przed podjęciem ostatecznej decyzji – reklamować się, nie reklamować się w Internecie, powinna się jeszcze zastanowić, co tak naprawdę może zyskać dzięki zaistnieniu w wirtualnym świecie. Aby określić te korzyści, może ona skorzystać z doświadczenia firm, które już jakiś czas temu zdecydowały się na wykorzystanie Internetu dla celów reklamowych.

Główne profity z obecności w nowym medium – jak ujawniły to przytaczane również na początku tej pracy wyniki badania nad wykorzystaniem Internetu przez polskie firmy, przeprowadzone przez Katedrę Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie[1] – to przede wszystkim: wiedza na temat sposobów wykorzystywania sieci dla celów komercyjnych, nawiązanie nowych kontaktów i współpracy, przyśpieszenie i ułatwienie komunikacji z szeroko rozumianym rynkiem (klienci, udziałowcy, dostawcy itp.), większa ilość zamówień na towary. Najczęściej jednak wskazywaną przez firmy korzyścią odniesioną z przyłączenia do Internetu, było pozytywne oddziaływanie na własny wizerunek. Jak wyraziło to jedno z przedsiębiorstw: wizerunek firmy w oczach (…) klientów i partnerów jawi się jako nowoczesnej i wzbudzającej zaufanie profesjonalnym traktowaniem narzędzi marketingowych[2]. Podobnie dobroczynny wpływ sieci na obraz przedsiębiorstwa, zadeklarowało aż 94,4 proc. spośród tych, które posiadają własne strony WWW.[3]

Korzystne oddziaływanie Internetu na image firmy i reklamowanych w nim produktów, potwierdzają także wyniki badania społeczności sieciowej przeprowadzone przez firmę MBinteractive, na zlecenie Internet Advertising Bureau (IAB)[4]. Prawie dwie trzecie respondentów w tym badaniu stwierdziło, że marki promowane w sieci są znacznie bardziej przyszłościowe niż inne. Co więcej, badanie ujawniło również, że internauci oczekują wręcz od firm, aby te ustanowiły swoją obecność w Internecie i jej brak odbierają jako swego rodzaju lekceważenie. Na pytanie: czy uważasz, że markom, które nie reklamują się za pomocą Internetu, nie zależy na dotarciu do osób takich jak Ty? aż 33 proc. ankietowanych odpowiedziało twierdząco.

Podobne rezultaty dało badanie efektów dołączenia internetowego adresu do reklamy przekazywanej w tradycyjny sposób, przeprowadzone przez Lyndę M. Maddox, Darshana Mehta i Hugh G. Daubeka.[5] Pokazało ono, że reklamodawcy właśnie w taki sposób postępujący, są postrzegani jako znacznie bardziej liczący się z konsumentem, przekazują mu więcej informacji i czynią to w znacznie bardziej nowoczesny sposób niż ci, którzy w przekazie reklamowym nie podali swojego adresu internetowego. Już zatem sam fakt posiadania adresu WWW może wystarczyć, by wizerunek firmy w oczach odbiorców uległ bardzo znacznej poprawie.

Aby jednak ten jej nowy, lepszy obraz utrzymać, powinna ona sprostać wymaganiom, jakie stawia reklamie Internet – tak skonstruować jej przekaz, aby odbiorca miał z niej jakiś pożytek. W przeciwnym razie, jeżeli na przykład przyciągnięty reklamą w telewizji trafi on na stronę producenta samochodów w poszukiwaniu konkretnych informacji na temat określonego modelu, a znajdzie trochę szczegółów z historii firmy, kilka zdjęć i cennik, na jego prośbę zaś o udzielenie potrzebnych mu informacji, skierowaną do przedsiębiorstwa za pośrednictwem poczty elektronicznej, otrzyma odpowiedź po miesiącu – firma może się spodziewać efektu całkowicie odmiennego – zamiast poprawy wizerunku, jego poważnego uszczerbku w oczach konsumenta rozczarowanego zawartością internetowej reklamy. Złudzeniem byłoby także oczekiwać, że zaglądanie do elektronicznej skrzynki pocztowej raz na miesiąc usprawni komunikację z rynkiem i przyczyni się do nawiązania nowych kontaktów handlowych. Jedyną pewna korzyścią wydaje się zdobywanie wiedzy na temat komercyjnego wykorzystywania Internetu. Jednakże jej zdobycie, w razie niedostatecznego zainteresowania się firmową stroną, będzie trwać bardzo długo.


[1] Mariusz Kuziak: Wykorzystanie Internetu w firmach, “Marketing w praktyce” 1998, nr 4, s. 58-61.

[2] Mariusz Kuziak: Niedoceniany potencjał reklamy WWW, “Marketing w praktyce” 1998, nr 3, s. 56.

[3] Mariusz Kuziak: Magiczna różdżka WWW, “Marketing w praktyce” 1999, nr 1, s. 61.

[4] 1997 IAB Online Advertising Effectiveness Study; mbinteractive.com/site/iab/study.html, 13/03/99.

[5] Lynda M. Maddox, Darshan Mehta: The Role and Effect of Web Addresses in Advertising, “Journal of Advertising Research” 1997, nr 3/4, s. 47-59.

Reklama wprowadzająca w błąd

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji w wielu przepisach przewiduje zakaz wprowadzania w błąd. W nauce prawa zwraca się uwagę, iż kryterium wprowadzania w błąd stanowi jedno z ważniejszych kryteriów oceny uczciwości działań podejmowanych w procesie konkurowania na rynku.

Reklamy wprowadzającej w błąd bezpośrednio lub pośrednio dotyczy kilka przepisów z.n.k.U. Podstawowe znaczenie dla tej formy nieuczciwej konkurencji w reklamie ma art. 16 ust. 1 pkt 2 z.n.k.U., który mówi, iż „czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest (…) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi”’.

Doskonalenie reklamy na firmowej stronie WWW

Informacje zebrane z analizy statystyki odwiedzin pozwalają reklamodawcy na wiele sposobów ulepszać zawartość swojej witryny. Na przykład jeżeli się okaże, że większość odwiedzających firmową stronę użytkowników sieci korzysta z przeglądarki Netscape 3.0, warto przeprojektować witrynę, rezygnując z tych jej elementów, których przeglądarka nie jest w stanie pokazać (np. elementów wykonanych Javą). Jeżeli jakaś strona serwisu jest wyjątkowo popularna, można pomyśleć o umieszczeniu do niej odnośnika na stronie głównej. Z kolei najczęstsze strony wejścia powinny zostać zmienione w taki sposób, aby nabrały powitalnej formy (podobnej do tej, jaką ma strona główna). Przeprojektowania z pewnością wymagają też strony, przez które użytkownicy najczęściej opuszczają witrynę.[1]

Reklamodawca do ulepszania reklamy zawartej na swojej stronie WWW  może także wykorzystać informacje z analizy zapytań e-mailowych oraz historii zawartych na niej transakcji (jeżeli witryna taką możliwość oferuje). Doskonaleniu reklamy sprzyja także gromadzenie danych demograficznych o odwiedzających witrynę (np. przez ankiety i formularze, które użytkownik wypełnia w zamian za dostęp do bezpłatnych informacji, oprogramowania itp.), a także informacji o ich zainteresowaniach (gromadzone np. za pomocą cookies – plików umieszczanych na twardym dysku użytkownika, które umożliwiają śledzenie jego poczynań w sieci). Zebrane materiały mogą zostać wykorzystane do indywidualizacji przekazu reklamowego, tak jak np. robi to największa internetowa księgarnia Amazon (amazon.com). Zgromadzone dane personalne – ujawnione w czasie zawierania transakcji i behawioralne – z analizy zachowań użytkownika w wirtualnym sklepie, umożliwiają jej dostosowanie zawartości witryny do potrzeb i zainteresowań każdego klienta, jeżeli tylko kupił on wcześniej w księgarni jakąś książkę i w czasie ponownej wizyty przedstawił się (wpisując swoje imię użytkownika i hasło) lub łączy się z księgarnią z prywatnego komputera (wówczas jest automatycznie rozpoznawany). Amazon wita go wtedy specjalną stroną z jego imieniem i nazwiskiem oraz przedstawia mu (biorąc pod uwagę jego wcześniejsze zakupy oraz ujawnione podczas poprzednich wizyt zainteresowania) listę nowości z danej dziedziny. W efekcie zanim jeszcze klient zdąży się rozejrzeć po księgarni, już otrzymuje informacje, które mogą go zainteresować lub których szuka. Po każdej wizycie lub dokonanym zakupie dane są aktualizowane[2].

Reklamująca się w sieci firma nie może także zapomnieć o konieczności systematycznej aktualizacji swoje witryny WWW – kontestacja przez odwiedzającego faktu, że nie była ona zmieniana od miesięcy, a nawet od lat, raczej nie przyczyni się do poprawy wizerunku firmy w jego oczach i zniechęci go do ponownych wizyt.


[1] Robbin Zaff, Brad Aronson: Advertising on the Internet; John Wiley & Sons, Inc. 1997, s. 87-89

[2] Jacek Konikowski: ABC marketingu on-line. „Internet” 1998, nr 1, s.54.