Archiwum kategorii: Prace dyplomowe

Analiza apeli występujących w reklamach kosmetyków

Reklamy należące do tej grupy wykorzystują przede wszystkim apele do potrzeby bezpieczeństwa, seksu i narcyzmu. Przekazy reklamowe past do zębów, kosmetyków dla młodzieży opierają się przede wszystkim na uczuciu strachu. Twórcy najpierw wywołują lęk przed próchnicą, dentystą, trądzikiem, by następnie wywołać potrzebę posiadania konkretnej pasty do zębów, środka zwalczającego trądzik.

Z treści reklamy toniku kosmetycznego Clearasil można wywnioskować, że odnosi się on do potrzeby bezpieczeństwa i unikania urazu psychicznego ze strony innych oraz do potrzeby autonomii. W przypadku potrzeby bezpieczeństwa chodzi o wyeksponowanie elementu lęku przed chorobą – nacisk na stosowanie środków profilaktycznych (Clearasil zapobiega powstawaniu pryszczy). Istotnym składnikiem przekazu jest także apel do potrzeby urazu psychicznego ze strony innych. W tym przypadku dominuje lęk przed odrzuceniem, a także uwrażliwienie na opinię publiczną (końcowa sekwencja). Występuje tu także zespół cech charakterystycznych dla potrzeby unikania urazu psychicznego we własnych oczach tzn. dążenie do uniknięcia upokorzenia czy szyderstwa oraz okoliczności, w których mogłoby do nich dojść. Posiadanie odpowiedniego toniku zaspokoi, więc nie tylko potrzebę bezpieczeństwa, ale także poczucia przynależności oraz szacunku i uznania. Apel do potrzeby autonomii wyraża się w tej reklamie w pragnieniu, aby w sposób niezależny od nikogo kierować swoim działaniem (nauczyciel i dentysta – jako symbolicznie przedstawiciel świata dorosłych, ingerują w życie młodej jednostki nakazując jej określone postępowanie – specyficzne, budzące lęk, „upiorne” ujęcia obojga przedstawicieli dorosłych. Występują tu elementy obrony wolności woli (bohaterka różnicuje to, co jej każą robić dorośli od tego, co chce robić sama), chęci robienia tego, na co się ma ochotę – nikt jej nie zmusza do używania Clearasilu i wyrażania wstrętu do codziennych zrutynizowanych obowiązków.

Reklamy past do zębów w pełni zaspokoją potrzebę bezpieczeństwa poprzez zapewnienie ochrony przed próchnicą, pewność zdrowych i białych zębów. W reklamie pasty do zębów Colgate wykorzystano apel do potrzeby poznawczej poprzez uwypuklenie uczucia ciekawości i zdziwienia, by zaspokoić potrzebę bezpieczeństwa. Chłopiec przejawia charakterystyczne dla tej potrzeby objawy, a więc: ma skłonności do zadawania pytań, zainteresowany jest argumentami matki odnośnie zmiany pasty, użycie nowej pasty powoduje, że zmienia się pierwotny jego osąd i działanie, czyli dziecko wyciągnęło wnioski z zaistniałej sytuacji.

W przekazie reklamy pasty do zębów Signal zastosowano apel do potrzeby bezpieczeństwa, jako potrzeby unikania urazu fizycznego. Tutaj manifestuje się ją poprzez położenie nacisku na czynności związane z profilaktyką. Profilaktyka ma zaś zapobiec chorobie i wiąże się ona z lękiem przed chorobą. W tym przypadku przeciw kamieniowi nazębnemu, który najpierw jest usuwany przez dentystę, a potem, dzięki stosowaniu pasty zapobiega jego ponownemu powstawaniu. Dzięki stosowaniu pasty uniknąć można wizyty u dentysty – przeciwstawiono przypominającemu hak narzędziu dentystycznemu, pastę z tubki (ułożoną w kształt), której stosowanie nie jest tak stresogenne, jak wizyta u dentysty, który owym narzędziem usuwa kamień. Poprzez taką profilaktykę zabezpiecza się tendencję do unikania niebezpiecznych sytuacji, jednej z głównych, jeśli chodzi o potrzebę unikania urazu psychicznego. W reklamie pasta do zębów Aqua Fresh użyto apelu do bezpieczeństwa przejawiającego się tu i jako tendencja do unikania urazu fizycznego i dyspozycji do unikania urazu zarówno ze strony innych, jak i we własnych oczach (sprzęgnięta właśnie z omówionymi cechami narcystycznymi). Pierwsza z tych tendencji odwołuje się do lęku przed chorobą (próchnicą) i wyraża się poprzez stosowanie środków zapobiegawczych (pasty); druga i trzecia ogniskuje się wokół wrażliwości na opinię publiczną i unikania okoliczności, w których może dojść ośmieszenia (syn namawia ojca do skorzystania z pasty, żeby ten pozbył się przykrego zapachu z ust i poprawił swoje samopoczucie).

Kolejną grupę potrzeb, jakie uświadamiają nam reklamy stanowią potrzeby seksualne i narcyzmu. Apele skierowane na zaspokojenie tych potrzeb używane są bardzo często przy prezentacji balsamów do ciała, dezodorantów, wód zapachowych, mydeł, szamponów, kremów i innych kosmetyków.

W reklamie balsamu do ciała Vaseline, poprzez skupienie się na ciele bohaterki (w domyśle na ciele własnym) twórcy odwołują się do narcyzmu. Większa część reklamy podkreśla ważność dbania o własną skórę, a co za tym idzie przeceniania wszystkiego, co własne, tu; własnego ciała. Reklama pokazuje młode, nagie ciało kobiety podawane zabiegom kosmetycznym eksponując zaabsorbowanie sobą i admiracją swego ciała. Sposób, w jaki modelka wciera preparat w skórę ma na celu wywołanie pobudzenia seksualnego (delikatne, zmysłowe ruchy – podkreślenie atrakcyjności fizycznej), co w przypadku narcyzmu występuje z pierwiastkiem autoerotycznym.

Reklama szamponu Pro-V również odwołuje się do narcyzmu. Wyraża się tu choćby w podkreślaniu i dbałości o własny wygląd (włosy). Włosy wcześniej nie były utrzymane w zadowalający sposób, ich stan nie był odpowiedni. Cały przekaz wypowiadany jest w pierwszej osobie i dotyczy wyłącznie włosów. Bohaterka przez cały czas zajmuje się swoimi włosami – głaszcze je, rozpuszcza, podziwia ich wygląd. Narcyzm wyraża się poprzez ogólnie pojętą troskę o wygląd i wrażenie, jakie dana osoba może zrobić na innych. Troska ta zajmuje takiemu człowiekowi bardzo dużo czasu (doprowadzenie włosów do doskonałości tak, by stały się obiektem podziwu – w rzeczywistości chodzi o cały wygląd). Ukazanie także tej strony osób narcystycznych, w której lubi on mówić o sobie, o własnych doznaniach i przeżyciach (włosy nie były tak doskonałe, jak są teraz, w domyśle: obecnie są tak doskonałe, jak ja, jak ja na to zasługuję, najlepsze godne mnie). Delikatne zabarwienie seksualne reklamy (głaskanie, dotykanie siebie, negliż, czy nawet stojący pojemnik) można odnieś- do pierwiastka autoerotycznego lub powiązać z faktem, że seks w przypadku osoby o skłonnościach narcystycznych musi być związany z adoracją i podziwem). Osobnik narcystyczny odsłania siebie przed osobą sobie życzliwą i do takich osób życzliwych narcyzmowi, a więc i człowiekowi o podobnych skłonnościach kieruje się przekaz reklamowy. Taki człowiek nie polega jednak na sądach innych ludzi, bowiem jest pewien swojego zdania. Przekaz w reklamie szamponu Clear (poprzez porównanie z drugą kobietą i poprzez włosy jako symbol) odwołuje się do narcyzmu – szczególnie do takich jego elementów jak: poczucie wyższości (zdrowe, piękne włosy), domaganie się uwagi, przeceniania wszystkiego, co własne tu: własne ciało. Uwypuklono to tu, że taki człowiek bardzo wiele czasu poświęca na dbanie o własny wygląd, wiele czasu zajmuje mu także troska o wygląd, ubranie itp. Nacisk na fakt, że jakaś część jego ogólnego wyglądu może być narażona na krytyczne uwagi – włosy z łupieżem. Podobnie apel do narcyzmu wykorzystano w reklamie szamponu Elseve – jako potrzeba dbałości o włosy (symbol narcyzmu), osiągania najlepszych efektów w dbałości o siebie – przecenianie wszystkiego, co własne: własnego wyglądu, sugestia długich i częstych zabiegów pielęgnacyjnych (efekt: zdrowe i piękne włosy) – duma z siebie, ze swojego ciała, swojego ja.

Odniesień do narcyzmu (przecenianie wszystkiego, co własne, dbanie o siebie, pewność siebie), możemy szukać również w reklamie mydła Camay(1). W tej reklamówce widać te narcystyczne, zogniskowane na własnej osobie postawy (czynności pielęgnacyjne – kobieta poddaje zabiegom higienicznym swoje piękne i młode ciało, specjalnie zwrócenie kobiety na skórę). W reklamie mydła Camay (2) mamy tu do czynienia z apelem do narcyzmu poprzez prezentację nagiego ciała modelki, która gładzi je podczas kąpieli. Odniesienia symboliczne poparte przez różę (symbol narcystyczny), która nie pielęgnowana więdnie, a poddana zabiegom pielęgnacyjnym zyskuje świeżość i piękno. W reklamie mydła Dove bohaterka reklamy opisuje korzyści, jakie płyną z używania mydła. Opowiada o sobie, o swojej skórze, o jej gładkości, itp. Mamy tu przykład narcystycznego egocentryzmu, zajmowania się sobą czy przeceniania wszystkiego, co własne, a także mówienie o sobie, o swojej urodzie. Podkreślone to zostaje, wzmocnione przez sąd przyjaciela bohaterki o jej obecnym wyglądzie (atrakcyjnym).

W reklamie żelu pod prysznic Faa, poprzez przedstawienie kobiety używającej go podczas kąpieli, możemy przypuszczać, że przekaz skierowany został do osób narcystycznych. Żel ma chronić skórę, a naga kobieta wcierając żel gładzi się po całym ciele, z zadowoleniem (przyjemnością) odchyla głowę myjąc szyję. Jej ciało sprawia wrażenie zadbanego, ponętnego, jest atrakcyjne – w domyśle wspaniałe, doskonałe. Kobieta celebruje samą czynność mycia ciała, a jej ruchy i gesty są bardzo zmysłowe, co przy założeniu komponenty narcystycznej może mieć kontekst autoerotyczny – pouczenie miłości do siebie i przeceniania wszystkiego, co własne, tu: własnego ciała. Kobieta w reklamówki sprawia wrażenia osoby, której dużo czasu zajmuje troska o własny wygląd, rozmiłowanej w sobie, w swoim ciele. A to właśnie sugeruje występowanie apelu do narcyzmu.

Krem Oil of Olaz również przeznaczony jest dla osób o cechach narcystycznych – dzięki używaniu kremu utrzymanie skóry w najlepszym stanie, dbałość o nią, skupianie się na zabiegach pielęgnacyjnych, by jej stan nie uległ pogorszeniu. Podkreślenie atrakcyjności i podziwu, jaki wywołuje kobieta stosująca preparat poprzez ukazanie mężczyzny, który jest gotów podziwiać kobietę, gdy ta będzie zadbana, piękna, bez oznak starzenia się (zdrowe, czerwone jabłko, które mężczyzna z zadowoleniem bierze od kobiety; wcześniej to samo jabłko traci swą świeżość i wysycha. Jabłko można potraktować symbolicznie jako piersi kobiece, a konotacje z Adamem i Ewą (mężczyzna bierze od kobiety jabłko) sprowadzić do sfery seksualnej).

W reklamówce olejku do opalania Perial można dostrzec elementy właściwe dla kilku potrzeb, a mianowicie: potrzeby bezpieczeństwa (używanie olejku do opalania, jako środka profilaktycznego, chroniącego przed oparzeniami – działania profilaktyczne są właściwe dla potrzeby bezpieczeństwa i wynikają z właściwego dla niej lęku przed chorobą; o tej potrzebie świadczy także ujęcie bawiącej się na plaży rodziny – potrzeba zapewnienia bezpieczeństwa dzieciom przez rodziców – odniesienia do potrzeby opiekowania się i żywienia); narcyzmu – występującego tu pod postacią obietnicy pięknej i zdrowej skóry (opalonej, zdrowej – atrakcyjnej), a poparte to jest poprzez gesty gładzenia się w czasie smarowania (ogólne zachwycanie się swoim ciałem, przecenianie go, a w konsekwencji zamiar wzbudzenia podziwu); potrzeby seksualnej, która zostaje tu pokazana pod postacią pary wspólnie spędzającej czas (mężczyzna wciera kobiecie krem, całuje ją – kobieta ma czerwony kostium, a także obejmuje ją – chce z nią przebywać, wspólnie spędzać czas). Wcześniej wspomniana rodzina pozdrawia parę młodych ludzi, uśmiecha się do nich i pozdrawia ręką, na co ci młodzi ludzie odpowiadają podobnymi gestami – to wszystko świadczyć może o apelu skierowanym do potrzeby stowarzyszenia.

Odniesienia przekazu reklamowego do narcyzmu i potrzeby ekshibicjonizmu szukać możemy również w reklamie pomadki do ust Jade. Główna bohaterka jest podmiotem zdarzeń, inne kobiety zazdroszczą jej i chcą być taka jak ona. Odwołanie się do ekshibicjonizmu wyraża się poprzez ukazanie fascynacji, zazdrości, w jaką główna postać wprawia inne. Intryguje ona i wprawia w zdumienie, a całe jej zachowanie, jej pewność siebie i poczucie własnej wartości i unikalności zmierza do wywołania bycia widzianą i widać, że bohaterka lubi (jest przyzwyczajona), kiedy się ją podziwia. Jest pewna siebie i własnej wartości. Ludzie z tą potrzebą lubią wzbudzać zainteresowanie i podziw zwłaszcza, jeżeli w towarzystwie znajdują się także osoby płci przeciwnej (tak też jest w reklamówce – kobiety zazdroszczą jej także mężczyzny, który zabiera bohaterkę spod domu. On również jest bardzo atrakcyjny. W samochodzie kobieta i mężczyzna całują się – element potwierdzający jej atrakcyjność seksualną, o nieco narcystycznym zabarwieniu. Dodatkowo jeszcze inne kobiety są zmoknięte, ponieważ pada deszcz, a główna bohaterka jest cały czas sucha i atrakcyjna. Wszystko to przemawia za tym, że przekaz reklamowy został skierowany do osób narcystycznych i do potrzeby ekshibicjonizmu. Można także założyć, że odnosi się on również do mechanizmu identyfikacji.

Apel do potrzeby seksualnej odnajdujemy w reklamie kosmetyków Miss Sporty – nakierowanie uwagi na usta, sposób nakładania kosmetyków (szminkowania ust wyraźnie zmysłowy, wzbudzający skojarzenia z erotyką), dodatkowo jeszcze kosmetyki mają kształty ewidentnie falliczne: szminki, lakiery. Reklama ma wywołać skojarzenia seksualne – wzbudzić pożądanie i podniecenie (mimika kobiety zmysłowa i prowokująca). Dzięki tym kosmetykom kobieta ma szansę stać się obiektem męskiego pożądania.

Apel do potrzeby narcyzmu odnaleźć można również w reklamach skierowanych do mężczyzn, może on zostać wsparty apelem do potrzeby męskiej agresywności, tak jak w reklamie maszynki do golenia Polsilver. Bohater ma młode, piękne, sprawne ciało; jest zaabsorbowany sobą (nagi tors, głaskanie po gładkiej, ogolonej twarzy, przeglądanie się w lustrze). Odczuwa wyraźne poczucie wyższości, admiruje siebie (mimika pewnego siebie mężczyzny), jest zadowolony z okazywanych mu względów i uznania – kobieta podziwiająca ogolonego mężczyznę (równie atrakcyjna, bo tylko na takie zasługuje). W domyśle przecenianie wszystkiego, co własne tu: własnego ciała, a w szczególności twarzy (symbol narcystyczny – jedna z ważniejszych części ciała), poświęcanie czasu na dbałość o własny wygląd (celebrowanie procesu golenia) i zwracanie uwagi na to, jakie wrażenie robi na innych i co oni o nim myślą (kobieta podziwiająca bohatera). Reklamowany produkt – maszynka, może nieść ze sobą skojarzenia z bronią, symbolicznym sposobem pokonywania wrogów (przyjemność golenia – bohater jest zadowolony z efektów; sam nie ma nawet draśnięcia) – błyszczące ostrze.

Szczególny nacisk na potrzeby seksualne, położyli twórcy reklam wód toaletowych. Reklamówka wody toaletowej! ma wyraźne elementy uprawniające do stwierdzenia, że główny nacisk został w niej położony na potrzebę seksualną. Występuje tu pociągający, przystojny mężczyzna, który jest obiektem zainteresowania kobiety (końcowa sekwencja, w której bohaterowie całują się), ale i on przejawia zainteresowanie swoją znajomą. Dodatkowo w warstwie „świadomej” widzimy kobiety atrakcyjne, ubrane i poruszające się w sposób zmysłowy, wzbudzający pożądanie. Reklama wody toaletowej Adidas może być adresowana do osób z potrzebą seksualną poprzez ukazanie osoby głównej bohaterki, którą jest młoda, atrakcyjna i wysportowana kobieta. W tej reklamie przekaz zmierza do wzbudzenia podniecenia seksualnego czy pożądania (do stania się atrakcyjną). Przekaz reklamowy skierowany jest raczej do kobiet, które przyjmują pewne męskie sposoby bycia, zachowywania się w sposób aktywny, agresywny, demonstrujący niezależność i samowystarczalność (bohaterka ćwiczy na przyrządach, jest wysportowana; nie ma przy niej mężczyzny). W reklamie wody toaletowej dla mężczyzn Aspen, połączono apel do potrzeby seksualnej z apelem do potrzeby narcyzmu. Mężczyzna na koniu, jest symbolicznym potwierdzenie męskości. Kobieta, która jest zauroczona, zachwycona owym bohaterem podziwia go (podnieca ją jego widok). Mężczyzna z reklamy jest młody, przystojny i elegancki (ubrany jest “na sportowo”, ale z klasą, co może świadczyć o tym, że bardzo mu zależy na wzbudzaniu podziwu i zainteresowania oraz, także o tym, że wiele czasu zajmuje mu troska o własny wygląd (ubranie, ruchy czy sposób bycia). Jest pewny siebie, jakby przekonany o swoich zaletach, o swojej wyższości, słuszności podziwu jakim obdarzają go kobiety. Dodatkowo jeszcze człowiek o skłonnościach narcystycznych myśli o tym, jakie sprawia wrażenie na innych. Jest także egocentrykiem domagającym się specjalnych względów (do domu kobiety wchodzi bez pukania, pewnie, jakby wiedział, że zrobi wrażenie i wzbudzi podziw). Jest pewny swego i przecenia wszystko, co swoje. Bohaterem reklamówki wody toaletowej dla mężczyzn, Hattrick jest młody, przystojny mężczyzna, człowiek sukcesu, który, jak widać, (elegancki, zadbany ubiór, stosowanie wody toaletowej – siedzi przed lustrem rozebrany do pasa) dużo czasu poświęca na dbanie o swój wygląd. Dodatkowo jeszcze kupuje róże (symbol narcyzmu). Wszystko to świadczyć może o tym, że przekaz skierowany jest do mężczyzn narcystycznych nie pozbawionych potrzeby seksualnej. Można tu się dopatrzyć narcyzmu przeniesionego – bohater daje skorzystać z wody toaletowej swojemu synowi.

Rejestracja w wyszukiwarkach i katalogach

Zarejestrowanie firmowej witryny WWW w serwisach wyszukiwawczych i katalogowych to najbardziej podstawowy sposób generowania jej odwiedzin, jako że to właśnie w tych serwisach internauci najczęściej szukają linków do stron WWW, na których mogą znaleźć potrzebne im w danym momencie informacje. Aby jednak użytkownik Internetu, przeszukując zasoby sieci za pomocą wyszukiwarek lub katalogów, trafił na firmową a nie jakąś inną stronę WWW, musi ona być tam poprawnie zarejestrowana – to znaczy w taki sposób, który umożliwi jej łatwe odnalezienie przez internautów.

W przypadku serwisów wyszukiwawczych (takich jak np. AltaVista – http://www.altavista.com/, HotBot – http://www.hotbot.com/, Netoskop – http://www.chip.pl/) prawidłowa rejestracja witryny warunkowana jest już na etapie jej tworzenia. Dzieje się tak, ponieważ program rejestrujący danej wyszukiwarki (tzw. pająk) automatycznie odwiedza nowe strony w sieci i rejestruje je pod słowem lub wyrażeniem, które najczęściej powtarza się na określonej stronie lub jest na niej najbardziej wyeksponowane (znajduje się w jej tytule, na początku lub w nagłówku). Jeśli zatem np. na stronie tytułowej firmowej witryny w nagłówku zostanie umieszczony jakiś cytat w żaden sposób nie związany z działalnością firmy, to może się zdarzyć, że właśnie pod takim hasłem strona ta zostanie zarejestrowana – tym samym jej odnalezienie przez pożądaną grupę odbiorców stanie się prawie niemożliwe. To samo dotyczy także i innych stron witryny.

Błędnej rejestracji w wyszukiwarkach można również zapobiec przez samodzielne określenie słów kluczowych, pod jakimi mają zostać zarejestrowane poszczególne strony firmowej witryny (wpisanie ich w nagłówku spowoduje, że uzyskają one najwyższy priorytet ważności – nawet jeżeli żadne z użytych słów kluczowych ani razu nie pojawi się potem na stronie) – taką możliwość oferują jednak tylko niektóre serwisy wyszukiwawcze (np. AltaVista)[1]. Firma nie może również zapomnieć, że jeżeli na żadnym innym serwerze WWW nie ma odnośnika do jej witryny, to nie zostanie ona automatycznie zarejestrowana. Konieczna jest wtedy samodzielna rejestracja – przez podanie adresu witryny na stronie rejestracyjnej danego systemu wyszukiwawczego. Dopiero wówczas, przy najbliższym „obchodzie” pająka (zwykle nie rzadziej niż co dwa tygodnie), firmowa strona zostanie odwiedzona i odpowiednio zaindeksowana[2].

Znacznie łatwiej o uniknięcie błędu przy rejestrowaniu witryny w katalogach (np. Yahoo! – http://www.yahoo.com/, Wirtualna Polska – http://www.wp.pl/). Rejestracja w tego typu serwisach odbywa się w sposób samodzielny – przez wybranie odpowiedniej kategorii, pod jaką ma zostać zarejestrowana witryna i słów kluczowych, które najlepiej charakteryzują zawarte na niej treści. Jeżeli zarówno kategoria, jak i słowa kluczowe zostaną dobrane przez firmę we właściwy sposób, internauci nie powinni mieć żadnych kłopotów z odnalezieniem firmowej strony WWW w katalogu, bez względu na to, czy będą przeszukiwać jego zasoby za pomocą wyszczególnionych kategorii tematycznych, czy też katalogowej wyszukiwarki (wpisując w jej oknie hasła związane z tematyką poszukiwanych informacji).


[1] Zbigniew Ruszczyk: Internet w biznesie, Gdańsk 1997, s. 378-379.

[2] Jw.

Ocena skuteczności działania reklamowej witryny WWW

Podstawą oceny skuteczności działania reklamowej witryny WWW są informacje zbierane przez serwer WWW, na którym znajduje się witryna. Rejestruje on każdorazowe połączenie się użytkowników z witryną i w specjalnym pliku zapisuje takie dane  jak np. adres komputera, z którego łączy się użytkownik, rodzaj używanej przez niego przeglądarki internetowej, datę i czas połączenia, miejsce w sieci, z którego dotarł on na firmową stronę, sposób korzystania z niej (strony w obrębie witryny, z którymi się łączył). Analizując statystykę odwiedzin, reklamodawca może więc określić m.in. liczbę osób, które odwiedziły witrynę, strony najczęściej odwiedzane, strony wejścia i wyjścia (czyli te, przez które użytkownik najczęściej wchodzi do witryny – nie zawsze bowiem musi to być strona główna – i ją opuszcza), godziny największego zainteresowania witryną i czas spędzany na niej[1]. Wszystkie te informacje mogą i powinny zostać wykorzystane do poprawiania zawartości i systemu nawigacji witryny, tym samym doskonaląc zawarty w niej przekaz reklamowy.

[1] Robbin Zaff, Brad Aronson: Advertising on the Internet; John Wiley & Sons, Inc. 1997,  s. 87-89.

Możliwość zakupu reklamowanych towarów

dość dawno napisana praca

Ten sposób kreowania użyteczności reklamowej witryny WWW wynika z interaktywności Internetu, dzięki której w sieci jest możliwe połączenie reklamy produktu z możliwością jego natychmiastowego zakupu. Stosowanie tej metody dotyczy jednak tylko takich towarów, które klienci mogą kupić bez wcześniejszego fizycznego kontaktu z nimi, a więc np. oprogramowania komputerowego, książek, płyt CD. Firma, która ma w asortymencie tego typu produkty, może zatem właśnie tym sposobem próbować przyciągnąć konsumentów do swojej reklamowej witryny WWW. Powinna ona jednak pamiętać, że aby oferowana na jej stronach możliwość zakupu produktu wiązała się z jakąkolwiek korzyścią dla klientów, jego cena musi być niższa (na co producenci mogą sobie pozwolić, ponieważ sprzedając swoje towary za pośrednictwem Internetu, eliminują koszty związane z dystrybucją), a procedura sprzedaży prostsza i szybsza niż przez tradycyjne kanały.

Firma powinna także zadbać o to, aby rozproszyć obawy związane z zakupami w sieci. Służy temu np. przedstawienie historii firmy, jej osiągnięć, planów, partnerów handlowych, filozofii działania itp., co sprzyja eliminacji obaw o wiarygodność internetowego sprzedawcy i buduje zaufanie klientów do firmy. Niepokój o bezpieczeństwo zawieranych wirtualnie transakcji może natomiast zmniejszyć szczegółowe wyjaśnienie działania stosowanych mechanizmów zabezpieczających, tak jak np. robi to internetowa księgarnia Merlin (http://www.merlin.com.pl/), która na pierwszej stronie witryny zapewnia o bezpieczeństwie dokonywanych w sklepie transakcji i wszystkich zainteresowanych odsyła na strony, które w szczegółach opisują stosowane przez firmę procedury zabezpieczające.

Wirtualna księgarnia Merlin może także posłużyć za przykład w stosowaniu udogodnień w dokonywanych przez jej klientów zakupach. Kupujący tam mogą błyskawicznie sprawdzić, czy interesująca ich książka lub płyta CD znajduje się aktualnie w sklepie, wpisując jej tytuł, autora lub artystę, tytuł poszczególnego nagrania. W podobny sposób mogą także przeszukiwać zasoby innych dostępnych w księgarni artykułów – utworów muzycznych na kasetach magnetofonowych i VHS, filmów video, gier i programów komputerowych dla komputerów PC i Amiga. Każdemu z tych artykułów towarzyszy także dokładny jego opis (np. w przypadku książek – recenzje, opinie innych konsumentów), co w połączeniu z umiarkowaną ceną i szybkim czasem dostawy (do 24 godzin do miast wojewódzkich, 48 godzin w przypadku innych miast) powoduje, że ta forma zakupów jest atrakcyjniejsza dla klientów niż formy tradycyjne.

Ocena rezultatów kampanii reklamowej w Internecie

W trakcie kampanii reklamowej Hewlett Packard wykorzystane w niej bannery zostały wyświetlone 446713 razy. „Kliknięto” na nie 5784 razy. Click Through Ratio(podstawowy wskaźnik służący ocenie skuteczności kampanii  bannerowej; oblicza się go za pomocą wzoru -liczba „kliknięć” na banner/liczba wyświetleń banneru x 100%) całej kampanii wyniósł zatem 1,29 proc. (liczbę wyświetleń bannerów, „kliknięć” na nie, a także wskaźnik CTR dla poszczególnych stron ukazywania się bannerów,przedstawia tabela 6). IDMnet, biorąc pod uwagę i tak bardzo dużą wcześniejszą znajomość firmy Hewlett Packard w Polsce, uznał ten rezultat za bardzo dobry.

Tabela 6. Liczba wyświetleń bannerów na stronach ich ukazywania się (wraz z liczbą „kliknięć” na nie oraz wskaźnikiem CTR)

Witryna Wyświetlenia Kliknięcia CTR Uwagi
Businessman Magazine 17250 276 1,60  
Rzeczpospolita 40000 300 0,75 Dane szacunkowe
Parkiet 60000 400 0,67 Dane szacunkowe
Wyborcza 30000 400 1,33 Dane szacunkowe
Chip 94758 1626 1,72  
PC Kurier 10000 150 1,50 Dane szacunkowe
PC Magazine 42660 300 0,70 Magazyn już nie istnieje
Magazyn Internet 3320 42 1,27  
Web Kurier (banner i artykuł) 10394 562 5,41  
Magazyn x86 19758 316 1,60  
SuperMedia 14000 220 1,57  
Wirtualna Polska 34573 296 0,86  
Optimus Net 70000 896 1,28  
Razem 446713 5784 1,29 Średni CTR

Źródło: IDMnet

Na podstawie przeprowadzonej w tej pracy analizy możliwości i ograniczeń wykorzystania Internetu w reklamie i sposobów reklamowania się w sieci przez firmę, autor stwierdza, że specyfika samego Internetu nie wpłynęła na podstawowe założenia reklamy. Jednakże Internet wymaga zupełnie nowego spojrzenia na formę i strategię reklam, znacząco różniących się od ich tradycyjnych odpowiedników. Bez względu na cel, jaki firma chce osiągnąć: zwiększenie sprzedaży produktu, popularności witryny internetowej czy zbudowania marki w sieci – konieczna jest znajomość zarówno zagadnień z zakresu reklamy, jak i dobra znajomość Internetu.

Obecnie reklama internetowa staje się ważnym elementem miksu marketingowego. Wynika to z dużego potencjału Internetu, jako medium reklamowego, znacznie przewyższającego możliwości mediów tradycyjnych. Dzięki interaktywności Internetu kontakt odbiorcy z reklamą nie jest ograniczony jedynie do jej biernego odbioru.
W przypadku, gdy reklama zainteresuje oglądającego może on pogłębić informacje zawarte na niej poprzez „kliknięcie” na reklamie i połączenie się z witryną reklamodawcy, gdzie znajdzie więcej informacji na temat reklamowanego produktu.Użytkownik sieci może również za pomocą poczty elektronicznej skontaktować się bezpośrednio z reklamodawcą by zaczerpnąć dodatkowych informacji o danym produkcie. Jeżeli uzyskane w ten sposób informacje skłonią klienta do dokonania zakupu może on tego dokonać za pomocą tego samego medium. Internet umożliwia połączenie elementów marketingu-mix (reklamy i sprzedaży) w obrębie jednego medium, co jest niemożliwe do realizacji w mediach tradycyjnych ze względu na brak interakcji.

 Uświadomienie klientom, że firma istnieje w Internecie wiąże się z poznaniem specyfiki sieci. Nie zawsze sprawdzone techniki i metody, znane z innych mediów mają swoje uzasadnienie w Internecie.Niezbędne jest wypracowanie nowych narzędzi, szczególnie w zakresie form reklamy, docierania do wybranych grup docelowych i mierzenia efektywności działań promocyjnych. Spowodowane jest to tym, że korzystając z sieci użytkownik ma dostęp do wszystkich jej zasobów i w pełni świadomie decyduje, z których z nich, kiedy i jak długo będzie korzystał. Z tego też powodu, reklama internetowa by przyciągnąć odbiorcę, musi być dla niego użyteczna i tak zaprojektowana aby użytkownik dobrowolnie chciał się z jej treścią zapoznać. Jest to przeciwieństwem reklamy w mediach tradycyjnych, gdzie odbiorca ma ograniczony wpływ na przekazywane treści, jest ich biernym odbiorcą.

Celem pracy było przedstawienie specyfiki Internetu, podstawowych różnic które należy uwzględnić przy projektowaniu internetowej kampanii reklamowej w odniesieniu do mediów tradycyjnych,.

Na podstawie przeprowadzonych badań i rozmów autora z ekspertami z zakresu reklamy internetowej, ciągle najpopularniejszą formą reklamy serwisu WWW jest banner,obecnie powszechnie widoczny w zasobach sieci. Niemniej nie jest to już prosty,graficzny pasek reklamowy, lecz coraz częściej moduł wbudowany w stronę WWW wykorzystujący najnowsze, zaawansowane technologie informatyczne. Często sam banner jest swoistym mikroośrodkiem WWW spełniających wiele użytecznych funkcji– zapoznanie klienta z dokładną ofertą, umożliwienie dotarcia do konkretnego działu sklepu internetowego, czy nawet zamówienie określonego produktu z jego poziomu. To właśnie zaawansowane technologie informatyczne będą stanowić o przyszłej formie reklamy w Internecie i docieraniu z nią do wybranej grupy docelowej, a rozbudowane bazy danych i wiedza o klientach wydatnie pomogą ten cel osiągnąć.

Należy jednak pamiętać, że sam banner reklamowy nie wystarczy by zaistnieć w sieci,gdzie w zasadzie nie jest reklamowany produkt, czy usługa, lecz poświęcona im strona WWW. Z tego też względu firma powinna zadbać by witryna była atrakcyjna z punktu widzenia użytkownika. Służą temu różnorodne techniki miksu marketingowego zaprezentowane w niniejszej pracy, a tylko właściwy ich dobór stanowi o sukcesie firmy w tym nowym medium. Za najważniejsze z nich autor uznał programy lojalnościowe, które odpowiednio zaprojektowane przyczyniają siędo  generowania odwiedzin firmowej witryny WWW, świadomości marki i budowy wzajemnych, partnerskich stosunków pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem. Właściwe wykorzystanie programów lojalnościowych znacząco wpływa na osiągnięcie podstawowego celu reklamy –zwiększenia sprzedaży. Nie były one głównym przedmiotem pracy, ale jako że reklama nie może istnieć samoistnie, w oderwaniu od pozostałych elementów marketingu-mix, zostały krótko przedstawione.

Scharakteryzowane wymagania, jakie sieć postawiła reklamie, oraz możliwości, jakie jej zaoferowała, w pełni potwierdzają zatem słuszność postawionej we wstępie niniejszej pracy tezy:

„Możliwości Internetu, czynią go skutecznym narzędziem docierania i oddziaływania na konsumenta, pod warunkiem, że potencjał Internetu zostanie we właściwy sposób wykorzystany”.

Podczas pisania pracy największe problemy sprawiło dotarcie do materiałów dotyczących badań użytkowników sieci i aspektów prawnych reklamy internetowej. Było to spowodowane brakiem kompleksowych opracowań dotyczących reklamy w Internecie,jak i ze zrozumiałych powodów z niechęcią ujawniania danych przez agencje zajmujące się badaniem sieci. Z tego też powodu w pracy nie w pełni udało się przedstawić profil polskiego użytkownika Internetu. Również ograniczenia prawne związane z przeprowadzaniem akcji reklamowych w sieci nie zostały w pełni wyjaśnione. Niemniej są to dziedziny warte zbadania. Interesujące wydaje się być również zbadanie nowych, multimedialnych form reklamy i ich postrzeganiem przez użytkowników sieci. W tym jednak przypadku należy jeszcze poczekać na poprawę struktury i przepustowości globalnej sieci oraz na rozwiązania techniczne, umożliwiające akceptację nowych form reklamy przez witryny reklamobiorców.

Zbieranie materiałów pomocnych przy pisaniu pracy, studiowanie literatury z zakresu marketingu, przeglądanie zasobów Internetu, a przede wszystkim sam proces tworzenia pracy pozwolił autorowi na pogłębienie wiedzy dotyczącej teoretycznych i praktycznych aspektów reklamy. Rozmowy ze specjalistami z zakresu reklamy internetowej, udział w konferencjach poświęconych temu zagadnieniu dał autorowi okazję do poznania praktycznych metod wykorzystania Internetu w działalności reklamowej. To właśnie spotkania z osobami praktycznie wykorzystujących sieć w reklamie, sprawiły, że plan pracy ciągle zmieniał się i ewoluował by w końcu przybrać swój ostateczny kształt.Trudno jednoznacznie odpowiedzieć czy Internet zrewolucjonizuje sposób prowadzenia działań marketingowych i w ciągu najbliższych lat stanie się głównym polem prowadzenia działalności marketingowej przez firmy. Z pewnością jednak zajmie on stałe miejsce w ich akcjach promocyjnych.