Archiwum autora: prace

Bezpłatne formy generowania odwiedzin

Do bezpłatnych form generowania odwiedzin reklamowej witryny WWW firmy zalicza się: 1) rejestrację witryny w wyszukiwarkach i katalogach, 2) wykorzystanie zjawiska reklamy szeptanej, 3) wymianę odnośników, 4) udział w systemie wymiany bannerów. Również nic oprócz czasu i odrobiny wysiłku nie kosztuje firmę aktywne uczestniczenie w listach i grupach dyskusyjnych. Ta metoda zostanie jednak omówiona w innym podrozdziale – analizującym rolę poczty elektronicznej w przyciąganiu użytkowników Internetu do firmowej strony WWW.

Dostarczanie odbiorcy rozrywki oraz informacji luźno lub w ogóle nie związanych z produktem

O użyteczności witryny mogą też decydować informacje nie o samym produkcie, ale luźno z nim związane. Prezentowanie tego typu informacji jest celowe zwłaszcza wtedy, gdy reklamowane produkty, ze względu na niską cenę, nie są w stanie aż tak silnie zaangażować nabywcę w zakup (np. jak dzieje się to wtedy, kiedy kupuje on nowy samochód) i z tego powodu nie szuka on o nich informacji.  Ich reklamodawca, chcąc przyciągnąć odbiorcę do swojej witryny WWW, powinien się zatem raczej skoncentrować na dostarczeniu mu użytecznych informacji ze sfery związanej ze stosowaniem produktu i tym sposobem budować jego korzystny wizerunek w oczach konsumentów.

W taki właśnie sposób postępuje np. Procter&Gamble (pg.pl), który na stronach poświęconych proszkowi do prania Ariel (http://www.ariel.pl/) oferuje odwiedzającym zbiór użytecznych porad, jak dbać o odzież czy też jak właściwie odczytywać etykiety na metkach ubrań. Z kolei na stronach poświęconych szamponowi do mycia włosów Pantene Pro-V (pantene.pl), P&G umieścił poradnik „Sekrety codziennej pielęgnacji włosów”, który obejmuje m.in. porady, jak pielęgnować zniszczone włosy, jak radzić sobie z łupieżem, rozdwajającymi się końcówkami, jakimi kryteriami kierować się w wyborze salonu fryzjerskiego. Pojawiająca się na każdej stronie poradnika nazwa produktu sprzyja pozytywnemu (co wynika z użyteczności towarzyszących jej porad) utrawaleniu jej w świadomości klientów.

Budowaniu wizerunku marki służy także prezentowanie na reklamującej jej witrynie WWW informacji w żaden sposób nie związanych z marką, ale za to w jakiś inny sposób użytecznych dla konsumentów, oraz dostarczanie im rozrywki. Na przykład na stronach reklamujących papierosy R1 (http://www.r1.pl), reklamodawca oferuje odwiedzającym materiały o muzyce (nowości płytowe, zbliżające się koncerty, sylwetki artystów), filmie (recenzje filmowe), podróżowaniu (dalekie i bliskie miejsca warte odwiedzenia), a także dużą porcję rozrywki, m.in. możliwość wirtualnych pogawędek, także różne zabawy – np. „Grafogram”, zabawa, która polega na wyborze najbardziej przypominającego własny stylu pisma, jakim napisane jest zdanie: „Palę bo lubię” – hasło reklamowe papierosów R1, w zamian za obietnicę poznania profilu swojej osobowości i innej nieokreślonej nagrody (co pięćdziesiąty uczestnik).

Z kolei EB (http://www.eb.com.pl/) stara się umilić czas odwiedzającym witrynę browaru np. za pomocą serwisu „Zgiełk EB”, w którym przypomina siedzącym przed komputerem użytkownikom sieci, jak brzmi np. dźwięk otwieranego kapsla od butelki EB, szum lejącego się do kufla piwa EB, stuknięcie się z przyjaciółmi kuflem wypełnionym piwem EB itp.

Inny sieciowy reklamodawca – Cadbury (cadbury.com.pl), stara się wciągnąć w interakcje odwiedzających jego witrynę m.in. za pomocą opartego na konwencji komiksu „Teatrzyku Cadbury”. Wirtualna kurtyna teatrzyku odsłania się po „pociągnięciu za sznurek myszką” i dopiero wtedy internauta może prześledzić różne zabawne historie, w które zawsze uwikłany jest jakiś wyrób czekoladowego potentata. Premierowy spektakl promował baton Star, kolejne – Picnic i Snack. Rytm oglądania obrazków zależy całkowicie od oglądającego, który zmienia je klikając na nie. Aktywny udział w spektaklu angażuje zatem odbiorcę i ułatwia zapamiętywanie przekazywanych treści.

To, w jaki sposób poszczególni reklamodawcy kreują użyteczność swojej witryny przez dostarczanie na niej rozrywki i informacji luźno lub w ogóle nie związanych z produktem, zależy więc całkowicie od ich kreatywności. Warto jednak podkreślić, że biorąc pod uwagę liczbę witryn starających się przyciągnąć odbiorcę tym sposobem, nie jest to łatwe zadanie. Sytuację można porównać do tej znanej z przemysłu gier komputerowych, gdzie wyprodukowanie gry, która wzbudziłaby zainteresowanie konsumentów i osiągnęła sukces rynkowy, stało się w ostatnich latach znacznie trudniejsze niż w poprzednich, ze względu na ogromną konkurencję na tym rynku. Podobnie z reklamą w mediach tradycyjnych (a w szczególności reklamą telewizyjną) – aby została zauważona pośród innych reklam musi być coraz doskonalsza, zarówno pod względem technicznym, jak i artystycznym. W Internecie, aby przyciągnąć odbiorców do reklamowej witryny WWW oferując im informacje nie związane bezpośrednio z reklamowanym produktem oraz rozrywkę, wymóg kreatywności i perfekcji w technicznej realizacji reklamy jest w jeszcze większym stopniu aktualny niż gdziekolwiek indziej.

Stosowność produktu do reklamowania w Internecie

Stosowność produktu do reklamowania w Internecie to kolejny czynnik, jaki powinny wziąć pod uwagę przedsiębiorstwa planujące wykorzystanie nowego medium w swojej strategii docierania do klientów. Jak bowiem zostało to stwierdzone w poprzednim rozdziale, w sieci nie jest możliwe natrętne reklamowanie produktów na tak dużą skalę, jak ma to miejsce w mediach tradycyjnych. Aby reklama przyciągnęła odbiorcę, musi mu ona zaoferować coś, co wynagrodzi jego czas i wysiłek włożony w zapoznanie się z nią. Zestawiając tę cechę Internetu z dwiema innymi: jego zdolnością do udostępnienia odbiorcy nieograniczonej wręcz ilości informacji oraz możliwością zawierania w nim wirtualnych transakcji, można się pokusić o wniosek, że zaletami, które w największym stopniu są w stanie przyciągnąć użytkowników sieci do reklamowych stron WWW, są zawarte na nich informacje o produkcie oraz możliwości jego zakupu. Im więc w większym stopniu określony produkt angażuje w zakup (i tym samym im więcej informacji konsument potrzebuje do podjęcia decyzji – kupić go, nie kupić) i im bardziej jest możliwe jego sprzedanie w sieci, tym większa odpowiedniość danego produktu do reklamowania w Internecie.

Potwierdza to analiza przytaczanych już wcześniej w tym rozdziale wyników badań GVU (GVU`s WWW User Survey)[1]. Wedle nich najczęstszymi powodami, dla których użytkownicy Internetu odwiedzają firmowe strony WWW, jest albo możliwość zakupu, albo poszukiwanie szczegółowych informacji na temat interesujących ich produktów – czy to w związku z zamiarem ich nabycia, czy też by znaleźć rozwiązanie problemów powstałych w trakcie użytkowania już wcześniej nabytego produktu.

Najchętniej kupowanymi w Internecie towarami jest oprogramowanie komputerowe (14,8 proc. wszystkich dokonywanych tam zakupów), książki (13,4 proc.), sprzęt komputerowy (12,4 proc.), muzyka (płyty CD, kasety, płyty analogowe – 10,6 proc.), usługi związane z podróżowaniem (7,7 proc.). Nieco mniej pieniędzy, na poziomie około 4 proc., przeznaczanych jest na zakup informacji, sprzętu elektronicznego, odzieży i kwiatów.

Pierwsze miejsce oprogramowania komputerowego na liście najczęściej kupowanych produktów można wytłumaczyć tym, że przez sieć można nie tylko łatwo zaznajomić się z tego rodzaju towarem (np. wersje demo gier komputerowych) i dokonać jego zakupu, ale również i otrzymać go. Nie bez znaczenia jest także bardzo duży stopień zainteresowania oprogramowaniem i sprzętem komputerowym użytkowników Internetu – wszyscy oni korzystają z niego i w większym lub mniejszym stopniu interesują się tą problematyką. Dziwić może w takim układzie niższa pozycja informacji – towaru, który również może być rozprowadzany przez sieć i teoretycznie powinien tam znaleźć sporą grupę odbiorców. Przyczyn tego zjawiska należy chyba szukać w niekomercyjnej przeszłości medium, kiedy to wszystkie informacje były w nim dostępne za darmo i nikomu nawet się nie śniło, że można za nie żądać pieniędzy. Pozostałe produkty z przytoczonej powyżej listy to w większości rzeczy, których zakup nie wymaga fizycznego kontaktu (np. przejrzeć książkę czy wysłuchać fragmentów kupowanej płyty CD z powodzeniem można także w sieci) i jako takie bardzo często sprzedawane są przez zamówienia pocztowe.

Produktami, o których internauci najczęściej poszukują informacji, są zajmujące czołowe pozycje także i na poprzedniej liście: oprogramowanie i sprzęt komputerowy (łącznie 20,2 proc.), książki (9 proc.), muzyka (8,2 proc.) i usługi związane z podróżowaniem (7,8 proc.). Na uwagę zasługuje znacznie wyższa niż poprzednio pozycja takich towarów, jak: sprzęt elektroniczny (6,1 proc.), samochody (3,7 proc.), usługi bankowe (3,8 proc.) i inwestycyjne (3,4 proc.). Są to wszystko produkty, w których zakup konsument jest zwykle silnie zaangażowany zarówno ze względu na duży koszt inwestycji (np. kupno nowego samochodu) i związany z tym stopień ryzyka, jak i dlatego, że nabywany towar dotyczy jego zainteresowań lub pasji (np. kupno książki, płyty CD). Prowokuje go to do aktywnego i celowego poszukiwania informacji o ofercie producentów, co ma mu umożliwić wybór najbardziej dla niego korzystnej.

Na stopień zaangażowania przy zakupie i możliwość nabywania towaru, jako dwóch najistotniejszych czynnikach w rozstrzyganiu, czy określony produkt nadaje się czy też nie nadaje się do reklamowania w sieci, wskazują także i inni autorzy piszący o reklamie w nowym medium. Na przykład Christian Barker i Peter Groenne[2] czy Robert H. Ducoffe.[3] Autorzy ci zwrócili jednocześnie uwagę także i na jeszcze jedną wartość, która może zostać dodana do produktu reklamowanego na firmowej stronie WWW. Chodzi o szeroka pojętą użyteczność tej strony wynikająca albo z zawartych na niej informacji luźno lub w ogóle nie związanych z produktem, ale za to w jakiś inny sposób atrakcyjnych dla konsumentów, albo też z oczekującej tam nich rozrywki (np. gry komputerowe, konkursy, loterie itp.). Oznacza to, że produkty takie jak np. proszek do prania, pianka do golenia, jogurt, a więc wszystkie te, które z racji niewielkiego ryzyka nie wzbudzają u nabywcy zainteresowania i nie wymagają od niego poszukiwania o nich informacji oraz w niewielkim stopniu nadają się do sprzedaży w sieci, mogą jednak, przy odpowiedniej dozie inwencji, być w niej reklamowane.

Bardziej szczegółowe omówienie sposobów reklamowania różnego rodzajów produktów na firmowej stronie WWW, znajduje się w następnym rozdziale pracy.


[1] GVU`s User Survey; gvu.gatech.edu/, 19/04/99.

[2] Christian Barker, Peter Groenne: Advertising on the World Wide Web; pg.dk/pg/advertising/research.htm, 25/03/99.

[3] Robert H. Ducoffe: Advertising Value and Advertising on the Web; “Journal of Advertising Research” 1996, nr 7/8, s. 21-35.

Reklamować, nie reklamować… Czynniki do rozważenia

Przeprowadzone w poprzednim rozdziale porównanie reklamy w mediach tradycyjnych i w Internecie wyraźnie ukazuje olbrzymi potencjał, jaki kryje w sobie to nowe medium w zakresie docierania do klienta i oddziaływania na niego w pożądany przez reklamodawcę sposób. Zanim się jednak firma zdecyduje na skorzystanie z Internetu dla reklamy, powinna ona zadać sobie pytanie, czy akurat w jej konkretnym przypadku jest możliwe efektywne wykorzystanie perswazyjnych możliwości tego medium. Jakkolwiek bowiem byłyby one atrakcyjne, żaden z nich dla niej pożytek, jeśli określonego typu odbiorcy, do którego pragnie ona dotrzeć, nie ma wśród użytkowników sieci. Ustalenie zatem tego, czy w ogóle, a jeśli tak, to w jakim stopniu, grupa docelowa danej firmy korzysta z Internetu, powinno być dla niej pierwszym czynnikiem do rozważenia, przed podjęciem decyzji o tym, czy warto, czy też nie warto reklamować się w sieci. Roztrząsając ten dylemat, firma powinna także wziąć pod rozwagę to, w jakim stopniu charakter produktu, który chce reklamować, nadaje się do reklamowania w sieci oraz jakich korzyści z faktu zaistnienia w wirtualnym świecie może oczekiwać.

Wstęp pracy mgr

Reklama towarzyszy ludzkości od momentu, kiedy powstał rynek i narodziła się konkurencja. Konieczna stała się wtedy walka o klienta, której to podstawowym narzędziem została właśnie reklama. Według definicji Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu jest ona wszelką płatną formą bezosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług i idei. Pierwotnie przedstawiała i popierała za pomocą krzyku, ręcznie pisanych ogłoszeń i plakatów. Na znaczeniu zyskała jednak dopiero w czasach nowożytnych, za sprawą z jednej strony masowej produkcji, z drugiej – powstania i rozwoju mediów masowych – prasy, radia i telewizji. Dzięki nim zaczęła wywierać coraz większy wpływ na życie społeczeństw, w którym stała się z czasem praktycznie wszechobecna.[1]

W ostatnich latach reklama otrzymała na swoje potrzeby nowe medium – Internet. Jego powstanie to efekt projektu Departamentu Obrony USA z 1969 roku, który miał doprowadzić do zbudowania niezawodnej sieci komputerowej łączącej Departament z jednostkami z nim współpracującymi, w tym z wieloma uniwersytetami prowadzącymi badania naukowe na potrzeby wojska[2]. Początkowo zatem sieć służyła jedynie armii i naukowcom, a wykorzystywana była głównie jako narzędzie komunikacji między  użytkownikami. Pieniądze i komercja zostały przyciągnięte do niej dopiero na początku lat dziewięćdziesiątych wraz z pojawieniem się nowej usługi sieciowej – WWW (World Wide Web).  Sprawiła ona, że korzystanie z Internetu stało się prostsze, przyjemniejsze i coraz bardziej popularne – w 1995 r. sieć miała już około 15 milionów użytkowników, rok później – 35[3], obecnie ich liczbę szacuje się na 153 miliony[4].

Reklamie Internet zaoferował nie tylko masowego odbiorcę i możliwość oddziaływania na niego za pomocą tekstu, dźwięku i obrazu. To umożliwiły już wcześniej media tradycyjne. Oparte na jednokierunkowym modelu komunikowania, nie są one jednak w stanie wciągnąć odbiorcy w interakcje. Reklama przekazywana za ich pośrednictwem dociera do potencjalnych klientów zwykle wtedy, kiedy ci zajęci są czymś zupełnie nie związanym z przedmiotem reklamy. Jej odbiór jest w związku z tym pasywny, odbiorca może na nią w ogóle nie zwrócić uwagi, jeśli zaś już zwróci, to broniąc się przed nią może zmienić kanał w telewizji lub radiu, czy obrócić stronę w gazecie. W  Internecie natomiast, ze względu na jego technologiczne możliwości zindywidualizowania przekazu reklamowego, reklama przestaje być intruzem. Dostosowana do zainteresowań użytkownika i treści informacji, z których on aktualnie korzysta lub których szuka, może się stać użyteczna. Dzięki interaktywności medium zainteresowany reklamą odbiorca, aby otrzymać więcej informacji, potrzebuje tylko na nią kliknąć. Kiedy je już otrzyma, nie musi ich przeglądać w porządku narzuconym przez nadawcę, jak to się dzieje na przykład w spocie telewizyjnym. Nie musi czytać całości i dokonywać potem selekcji, jak w przypadku ogłoszenia prasowego. Szybkie dotarcie do tych, które go interesują umożliwia hipertekst – kolejna wyjątkowa cecha Internetu. Taka konstrukcja przekazu reklamowego sprawia, że klient współtworzy reklamę, przez co bardziej się z nią identyfikuje i tym samym zwiększa jej siłę oddziaływania. Kiedy zaś w końcu decyzja o zakupie zapadnie, swój zamiar nabywca może zmienić w czyn natychmiast, za pośrednictwem tego samego medium.

Kolejną wyjątkową możliwością reklamy w sieci jest jej zasięg. Kraj, Europa, świat – wszystko za tę samą cenę. Poza tym koszt zamieszczenia zbliżonej ilości informacji w Internecie jest dużo niższy niż ma to miejsce w mediach tradycyjnych. Są one dostępne 24 godziny na dobę i mogą być w każdej chwili zapisane na nośniku magnetycznym lub wydrukowane przez każdego, kto uzyskał do nich dostęp. Interaktywność medium umożliwia także tworzenie bezpośredniego związku między klientem a firmą przez wciągnięcie go w dialog, dostarczanie informacji i wiadomości, których potrzebuje. Ten związek może nie zawsze zaowocuje natychmiastową sprzedażą, ale na pewno w dłuższym okresie jest bardziej skuteczny w wywieraniu wpływu na ludzi niż reklama masowa.

Te wszystkie możliwości sprawiły, że Internet stał się dla reklamodawców bardzo atrakcyjnym, nowym sposobem docierania do konsumentów. Poczynając od dużych i uznanych firm, aż po przedsiębiorstwa nowe, związane działalnością z Internetem – wszystkie one zaczęły zakładać własne strony WWW, próbując jednocześnie zrozumieć, na czym interaktywna reklama polega. Nie inaczej dzieje się obecnie i w Polsce. Jak ujawniły badania przeprowadzone w Katedrze Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie na początku 1998 roku, podstawowe przyczyny, dla których polskie przedsiębiorstwa decydują się na zaistnienie w sieci to: poprawa wizerunku, zwiększenie widoczności na rynku (dzięki większemu zainteresowaniu innych mediów), reklama i komunikacja z klientem. Jednakże te same badania pokazały także, że aż 10 proc. reklamujących się przedsiębiorstw zapomniało umieścić na swoich stronach adres poczty elektronicznej, uniemożliwiając tym samym jakikolwiek kontakt. Jedną trzecią natomiast zupełnie nie interesuje, w jaki sposób stworzona witryna realizuje postawione przed nią zadania, nie prowadzą one żadnego monitoringu sposobów korzystania z niej[5]. Ta zaś często jest efektem pracy amatorów bez żadnego przygotowania marketingowego, straszy zdjęciem rady nadzorczej i życiorysem prezesa na pierwszej stronie. Bywa i tak, że wprawdzie wykonana jest niezwykle estetycznie, lecz zawiera mnóstwo zbędnych elementów graficznych, których ładowanie zniechęca niejednego użytkownika korzystającego z modemowego połączenia[6]. Większość polskich firm (około 70 proc.) pamięta jednak, że aby przyciągnąć jakichkolwiek odbiorców do własnej witryny, należy jej adres promować. Przedsiębiorcy najchętniej używają do tego celu mediów tradycyjnych, zaledwie 10 proc. z nich wykorzystuje inne formy sieciowej reklamy – rejestruje witrynę w serwerach wyszukiwawczych i katalogujących lub reklamuje przy pomocy bannerów[7]. Wydaje się zatem, że jakkolwiek zainteresowani nowym medium, nie wszyscy  reklamodawcy wiedzą, jak w pełni spożytkować jego możliwości.

Tezą tej pracy jest twierdzenie, że Internet może stać się niezwykle skutecznym środkiem oddziaływania na odbiorcę, jednakże tylko wtedy, gdy jego potencjał w tej dziedzinie zostanie we właściwy sposób wykorzystany. Aby się zatem skutecznie w nim reklamować, konieczne jest najpierw zrozumienie jego odmienności od innych mediów, poznanie oferowanych możliwości i istniejących ograniczeń. Celem pracy jest właśnie wyjaśnienie tych problemów, a w szczególności odpowiedź na następujące pytania:

  1. W jaki sposób reklama w Internecie różni się od reklamy w mediach tradycyjnych?
  2. Jakie czynniki firma powinna rozważyć, zanim zdecyduje się na wykorzystanie Internetu dla reklamy?
  3. Jak powinna zostać zaprojektowana reklamowa witryna WWW firmy?
  4. Jakie są metody generowania odwiedzin firmowej witryny WWW?

Nowość medium, jego niezwykle dynamiczny rozwój, jak i tempo zmian w  skali i sposobach działań reklamowych w nim, sprawiło, że problemy te nie są w literaturze w dostateczny sposób wyjaśnione. O samym Internecie ukazała się do tej pory niezliczona ilość publikacji. Znacznie jednak mniej prac traktowało o tym, w jaki sposób jest on wykorzystywany dla celów reklamowych, a jeszcze mniej – jak być powinien. W Polsce, jak na razie nie powstała na ten temat ani jedna książka. Reklama w Internecie stawała się obiektem zainteresowania autorów piszących o wykorzystaniu sieci w innych aspektach niejako przy okazji. Poświęcali oni jej akapit, czasem kilka lub nawet kilkanaście. Bodaj najobszerniej temat ten został przedstawiony w książce Zbigniewa Ruszczyka zatytułowanej  “Biznes w Internecie”. Więcej o sieciowej reklamie można znaleźć w gazetach i czasopismach. Szczególnie dużo opublikowano w pismach branżowych poświęconych reklamie (np. “Marketing w praktyce”, “Impact”) oraz Internetowi (np. “Internet”, “WWW”).

Na świecie problematyka ta wydaje się nieco lepiej zbadana. Pisali o niej m.in. Jim Stern (“What Makes People Click: Advertising on the Web”), Robbin Zeff i Brad Aronson (“Advertising on the Internet”). Wiele tekstów i badań dotyczących tego tematu można znaleźć także w czasopiśmie “Journal of Advertising Research”. Skarbnicą materiałów jest w końcu Internet.

Wszystkie wspomniane wyżej pozycje i źródła zostały wykorzystane przy pisaniu tej pracy. Niezbędne było także sięgnięcie do książek traktujących o reklamie w sposób generalny (np. Jacka Kalla “Reklama”, Jerzego Altkorna (red.) “Podstawy marketingu”). Do napisania rozdziału piątego pracy (omawiającego metody generowania odwiedzin firmowej witryny WWW), posłużyły również  materiały z bannerowej kampanii reklamowej Hewlett Packard, otrzymane przeze mnie od agencji reklamowej Internetowy Dom Mediowy (agencja powstała w 1997 roku jako wyodrębniony dział Centrum Usług Internetowych Supermedia,  jej specjalizacją jest przeprowadzanie kampanii reklamowych w Internecie;  najważniejsi klienci obok Hewlett Packard to m.in. „Gazeta Bankowa”, „Businessman”, Orbis), oraz z kampanii promującej witrynę WWW banku PKO BP, które otrzymałem od agencji reklamowej Hypermedia (agencja typu full service, działa na rynku od 1997 roku; jej najważniejsi klienci obok PKO BP to PZU Życie SA, RTL 7, Sun Microsystems Polska,  Towarzystwo Funduszy Powierniczych PKO/Credit Suisse)   .

Najbogatszym źródłem materiału badawczego okazał się Internet.
Ponieważ większość publikacji osiągalnych tam nie jest dostępnych w druku, korzystanie z niego pozwoliło na dotarcie do wielu niezwykle wartościowych pozycji, nie do znalezienia nigdzie indziej. Istnieje jednakże ryzyko, że za jakiś czas odszukanie ich pod wskazanym w pracy adresem może sprawić pewną trudność. Zasoby sieci zmieniają się bowiem w sposób szalenie dynamiczny.

Także obserwacje poczynione w trakcie korzystania z Internetu, kontakty nawiązane za jego pośrednictwem z innymi studentami, badaczami i praktykami reklamy w sieci, stały się niezwykle inspirującym czynnikiem i wpłynęły na ostateczny kształt pracy.

Obiektem jej zainteresowania jest przede wszystkim reklama w „polskim WWW”.  Z tego powodu większość przykładów i charakterystyka użytkowników sieci,  dotyczy właśnie tego rynku.  Z drugiej jednak strony Internet jest medium globalnym i nieco sztucznym zabiegiem jest wydzielenie jego „polskiej części”. Tam więc, gdzie okazało się to konieczne, pojawiają się przykłady i obserwacje poczynione w innych częściach świata.

Praca składa się z czterech rozdziałów. Celem pierwszego z nich jest wyjaśnienie, czym Internet właściwie jest, jakie były jego początki i jak się rozwijał. Scharakteryzowane zostały w nim również sieciowe usługi (poczta elektroniczna, FTP, gopher, IRC, telnet), ze szczególnym uwzględnieniem tej  najnowszej – WWW. To z jej pojawieniem wiążą się początki sieciowej reklamy, której krótka historia w tej części pracy także jest zawarta.

Rozdział drugi opisuje różnice pomiędzy sposobami komunikowania w mediach tradycyjnych i w Internecie. Ponieważ forma reklamy w dużym stopniu zależy od medium, za pomocą którego dociera do odbiorcy, ustalenie tych różnic pozwoliło na porównanie działania reklamy w mediach starych i nowym.

Rozdział trzeci charakteryzuje te czynniki, które firma powinna rozważyć przed podjęciem decyzji o wykorzystaniu Internetu dla reklamy – grupę docelową,  jaka znajduje się w sieci, stosowność produktu do reklamowania w nowym medium oraz korzyści, jakie firma może odnieść z zaistnienia w wirtualnym świecie.

Z kolei w rozdziale czwartym omówione zostały zasady projektowania reklamowej witryny WWW firmy i możliwości oceny skuteczności jej działania.

Rozdział piąty natomiast zawiera charakterystykę metod generowania odwiedzin firmowej witryny WWW, zarówno tych darmowych – rejestracja w serwisach wyszukiwawczych i katalogujących, wykorzystanie zjawiska reklamy szeptanej, wymianę odnośników, udział w systemie wymiany bannerów, aktywne uczestnictwo firmy w listach i grupach dyskusyjnych, jak i płatnych – bannerowa kampania reklamowa, sponsoring sieciowy, wykorzystanie mediów tradycyjnych (reklama adresu i działania public relations), wysyłka biuletynów informacyjnych.


[1] Zbignew Bajka: Krótka historia reklamy na świecie i w Polsce. “Zeszyty prasoznawcze” 1993, nr 3-4, s. 17-18.

[2] John R. Levine, Carol Baroudi, Margaret Levine Young: Internet dla opornych. Warszawa 1997, s. 23.

[3] Robbin Zeff, Brad Aronson: Advertising on the Internet. John Wiley & Sons,  Inc. 1997,  s. 15.

[4] NUA; http://www.nua.ie/surveys/how_many_online/index.html/, 02/03/99.

[5] Mariusz Kuziak: Wykorzystanie Internetu w firmach. “Marketing w praktyce” 1998, nr 4,

  1. 58-61.

[6] Mariusz Majewski: Interaktywność – klucz do sukcesu w sieci Internet; kki.net.pl/internet/artykuly/interakt.htm/, 23/06/99.

[7] Jw.,  s. 60.

Rejestracja w wyszukiwarkach i katalogach

Zarejestrowanie firmowej witryny WWW w serwisach wyszukiwawczych i katalogowych to najbardziej podstawowy sposób generowania jej odwiedzin, jako że to właśnie w tych serwisach internauci najczęściej szukają linków do stron WWW, na których mogą znaleźć potrzebne im w danym momencie informacje. Aby jednak użytkownik Internetu, przeszukując zasoby sieci za pomocą wyszukiwarek lub katalogów, trafił na firmową a nie jakąś inną stronę WWW, musi ona być tam poprawnie zarejestrowana – to znaczy w taki sposób, który umożliwi jej łatwe odnalezienie przez internautów.

W przypadku serwisów wyszukiwawczych (takich jak np. AltaVista – http://www.altavista.com/, HotBot – http://www.hotbot.com/, Netoskop – http://www.chip.pl/) prawidłowa rejestracja witryny warunkowana jest już na etapie jej tworzenia. Dzieje się tak, ponieważ program rejestrujący danej wyszukiwarki (tzw. pająk) automatycznie odwiedza nowe strony w sieci i rejestruje je pod słowem lub wyrażeniem, które najczęściej powtarza się na określonej stronie lub jest na niej najbardziej wyeksponowane (znajduje się w jej tytule, na początku lub w nagłówku). Jeśli zatem np. na stronie tytułowej firmowej witryny w nagłówku zostanie umieszczony jakiś cytat w żaden sposób nie związany z działalnością firmy, to może się zdarzyć, że właśnie pod takim hasłem strona ta zostanie zarejestrowana – tym samym jej odnalezienie przez pożądaną grupę odbiorców stanie się prawie niemożliwe. To samo dotyczy także i innych stron witryny.

Błędnej rejestracji w wyszukiwarkach można również zapobiec przez samodzielne określenie słów kluczowych, pod jakimi mają zostać zarejestrowane poszczególne strony firmowej witryny (wpisanie ich w nagłówku spowoduje, że uzyskają one najwyższy priorytet ważności – nawet jeżeli żadne z użytych słów kluczowych ani razu nie pojawi się potem na stronie) – taką możliwość oferują jednak tylko niektóre serwisy wyszukiwawcze (np. AltaVista)[1]. Firma nie może również zapomnieć, że jeżeli na żadnym innym serwerze WWW nie ma odnośnika do jej witryny, to nie zostanie ona automatycznie zarejestrowana. Konieczna jest wtedy samodzielna rejestracja – przez podanie adresu witryny na stronie rejestracyjnej danego systemu wyszukiwawczego. Dopiero wówczas, przy najbliższym „obchodzie” pająka (zwykle nie rzadziej niż co dwa tygodnie), firmowa strona zostanie odwiedzona i odpowiednio zaindeksowana[2].

Znacznie łatwiej o uniknięcie błędu przy rejestrowaniu witryny w katalogach (np. Yahoo! – http://www.yahoo.com/, Wirtualna Polska – http://www.wp.pl/). Rejestracja w tego typu serwisach odbywa się w sposób samodzielny – przez wybranie odpowiedniej kategorii, pod jaką ma zostać zarejestrowana witryna i słów kluczowych, które najlepiej charakteryzują zawarte na niej treści. Jeżeli zarówno kategoria, jak i słowa kluczowe zostaną dobrane przez firmę we właściwy sposób, internauci nie powinni mieć żadnych kłopotów z odnalezieniem firmowej strony WWW w katalogu, bez względu na to, czy będą przeszukiwać jego zasoby za pomocą wyszczególnionych kategorii tematycznych, czy też katalogowej wyszukiwarki (wpisując w jej oknie hasła związane z tematyką poszukiwanych informacji).


[1] Zbigniew Ruszczyk: Internet w biznesie, Gdańsk 1997, s. 378-379.

[2] Jw.

Ocena skuteczności działania reklamowej witryny WWW

Podstawą oceny skuteczności działania reklamowej witryny WWW są informacje zbierane przez serwer WWW, na którym znajduje się witryna. Rejestruje on każdorazowe połączenie się użytkowników z witryną i w specjalnym pliku zapisuje takie dane  jak np. adres komputera, z którego łączy się użytkownik, rodzaj używanej przez niego przeglądarki internetowej, datę i czas połączenia, miejsce w sieci, z którego dotarł on na firmową stronę, sposób korzystania z niej (strony w obrębie witryny, z którymi się łączył). Analizując statystykę odwiedzin, reklamodawca może więc określić m.in. liczbę osób, które odwiedziły witrynę, strony najczęściej odwiedzane, strony wejścia i wyjścia (czyli te, przez które użytkownik najczęściej wchodzi do witryny – nie zawsze bowiem musi to być strona główna – i ją opuszcza), godziny największego zainteresowania witryną i czas spędzany na niej[1]. Wszystkie te informacje mogą i powinny zostać wykorzystane do poprawiania zawartości i systemu nawigacji witryny, tym samym doskonaląc zawarty w niej przekaz reklamowy.

[1] Robbin Zaff, Brad Aronson: Advertising on the Internet; John Wiley & Sons, Inc. 1997,  s. 87-89.

Możliwość zakupu reklamowanych towarów

dość dawno napisana praca

Ten sposób kreowania użyteczności reklamowej witryny WWW wynika z interaktywności Internetu, dzięki której w sieci jest możliwe połączenie reklamy produktu z możliwością jego natychmiastowego zakupu. Stosowanie tej metody dotyczy jednak tylko takich towarów, które klienci mogą kupić bez wcześniejszego fizycznego kontaktu z nimi, a więc np. oprogramowania komputerowego, książek, płyt CD. Firma, która ma w asortymencie tego typu produkty, może zatem właśnie tym sposobem próbować przyciągnąć konsumentów do swojej reklamowej witryny WWW. Powinna ona jednak pamiętać, że aby oferowana na jej stronach możliwość zakupu produktu wiązała się z jakąkolwiek korzyścią dla klientów, jego cena musi być niższa (na co producenci mogą sobie pozwolić, ponieważ sprzedając swoje towary za pośrednictwem Internetu, eliminują koszty związane z dystrybucją), a procedura sprzedaży prostsza i szybsza niż przez tradycyjne kanały.

Firma powinna także zadbać o to, aby rozproszyć obawy związane z zakupami w sieci. Służy temu np. przedstawienie historii firmy, jej osiągnięć, planów, partnerów handlowych, filozofii działania itp., co sprzyja eliminacji obaw o wiarygodność internetowego sprzedawcy i buduje zaufanie klientów do firmy. Niepokój o bezpieczeństwo zawieranych wirtualnie transakcji może natomiast zmniejszyć szczegółowe wyjaśnienie działania stosowanych mechanizmów zabezpieczających, tak jak np. robi to internetowa księgarnia Merlin (http://www.merlin.com.pl/), która na pierwszej stronie witryny zapewnia o bezpieczeństwie dokonywanych w sklepie transakcji i wszystkich zainteresowanych odsyła na strony, które w szczegółach opisują stosowane przez firmę procedury zabezpieczające.

Wirtualna księgarnia Merlin może także posłużyć za przykład w stosowaniu udogodnień w dokonywanych przez jej klientów zakupach. Kupujący tam mogą błyskawicznie sprawdzić, czy interesująca ich książka lub płyta CD znajduje się aktualnie w sklepie, wpisując jej tytuł, autora lub artystę, tytuł poszczególnego nagrania. W podobny sposób mogą także przeszukiwać zasoby innych dostępnych w księgarni artykułów – utworów muzycznych na kasetach magnetofonowych i VHS, filmów video, gier i programów komputerowych dla komputerów PC i Amiga. Każdemu z tych artykułów towarzyszy także dokładny jego opis (np. w przypadku książek – recenzje, opinie innych konsumentów), co w połączeniu z umiarkowaną ceną i szybkim czasem dostawy (do 24 godzin do miast wojewódzkich, 48 godzin w przypadku innych miast) powoduje, że ta forma zakupów jest atrakcyjniejsza dla klientów niż formy tradycyjne.

Środki reklamy wraz z ich cechami charakterystycznymi

Poniżej zestawiono te środki reklamy wraz z ich cechami charakterystycznymi.

Tabela 2 Rodzaje reklamy, cechy charakterystyczne

Rodzaj reklamy Zalety Wady
Reklama telewizyjna

Stosowana jest najczęściej przy

reklamowaniu dóbr codziennego

zakupu, np. żywności, chemii

gospodarczej, a także, gdy

producent chce zademonstrować

sposób działania danego produktu

Przykłady:

o Plansza reklamowa

o Migawka o Film reklamowy

o      Dociera do widowni masowej

o      Poprzez łączenie obrazu, ruchu,

kolorów, dźwięku istnieje duże

prawdopodobieństwo, że reklama

wzbudzi zainteresowanie i utrzyma

uwagę odbiorcy

o      Silnie działa na emocje odbiorcy

o      Stosunkowo wysoka wiarygodność

przekazu

o     Wysokie koszty związane z

produkcją filmów reklamowych

o Wysokie koszty emisji filmu

reklamowego

o      Mała selektywność widowni

o     Natłok reklam telewizyjnych

(może ona zostać niezauważona)

– powstaje tzw. szum

informacyjny

o Ulotność tej reklamy

o      Emisję należy planować dużo

wcześniej

Reklama w prasie codziennej Wykorzystuje się ją najczęściej do

promowania domów towarowych,

sklepów, lokalnych firm usługowych

a także w przypadku wprowadzania

na rynek nowego produktu.

Przykłady:

o      Ogłoszenie

o      Wkładka reklamowa

o      Artykuł reklamowy

o      Uważana jest za wiarygodną

o      Trwałość tej reklamy

o Stwarza klimat do przekazywania

pilnych informacji

o      Reklamę można w gazecie

codziennej umieścić stosunkowo

późno

o Nie jest to bardzo droga reklama

o Jest czytana średnio przez

zaledwie pół godziny

o Bardzo duża ilość reklam zostaje

niezauważona

o Trudno za jej pośrednictwem

dotrzeć do niektórych grup

docelowych, np. do młodzieży

o       Niezbyt dobra jakość tych reklam

pod względem kolorystyki, jakości

druku (np. zdjęcia), itp.

   
Reklama w czasopismach

Najczęściej reklamuje się w nich

branżę samochodową, kosmetyki,

żywność, odzież, obuwie, sprzęt

biurowy i komputerowy

Przykłady:

o      Ogłoszenie

o     Wkładka reklamowa

o Artykuł reklamowy

o Uważana jest za najbardziej

wiarygodną reklamę, nie tak bardzo

denerwującą i przesadną jak

reklama emitowana w telewizji

o Bardzo dobra jakość zdjęć

kolorowych

o Czasopisma bardzo często są

przechowywane przez bardzo długi

czas, więc czytelnik ma szansę

zetknąć się z reklamą w nich

zamieszczoną kilkukrotnie

o     Możemy dotrzeć do konkretnych

odbiorców

o Prestiż czasopisma przechodzi na

reklamę,

o     Reklamy bardzo często są czytane

równie uważnie jak artykuły je otaczające i traktowane równie poważnie

o Jest bardzo drogą reklamą o Należy stosunkowo wcześnie

(kilka miesięcy przed wydaniem)

wykupić miejsce reklamowe

Reklama radiowa

Są bardzo dobrym środkiem do reklamowania: sieci detalicznych, lokalnych firm usługowych, sklepów specjalistycznych

Przykłady:

o     Ogłoszenie

o audycja

o Działa na emocje odbiorcy po przez wykorzystane w niej głosów znanych osób, muzyki, i innych efektów dźwiękowych

o Jest stosunkowo tania o   Czas emisji możemy rezerwować

bez większego wyprzedzenia

o Radio towarzyszy słuchaczom

bardzo często przez cały dzień, więc

istnieje duże prawdopodobieństwo,

że odbiorca zetknie się z nią kilka

razy

o Reklama ta jest bardzo ulotna i w

natłoku innych reklam może

zostać nie zauważona

o      Słuchacz bardzo często nie

angażuje się w słuchanie radia. W

między czasie jest zajęty czymś

innym, np. prowadzeniem

samochodu, wykonywaniem

czynności domowych itp. Może to

prowadzić do tego, że nie

zauważy on, albo nie zapamięta

przekazu reklamowego

Reklama internetowa

Jest to nowy, ale coraz częściej stosowany środek reklamowy. Za pomocą Internetu można reklamować prawie wszystko. Przykłady: o Strona WWW o Banner o List e-mailowy o        Słowa kluczowe w

wyszukiwarkach

o     Możliwość bardzo dokładnego

sprecyzowania grupy docelowej

o Niskie koszty

o     Ogólnoświatowy zasięg

o     dostęp do informacji 24 godziny na

dobę i 365 dni w roku o       Elastyczność[1]

o Nadal ograniczona dostępność do Internetu (ograniczenia sprzętowe, niedostateczny zasięg

telefonii, wysokie ceny na

świadczenie usługi Internetowej)

o Niska jakość niektórych stron

o     Niechęć klientów do płacenia za

dostęp do informacji

o Wirusy komputerowe

o Brak jednolitych cenników na

usługi internetowe

Reklama wystawiennicza

Bardzo ważna forma reklamy w przypadku usług turystycznych.

o Bardzo często uczestnictwo w

targach wiąże się ze wzrostem

prestiżu firmy (w przypadku bardzo

o Bardzo wysokie koszty

uczestnictwa w takich imprezach

o     Przygotowanie się do takich

   
Istnieje duże prawdopodobieństwo

zdobycia nowych klientów dla firmy.

Przykłady:

o wystawy

o targi o    gie łdy

prestiżowych targów)

o     Możliwość wejścia na nowe

segmenty,

o Istnieje możliwość bezpośredniego

kontaktu przedsiębiorstwa z

klientem, możliwość

zaprezentowania oferty, a także

zbieranie informacji z rynku.

imprez wymaga dużego

zaangażowania czasu, itp.

Galanteria upominkowa

Przykłady:

o torby, plecaki, parasole o      odzież

o     długopisy

o szklanki, kufle itp.

o     Często gadżety reklamowe są

wykorzystywane na co dzień, przez

co klient często spotyka się np. z

logo firmy znajdujące się na

przedmiocie. Po jakimś czasie

zapada ono w pamięć klienta

o     Duża trwałość

o     Niezbyt duża wartość materialna

przedmiotów, a co za tym idzie także

cena

o Istnieje możliwość posądzenia

firmy o brak gustu, itp.

o     Gadżet może zostać wyrzucony

o Obecnie bardzo dużo firm rozdaje

swoim klientom prezenty,

następny, czasami podobny,

może zostać niezauważony

Reklama zewnętrzna

Najczęściej za pomocą tego środka

reklamowane są piwo, napoje

chłodzące, papierosy, słodycze czy

stacje benzynowe.

Przykłady:

o Billboard o             Tablice ogłoszeniowe

o     Gabloty uliczne

o     Ogłoszenia na ścianach

o witryny o Szyldy o Neony o Plakaty

o     Ogłoszenia na środkach

komunikacji miejskiej itp.

o Jest stosunkowo tania o   Dzięki dużym rozmiarom pozwala

wywrzeć n a odbiorcach duże

wrażenie

o     Utrwala w świadomości odbiorcy

pewne slogany, opakowania oraz

nazwy marek

o     Brak selektywności odbiorcy

przekazu

o Nie możny na nim umieszczać

dużej ilości informacji, informacji

szczegółowych

Reklama pocztowa

Ten rodzaj reklamy ma na celu sprzedanie konkretnego produktu,

lub utrzymanie kontaktów z klientami

firmy

Przykłady:

o List reklamowy

o Karta reklamowa

o Zaproszenia

o Bardzo wysoka selektywność przekazu

o     elastyczność

Jednakże, aby ta forma reklamy przyniosła oczekiwany rezultat firma musi

dysponować:

dobrą listą adresową, atrakcyjną ofertę,

dobrą treść listu. Taka przesyłka musi być

estetyczna i atrakcyjna.

o Bardzo wysokie koszty

jednostkowe

o     Nieduży procent odpowiedzi

(niewielki zainteresowanie)

Reklama kinowa Patrz: reklama telewizyjna Patrz: reklama telewizyjna, jednakże ta

forma reklamy ma znacznie mniejszy

zasięg, niż reklama telewizyjna

Źródło: Opracowanie własne

W zależności od rodzaju produktu, fazy jego życia a także zachowań klientów wybiera się inne reklamowe środki przekazu.

[1]   Opracowanie na podstawie: Dlaczego warto zainwestować i założyć własną witrynę WWW, Web Design&Internet Marketing, październik 2003)