Archiwum kategorii: Prace magisterskie

Ukryta perswazja i manipulacja w reklamie

Ukryte wpływy na zachowanie konsumenta stanowią zespół mechanizmów, które można wykorzystać i które wykorzystuje się w reklamie.

W wielu przypadkach przekaz reklamowy ma dwie warstwy. Jedną jest to, co potrafi sobie uświadomić odbiorca, drugą zaś tworzą elementy ukryte przed refleksją – od prostej manipulacji muzyką poprzez przekazy mające działać na podświadomość (publiminalne), pouczenie obserwacyjne.

Przy pomocy oprawy muzycznej szczególnie łatwo np. stworzyć pozytywną postawę wobec towaru, oczywiście bez jakiejkolwiek refleksji u odbiorcy.

Drugim  źródłem  szczególnie  silnych  wpływów  na konsumenta jest stosowanie w reklamie koloru. Również w ten sposób można w znacznym stopniu kierować jego emocjami.

Do najprostszych zabiegów manipulacyjnych można zaliczyć:

  • utrzymywanie dużej głośności reklam;
  • elektroniczne przetwarzanie dźwięków mowy oraz towarzyszących im efektów akustycznych, tak, by mieściły się w przedziale częstotliwości 2  –  kHz  (zwiększa zrozumiałość komunikatu);
  • pisanie tekstów reklamowych w szczególny, charakterystyczny sposób.

W wyniku tego teksty reklamowe nabierają fałszywego blasku i klarowności, i tym samym wywołują skuteczny nacisk na odbiorcę.

Jednak reklama skierowana do podświadomości nie jest tak groźna jak kiedyś sądzono, ponieważ podlega poważnym ograniczeniom:

  • może wpływać  tylko  na  elementarne  potrzeby  (głód,pragnienie),  nie zaś na potrzeby wyższe a zwłaszcza system wartości;
  • działa krótko (od kilku minut do kilku godzin);
  • podlega dużym  wahaniom  ze  względu  na  różnice indywidualne.

Człowiek został przez naturę wyposażony w odpowiednie reakcje czyli automatyczne zachowania, które przebiegają poza refleksją wyzwolone w niezauważalny sposób. I tak np. może wystąpić reakcja opiekuńcza (często występuje w przypadku reklam, w których występują niemowlęta, szczenięta itp.), lub reakcje na ludzką twarz.

Również często i chętnie wykorzystywany w reklamie jest element ryzyka społecznego. Z jednej strony straszy się konsekwencjami złamania społecznych konsekwencji, a z drugiej strony podsuwa się konsumentom jedynie „właściwe produkty”.

Firmy,  które  nie  biorą  pod  uwagę  roli  emocji w zachowaniu klienta popełniają błąd.

Przedstawione mechanizmy ukrytego działania reklamy, uzmysławiają, że istnieje wiele możliwości stosowania manipulacji w zachowaniach konsumentów i widoczne jest jak trudno jest je wykrywać.

Perswazyjna rola reklamy

podrozdział pracy mgr

Perswazja reklamowa to rozległa dziedzina wiedzy, a jej znajomość pozwala uniknąć podstawowych błędów, które bardzo często prowadzą do ogromnego marnotrawstwa budżetów promocyjnych. Aby w pełni zrozumieć tę wiedze trzeba się najpierw przyjrzeć zakupowi.

Każdy zakup ma swoją ciemną stronę, jest to uczucie frustracji nawet jeśli zakup dostarcza nam przyjemności ponieważ:

  • każdy zakup  ogranicza  możliwości  kupienia  innych produktów;
  • szybkie wprowadzenie nowości rynkowych i doskonalenie istniejących już produktów stwarza drugą już przeszkodę w podejmowaniu decyzji przez konsumenta, co prowadzi do postawy wyczekiwania;
  • pierwsze rozczarowania   będące   skutkiem   silnego kontrastu między marzeniami o produkcie,  a realnym produktem;
  • bardzo często stojąc pod półką sklepową, klient nie może zdecydować się na zakup, ponieważ nie jest on w stanie usprawiedliwić go przed samym sobą.

Pięć zasad skutecznej perswazji:

  1. Jedyny w swoim rodzaju.
  2. Korzyść ważniejsza niż zabawa:
  • przy wyborze produktu większe znaczenie dla konsumenta mają nawet niewielkie, ale za to konkretne korzyści;
  • korzystny zakup to niekoniecznie produkty o najlepszych walorach użytkowych, ponieważ bardzo  często większą satysfakcję dają cechy mało istotne, ale za to związane z emocjami;
  • znaczna liczba    produktów    pomaga    człowiekowi w podkreśleniu jego statusu społecznego lub osobowości.
  1. Emocje
  2. Podwójne alibi:
  • podkreślenie, że   produkt   jest   przede   wszystkim inwestycją w przyszłość,
  • pokazywanie produktu jako czegoś, czego klient od dawna oczekiwał;
  • odwołanie się do uczucia krzywdy i niedoceniania.
  1. Walka ze stereotypami poznawczym:
  • tworzenie i silne akcentowanie odmienności produktu;
  • budzenie silnej ciekawości poprzez odpowiedni przekaz reklamowy;
  • pokazywanie produktu z zaskakującej, nowej strony.

Przykładem perswazji może być sytuacja, w której odbiorca lubi nadawcę oraz sytuacja, w której odbiorca nie lubi nadawcy.

Wpływ sympatii nadawcy wyrażonej w stosunku do produktu na postawę odbiorcy – kiedy odbiorca lubi nadawcę:

Przenoszenie sympatii z nadawcy na produkt to jeden z mechanizmów. Drugi jest o wiele ciekawszy, efektywniejszy, ale również trudniejszy do zastosowania. Nie lubiany nadawca wyraża niechęć do produktu. Taka kombinacja dwóch antypatii prowadzi odbiorcę do reakcji całkowicie przeciwnej.

Posługując się perswazją niejednokrotnie twórcy reklam chcą „omamić” potencjalnego odbiorcę.

Cele reklamy

podrozdział pracy mgr

Reklama ma do spełnienia szereg zadań. Ma uświadomić nam istnienie danej marki. Gdy stworzymy reklamę, która zbuduje w świadomości odbiorcy spójny i względnie odporny na zapominanie wizerunek marki to będzie się on pojawiał wielokrotnie w czasie podejmowania decyzji o zakupie i często będzie na nie wpływał.

Innym ważnym celem jest doprowadzenie do tego, by odbiorca stał się lojalny wobec marki. Świadomość może z czasem przerodzić się w silniejszą więź, którą jest lojalność. Marzeniem każdego producenta jest, aby klient, który w pełni akceptuje daną markę, stał się odporny na reklamę konkurencji i często sam występował w roli rzecznika ulubionego produktu, a nawet przekazywał swoje postawy młodszemu pokoleniu.

Lojalność klienta niestety trudno jest zbudować, ponieważ naturalnym elementem zachowań rynkowych jest poszukiwanie nowych wrażeń i doświadczeń.

Brak znajomości produktu stanowi poważną barierę rynkową, dlatego następnym zadaniem staje się edukacja klienta. Wiele firm podejmuje trud edukacji rynkowej, bez której potencjalni klienci pozostaliby obojętni na ich produkty, po prostu nie będąc w stanie dostrzec potrzeby ich kupienia.

Poza tym edukacja pozwala na wykorzystanie efektu pierwszeństwa. Firmy tworzące nowości rynkowe lub wyroby mało znane są skazane na edukację klienta.

Jednym z celów reklamy jest również walka z konkurencją. Najbardziej typowym przykładem jest porównanie bezpośrednie produktów. Bardziej dosadną formą jest publiczne wytknięcie błędów konkurencji i zaoferowanie własnych usług. Mniej widocznym, ale bardzo ważnym sposobem eliminowania efektów reklamy konkurencji, jest zwiększenie aktywności własnych działań reklamowych.

Powoduje to zmniejszenie stopnia zapamiętania nowych reklam wskutek działania mechanizmu nazywanym w psychologii hamowaniem retreaktywnym/ proaktywnym (hamujący wpływ bardziej znanych informacji na zapamiętywanie nowych, podobnych).

Przy odpowiednio dużej liczbie ekspozycji reklamy, klient będzie miał kłopoty nawet z przypomnieniem sobie nazwy konkurencyjnych produktów.

Reklama ma również na celu tworzenie odpowiedniego image’u firmy, czyli dobrej reklamy samej firmy.

Reklama w dobie kapitalizmu jest niezbędną rzeczą, ponieważ rynek jest przepełniony konkurencyjnymi wyrobami, które są:

  • podobne do siebie;
  • wysokiej jakości;
  • ciągle modernizowane i ulepszane;
  • pod względem cenowym dostępne dla przeciętnego odbiorcy.

Klient pozostawiony sam sobie ma tendencje do próbowania różnych marek, zastępowania jednych produktów drugimi. Klient dokonuje wyborów właściwie losowych, które nie zapewnią żadnemu z producentów jakiejkolwiek przewagi na rynku. Firmy, które się nie reklamują używają innych narzędzi promocji rynkowej. Reklamę w pewnych sytuacjach nie tylko można, lecz wręcz należy z powodów finansowych zastąpić innymi działaniami promocyjnymi.

Wybrane strategie i modele promocji

podrozdział pracy mgr

Strategia promocji to długofalowe działania promocyjne przedsiębiorstwa nastawione na wykorzystywanie jej środków – reklamy, promocji sprzedaży, sprzedaży osobistej, public relations, marketingu bezpośredniego. Warunkiem powodzenia każdej strategii, a więc i strategii promocji, jest dokładne rozpoznanie sytuacji, w której ma działać firma, określenie metod i środków realizacji zadań oraz kontrola efektów działania.

W tworzeniu strategii promocji można zaobserwować kilka etapów, których realizacja wpływa na powodzenie całej akcji promocyjnej. Można wyróżnić następujące fazy strategii promocji:

  1. Identyfikacja odbiorców – ma na celu zidentyfikowanie grupy docelowej, do której mają być kierowane działania promocyjne. Mogą być nimi konsumenci indywidualni, producenci, pośrednicy handlowi, instytucje itp. Nie wystarczy określić odbiorców, ale należy poznać ich sądy o sobie. Firmy najczęściej przeprowadzają analizę wizerunku (znają – nie znają) oraz zbierają opinie nabywców o firmie (bardzo dobra – bardzo zła). Podstawowym narzędziem tej analizy są badania ankietowe[1]
  2. Określenie celów promocji – wywodzą się one z ogólnych celów przedsiębiorstwa i przyjętej strategii marketingowej. Cele promocji mogą być rozpatrywane w dwóch płaszczyznach:
  • ekonomicznej – cele związane ze wzrostem dochodów oraz cele nastawione na oszczędność kosztów;
  • społecznej (psychograficznej) – cele komunikacyjne mające za zadanie zwiększenie stopnia znajomości firmy i produktu.

Pomocne w określeniu celów promocji są modele wskazujące etapy reakcji nabywców na rynku. W tabeli 1 przedstawione są najbardziej znane modele reakcji konsumentów.

Tabela 1. Modele reakcji nabywców.

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”; PWE Warszawa 1997, s. 458.

Modele przedstawione w tabeli 1 zakładają, że nabywcy przechodzą przez trzy etapy: poznania, emocji i działania.

Pierwszy z przedstawionych modeli – model AIDA pochodzi od pierwszych liter wyrazów w języku angielskim:

ATTENTION – uwaga;

INTEREST – zainteresowanie;

DESIRE – pożądanie, chęć posiadania;

ACTION – działanie[2].

Zgodnie z tym modelem każdy przekaz reklamy powinien zwrócić uwagę, wywołać zainteresowanie, chęć posiadania i doprowadzić do zakupu.

Bardziej rozbudowany jest model Lavidge’a i Steinera, który ukazuje przez jakie fazy przechodzi kupujący zanim podejmie decyzję zakupu. Występowanie poszczególnych faz nie świadczy o rzeczywistych chęciach zakupu. Nabywca zdecyduje się na zakup, gdy będzie całkowicie przekonany o celowości zakupu. Dobrze opracowana kampania promocyjna powinna poprowadzić potencjalnego konsumenta przez następujące etapy:

ŚWIADOMOŚĆ – jeśli znaczna część docelowych odbiorców jest nieświadoma istnienia danego obiektu, zadaniem nadawcy jest zbudowanie świadomości albo przynajmniej zdolności rozpoznawania nazwy.

WIEDZA – docelowe audytorium może być świadome istnienia danej firmy lub produktu, lecz nie więcej. Wówczas można zdecydować, że podstawowym celem procesu komunikacji powinno być budowanie znajomości produktu.

UPODOBANIE – jeśli docelowy rynek zna produkt, należy sprawdzić co o nim sądzi.

PREFEROWANIE – odbiorcy promocji mogą darzyć sympatią dany produkt, lecz preferować inne. W tym przypadku, nadawca musi próbować zmienić preferencje konsumentów.

PRZEKONANIE – docelowe audytorium może preferować dany produkt, ale nie być całkowicie przekonanym o jego zaletach.

ZAKUP – ostatecznie część odbiorców może być przekonana o celowości zakupu, ale zwlekać z jego dokonaniem. Nadawca musi doprowadzić kupującego do końcowego etapu[3].

Trzeci z przedstawionych modeli to model DAGMAR. Nazwa pochodzi od pierwszych liter tytułu książki Colley’a: „Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results”. Model ten zakłada, że każdy przekaz promocyjny wpływa na różne stany świadomości nabywców, od nieświadomości przez świadomość, zrozumienie, przekonanie do działania. W tej metodzie ważne jest pogrupowanie nabywców według stanów świadomości, a następnie po przeprowadzeniu reklamy dokonanie oceny, która wskaże jak zmieniają się stany świadomości nabywców i jakie to stwarza perspektywy dla wpływu reklamy na dokonywanie zakupów reklamowanego produktu.

  1. Projekt przekazu – jest kolejnym etapem w procesie komunikowania się. Konieczne jest opracowanie przesłania, które ma trafić do docelowego odbiorcy. Opracowanie projektu wymaga odpowiedzi na następujące pytania:
  • Co powiedzieć? – jest to zasadnicza treść przekazu; firmy przedstawiają swoją ofertę uwypuklając największe swoje atuty;
  • Jak powiedzieć logicznie? – trzeba zastanowić się w jaki sposób przekazać wiadomość; ważne jest zastosowanie odpowiedniego apelu – racjonalnego, emocjonalnego lub moralnego;
  • Jaką formę nadać przekazowi? – trzeba zdecydować jaki ma być kształt przekazu, jakich użyć symboli; forma przekazu powinna być wyrazista i dostosowana do rodzaju produktu i wizerunku firmy;
  • Kto powinien to powiedzieć? – należy zdecydować kto ma być bezpośrednim nadawcą przekazu; powinny to być osoby wiarygodne, dysponujące odpowiednią fachową wiedzą.
  1. Wybór kanału komunikacyjnego i tworzenie tzw. mieszanki promocyjnej.

Kanały komunikacji są to drogi komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Można je podzielić na:

  • osobowe – występuje bezpośredni kontakt dwóch lub więcej osób, np. klient i sprzedawca, prezenter produktu i widownia. Kontakt ten może mieć charakter bezpośredni, telefoniczny, listowny;
  • nieosobowe – nadawca kontaktuje się z klientem za pośrednictwem różnych środków przekazu w sposób bezosobowy[4].

Na wybór kanału komunikacyjnego wpływa wiele czynników:

  • związanych z produktem – liczba i stopień skomplikowania informacji o produkcie, stadium w cyklu życia produktu, rodzaj produktu i cena;
  • związanych z nabywcą – charakterystyka rynku docelowego, rodzaje decyzji zakupu;
  • związanych ze strategią marketingową firmy – marka towaru, kanały dystrybucji, strategia cen, rozmiary budżetu, kwalifikacje personelu[5].

Każda firma musi dokonując doboru własnego zestawu instrumentów marketingu mix musi mieć na uwadze powyższe czynniki. Inne instrumenty promocji będą ważne na rynku produktów konsumpcyjnych, a inne na rynku produktów przemysłowych. W przypadku dóbr konsumpcyjnych najważniejsza jest reklama, następnie promocja sprzedaży, sprzedaż osobista i na końcu public relations. Produkty przemysłowe mają nieco inną specyfikę i tu duże znaczenie ma sprzedaż osobista, bezpośredni kontakt sprzedawcy dysponującego fachową wiedzą z potencjalnym nabywcą, na kolejnym miejscu promocja sprzedaży, reklama i public relations.

Niezwykle istotny wpływ na dobór i intensywność środków promocji ma stosowany przez firmę system dystrybucji – intensywny, ekskluzywny lub wyłączny. Dystrybucji intensywnej towarzyszy strategia „push” – pchania. Polega ona na nakłanianiu pośredników do sprzedawania i promowania produktów firmy. Wygląda to tak, że producenci stosują intensywne działania promocyjne w stosunku do hurtowników, hurtownicy w stosunku do detalistów, detaliści w stosunku do konsumentów. Produkty są „pchane” przez kanał dystrybucji. Strategia push jest zalecana do promocji towarów powszechnego użytku, mało zróżnicowanych cenowo i jakościowo, przeważnie niemarkowych. Zmierza do utrzymania efektu „pełnej półki”. W tym celu stosuje się najczęściej sprzedaż osobistą i promocję sprzedaży. Strategię push przedstawia schemat 3.

Schemat 3. Strategia push.

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE Warszawa 1997, s. 460.

Dystrybucji ekskluzywnej i selektywnej towarzyszy strategia „pull” – przyciągania. Polega ona na kreowaniu popytu na produkty firmy za pomocą reklamy, przez bezpośrednie oddziaływanie na nabywcę. Promocja ta jest skuteczna, jeśli konsumenci zgłaszają popyt u detalistów, detaliści u hurtowników, a hurtownicy u producenta. Strategia pull jest zalecana do promocji produktów markowych zaspokajających potrzeby wyższego rzędu. Sposób działania strategii pull przedstawia schemat 4.

Schemat 4. Strategia pull.

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE Warszawa 1997, s. 460.

  1. Wyznaczenie budżetu promocji

Budżet promocji określa wysokość kosztów ponoszonych na promocję przedsiębiorstwa w ustalonym czasie. Ustalenie budżetu promocji jest jedną z najtrudniejszych decyzji, jaką należy podjąć w firmie. W tym celu można wykorzystywać następujące metody:

  • Ustalenie określonego poziomu kosztów według uznanych możliwości przedsiębiorstwa, na podstawie poprzednich doświadczeń, intuicji;
  • W procentach od dokonanej lub zamierzonej wysokości sprzedaży;
  • Na podstawie wydatków konkurencji;
  • W procencie od ceny produktu lub usługi;
  • Według zróżnicowanego poziomu faz cyklu obiegu produktu;
  • Na podstawie kosztu rodzajów promocji i sposobów ich zastosowania niezbędnych dla osiągnięcia wyznaczonych jej celów;
  • Według kalkulacji dokonywanej za pomocą symulacji komputerowej.

Ustalenie poziomu wydatków na promocję nie jest sprawą łatwą, szczególnie dla przedsiębiorstw dopiero rozpoczynających swą działalność i nie mających jeszcze doświadczenia w tym względzie.

Podział budżetu powinien obejmować aspekt:

  • rzeczowy; dotyczy alokacji budżetu między poszczególne instrumenty promocji celem stworzenia optymalnej kompozycji środków komunikacji;
  • czasowy; promocja ciągła (realizowana bez przerwy w pewnym okresie) lub pulsacyjna (prowadzona w nieregularnych odstępach czasu.).
  1. Pomiar i ocena wyników promocji powinny odbywać się w odniesieniu do:
  • efektów sprzedażowych mierzalnych, tj. czy i o ile zwiększyła się sprzedaż w wyniku określonych kanałów promocyjnych;
  • efektów niemierzalnych, tj. znajomości firmy, jej produktów, marek na rynku[6].

Osoby odpowiedzialne za działania promocyjne w firmie muszą wykazać się znajomością etapów strategii promocji. Ważne jest zidentyfikowanie odbiorców, ustalenie celu działań promocyjnych, zaprojektowanie przekazu, wybranie kanału komunikacyjnego i wyznaczenie budżetu. Po określeniu tych etapów pozostaje przeprowadzenie działań promocyjnych i sprawdzenie ich skuteczności.

Rola i znaczenie promocji jako formy komunikacji ciągle rośnie, a jest to spowodowane nieustannym rozwojem rynku i jego zdywersyfikowaniem. Przedsiębiorstwa muszą być w ciągłym kontakcie z rynkiem, muszą stale przypominać klientom o swojej obecności. Wykorzystanie różnych form promocji jest jak najbardziej wskazane – wyzwala „efekt synergii”, który umożliwia uzyskanie lepszych wyników, niż ograniczanie się do tylko do jednego rodzaju promocji. Dzięki temu można dotrzeć do różnych grup klientów. W prowadzonych kampaniach promocyjnych można wykorzystać nowe osiągnięcia techniki, które mogą znacznie uatrakcyjnić prezentację oferty firmy, głównie poprzez wykorzystanie nowego sposobu komunikowania się z otoczeniem, który będzie tematem następnego rozdziału [tej pracy mgr].


[1] Pod red. H. Mruka: „Podstawy …”; op. cit., s. 221.

[2] T. Sztucki: „Marketing w pytaniach …”; op. cit., s. 166.

[3] Ph. Kotler: „Marketing…”; op. cit., s. 552.

[4] B., W. Żurawik: „Zarządzanie …”; op. cit., s. 336.

[5] Pod red. R. Kłeczka: „Marketing. Jak to się robi”; Zakład Narodowy im. Ossolińskich, Wydawnictwo Wrocław 1992, s. 236-237.

[6] Pod red. H. Mruka: „Podstawy …”; op. cit., s. 223.

Korzyści z reklamy internetowej

Firma, przed podjęciem ostatecznej decyzji – reklamować się, nie reklamować się w Internecie, powinna się jeszcze zastanowić, co tak naprawdę może zyskać dzięki zaistnieniu w wirtualnym świecie. Aby określić te korzyści, może ona skorzystać z doświadczenia firm, które już jakiś czas temu zdecydowały się na wykorzystanie Internetu dla celów reklamowych.

Główne profity z obecności w nowym medium – jak ujawniły to przytaczane również na początku tej pracy wyniki badania nad wykorzystaniem Internetu przez polskie firmy, przeprowadzone przez Katedrę Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie[1] – to przede wszystkim: wiedza na temat sposobów wykorzystywania sieci dla celów komercyjnych, nawiązanie nowych kontaktów i współpracy, przyśpieszenie i ułatwienie komunikacji z szeroko rozumianym rynkiem (klienci, udziałowcy, dostawcy itp.), większa ilość zamówień na towary. Najczęściej jednak wskazywaną przez firmy korzyścią odniesioną z przyłączenia do Internetu, było pozytywne oddziaływanie na własny wizerunek. Jak wyraziło to jedno z przedsiębiorstw: wizerunek firmy w oczach (…) klientów i partnerów jawi się jako nowoczesnej i wzbudzającej zaufanie profesjonalnym traktowaniem narzędzi marketingowych[2]. Podobnie dobroczynny wpływ sieci na obraz przedsiębiorstwa, zadeklarowało aż 94,4 proc. spośród tych, które posiadają własne strony WWW.[3]

Korzystne oddziaływanie Internetu na image firmy i reklamowanych w nim produktów, potwierdzają także wyniki badania społeczności sieciowej przeprowadzone przez firmę MBinteractive, na zlecenie Internet Advertising Bureau (IAB)[4]. Prawie dwie trzecie respondentów w tym badaniu stwierdziło, że marki promowane w sieci są znacznie bardziej przyszłościowe niż inne. Co więcej, badanie ujawniło również, że internauci oczekują wręcz od firm, aby te ustanowiły swoją obecność w Internecie i jej brak odbierają jako swego rodzaju lekceważenie. Na pytanie: czy uważasz, że markom, które nie reklamują się za pomocą Internetu, nie zależy na dotarciu do osób takich jak Ty? aż 33 proc. ankietowanych odpowiedziało twierdząco.

Podobne rezultaty dało badanie efektów dołączenia internetowego adresu do reklamy przekazywanej w tradycyjny sposób, przeprowadzone przez Lyndę M. Maddox, Darshana Mehta i Hugh G. Daubeka.[5] Pokazało ono, że reklamodawcy właśnie w taki sposób postępujący, są postrzegani jako znacznie bardziej liczący się z konsumentem, przekazują mu więcej informacji i czynią to w znacznie bardziej nowoczesny sposób niż ci, którzy w przekazie reklamowym nie podali swojego adresu internetowego. Już zatem sam fakt posiadania adresu WWW może wystarczyć, by wizerunek firmy w oczach odbiorców uległ bardzo znacznej poprawie.

Aby jednak ten jej nowy, lepszy obraz utrzymać, powinna ona sprostać wymaganiom, jakie stawia reklamie Internet – tak skonstruować jej przekaz, aby odbiorca miał z niej jakiś pożytek. W przeciwnym razie, jeżeli na przykład przyciągnięty reklamą w telewizji trafi on na stronę producenta samochodów w poszukiwaniu konkretnych informacji na temat określonego modelu, a znajdzie trochę szczegółów z historii firmy, kilka zdjęć i cennik, na jego prośbę zaś o udzielenie potrzebnych mu informacji, skierowaną do przedsiębiorstwa za pośrednictwem poczty elektronicznej, otrzyma odpowiedź po miesiącu – firma może się spodziewać efektu całkowicie odmiennego – zamiast poprawy wizerunku, jego poważnego uszczerbku w oczach konsumenta rozczarowanego zawartością internetowej reklamy. Złudzeniem byłoby także oczekiwać, że zaglądanie do elektronicznej skrzynki pocztowej raz na miesiąc usprawni komunikację z rynkiem i przyczyni się do nawiązania nowych kontaktów handlowych. Jedyną pewna korzyścią wydaje się zdobywanie wiedzy na temat komercyjnego wykorzystywania Internetu. Jednakże jej zdobycie, w razie niedostatecznego zainteresowania się firmową stroną, będzie trwać bardzo długo.


[1] Mariusz Kuziak: Wykorzystanie Internetu w firmach, “Marketing w praktyce” 1998, nr 4, s. 58-61.

[2] Mariusz Kuziak: Niedoceniany potencjał reklamy WWW, “Marketing w praktyce” 1998, nr 3, s. 56.

[3] Mariusz Kuziak: Magiczna różdżka WWW, “Marketing w praktyce” 1999, nr 1, s. 61.

[4] 1997 IAB Online Advertising Effectiveness Study; mbinteractive.com/site/iab/study.html, 13/03/99.

[5] Lynda M. Maddox, Darshan Mehta: The Role and Effect of Web Addresses in Advertising, “Journal of Advertising Research” 1997, nr 3/4, s. 47-59.

Reklama wprowadzająca w błąd

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji w wielu przepisach przewiduje zakaz wprowadzania w błąd. W nauce prawa zwraca się uwagę, iż kryterium wprowadzania w błąd stanowi jedno z ważniejszych kryteriów oceny uczciwości działań podejmowanych w procesie konkurowania na rynku.

Reklamy wprowadzającej w błąd bezpośrednio lub pośrednio dotyczy kilka przepisów z.n.k.U. Podstawowe znaczenie dla tej formy nieuczciwej konkurencji w reklamie ma art. 16 ust. 1 pkt 2 z.n.k.U., który mówi, iż „czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest (…) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi”’.

Doskonalenie reklamy na firmowej stronie WWW

Informacje zebrane z analizy statystyki odwiedzin pozwalają reklamodawcy na wiele sposobów ulepszać zawartość swojej witryny. Na przykład jeżeli się okaże, że większość odwiedzających firmową stronę użytkowników sieci korzysta z przeglądarki Netscape 3.0, warto przeprojektować witrynę, rezygnując z tych jej elementów, których przeglądarka nie jest w stanie pokazać (np. elementów wykonanych Javą). Jeżeli jakaś strona serwisu jest wyjątkowo popularna, można pomyśleć o umieszczeniu do niej odnośnika na stronie głównej. Z kolei najczęstsze strony wejścia powinny zostać zmienione w taki sposób, aby nabrały powitalnej formy (podobnej do tej, jaką ma strona główna). Przeprojektowania z pewnością wymagają też strony, przez które użytkownicy najczęściej opuszczają witrynę.[1]

Reklamodawca do ulepszania reklamy zawartej na swojej stronie WWW  może także wykorzystać informacje z analizy zapytań e-mailowych oraz historii zawartych na niej transakcji (jeżeli witryna taką możliwość oferuje). Doskonaleniu reklamy sprzyja także gromadzenie danych demograficznych o odwiedzających witrynę (np. przez ankiety i formularze, które użytkownik wypełnia w zamian za dostęp do bezpłatnych informacji, oprogramowania itp.), a także informacji o ich zainteresowaniach (gromadzone np. za pomocą cookies – plików umieszczanych na twardym dysku użytkownika, które umożliwiają śledzenie jego poczynań w sieci). Zebrane materiały mogą zostać wykorzystane do indywidualizacji przekazu reklamowego, tak jak np. robi to największa internetowa księgarnia Amazon (amazon.com). Zgromadzone dane personalne – ujawnione w czasie zawierania transakcji i behawioralne – z analizy zachowań użytkownika w wirtualnym sklepie, umożliwiają jej dostosowanie zawartości witryny do potrzeb i zainteresowań każdego klienta, jeżeli tylko kupił on wcześniej w księgarni jakąś książkę i w czasie ponownej wizyty przedstawił się (wpisując swoje imię użytkownika i hasło) lub łączy się z księgarnią z prywatnego komputera (wówczas jest automatycznie rozpoznawany). Amazon wita go wtedy specjalną stroną z jego imieniem i nazwiskiem oraz przedstawia mu (biorąc pod uwagę jego wcześniejsze zakupy oraz ujawnione podczas poprzednich wizyt zainteresowania) listę nowości z danej dziedziny. W efekcie zanim jeszcze klient zdąży się rozejrzeć po księgarni, już otrzymuje informacje, które mogą go zainteresować lub których szuka. Po każdej wizycie lub dokonanym zakupie dane są aktualizowane[2].

Reklamująca się w sieci firma nie może także zapomnieć o konieczności systematycznej aktualizacji swoje witryny WWW – kontestacja przez odwiedzającego faktu, że nie była ona zmieniana od miesięcy, a nawet od lat, raczej nie przyczyni się do poprawy wizerunku firmy w jego oczach i zniechęci go do ponownych wizyt.


[1] Robbin Zaff, Brad Aronson: Advertising on the Internet; John Wiley & Sons, Inc. 1997, s. 87-89

[2] Jacek Konikowski: ABC marketingu on-line. „Internet” 1998, nr 1, s.54.

Wymiana odnośników

Kolejną metodą na bezpłatne rozreklamowanie firmowej witryny WWW w Internecie jest wymiana odnośników (zwykle odnośnikiem tym jest wyróżniona w tekście nazwy firmy) z witrynami firm działających w tej samej branży, oferujących uzupełniający się asortyment lub w jakiś inny sposób powiązanych z oferowanym przez firmę towarem. Na stosowanie tej metody zdecydowała się np.  Nokia (http://www.nokia.com.pl/) – producent systemu i sprzętu telekomunikacyjnego i PTK Centertel (http://www.centertel.pl/) – operator sieci telefonii komórkowej. Obie firmy działają w tej samej branży – telekomunikacja (stąd zbliżona klientela) i  jednocześnie nie konkurują ze sobą (oferowane przez nie usługi mają charakter uzupełniający się). Zawarte porozumienie o wymianie odnośników między ich witrynami, jako że przyczynia się do wzrostu liczby odwiedzających, jest zatem obustronnie korzystne.

Techniczna realizacja reklamy i łatwość zapamiętania adresu witryny jako elementy warunkujące sukces firmowej strony WWW

Firma tworząc swoją reklamową witrynę WWW powinna także pamiętać o tym, że nie tylko jej zawartość będzie decydować o popularności witryny w sieci. Jakkolwiek bowiem byłaby ona atrakcyjna pod względem merytorycznym, jeśli czas jej ładowania się będzie zbyt długi, wielu użytkowników Internetu nie będzie czekać aż po kilkunastu minutach firmowa strona pojawi się w końcu na ekranie komputera i nigdy nie zobaczy przekazu reklamodawcy. Dlatego też tak ważny jest odpowiedni dobór szaty graficznej (ponieważ to właśnie jej załadowanie zajmuje najwięcej czasu) i wybór serwera, na którym zostanie umieszczona witryna. Serwer ten musi mieć odpowiednio dużą przepustowość łącz, za pomocą których połączony jest z siecią. Niska przepustowość łącz może spowodować, że macierzysty serwer firmowej witryny nie będzie w stanie obsłużyć wielu równoczesnych zapytań/trafień od użytkowników sieci i czas ładowania się witryny będzie bardzo długi.

Z wyborem serwera, na którym umieszczona zostanie firmowa witryna, łączy się także kolejna istotna kwestia, która może się przyczynić do sukcesu lub porażki firmy w Internecie – łatwość zapamiętania adresu reklamowej witryny WWW. Decydując się na najbardziej oszczędną formę zaistnienia w Internecie – skorzystanie z jednej z darmowych ofert udostępnienia miejsca na serwerze (oferują ją praktycznie wszyscy działający w Polsce dostawcy usług internetowych w przypadku wykupienia u nich jakiejś innej usługi – np. dostępu do sieci) lub wynajęcie miejsca na serwerze kogoś innego, firma automatycznie rezygnuje z możliwości posiadania łatwego do zapamiętania adresu. Adres witryny WWW danej firmy jest bowiem poprzedzony adresem dostawcy usług internetowych lub firmy podwynajmującej przestrzeń dyskową. Przykładowo – adres księgarni Elefant, która zdecydowała się właśnie w taki sposób zamieścić swoją witrynę w sieci, jest poprzedzony adresem Cyfronetu – serwera, na którym wynajmuje ona przestrzeń dyskową – http://www.cyf-kr.edu.pl/com/elefant/, co czyni go znacznie trudniejszym do zapamiętania i tym samym zmniejsza prawdopodobieństwo intuicyjnego odszukania witryny reklamującej się w sieci firmy. Dlatego też znacznie korzystniejszym sposobem zaistnienia w Internecie jest wykupienie i utrzymywanie własnej domeny adresowej u jednego z dostawców usług internetowych i tym samym zapewnienie witrynie łatwego do zapamiętania adresu (np. adres księgarni Elefant, gdyby zdecydowała się ona na wybór takiej opcji, brzmiałby: elefant.com.pl)