Archiwum kategorii: Prace licencjackie

prace licencjackie z reklamy

Promocja. Sprzedaż osobista. Promocja sprzedaży. Propaganda gospodarcza

Promocja stała się jednym z bardziej widocznych zjawisk łączących się z wprowadzeniem gospodarki rynkowej. Warto więc przyjrzeć się temu zjawisku z punktu widzenia przydatności promocji dla przedsiębiorców. Aby osiągnąć właściwe efekty działań promocyjnych, trzeba przestrzegać pewnych zasad i uwzględniać różne uwarunkowania. Wprawdzie na skuteczność działań promocyjnych w dużym stopniu wpływają takie cechy, jak oryginalność, intuicja twórców, polot i inwencja twórcza, ale przestrzeganie pewnych ogólnych reguł jest potrzebne, szczególnie że tamtych cech nauczyć się nie można.

Promocja jest traktowana jako element marketingu, dlatego też występuje tu powiązanie decyzji promocyjnych z rodzajem produktu, jego ceną i wykorzystywaniem kanałami dystrybucji.

Sprzedaż osobista jest procesem informowania i przekonywania potencjalnych nabywców poprzez bezpośredni kontakt w celu sprzedaży produktu/usługi.

Promocja sprzedaży to wszystkie materialne środki, które maja na celu szybkie i krótkotrwałe zwiększenie sprzedaży poprzez dodanie do produktu/usługi wyjątkowej korzyści. Określana jest również jako: promocja uzupełniająca lub dodatkowa. [1] Najczęściej stosowane środki to: bezpłatne próbki, kupony, premie, nagrody, ekspozycja wystawowa, upominki.

Propaganda gospodarcza to każda informacja na temat firmy i jej oferty ukazująca się nieodpłatnie w mediach.

[1] B. Nowotarska-Romaniak Marketing usług ubezpieczeniowych, str. 82

Public relations

Public relations – „Podstawą public relations jest znajomość sytuacji społecznej, a to znaczy słuchanie społeczeństwa i różnych rodzajów zbiorowości. Inaczej mówiąc, jest to opis i pomiar stanu opinii publicznej. Trzeba jednak wziąć pod uwagę, że badania opinii społecznej nie dają zazwyczaj satysfakcji ich zleceniodawcom, bowiem z reguły ujawniają poważne niedostatki w pracy zarówno działów PR, jak i dyrekcji”[1]

Public relations można określić jako planowe i ciągłe wysiłki mające na celu stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a społeczeństwem. Chodzi więc w tym wypadku nie o promowanie sprzedaży konkretnego produktu, lecz o tworzenie zaufania do przedsiębiorstwa jako całości, co ma oczywiście w konsekwencji przyczynić się po jakimś czasie do wzrostu popytu na towary firmy i do zwiększenia sprzedaży.

Public relations jest pewną formą promocji, dziś ma szczególne znaczenie dlatego, że powstają coraz nowe firmy, niektóre przedsiębiorstwa łączą się, inne zmieniają branże swego działania, co wymaga stworzenia ich tożsamości i określonego obrazu w opinii publicznej. Aby to osiągnąć można, prowadzić następujące działania:

  • kontakty z prasą, radiem i telewizją, co w niektórych przedsiębiorstwach należy do rzecznika prasowego,
  • obsługa klientów odwiedzających przedsiębiorstwo, także w czasie targów i wystaw,
  • przedstawianie referencji innych odbiorców, dotyczących towarów sprzedawanych przez przedsiębiorstwo,
  • kontakty z najbliższym otoczeniem przedsiębiorstwa, polegające na organizowaniu różnych imprez, mających na celu jego integrację ze środowiskiem, np. dni otwartych drzwi, czy umożliwienie zapoznania się z przedsiębiorstwem, procesem produkcyjnym itp.,
  • uczestniczenie w akcjach organizowanych przez organizacje społeczne,
  • kontakty z innymi instytucjami, także ze szkołami i wyższymi uczelniami,
  • organizowanie sympozjów naukowych związanych z dziedzin, w której działa przedsiębiorstwo,
  • opracowywanie informacji i raportów na temat działalności przedsiębiorstwa, co znajduje często wyraz w formie różnego rodzaju wydawnictw,
  • wykorzystywanie wszelkich innych kontaktów z otoczeniem przedsiębiorstwa w celu tworzenia zaufania do firmy,
  • opracowywanie prospektów emisyjnych w wypadku prywatyzacji przedsiębiorstwa,
  • utrzymywanie kontaktów z akcjonariuszami, np. opracowywanie i wysyłanie sprawozdań z działalności przedsiębiorstwa oraz przygotowywanie i organizowanie ogólnych zgromadzeń akcjonariuszy.

Z punktu widzenia powiązania public relations z innymi działaniami prowadzonymi w przedsiębiorstwie można więc wyróżnić dwie ich grupy:

  • public relations jako samoistne działania, celowo inicjowane i prowadzone w celu zdobycia i utrzymania zaufania otoczenia do przedsiebiorstwa, np. wspomniane sympozja, wydawnictwa i wykorzystanie środków masowego przekazu,
  • public relations jako działania prowadzone w związku z innymi czynnościami, polegające na wykorzystywaniu ich do tworzenia zaufania do firmy, np. organizowanie wizyt klientów w przedsiębiorstwie, kontakty osobiste czy listowne.[2]

Public relations to zestaw celowo dobranych działań zapewniających firmie systematyczne komunikowanie się z otoczeniem (kształtujących stosunki z otoczeniem). Wszystkie te działania służą wytworzeniu pozytywnych postaw wobec firmy. Rola public relations w systemie promocji firm ubezpieczeniowych stopniowo wzrasta.

Sponsorowanie polega na wspomaganiu w formie finansowej lub/i rzeczowej działalności społecznie użytecznej (np. sportowej, oświatowej, ochrony zdrowia itp.) i wywołaniu tym sposobem u potencjalnych nabywców pozytywnych skojarzeń z firmą i jej produktami/usługami. [3]

[1] T. Goban-Klas, Public relations,  Businessman Press, Warszawa

[2] A. Sznajder Sztuka promocji czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, str. 124

[3] B. Nowotarska-Romaniak Marketing usług ubezpieczeniowych, str. 82

Reklama telewizyjna

Reklama telewizyjna dociera do najbardziej masowej widowni, gdyż trudno wskazać konsumenta, który nie oglądałaby telewizji. W związku z tym szerokim zasięgiem koszt dotarcia do jednego konsumenta jest niższy niż w przypadku wielu innych mediów. Poprzez połączenie obrazu, ruchu, dźwięku i koloru telewizja ma największe możliwości przyciągania i utrzymania uwagi odbiorców oraz wykreowania reklamy silnie oddziałującej na emocje potencjalnego klienta. Wadą oddziaływania poprzez telewizję jest natłok reklam, który powoduje tzw. szum informacji[1].

[1]   Por. J. Kall, Reklama, Warszawa 1998, s. 89 – 90.

Pojęcie Public Relation

Pojęcie „Public Relation” w relacji do kodeksowo nakreślonych celów działalności jednostek penitencjarnych.

Najczęściej spotykana i najbardziej obrazowa definicja określa PR jako:

Międzynarodowe Stowarzyszenie PR: „…świadome, zaplanowane i długotrwałe pielęgnowanie stosunków jakiejkolwiek organizacji ( gospodarczej, niegospodarczej, instytucji, urzędu ) z jej bliższym i dalszym otoczeniem, przy uwzględnieniu nastawienia i opinii, oraz zainteresowania tego otoczenia w stosunku do danej organizacji, które głównie za pośrednictwem systemu informacyjnego oraz zwrotnego odbierania sygnałów od otoczenia ma doprowadzić do wzbudzenia zainteresowania, pozytywnego nastawienia i zaufania tego otoczenia do organizacji”.

Inne definicje są w mojej ocenie mniej interesujące i mniej precyzyjne, ale podaję ich przegląd dla celów porównawczych.

Institute of Public Relations: „…praktyczne działania w ramach PR to planowy i nieustanny wysiłek, aby stworzyć i utrzymać dobrą reputację przedsiębiorstwa oraz wzajemne zrozumienie między instytucją a odbiorcami jej działań”.

Deklaracja Meksykańska Stowarzyszeń PR: „…praktyczne działania w ramach PR to dziedzina sztuki i gałąź nauki społecznej polegająca na analizie tendencji, przewidywaniu ich konsekwencji, doradztwie dla kierownictwa różnych instytucji oraz wdrażaniu zaplanowanych programów działań, które będą służyć zarówno danej instytucji, jak i dobru publicznemu”.

Webster New International Dictionary: „…promocja wzajemnych kontaktów i dobrej reputacji pomiędzy osobą, firmą lub instytucją a innymi osobami, szczególnymi grupami odbiorców lub ogółem społeczeństwa, poprzez dystrybucję łatwo interpretowalnych materiałów i rozwijanie przyjaznej wymiany zdań, oraz oceny reakcji danej grupy odbiorców”.

Sam Black: „…PR to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji”.

Scott M. Cutlip: „…PR to funkcja zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki pomiędzy instytucją oraz grupami (publics), od których zależy jej sukces lub klęska”.

Dwie definicje żartobliwe:

Biblia – (List do Hebrajczyków; 13:16): „O dobrych uczynkach i ich rozgłaszaniu nie zapominaj”.

Robert Heilbroner: „PR to zawodowa solidarność setek tysięcy specjalistów złączonych wspólna profesją, a których wspólny problem polega na ustaleniu czym w istocie jest ich zawód”.

Oprócz zacytowanych jak i innych, licznych definicji pojęcia Public Relation wskazuję jako najodpowiedniejszą tę, którą prezentuje Międzynarodowe Stowarzyszenie PR. Kładzie ona główne akcenty na dążenie do pewnej ugody społecznej i lepszej realizacji wspólnych interesów organizacji oraz zainteresowanych jej działalnością kręgów społecznych. W moim przekonaniu w jakiś szczególny sposób koreluje powyższe z powszechnym rozumieniem celów działania takiej instytucji jak jednostka penitencjarna. Inne definicje bliższe są działalności firm handlowych lub stricte produkcyjnych, a taką więzienie przecież nie jest.
W stanie prawnym sprzed 01 września ubiegłego roku, a więc przed wejściem w życie nowego KKW, w definicji celów wykonywania kary pozbawienia wolności określonych w art. 37 „starego” KKW nie znajdujemy prostej lub jednoznacznej relacji pomiędzy pojęciem PR, a tymi celami. Pomimo tego zdawaliśmy sobie sprawę, że kształtowanie u skazanego społecznie pożądanej postawy i wdrażania go do społecznie użytecznej pracy oraz przestrzegania porządku prawnego nie może odbywać się skutecznie bez pozytywnego nastawienia „otoczenia” do Służby Więziennej, która z natury rzeczy jest „organizacją”. Zwłaszcza, że w/w cele strategiczne osiągało się prowadząc pracę resocjalizacyjną, polegającą na poddaniu skazanego dyscyplinie i porządkowi w odpowiednim zakładzie oraz na oddziaływaniu przez pracę, naukę i zajęcia kulturalno – oświatowe. Takich oddziaływań nie dało się realizować całkowicie w sposób zamknięty, a taki czy inny udział „otoczenia” był bezwzględnie konieczny i praktykowany w stopniu wprost proporcjonalnym do „pozytywnego nastawienia”. Bliżej pojęcia PR była natomiast treść Rozdziału 7 Regulaminu Wykonywania Kary Pozbawienia Wolności (dalej RWKPW), a konkretnie § 122 wskazujący na to, że w procesie resocjalizacji skazanych, administracja zakładu karnego inicjuje różne formy współdziałania ze społeczeństwem. Można przyjąć, że pod pojęciem „różne formy” była także ukryta ewentualność prowadzenia przez administrację więzienną PR, a już na pewno określenie to niwelowało wszelkie wątpliwości co do tego czy można było poświęcać czas i środki na tę pozornie ekstrawagancką działalność.
Zgoła inaczej, to znaczy o wiele precyzyjniej i szerzej mówi się na ten temat w nowym KKW, który wszedł w życie w dniu 01.09.1998 r. Już sama definicja celów wykonywania kary pozbawienia wolności (znajdująca się w art.67 kodeksu), a którymi są: wzbudzenie w skazanym woli współdziałania w kształtowaniu społecznie pożądanych postaw, w szczególności poczucia odpowiedzialności oraz potrzeby przestrzegania porządku prawnego i tym samym powstrzymania się od powrotu do przestępstwa – odwołuje się do sposobów oddziaływania. W paragrafie 3 ww. artykułu znajdujemy, że między innymi w oddziaływaniu na skazanych należy uwzględniać podtrzymywanie kontaktów ze światem zewnętrznym
Uczestnictwu społeczeństwa w wykonywaniu orzeczeń poświęcono natomiast cały rozdział VII nowego kodeksu, co samo w sobie oznacza wyraźną wolę ustawodawcy do podkreślenia roli i wysokiego znaczenia współdziałania jednostek penitencjarnych z instytucjami zewnętrznymi. W art. 38 nowego KKW mowa jest o możliwości współdziałania stowarzyszeń, fundacji, organizacji i instytucji, a także kościołów i związków wyznaniowych i osób godnych zaufania. Współdziałanie to może dotyczyć przedmiotowo szeroko rozumianego wykonywania kar, środków karnych, zabezpieczających i zapobiegawczych ( a więc nawet tymczasowego aresztowania). A w zakresie rodzajów działalności polegać ma na udziale w działalności resocjalizacyjnej, społecznej, kulturalnej, oświatowej, sportowej i religijnej. Dostrzeżmy tu ogromny zasięg dopuszczalnej działalności, zarówno co do podmiotowych jak i przedmiotowych jej aspektów.
W art.40 nowego KKW ujmuje się jeszcze obowiązek powołania organów koordynujących powyższe, a mianowicie Rady Głównej do Spraw Społecznej Readaptacji i Pomocy Skazanym powoływanej przez Premiera i analogicznych Rad Wojewódzkich powoływanych przez Wojewodę. Pomijając kwestie organizacyjne i strukturalne rozważmy co jest niezbędne by rozwinąć szeroko tego rodzaju współdziałanie ze środowiskiem zewnętrznym, który to obowiązek nabrał rangi ustawowej. Sytuacja uległa o tyle zmianie, że to już nie przeczucie nadchodzących zmian i aktywność poszczególnych jednostek lub konkretnych osób jest wystarczające do otwierania się na świat zewnętrzny. Obowiązek ustawowy konkretyzuje cele i podmioty, które należy pozyskać, aby proces wychowawczy nabrał głębszego społecznego wymiaru. Krótko stwierdzę, że w jednostkach okręgu łódzkiego proces ten przebiegł zupełnie bezproblemowo, a to właśnie dlatego, że już znacznie wcześniej dostrzeżono potrzebę prowadzenia efektywnego PR i pozyskani dla resocjalizacji sprzymierzeńcy współpracowali z naszymi jednostkami i samym Okręgowym Inspektoratem od kilku lat. Podając przykład jednostki, którą aktualnie kieruję, czyli ZK nr 1 w Łodzi, w oparciu o przepis paragrafu 2 art. 38 nowego KKW podpisano do końca 1998 roku 6 porozumień ze współdziałającymi podmiotami. Część tych porozumień miało charakter li tylko potwierdzający istniejący już stan faktyczny, czyli innymi słowy formalizujący prowadzoną de facto współpracę. Dla opracowania porozumień i ich podpisania pomocnym było Rozporządzenie Prezesa Rady Ministrów z dnia 26.08.1998 r. w sprawie określenia zakresu i trybu uczestnictwa podmiotów wymienionych w art. 38 KKW w wykonywaniu kar i….. Rozporządzenie to jest komplementarną regulacją sposobu, trybu i zasad współpracy ze światem zewnętrznym. Jako takie nie budzi większych emocji wśród praktyków, może poza jednym szczegółowym uregulowaniem, które należy poddać krytyce.
Otóż w myśl ww. rozporządzenia przedstawicielem instytucji współdziałającej z zakładem nie może być osoba uprzednio skazana za przestępstwo umyślne. Pozornie kwestia jasna i uzasadniona, ale praktycy wiedzą, że bardzo często zdarza się, że osoba skazana w czasie odbywania kary głęboko angażuje się, na przykład w działalność Ruchu Anonimowych Alkoholików i osiąga sukces w postaci związania się z Ruchem na trwałe poprzez zaprzestanie picia alkoholu. Po zakończeniu kary taka osoba nadal jest aktywnym działaczem Ruchu i jako przykład pozytywny mogłaby realizować się na terenie jednostki penitencjarnej już jako wolny obywatel. Niestety Rozporządzenie wprost tego zabrania, co jest chyba nieporozumieniem lub wynika z braku konsultacji z praktykami. Przecież nie ma nic bardziej przekonywującego dla skazanego jak przykład byłego skazanego, który zrealizował podstawowe cele wykonywania kary pozbawienia wolności, a o to w gruncie rzeczy chodzi. Nowoczesne więziennictwa zachodnie wręcz uznają za konieczne posiłkowanie się w pracy penitencjarnej byłymi skazanymi, nie widząc w tym nic niestosownego czy demoralizującego.
W tym miejscu można finalnie stwierdzić, że w aktualnym, stanie prawnym uprawianie Public Relations jest nie tyle możliwe, co obligatoryjne dla administracji jednostek penitencjarnych w szerokim tego słowa znaczeniu.

Reklama kinowa

Reklama kinowa spośród wszystkich rodzajów oddziaływań ma największą jakość przekazu oraz warunki odbioru. Prezentuje zwykle przekaz przygotowany na potrzeby telewizji, jednak na dużym ekranie o wiernej kolorystyce, przy bardzo dobrym dźwięku. Podczas oglądania reklam w kinie widz nie otrzymuje innych, rozpraszających bodźców, stąd intensywność skupienia uwagi na odbiorze. Oprócz podstawowej formy reklamy kinowej, jaką jest reklama ekranowa coraz częściej stosowane są alternatywne formy promocji pozaekranowej. Obejmują one sponsoring sal i projekcji, oznaczenia sponsorowane znajdują się na biletach, przy kasach czy na zagłówkach siedzeń[1].

[1]   Por. A. Grzegorczyk, Reklama, Warszawa 2010, s. 92 – 93.

Reklama na często odwiedzanych stronach

Wydaje się, że reklama na często odwiedzanych stronach jest bliska tradycyjnym metodom reklamy w prasie, radiu i telewizji. Firma-klient wykupuje na serwerze oferującym taka usługę powierzchnię reklamową, zwykle w postaci animowanego lub statycznego logo określonego rozmiaru, będącego łącznikiem do właściwej witryny WWW. To właśnie możliwość umieszczenia łącznika różni zasadniczo reklamę w środowisku WWW od innych form. Typowa reklama gazetowa zawiera jedynie lapidarny slogan lub najistotniejsze elementy oferty i adres kontaktowy (jeżeli prezentowana marka nie jest dostarczana rekomendacją). Klient, aby dotrzeć do pełnej oferty musi korzystać z innych środków na przykład:: telefon, fax, poczta czy bezpośredni kontakt. Reklama na stronie WWW umożliwia proste przejście do pełnej oferty – wystarczy zwykle tylko kliknąć w polu reklamowym.

Każdego reklamo biorcę interesują:

  • formy płatności za reklamę na stronach WWW,
  • miejsce w sieci najczęściej wykorzystywane do umieszczenia reklam,
  • efektywność takiej reklamy.

Kluczem do tych trzech zagadnień jest licznik częstotliwości odwiedzin. Dołączenie takiego licznika do stron WWW, z programistycznego punktu widzenia bardzo proste (chociaż niektóre programy mogą być oszukiwane przez automaty „nabijające” licznik w krótkim czasie), dal właściciela strony jest pomocne w ocenie jej atrakcyjności. Licznik odwiedzin zwykle zwiększa swą wartość o jeden za każdym razem, gdy następuje żądanie zdjęcia tekstu danej strony przez klienta wybierającego jej adres w przeglądarce.

Istnieją trzy zasadnicze formy płatności za reklamę, z których pierwsza stosowana jest najczęściej:

  • CPM, czyli opłata za każde tysiąc odwiedzin. Wskaźnik ten został zapożyczony z prasy, gdzie opłata za reklamę zależy od nakładu czasopisma i co ciekawe również ceny w tych dwóch mediach są do siebie zbliżone. Oczywiście za podstawę przyjmowana jest liczba odwiedzin na stronie reklamo dawcy, a więc fakt wyświetlania logo reklamowego, a nie strony domowej opłacającego reklamę,
  • pass through, czyli liczba klientów wybierająca dane logo reklamowe na stronie reklamo dawcy. Jest to forma bardzo wygodna dla klienta, gdyż opłat zależy od liczby gości, którzy dotarli do witryny firmy, a nie jedynie do jej logo na innej stronie,
  • percent of sale, czyli oplata zależna od wartości transmisji zrealizowanych przez klientów – najbardziej      wygodna dla wykupujących reklamę, ale najrzadziej stosowana.

Inne czynniki wpływające na koszt reklamy:

  • rozmiar logo – zależny także od liczby kolorów,
  • animacja – oznacz zwielokrotnienie rozmiaru logo o liczbę klatek animacji,
  • strona i pozycja na stronie – podobnie jak w przypadku gazet , gdzie najatrakcyjniejsze strony są najdroższe dla reklamo dawców, tak również w środowisku WWW najbardziej kosztowne są reklamy prezentowane na stronie domowej.

Do serwerów WWW, które najwięcej zarabiają oferując swoje powierzchnie reklamowe należą najczęściej odwiedzane przez klientów, a więc przede wszystkim:

  • systemy wyszukiwawcze i katalogi tematyczne – najpopularniejszy z nich Alta Vista codziennie odwiedzany jest ponad 20.000.000 razy – czy też inne popularne serwery tego typu: Lycos, Yahoo, InfoSeek, Excite, Hot Wired,
  • firmy oferujące technologie internetowe – Nestcape oraz Microsoft w ciągu ostatnich kilku miesięcy kilkakrotnie zajmowały pierwsze miejsca na liście najlepiej zarabiających na sprzedaży miejsc reklamowych na swych serwerach WWW,
  • serwery oferujące informacje i rozrywkę – w pierwszej dziesiątce w 1996 roku znalazły się 4 firmy tego  typu – Cnet, ZDNet, NewsPage oraz ESPNet Sport Zone. Na pierwszych dwudziestu pięciu miejscach znalazły się również CNN Interative, Wall Stret Journal Interactive, USA Today, Pathfinder.

Pomimo tego, że ponad 600 serwerów na świecie oferuje miejsca reklamowe, to 2/3 przychodów pochodzi z 10 pierwszych na liście.

Logo reklamowe

Usługa polega na umieszczeniu na serwerze WWW innej firmy graficznego logo własnej firmy-klienta. Logo to zwykle dostępne jest na stronach WWW często odwiedzanych przez użytkowników danego serwera (podobnie jak reklamy firm umieszczane są w poczytnych gazetach, czasopismach i broszurach).Opłata za logo reklamowe zależy od wielu czynników, takich jak:

rozmiar w pikselach – podobnie jak reklama w czasopiśmie, im jest większy, tym większa opłata,

– położenie na stronie WWW oraz w strukturze dokumentów serwera ISP – umiszczenie logo na tak zwanej stronie domowej(czyli głównej, zwykle o adresie http://www.isp.com.pl) kosztuje najdrożej, gdyż najwięcej użytkowników rozpoczyna przeglądanie zasobów od tej właśnie strony danego serwera,

czas prezentowanego logo – umowa zawierana jest na określony czas(na przykład miesiąc), po którym logo znika z danej strony WWW,

efekty wizualne – opłata za logo może być wyższa, jeżeli jest ono animowane, na przykład w postaci poruszającej się maskotki lub zmieniającego się tekstu, co wpływa na lepszą jego postrzegalność przez klientów,

– autorstwo – logo może być dostarczone do ISP w postaci gotowego pliku w formacie GIF czy JPEG i wtedy nie jest pobierana opłata za jego wykonanie,

– ilość odwiedzin – jest to sposób naliczania zapożyczony z prasy, gdzie opłata za reklamę zależy od ilości czytelników danego pisma. W środowisku World Wide Web istnieje możliwość umieszczania liczników na poszczególnych stronach, co pozwala na dokładne określenie, ile dana strona WWW( a tym samym logo firmy) została wyświetlona przez klientów danego serwera.

Logo reklamowe w środowisku World Wide Web posiada niespotykaną w innych mediach własność – może być łącznikiem do innej strony WWW, w tym do pełnej informacji o ofercie reklamowej firmy na jej własnym serwerze WWW( jeżeli taki istnieje). Jest to więc doskonały sposób przyciągnięcia uwagi klientów do internetowej witryny firmy-klienta odwiedzających stronę WWW firmy, u której miejsce na reklamę zostało wykupione.

Wady: koszt porównywalny do reklam w poczytnych czasopismach.

Zalety: wyższa od reklam gazetowych skuteczność, możliwość umieszczenia hipertekstowego łącznika do witryny WWW reklamującej się firmy.

Reklamy zabawek dla dzieci

Reklama G.J.Joe apeluje niewątpliwie do potrzeby agresywności. Mamy tu reklamę zabawek dla dzieci (są to figurki wojowników rozprawiający się ze swoimi przeciwnikami za pomocą broni – symbol falliczny – oraz siły fizycznej; odpowiedź agresją na agresję). Demonstrowanie siły i nieustępliwa postawa w momencie wystąpienia przeszkody – zabawki te pobudzają i także uczą agresywności. Pobudzają do walki, atakowania, ranienia, a nawet zabijania. Uwypuklono tu uczucie zemsty, nienawiści i złości, które można odnieść do takich codziennych zachowań, jak potrącanie, usuwanie innych z drogi, zastraszanie oraz działanie przymusem i siłą, ujawnianie ataków wściekłości czy kopanie. Tak więc odnosi się tej przekaz do takiego sposobu zaspokajania potrzeby agresywności, jakim jest: czytanie czy wymyślanie krwawych historii. Reklamowani wojownicy są dodatkowo uzbrojeni w broń, która dosyć silnie przemawia do ludzi z dużą potrzebą agresywności, bowiem osoby takie lubią to, co może ranić lub zabijać.

[…]

W grupie, w której znalazła się reklama zabawek, odwołująca się do potrzeby agresywności. Wynika to być może ze specyfiki produktu (żołnierze – wojownicy). Nawiązanie do zabaw, fantazji, w których jest się niezwyciężonym herosem lub jest się przyjacielem bohatera, co na tym etapie rozwoju jest zrozumiałe – podnosi własną wartość, chłopiec staje się kimś ważnym, silnym – identyfikuje się z bohaterem. Reklama bardzo jednak agresywna preferująca zachowania z tego kręgu (agresywne zachowania – eliminujące wrogów poprzez stosowanie siły – prowadzące do zwycięstwa. Uderzanie, strzelanie, niszczenie jako sposób na nieprzyjaciół – pokazane w sposób jednoznaczny i sugestywny).

Ukryta perswazja w reklamie

informacja docierająca do mózgu człowieka wywołuje odpowiednią reakcję. Może to być zainteresowanie lub obojętność, radość lub smutek, chęć posiadania. Dziennie wpływa na nas około 300 różnych haseł reklamowych, które przyjmujemy w większości przypadków nieświadomie. Zmysły, jak wzrok czy słuch, lub wzrok i słuch jednocześnie, przekazują otrzymane przez reklamę bodźce dalej przez nerwy do mózgu. Tam następuje decyzja – czy bodźce te zachować w pamięci, czy nie. Ważny jest osobisty stosunek, a więc doświadczenie, uprzedzenia, posiadane informacje, uczucia i potrzeby. Dotąd jest to zupełnie automatycznie przebiegający proces, na który nie można wpłynąć.

Bardzo ważny jest odbiór zmysłowy. Komunikat reklamowy musi zostać usłyszany, zobaczony, przeczytany. Percepcja jest punktem wyjścia, ale w świecie reklamy, wskutek jej zagęszczenia, punktem trudnym do spełnienia. Zauważyć komunikat, to wyróżnić go z otoczenia, odebrać zmysłami. Każda reklama walczy o oczy i uszy odbiorcy, chce skontrastować się z pozostałymi reklamami, dąży do tego, by być jedynym bodźcem działającym na zmysły odbiorcy. Efekt zależy jednak od wielu dodatkowych okoliczności: celu postrzegania, nastawienia i uwagi odbiorcy, wzajemnych relacji i kontekstu reklamy, stosunku formy i treści zawartych w reklamie do postaw odbiorcy (unikanie lub poddawanie się oddziaływaniu), charakteru scenariusza odbioru, charakteru sekwencji doznań.

Postrzeganie wszystkich reklam, które jawią się w polu percepcji widza, nie jest trudne. Trudniej z natury rzeczy o oddziaływanie jednej reklamy. Według American Association of Advertising Agenties przeciętny odbiorca natrafia dziennie na około 1600 komunikatów reklamowych, z których zauważa 80, a reaguje z zainteresowaniem na 12. Dlatego tak ważne jest określenie “progu zauważalności” reklamy – np. ile razy musi być zamieszczone ogłoszenie prasowe, ile razy emitowany film w TV czy audycja w radiu, by przyciągnąć uwagę odbiorcy.

Wspomniana automatyka ludzkiego mózgu jest aż zanadto przeciążona za dużą ilością różnorodnych bodźców, które występują równocześnie. Nie przyjmuje ich, zatem do wiadomości.

Podobny skutek osiągniemy, gdy bodźce są za słabe. Przetwarzanie bodźców przez mózg nie opiera się na zastosowaniu, lecz jest również automatyczne – powiedzmy według wyczucia. Dlatego też niezrozumiałe bodźce szybko mogą wywołać nieprawidłową reakcję mózgu. Do tego momentu warunki na jakąkolwiek reklamę nie wróżą zbytniego sukcesu, szczególnie wtedy, gdy przyjrzymy się ilości bodźców codziennie wpływających na człowieka. Ale bodźce nie są przecież przekazywane tylko przez reklamę, lecz również przez przechodzących obok nas ludzi, przejeżdżające samochody itd. W sumie każdy bodziec przechodzący przez któryś ze zmysłów, czyli wzrok, słuch, smak i węch dociera do mózgu.

Biorąc pod uwagę ilość wszystkich bodźców, to te 300 pochodzących z reklamy wcale nie stanowi tak wielkiej ich części.

Na podstawie powyższych danych musimy sobie wyobrazić, jak powinna zadziałać nasza reklama, by była skuteczna. Musi nastąpić odczytanie komunikatu – czyli przypisanie mu choćby najogólniejszego sensu – przede wszystkim musi to być jego odczytanie właśnie jako reklamy. Wymaga to zgodności formy i treści komunikatu z kodem – czyli kompetencję kulturową odbiorcy. Jest to przejście od świadomości, że coś się postrzega, do świadomości tego, co się postrzega. Musi nastąpić interpretacja komunikatu, czyli pełne zrozumienie jego treści i przesłań.

Nadawcy reklam dążą do tego, żeby odbiorca nie miał żadnych kłopotów z interpretacją komunikatu, dlatego wykorzystują powszechnie zrozumiałe konwencje i symbole. Wiedzą przy tym, że w tym wypadku nie są istotne konwencje zrozumiałe jedynie dla twórców, lecz konwencje jasne dla odbiorców. Interpretacja komunikatu dokonuje się na podstawie znajomości systemu znaków, znajomości intencji nadawcy i odbiorcy, kontekstu interpretacji, itd. Dalej musi nastąpić zapamiętanie i przyswojenie treści komunikatu. Nie musi ono dotyczyć wszystkich treści i całej formy, lecz tego, co jest najważniejsze – czyli przesłania nakłaniającego. Może tu wystąpić wpływ bezpośredni, kumulatywny (stopniowe gromadzenie się świadomości tego przesłania pod wpływem kolejnych bodźców albo pod wpływem przypominania sobie minionych oddziaływań) bądź podświadomy. Przyswojenie jest swoistym „wyrażeniem zgody” odbiorcy na trwanie w jego pamięci tego przesłania.

Kolejny etap to internalizacja wartości (przesłań) obecnych w danym komunikacie – co sprowadza się bądź do utrwalenia danej wartości w całym układzie świata wartości odbiorcy, bądź też zmiany tego układu; a więc może nastąpić utrwalenie dawnej potrzeby posiadania danego dobra, szczególnie samodzielnie tego pragnienia lub też pojawienie się nowej potrzeby. Wszystko to dotyczy nie tyle tzw. wartości uznawanych, ile wartości odczuwanych, które staną się czynnikiem dalszych zachowań odbiorcy.

Równolegle z utrwaleniem lub zmianą wartości zachodzi utrwalenie lub zmiana postaw, czyli ogółu dyspozycji do oceniania i emocjonalnego reagowania oraz przekonań dotyczących cech danego towaru, jak też skłonności do takich a nie innych zachowań – czyli do zakupu danego towaru lub usługi.

Przekazywanie informacji poniżej progu świadomości jest możliwe. Obraz trwający 1/30 sekundy lub krócej, czyli zbyt krótko, by został zarejestrowany przez oko, czy dźwięk, niedostatecznie głośny, by mogło go wykryć ucho, docierają do odbiorcy, ponieważ z czasem ich słabe oddziaływanie się kumuluje. Podobnie dzieje się z informacjami wizualnymi i akustycznymi, które zamaskowano wśród innych.

Ukryte wpływy na zachowanie konsumenta, tak z pozoru błahego czynnika jak tempo utworu muzycznego, stanowią dobry przykład mechanizmów, które można wykorzystać i wykorzystuje się w reklamie. W wielu przypadkach przekaz reklamowy ma dwie warstwy. Jedną z nich jest to, co potrafi sobie uświadomić odbiorca. Drugą tworzą elementy ukryte przed jego refleksją – od prostej manipulacji muzyką, przez przekazy mające działać na podświadomość (sublimowane), po uczucie obserwacyjne.

Przeciętny konsument nie potrafi uświadomić sobie ukrytych elementów przekazu reklamowego, ponieważ nie posiada potrzebnej do tego specjalistycznej wiedzy, ani nie dysponuje konieczną czasami aparaturą. Jest, więc wobec nich bezbronny.

Przed końcem lat pięćdziesiątych opinia publiczna nie wiele wiedziała o reklamach mających wpływać na odbiorców poza kontrolą świadomości. Dopiero w 1957 roku Vance Packard, w swojej książce pt. “Ukryta perswazja” (“Hidden persuaders”) ujawnił to, co znała wcześniej tylko garstka naukowców. Twierdził on jednocześnie, że 2/3 największych agencji reklamowych wykorzystywało odkrycia psychologii, psychiatrii i socjologii do manipulowania konsumentami. Książka spotkała się z wielkim zainteresowaniem, o czym świadczy sprzedanie 100 tysięcy jej egzemplarzy tylko w pierwszym roku.

Same oskarżenia, a właściwie pomówienia Packarda spowodowały prawdziwe poruszenie w krajach zachodnich, głównie w USA. Po raz pierwszy konsumenci jako zbiorowość poczuli się osaczeni. Do dziś – po ukazaniu się innych publikacji z podobnymi zarzutami – ich obawy jeszcze wzrosły i naturalnym biegiem rzeczy powoli stają się problemem również w naszym kraju. Koniecznie należy, więc zadać pytanie, czy rzeczywiście reklama może w sposób niezauważalny kształtować zachowanie odbiorcy znacznie ograniczając swobodę jego świadomego wyboru?

G.J.Gorn wykonał banalny, ale ważny eksperyment. Pokazywał badanym studentom amerykańskich uczelni dwa slajdy przedstawiające to samo pióro w dwóch wersjach kolorystycznych (niebieskie i różowe). Prezentację jednego z nich łączono z graną w tle muzyką pop, drugiego zaś z utworami klasycznej muzyki indyjskiej. Kiedy osoby biorące udział w eksperymencie proszono o wybór któregoś z piór, w 79 % przypadków wskazały one to, które pojawiło się z muzyką pop w tle.

W 1957 roku James Vicary – w jednym z kin w Fort Lee (stan New Jersey) w czasie projekcji filmu wyświetlał 3/1000 sekundy, co 5 sekund na przemian napisy: “Drink Coca-Cola” (“Pij Coca-Colę”) i “Hungry? Eat popcorn” („Jesteś głodny? Jedz prażoną kukurydzę”). Widzowie nie zauważyli oczywiście niczego, ponieważ oko nie jest w stanie wykryć tak krótko trwających obrazów. Rzekomo jednak zareagowali na reklamę, ponieważ w ciągu 6 tygodni sprzedaż Coca-Coli wzrosła o 58%, zaś popcornu o 18%. Kiedy dane o eksperymencie zostały rozpowszechnione, doszło do publicznych protestów. Po kilku latach badań naukowych, gdy nie znaleziono jednak dowodów na twierdzenia Vicary`ego a on sam wyznał, że nigdy nie przeprowadził eksperymentu, pojawiła się ulga u zaniepokojonych osób.

Obecnie dysponujemy licznymi dowodami na istnienie przekazu subliminalnego. Na przykład w jednym z eksperymentów reklamy papierosów i szkockiej whisky w spreparowanym ogłoszeniu użyto kobiecego aktu. Dla grupy badanych mężczyzn reklamowane w ten sposób produkty stały się bardziej atrakcyjne w zestawieniu ze zwykłymi wersjami tych ogłoszeń, choć sam wątek seksualny zupełnie nie docierał do świadomości testowanych osób.

Najnowsze badania skłaniają również do optymizmu. Okazało się, bowiem, że reklama skierowana do podświadomości nie jest tak groźna jak kiedyś sądzono, ponieważ podlega poważnym ograniczeniom:

  • może wpływać jedynie na bardzo elementarne potrzeby adresata, takie jak głód, pragnienie, czy popęd seksualny, nie zaś na potrzeby wyższe, a zwłaszcza system wartości
  • działa krótkotrwale, mniej więcej od kilku minut do kilku godzin
  • podlega dużym wahaniom ze względu na różnice indywidualne, a więc wielu ludzi wykazuje na nią odporność.

Nawiasem mówiąc, eksperymenty z reklamami, w których ukryto treści seksualne wykazały, że kobiety w przeciwieństwie do mężczyzn w niewielkim stopniu ulegają wpływowi tego rodzaju perswazji subliminalnej (w przypadku kobiet zastosowano elementy aktu męskiego).