Archiwum kategorii: Prace magisterskie

Odbiorcy w reklamie

Poszukując dodatkowych wartości psychologicznych, w jakie moglibyśmy wyposażyć towary, by jeszcze bardziej wzmóc ich atrakcyjność “handlarze podświadomości” studiujący nasze ukryte potrzeby, tęsknoty i pragnienia natrafili na wiele obiecujących tropów. Gdy tylko któraś z takich potrzeb została przez nich zidentyfikowana i gdy przekonano się, że jest ona naprawdę nieodparta – sprzedawcy zaczęli wplatać obietnicę jej zaspokojenia.

Możemy tu wyróżnić niektóre z najbardziej paradoksalnych przejawów wykorzystywania w handlu naszych głęboko skrytych potrzeb:

1.         Handel poczuciem bezpieczeństwa

2.         Utwierdzanie poczucia własnej wartości

3.         Sprzedawanie samozadowolenia

4.         Sprzedaż obiektów miłości

5.         Dostarczanie ujść dla energii twórczej.

Reklama a postępowanie konsumentów na rynku

Podjęcie przez konsumenta decyzji o zakupie produktu nie jest czymś, co następuje natychmiast, jest to zazwyczaj proces, który trwa. Można w nim wyróżnić pewne etapy. W zależności od rodzaju produktu, od sytuacji, a nawet od nastroju człowieka, etapy te trwają dłużej lub krócej. Generalnie w procesie zakupu rozróżnia się cztery następujące fazy:

  • uświadomienie potrzeby,
  • rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeby,
  • ocena dostępnych sposobów zaspokojenia potrzeby,
  • zakup i jego ocena.

         Oddziaływanie środków masowego przekazu ma ogromne znaczenie w procesie kształtowania decyzji konsumentów. Każdy ze środków przekazu ma swoje zalety i wady. Sztuką jest dobranie odpowiedniego środka przekazu do określonej grupy konsumentów biorąc pod uwagę również charakter produktu. Spośród środków promocji szczególne miejsce przypada tu akwizycji i reklamie. Spełniają one dwa podstawowe zadania:

  • informują potencjalnych nabywców o oferowanych produktach,
  • wspierają proces sprzedaży.

Warunki skuteczności reklamy:

  • gdy rynek jest duży i zróżnicowany, a zakupu dokonują odbiorcy finalni (na ogół konsumenci indywidualni),
  • gdy budżet jest na tyle duży, aby pokrywał wydatki na kosztowną reklamę w środkach masowego przekazu,
  • gdy produkty są relatywnie proste,
  • gdy konkurenci szeroko wykorzystują reklamę w swoich działaniach promocyjnych,
  • gdy klienci chętnie korzystają ze sprzedaży samoobsługowej.

Telewizja jest uważana za najskuteczniejszą formę docierania do masowego odbiorcy. Stwarza również warunki do pełniejszego zaprezentowania wizerunku produktu poprzez operowanie ruchem, kolorami, muzyką.

Obecnie – bardzo wysokie w stosunku do możliwości rynku – koszty tej reklamy zmuszają do bardzo starannego przygotowania zarówno materiału emisyjnego jak też planowania kampanii (długości materiału, częstotliwości i pory emisji). Badania “oglądalności” programów stały się podstawą opracowania cenników emisji. Można postawić jednak tezę, że dla niektórych ofert/towarów równie istotny jak łączna ilość widzów jest profil widowni (płeć, wiek), co w niektórych przypadkach czyni zasadnym emitowanie materiału reklamowego w innych porach.

Należy pamiętać, że nie wszystkie decyzje podejmowane przez konsumentów są wynikiem długotrwałego zastanawiania i skomplikowanych rozstrzygnięć. Sytuacje zakupu różnią się znaczeniem, jakie konsumenci przypisują nabywanym produktom. Z tego punktu widzenia można wyróżnić:

Sytuacje wymagające niewielkiego zaangażowania konsumentów

Charakteryzują się one:

  • poświęceniem zakupom niewielkiej ilości czasu,
  • ograniczonym zakresem poszukiwania informacji o produkcie,
  • dostrzeganiem niewielkich różnic między oferowanymi markami produktu,
  • relatywnie krótkim okresem użytkowania produktu,
  • niewielkim ryzykiem niefortunnego zakupu,
  • brakiem dysonansu po dokonaniu zakupu.

Producenci i sprzedawcy powinni jednak pamiętać, że w takich sytuacjach postawy konsumentów często się zmieniają i w związku z tym mają charakter przejściowy. Zakup produktu tej samej marki jest często rezultatem przyzwyczajenia, co wcale nie oznacza lojalności. Trzeba też pamiętać, że znaczenie reklamy w takich sytuacjach jest ogromne.

Analiza apeli występujących w przekazach reklamowych

Reklamy zostały podzielone na 7 grup w zależności od rodzaju reklamowanego produktu. I tak:

– grupa 1 to reklamy środków czystości i sprzętu gospodarstwa domowego,

– grupa 2 stanowią apele występujące w reklamach artykułów spożywczych i używek,

– grupa 3 zawiera analizę apeli występujących w reklamach kosmetyków,

– grupa 4 zawiera reklamy samochodów,

– grupa 5 to apele występujące w reklamach leków,

– grupa 6 zawiera apele występujące w reklamach usług,

– grupę 7 stanowią reklamy dzienników i czasopism.

Grupa 1

Na pierwszy plan wysuwają się apele do potrzeby porządku. Szczególnie jest to widoczne w reklamach proszków do prania i środków czystości. W reklamach tych produktów kobieta stara się urządzać swoje życie tak, by wypełnić przyjęte przez siebie obowiązki bez wywoływania zbytecznych konfliktów i nieporozumień. By zaspokoić potrzebę porządku wystarczy dobry proszek. Kiedy pranie jest czyste, kobieta staje się spełniona jako matka i żona, jako dobra gospodyni domowa, pasuje do stereotypu “Matki Polki”. Matka świetnie radzi sobie z brudem w reklamie proszku Bryza. Podobna sytuacja występuje w reklamie proszku Tornado. Żona natychmiast po powrocie męża z zakupów zabiera się do wyprania jego zabrudzonej koszuli. Umie utrzymywać porządek, bo nie traci czasu. Osoba z rozbudowaną potrzebą porządku stara się tak wszystko ułożyć, żeby wypełniać przyjęte przez siebie obowiązki bez zbytecznych konfliktów i nieporozumień (żona uprzejmie sugeruje mężowi konieczność wyprania „nieświeżej” koszuli, mąż ze zrozumieniem zgadza się z sugestią żony). W reklamie proszku Lanza potrzeba porządku wyraża się jako pragnienie utrzymania rzeczy w porządku, ładzie i czystości, ale również jako dbanie o to, by wszystko leżało według linii – ostatnia sekwencja, gdy pranie jest równo ułożone. Szczególnie jest to widoczne w innej reklamie proszku Lanza. Idealna czystość pomieszczeń, wyrzucanie śmieci do pojemnika, profilaktyczne działanie w postaci zakupu proszku. W końcowej sekwencji każdy z domowników ma swoje własne pudełko proszku. Ojciec i syn składają swoje rzeczy do pustych pudełek po proszku, a kobieta (matka) wrzuca zużyte opakowanie proszku do śmieci. Bohaterka reklamy płynu do czyszczenia Pan Proper reprezentuje cechy charakterystyczne dla osób ze skłonnościami do dbania o rzeczy i przedmioty (mieszkanie), ciągłego czyszczenia czegoś, a dalej zamykania się w sobie (bohaterka jest osobą niewiele mówiącą – daje tylko mężowi do zrozumienia, czym wyczyściła mieszkanie – nie mówi mu wprost), dochowywania tajemnicy, przesadnego przestrzegania porządku czy wreszcie “uczulenia” na nieporządek, który stara się od razu usunąć. W reklamie płynu do czyszczenia Cilit potrzeba porządku wywołana być może przez lęk – bohaterka sprząta po prywatce w obawie przed reakcją rodziców – oraz poczucie bezpieczeństwa, jakie czerpie dziecko z aprobaty otoczenia tu: rodziców (wzmacnianie tych reakcji, które redukują lęk) za to, że jest grzeczne, czyli posiada zamiłowanie do czystości. Przejawia się to w pragnieniu i tendencji utrzymywania rzeczy w porządku, czystości i w zachowaniach mających na celu dbanie o czystość i porządek w mieszkaniu (sprzątnięcie mieszkania po przyjęciu). Zastosowanie lęku przy uświadamianiu i kształtowaniu potrzeb, jest bardzo charakterystyczne przy reklamach środków czystości, past do zębów, produktów dla dzieci, środków kosmetycznych. W reklamie płynu do czyszczenia Cilit występuje związana z lękiem, a ściślej z jego redukcją, potrzeba pozbycia się widomych oznak kompleksów w obawie przed oceną otoczenia. Odwołanie się do uczucia lęku została także wykorzystana w reklamie odkurzacza Rowenty. Odkurzacz czyści ślady brudu, także te pozostawione przez intruzów z zewnątrz. Czystość jest, więc skojarzona w tej reklamie z brakiem lub zwalczeniem przyczyn lęku.

Gdy zostaje zaspokojona potrzeba porządku, jako potrzeba niższego rzędu, pojawia się potrzeba wyższego rzędu – “biel coraz bielsza”, puszystość upranych tkanin. Kobieta nie tylko ma utrzymywać porządek, ale również pięknie wyglądać. Jej bluzki, bluzeczki dzieci, koszule męża muszą być nie tylko czyste, ale nieskazitelnie białe, miękkie i pachnące, tak by sąsiadki, koleżanki jej zazdrościły. Kobieta, która pożycza Vizir sąsiadce, jest lepsza. Zostaje zaspokojona jej potrzeba narcyzmu -to jej ubranie jest podziwiane. Osoba narcystyczna często myśli o tym jak zrobić wrażenie na innych, zaimponować innym, a w konsekwencji być lepszą. Chętnie też zdradza tajemnice innym, np. sąsiadce, dlaczego jej rzeczy są takie białe. Wszystko to czyni tonem wyższości i przeceniania wszystkiego, co własne. Bohaterka reklamy proszku Vizir jest przekonana o swoich racjach odnośnie efektów prania, zadowolenie z wyboru proszku do prania świadczy o zaspokojeniu jej potrzeb. Apel do potrzeby narcyzmu pojawia się również w reklamie proszku Lanza Kobieta-matka ma cały czas na sobie eleganckie ubranie, co sugeruje, że troska o własny wygląd musi mieć dla niej pierwszorzędne znaczenie, nie lubi własnych zasług dzielić z innymi. Podobnie potrzeba narcyzmu zostaje zaspokojona w reklamie proszku Tix Narcyzm przejawia się tu w dbałości o ubranie, które po praca nie jest świeże, co zauważa matka bohatera (osobnik narcystyczny jest bardzo wrażliwy na wszelkie uwagi krytyczne i źle się czuje w otoczeniu osób, które nie cenią go w sposób szczególny. W tej reklamie zaś matka i ojciec są bardzo z syna zadowoleni, dlatego dzieli się z nimi (jako z osobami mu przyjaznymi) swoimi doznaniami i przeżyciami. W reklamie płynu do prania Quanto mamy do czynienia z apelem do narcyzmu, którego adresatem mogą być rodzice, którzy otamowali, wyparli lub stłumili swój narcyzm i teraz ujawniają go w zmienionej postaci tzn. przenosząc go na dzieci – chcą im dać to, czego sami nie mieli (tu: wygody, ułatwienie życia, komfort). Połączone jest to z apelem do instynktu macierzyńskiego poprzez zwrócenie uwagi na puszystość prania czy postać główną, a mianowicie – pluszowe zwierzątko kojarzące się z małym dzieckiem, wzbudzające potrzebę opieki. Występują tu także elementy odwołujące się do regresywnych warstw osobowości – postać pluszowego zwierzątka, marzenia na jawie, fantastyczne, ciekawe historie (tu: bohater wyrusza w egzotyczną podróż, która dla ludzi z naszego obszaru jest czymś niecodziennym – podróż do cudownej krainy).

Szereg reklam nawiązuje do potrzeby bezpieczeństwa. Reklamowane produkty mają ją zaspokoić, gwarantując pewność i ochronę. Na szczególną uwagę zasługuje tu reklama odkurzacza Rowenta. W przekazie tej reklamy odnaleźć można apel do potrzeby bezpieczeństwa, a ściślej do tej cechy, która sugeruje, że ludzie o nasilonej potrzebie bezpieczeństwa starają się unikać większych wysiłków (reklama przedstawia kobietę sprzątającą mieszkanie), a co za tym idzie wolą większą część swego czasu przeznaczać na odpoczynek. I taki właśnie wielofunkcyjny odkurzacz może to im zapewnić. Końcowe ujęcie tzn. doniczka stojąca na parapecie nie jest już (jak w sekwencji początkowej, w której to otwarcie okna powoduje zbicie się doniczki i zabrudzenie białej podłogi) czymś, co można się obawiać i co powoduje lęk. Reklama Wodomierzy odwołując się do patriotyzmu, do uczuć związanych z szacunkiem i swego rodzaju miłością do Ojczyzny, tożsamości narodowej uświadamia potrzebę bezpieczeństwa. Pokusić się także można o przyrównanie Ojczyzny do matki – korzystając oczywiście z symboliki psychoanalitycznej – matki, która daje życie i poczucie bezpieczeństwa (znak „Teraz Polska” umieszczony jest w wodzie. Emblemat – symbol ojczyzny, woda zaś jest symbolem pierwiastka żeńskiego, który łączy się z płodnością i rodzeniem – wszak człowiek pierwszą fazę swojego życia przeżywa w łonie matki; w wodzie). Nacisk na fakt narodzin – na wspomnienie pobytu wewnątrz matki; wodomierz jakby rodzi się z nałożonych obrazów wody i emblematu „Teraz Polska” – wspomnienie narodzin, bezradności i związanego z tym bezpieczeństwa. Można, w tym przypadku, posłużyć się i taką interpretacją, która sugeruje, że Ojczyzna stwarza możliwości zaspokojenia także innych potrzeb. Zwrócenie uwagi na potrzeby wyższe i ich rolę w życiu człowieka. W koncepcji Maslow’a byłaby to potrzeba przynależności i miłości, czyli usiłowanie przezwyciężenia osamotnienia, eliminacji i obcości należy do tzw. potrzeb wyższych, które zaspokajane są wówczas, gdy niższe potrzeby są w pełni zrealizowane. Do potrzeby stowarzyszenia nawiązują również twórcy reklamy proszku Lanza. W reklamie nie występują osoby znane, tylko zwykli ludzie tacy jak większość. Można, więc tej reklamie przypisać apel do atawistycznego instynktu stadnego czy potrzeby stowarzyszenia. Nabywcy sugeruje się kupno produktu poprzez pokazanie mu osoby, która to zrobiła i jest zadowolona, tym samym dokonała dobrego zakupu, przekonała się, jest godna zaufania, bo pochodzi z podobnej warstwy społecznej, jest normalna – w znaczeniu tuzinkowa, podobna do nas – można jej przypisać cechy przez nas posiadane, można, więc także przyjąć jej punkt widzenia. W reklamie pralki Arido przekaz może apelować do potrzeby stowarzyszenia (bohaterka wzywa specjalistę w celu sprawdzenia czy pralka funkcjonuje poprawnie). Pobudzona tu zostaje tendencja do nawiązywania kontaktów ukazana przez uczucie sympatii i przyjaźni czy też przez wiarę i zaufanie, jakim darzy się innych ludzi. W tej reklamie można zaobserwować wiele charakterystycznych dla potrzeby stowarzyszenia cech np.: zawieranie nowych znajomości i przyjmowanie punktu widzenia innych (specjalista udowadnia bohaterce, że ta pralka nie może się zepsuć), telefonowanie czy trzymanie się za ręce (bohaterowie w pewnym momencie zbliżają do siebie dłonie i potem trzymają się za ręce – ten nieadekwatny do sytuacji gest wydaje się mieć uzasadnienie właśnie w kontekście adresata przekazu, a więc człowieka o rozbudzonej potrzebie stowarzyszenia).

Inną grupą potrzeb, do której nawiązują apele reklamowe, są potrzeby wyczynu. Wiele wskazuje na to, że ta reklama proszku Bryza apeluje do potrzeby wyczynu: syn wygrał mecz z ojcem, matka poradziła sobie z brudem. Potrzeba wyczynu jest tu ukazana przez takie elementy jak: tendencja do przezwyciężania przeszkód w celu osiągnięcia wysokiego poziomu, przewyższanie samego siebie poprzez rozwijanie własnych możliwości. Z uczuć charakterystycznych dla tej potrzeby wyeksponowano: ambicję, zapał i wysokie aspiracje. Potrzeba wyczynu jest tu przedstawiona pod postacią gry w koszykówkę syna i ojca oraz poprzez “zwycięstwo” matki nad brudem. Odnosi się to do takich czynności ogólnych związanych z tą potrzebą, jak: powtarzanie wysiłków w celu osiągnięcia czegoś trudnego, odczuwanie radości współzawodnictwa w sytuacjach rywalizacji i trudnego zadania do wykonania oraz posiadania determinacji do zwycięstwa. Reklama odkurzacza Rowenta odnosi się także do potrzeby wyczynu, a wyraża się to w robieniu (tu: sprzątaniu) czegokolwiek tak szybko i tak dobrze, jak to tylko jest możliwe. W tej reklamie wyzwala ją nacisk w postaci trudnego zadania do wykonania, czyli trudnego i męczącego sprzątania. W reklamie folii Toppits występują tu także odniesienia do elementów potrzeby wyczynu (podkreślone sugestią zrobienia potrawy – rekina w ananasie – która przewyższałaby dotychczasowe dokonania, a przez to rozwijała własne możliwości). Zastosowanie folii ma stać się pretekstem do wyzwolenia nowych możliwości, przyjęcia wyzwania w obliczu trudnego zadania do wykonania.

Grupa 2.

Analiza apeli występujących w reklamach artykułów spożywczych i używek.

Apele występujących w reklamach artykułów spożywczych i używek, odwołują się przede wszystkim do potrzeb fizjologicznych – głodu i pragnienia. Na tej bazie budowane są potrzeby wyższego rzędu – potrzeby społeczne (poczucie przynależności) oraz potrzeby szacunku i uznania (poczucia własnej wartości, uznania, statusu).

Większość reklam batonów Mars i Snikers odwołuje się do najniższej potrzeby fizjologicznej – głodu. Jednakże apel w reklamie Marsów odnosi się również do potrzeby wyczynu. Mężczyzna ciężko pracuje aż do końcowego efektu, czyli bohater reprezentuje człowieka z potrzebą wyczynu. Uwypuklono w tej reklamie takie elementy skali trudności zadania, chęci zrobienia tego jak najszybciej i zarazem z jak najlepszym skutkiem, ważny element stanowi także przezwyciężanie trudności (i tu pomocny jest baton dodający sił), “pocieszanie” się jedzeniem w trudnych sytuacjach (pokonywanie zmęczenia) oraz przezwyciężanie samego siebie, osiąganie wysokiego poziomu, zwiększania szacunku do samego siebie poprzez rozwijanie własnych możliwości (potwierdzone przez podziw i pochwałę otrzymaną od kobiety). Bohater jest pełen zapału, ma wielką ambicję i wysokie aspiracje (pracuje sam, praktycznie od zera), czyli reprezentuje charakterystyczne dla potrzeby wyczynu uczucia. Pracuje nad przedsięwzięciem z niebywałą energią i skupieniem zapominając o swoich innych zajęciach i zobowiązaniach (kobieta wchodzi dopiero na końcu, gdy sklep jest już gotowy), posiada determinację do osiągnięcia celu i siłę woli. W reklamie batonów Nuts, sądząc po charakterystyce przekazu, może odnosić się on do osób z potrzebą nie tylko głodu, ale także wyczynu. Mężczyzna w dosyć osobliwy sposób (parodiując mecz koszykówki) wkręca żarówkę. Pragnie w ten sposób „przeskoczyć” samego siebie (przekaz ma charakter życzeniowy), dokonać rzeczy przewyższających normalne możliwości. Wszystko jest tu pokazane w sposób humorystyczny, ale w zachowaniu bohatera dostrzec można wysiłek w celu dokonania czegoś trudnego (jak w tym przypadku wkręcenia żarówki – bez zdejmowania abażuru, wisząc w powietrzu; żarówka to piłka, lampa to kosz) i posiadania determinacji do zwycięstwa (mimika bohatera wyrażająca skupienie, ambicję i zapał). Robiąc to w towarzystwie innych osób (inni uczestnicy prywatki). Łatwo pokonuje zniechęcenie i znudzenie (pozostali goście są znudzeni, a bohater wyraźnie chce czegoś dokonać). Mimo zawoalowanego przekazu reakcje bohatera świadczą o jego potrzebie wyczynu. Dodatkowo jeszcze sprężone to zostało z kompleksami oralnymi – przed próbą bohater posila się batonem (sytuacja trudna, „pomaganie” sobie jedzeniem).

Wiele reklam odnosi się również do potrzeby bezpieczeństwa. Przez wzbudzenie uczucia lęku, reklamowane są gumy do żucia. Występujący w reklamie guma do żucia Orbit apel można zakwalifikować jako, po pierwsze: apel do instynktu macierzyńskiego (lub na poziomie wyższym do potrzeby opiekowania się i żywienia), który wyraża się zabezpieczeniem przez w tym wypadku matkę, podstawowych potrzeb dziecka (zaspokajanie głodu i ochrona). W tym przypadku połączone to zostało z dbałością matki o zdrowie swego syna i wzbogacone sugestią, że dopiero, kiedy zastosujemy reklamowany produkt dziecko będzie naprawdę (kompletnie) bezpieczne. Poprzez to zaobserwować można elementy odwołujące się do potrzeby bezpieczeństwa, a konkretnie położono nacisk na profilaktykę i lęk przed chorobą (guma zapobiega próchnicy poprzez neutralizowanie kwasów). Żucie gumy po posiłkach daje zdrowie. W reklamie gumy do żucia Hollywood zaspokojenie potrzeby bezpieczeństwa – świeży oddech i zdrowe zęby, można dostrzec elementy, sytuacje, które sugerują, że odnosi się ona do potrzeby stowarzyszenia. Chodzi tu o tendencję do nawiązywania kontaktów z innymi ludźmi (grupa osób, przyjaciół spędzająca wspólnie czas; wspólnie podróżująca). Przekaz ogniskuje się wokół takich zachowań jak: chętne spotykanie się z ludźmi, pozdrawianie ręką, chętne witanie się, całowanie (jeden z bohaterów całuje poznaną miejscową dziewczynę i zaraz potem udaje się do przyjaciół, by kontynuować podróż – został przez nich wezwany), obejmowanie się, stawanie blisko razem (sytuacje między przyjaciółmi) Widoczne są także odniesienia do potrzeby zabawy tj. szukania radości dla samej radości i przejawia się ona tu w następujących postawach: beztroska, wesołość oraz cechy ucieczki od rzeczywistości (wyprawa do kraju egzotycznego, tropikalnego w końcowym ujęciu widać bohaterów płynących tratwą z dala od lądu z dala od innych), dobry humor (śmiech, radość), kierowanie się fantazją i uczestniczenie w zbiorowych zabawach (jak chociażby w ostatnim kadrze, w którym to przyjaciele bawią się razem w wodzie). Wszystko to skojarzone jest z gumą do żucia, która może tu pełnić rolę sprawcy czy raczej gwaranta ich beztroski, co z kolei wiązać się może z apelami do kompleksów oralnych, a konkretnie do tendencji do biernego otrzymywania dowodów sympatii, oparcia czy uczucia miłości oraz pewności siebie. Reklama kładzie nacisk na optymistyczną postawę wobec życia, jaka w sprzyjających warunkach cechuje ludzi o charakterze oralnym – wtedy to oni ujawniają zachowania altruistyczne (wspólnota z przyjaciółmi, poczucie bezpieczeństwa, wzajemna pomoc – udzielenie pomocy osobie chcącej dostać się na tratwę – sekwencja zbliżenia dłoni). W reklamie gumy do żucia Trident potrzeba bezpieczeństwa zostaje zaspokojona poprzez doznawanie opieki i oparcia, a także sympatii oraz podkreślenie ujawnianego przez niektórych „głodu” uczucia czy też związków uczuciowych. Poprzez żucie gumy następuje zmiana nastawienia do panującej trudnej sytuacji. Są to te momenty, kiedy osoba spodziewa się zwykle dobrego obrotu sprawy, ale nie robi nic, aby to zrealizować (poza oczywiście jedzeniem – zachowanie regresyjne, pewne elementy tożsame także z myśleniem magicznym).

W tej reklamówce Główny nacisk przekazu położony został na potrzebę bezpieczeństwa jako potrzebę unikania urazu psychicznego ze strony innych w reklamie – Drażetek Tic -Tac. Obawa przed nieświeżym oddechem i otyłością, która może być związana w konsekwencji z ostracyzmem wyraża się tu w wrażliwości na opinię społeczną (bohaterka jest aktorką – osobą publiczną) i zachowaniach zmierzających do tego, żeby innych ludzi źle do siebie nie usposobić – dalsza kariera, (dlatego korzysta się z drażetek, które odświeżają oddech i mają niewielką ilość kalorii).

Do potrzeby bezpieczeństwa rozumianej jako tendencja do unikania urazu fizycznego (matka obejmując dzieci zapewnia im poczucie bezpieczeństwa, dzieci zaś są zdrowe i wesołe) odwołuje się reklama kremu orzechowego Shwartau nussfit. Zwrócenie uwagi na ochronę i podtrzymywanie zdrowia, a więc na ważny czynnik wywołujący potrzeby bezpieczeństwa, czyli na lęk przed chorobą, a co za tym idzie koncentrowanie się na względach profilaktycznych związanych z podtrzymywaniem zdrowia. W tym przypadku występować może połączenie omówionej potrzeby z potrzebą opiekowania się i żywienia oraz będącego na nieco innej płaszczyźnie instynktu macierzyńskiego. W reklamie płatków kukurydziane Pacyfik – T.P. odwołano się również do instynktu macierzyńskiego (symbolizuje go krowa i mleko) oraz apeluje do potrzeby opiekowania się i żywienia (rodzice czuwają nad dziećmi) – tu: nacisk na tendencję do opiekowania się i pomagania dzieciom (dzieci nie są zdolne do samodzielnego zaspokajania swoich potrzeb – nieumiejętne próby pozyskania mleka od krowy i dopiero matka jest w stanie dać dzieciom pełne pożywienie i zaspokoić ich potrzeby, szersza symbolika: tylko rodzice (ściślej matka) to ostoja dzieciństwa – „mleko od matki”.

Bardzo subtelnie zasugerowaną potrzebę bezpieczeństwa, wyrażającą się w miłości rodzinnej znajdujemy w reklamie kawy Jacob’s. Operowanie głównie symbolami: gorąca kawa, z której para wraz z aromatem unosi się w górę, filiżanki, może nawet pies merdający krótkim ogonem, kobieta przyciągająca do siebie mężczyznę trzymając go za krawat (ta sekwencja wzmocniona została pocałunkiem). Ostatnie ujęcie: mężczyzna pije z filiżanki, kobieta trzymając swoją w dłoniach uśmiecha się mrużąc oczy. Potrzeba bezpieczeństwa i miłości przejawia się tu w pragnieniu bycia razem z wybraną osobą. Powrót do domu – chęć odizolowania się od świata. Jest to w końcu najmilsza chwila poranka.

W reklamie cukierków Werther’s Oryginal użyto apelu do potrzeby bezpieczeństwa, doznawania opieki i oparcia biernego – pragnienia biernego otrzymywania opieki, jedzenia, sympatii, protekcji oraz uczucia miłości (dziadek ofiarowuje wnuczkowi cukierki, przytula go, głaszcze – wnuczek sam podchodzi do dziadka i oddaje mu się w opiekę). Przywiązanie do dobroczyńcy (dziadka) można połączyć z potrzebą doznawania opieki i oparcia, w której główną tendencję stanowi pragnienie, by ktoś obdarzony sympatią zaspokajał pragnienie lub żywił czy opiekował się. Osoba taka chce także otrzymywać przywileje (dziadek dzieli się z wnuczkiem cukierkiem, który uważa za najlepszy, wyjątkowy – i tak traktuje także wnuczka). Apel do regresji: cukierek jest dla dziadka wspomnieniem młodości, kojarzy mu się z okresem beztroski, a więc spożywanie przez dziadka cukierków można traktować jako objaw regresji do sytuacji, gdy był dzieckiem, z reakcjami dajmy na to karmienia czy bezpieczeństwa.

W reklamie cukierków M and M’s odwołano się do kompleksu doznawania opieki i oparcia – tu przejawia się, jako pragnienie biernego otrzymywania opieki, sympatii i oparcia, zaspokojenie potrzeby bezpieczeństwa. W tym przypadku-animowany bohater jest pacjentem u lekarza -ujawniona też zostaje zależność od obiektów przypominających matkę, czy kogoś bliskiego z otoczenia dziecka (lekarz, opiekun). Lekarz dobrodusznie śmieje się z obaw pacjenta, z jego niewiedzy, nieporadności – tak, jak rodzic, dorosły śmieje się z niedoświadczenia dziecka mimo miłości, jaką je darzy. Dodatkowym wzmocnieniem może być też w tym przypadku, animowana forma reklamy, dość – infantylna, odwołująca się do bajek („dobranocek”), które kojarz się z okresem dzieciństwa (ożywianie przedmiotów martwych – cukierków, jak w dzieciństwie traktowanie jak istot żywych swoich zabawek).

Do potrzeby bezpieczeństwa i miłości odwołuje się również reklama Mc Donald’s. Restauracja Mc Donald’s jest tu przedstawiona jako bezpieczny azyl, w której można schronić się przed deszczem i w której panuje rodzinna atmosfera (dobywa się m.in. przyjęcie urodzinowe), panuje radość, uśmiech, wszyscy sobie pomagają i otaczają opieką (końcowe ujęcie, na którym widać opiekunkę pilnującą dzieci wracające do domu). Konsumenci wtapiają się w tłum gości restauracji – wycofują się, unikają sytuacji niebezpiecznych, kryją się przed wrogami (wrogi świat za oknem) w przytulnej atmosferze restauracji. Łączy się to też z potrzebą stowarzyszenia i kompleksami (potrzeba doznawania opieki i oparcia czy żywienia biernego – solenizant – dziecko – jest obsługiwany przez rodziców i personel restauracji; opiekunka czuwa nad bezpieczeństwem powierzonych jej dzieci). Nawiązuje się kontakty i współpracuje z ludźmi (inny świat – bezpieczny i przyjazny). Tu można spotkać się ze znajomymi i zawrzeć nowe znajomości, robić rzeczy, które sprawiają innym przyjemność (uroczystość, pomaganie innym) być blisko razem itp.

Apel do potrzeby bezpieczeństwa, jako tendencji do unikania urazu psychicznego ze strony innych (kobieta zdradza swojego męża, nie przygotowała obiadu), został użyty w reklamie zupki Miromark. Potrzeba ta działa jako obrona przed naganą i odwetem społecznym (niewierna żona, zaskoczona przedwczesnym powrotem męża, jest zaniepokojona, czuje lęk).

Troszczymy się nie tylko o ludzi. Mamy przecież przyjaciół wśród zwierząt. Zaspokajając ich potrzeby fizjologiczne – potrzebę głody, dbamy o ich bezpieczeństwo, głównie zdrowie używając pokarmu dla psów Pedigree Pal.

Skojarzenie instynktu macierzyńskiego z potrzebą bezpieczeństwa wykorzystali twórcy reklamy czekolady Mila. Ludzie pragnący opieki, oparcia i żywienia biernego tzn. takiego, jakie otrzymywało się od matki w dzieciństwie.

Wiele reklam nawiązuje do potrzeby seksualnej, często wykorzystując do tego celu zaspokajanie potrzeby wrażeń zmysłowych. Apel do potrzeby seksualnej poprzez ukazanie, uwypuklenie tych jej elementów, które uwzględniają zamiłowanie do mieszanych prywatek, do przebywania razem z wybraną osobą (wspólna zabawa, flirtowanie, izolowanie się od innych), został użyty w reklamie pierników Kopernik (1). W reklamie Pierników Kopernik (2), kobiety bardzo atrakcyjnie ubrane poruszają się podczas pokazu mody, w sposób mający wzbudzić pożądanie. W sposób bardzo bezpośredni, do zaspokojenia potrzeby seksualnej, nawiązano w reklamie batonów Bounty. Przekaz reklamowy może być nakierowany na osoby z rozbudzoną potrzebą seksualną. Pragnienia tej potrzeby zmierzają do nawiązywania kontaktów erotycznych (tu: mężczyzna i kobieta wzajemnie się poszukują. Kobieta kokietuje mężczyznę- wszystko to ma kontekst seksualny). Pod ten przekaz można podciągnąć zachowanie związane z tą potrzebą tzn. nawiązywanie przygodnych znajomości, uwodzenie osób ponętnych pod względem seksualnym (jw.). Powiązać to także z elementami regresji, w tym przypadku cała strefa wizualna przywodzi na myśl marzenia na jawie, które się spełniają, w których jest się atrakcyjnym i pożądanym (cecha narcyzmu – podnoszenie poczucia własnej wartości). Sama prezentacja batona i kontekst może służyć apelowi do kompleksów oralnych – mężczyzna poszukuje kobiety licząc na zaspokojenie swoich potrzeb (odwołanie się do okresu, kiedy matka była dostarczycielką wrażeń seksualnych, oprócz tego, była osobą zapewniającą bezpieczeństwo i żywiącą.

Szczególną grupą produktów, do której reklamowania wykorzystuje się ujawnianie i rozbudzanie potrzeby seksualnej,są lody. W reklamie Lodów Schoeler – Manhattan uwypuklono takie cechy charakterystyczne jak: nawiązywanie przygodnych znajomości z mężczyznami i kobietami, uwodzenie osób ponętnych pod względem seksualnym (w tle mężczyźni i kobiety mijają się ze sobą, a w ostatniej sekwencji siedzą w jednym samochodzie koloru czerwonego). Obejmowanie i siadanie blisko razem oraz pozdrawianie się ręką odnosi się zaś natomiast do występującej w fuzji z potrzebą seksualną potrzeby stowarzyszania – także nawiązywanie nowych znajomości. W reklamie lodów Schoeler – Sandwich mamy wiele symboli o znaczeniu seksualnym np.: krzywa wieża, lecący samolot, kelner niosący tacę z gorącym napojem zostaje zastopowany w czasie podskoku. Mamy także trójkę młodych ludzi (dwie kobiety i mężczyznę), mężczyzn jadących na motorach i w samochodzie a także dwie kobiety, z których jedna ciągnie za rękę drugą. Można, więc przypuszczać, że kładzie się tu nacisk na nawiązywanie przygodnych znajomości czy szukanie przygód itp. – wszystko to jest charakterystyczne dla potrzeby seksualnej. Reklama jest tak skonstruowana, że sprawia wrażenie marzenia. Reklama lodów Opal Fruit ma wzbudzić podniecenie czy pożądanie (kobieta, bohaterka reklamy, porusza się i zachowuje bardzo zmysłowo liżąc loda, a dodatkowo jeszcze ubrana jest w czerwoną, zwiewną sukienkę. Pojawiają się także owoce będące symbolami kobiecych piersi, dodatkowo jeszcze uliczne pompy wodne, w momencie, kiedy obok nich przechodzi bohaterka zaczynają wypuszczać w górę strumienie wody).

Marka

W myśl określenia Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (AMA) marka to „nazwa, termin, symbol, wzór lub kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji.”24

Jest to jednak coś więcej. David Ogilvy tak definiuje znaczenie terminu marka: „jest to złożony symbol, nieuchwytna suma cech produktu, jego nazwa, opakowanie i cena, jego historia, reputacja i sposób w jaki jest reklamowany.”25

Główna myśl zawarta w tej definicji polega na ujmowaniu marki jako sumy różnych cech produktu. Nie da się jej sprowadzić tylko do nazwy, istnieje jako spójna całość różnych cech. Są to przede wszystkim:26

  • nazwa marki produktu (może się pokrywać z nazwą produkującej go firmy)
  • element graficzny czyli „logo”
  • fizyczne i graficzne cechy produktu (kolor, kształt, budowa, składniki, precyzja wykonania, cena, opakowanie)
  • korzyści czerpane przez konsumenta z użytkowania produktu danej marki; mogą one być zarówno materialne (np. fluor w paście do zębów zapobiega próchnicy) jak i symboliczne (np. określona marka zegarka może być wskaźnikiem wysokiego prestiżu człowieka lub jego młodzieńczego stylu życia).

Marka jest m.in. określeniem wartościującym (dobra marka, światowa marka, kiepska marka) rozległe i kompleksowe zjawisko rynkowe. Używając terminu marka myślimy więc raczej o obrazie rynkowym produktu, jego osobowości oraz wizerunku firmy wytwarzającej produkt.

Marka często utożsamia się ze znakiem towarowym. Marka jest jednak pojęciem znacznie szerszym. Marka lub część marki, która jest prawnie chroniona i stanowi wyłączną własność jednego sprzedawcy to właśnie znak towarowy. Każdy znak towarowy jest marką, nie każda jednak marka jest znakiem towarowym. Prawne uregulowania mają na celu ochronę marek firm przed naśladownictwem, które naraża je na koszty. Naśladowcy bowiem z reguły sprzedają swe produktu o niższej jakości po znacznie niższej cenie za znaną marką, co naraża na szwank wizerunek rynkowy firmy.

Dobra nazwa marki powinna być:27

  • krótka i prosta (np. IBM, Sony, Mars)
  • łatwa do odczytania i wymówienia
  • łatwa do rozpoznawania i zapamiętania, przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu, łatwa do zapisania

Marki spełniają na rynku trzy funkcje:28

  • identyfikacyjną. Znak wyodrębnia dany produkt spośród innych anonimowych lub oznakowanych w inny sposób oraz informuje, że produkt ma określone cechy funkcjonalne lub emocjonalne których inne produkty nie posiadają;
  • gwarancyjną. Funkcja ta łączy się z zawartą w znaku towarowym możliwością symulacji utrzymywania jakości oferowanych produktów na określonym, co najmniej dotychczasowym, poziomie;
  • promocyjną. W działaniach promocyjnych wykorzystuje się pewne stałe elementy, które pojawiają się prawie we wszystkich formach prezentacji firmy i jej produktów. Promocyjną rolę znaku określają możliwości tkwiące w jej treści i formie oraz skuteczność samego promowania.

Aby znak zaczął spełniać promocyjną funkcję musi najpierw sam zostać wypromowany. Potrzebne jest ciągłe inwestowanie we wszystkie działania, które podnoszą wartość marki, czyli badania i rozwój produktu, polityką cen, dystrybucją i promocja. Trzeba niekiedy wieloletnich wysiłków i kilka pokoleń produktów, aby wytworzyć dla marek znaczące preferencje. O sukcesie rynkowym marki decyduje stopień jej rozpoznawania przez konsumentów.(…)

Niezwykle korzystna dla firmy i produktu jest sytuacja, w której konsument daje pierwszeństwo danej marce przed innymi. Przyzwyczajenie oraz dobre doświadczenia przeszłości powodują, że dana marka jest preferowana przez konsumenta.

Lojalność wobec marki (wierność marce) oznacza, że konsument domaga się produktów danej marki i gotów jest ich poszukiwać, jeśli nie znajdzie ich w danym miejscu i czasie. (…)W takich sytuacjach popyt staje się mało elastyczny względem marki i firma może uzyskiwać istotne korzyści na rynku. Konsument lojalny jest szczególnie cennym „nośnikiem” dobrej opinii w innych grupach konsumentów. Taka właśnie grupa konsumentów jest nieocenioną dla firmy i jej rozwoju.(…) 29

Dysponowanie mocną marka umożliwia tzw. rozciąganie linii produktu. Ma to miejsce, gdy firma pod tym samym znakiem wprowadza na rynek dodatkowe pozycje asortymentowe, zaspokajające zbliżony popyt (np. mleko o różnej zawartości tłuszczu). Rozwiązanie to może mieć charakter innowacyjny (np. kawa bez kofeiny) lub uzupełniający (np. ten sam produkt w opakowaniach o różnej pojemności). Może też wykorzystać wypromowany znak do sygnowania towarów, które zaspokajają potrzeby krańcowo odmienne (np. telewizory i żarówki Philips). Rozciąganie popularnej i cenionej marki przynosi wymierne korzyści, ponieważ umożliwia zaoszczędzenie części wydatków na promocję.30

Przeprowadzone niedawno w USA badania wykazały, że proces wyboru przez konsumenta określonej marki można wyjaśnić opierając się na dwóch istotnych kryteriach: funkcjonalności i symbolizmie.31


24 J. Altkorn „Wizerunek firmy jako marka” , Marketing w Praktyce Nr 4, 1996

25 B. Frątczak-Rudnicka, R. Adamski „Jak nas widzą na rynku”, Marketing w Praktyce Nr 3,

1997, s. 10

26 B. Frątczak-Rudnicka, R. Adamski „Jak nas widzą na rynku”, Marketing w Praktyce Nr 3, s. 10

27 H. Mruk, I. P. Rutkowski, op. cit., s. 63.

28 J. Altkorn „Fundacje znaków towarowych”, Przemysł spożywczy Nr 5, 1996, s. 24-25

29 H Mruk, I. P. Rutkowski, op. cit, s. 61-62

30 J. Altkorn, „Funkcje znaków towarowych”, Przemysł Spożywczy Nr 5, 1996, s. 24.

31 J. Kall, „Za co płacą konsumenci?”, Marketing w Praktyce Nr 11, 1996, s. 43.

Reklama produktów Banku w świetle badania

Trzecie pytanie kwestionariusza dotyczyło rachunków i lokat. Respondenci udzielali odpowiedzi, które z wymienionych w kwestionariuszu lokat (rachunków) posiadają. Okazało się, że największa ilość klientów posiada w Banku Pekao S.A. Oddział w Łodzi rachunek walutowy a vista (160 respondentów, 42,9%), a następnie lokatę terminową walutową (127 respondentów, 34,0%). Natomiast 262 ankietowanych posiada rachunek walutowy bieżący lub terminowy (co stanowi 70,2% ogółu), z tego:

–       7 osób posiada rachunek zaledwie od roku,

–       137 osób – od roku do lat 5

–       118 osób powyżej 5 lat.

Jasno z tego wynika, że Bank jest nadal związany z tradycją swojej działalności jako banku dewizowego. Obecnie jednak plan marketingowy Banku zakłada wzrost udziału w rynku depozytów złotowych i w związku z tym działania jego zmierzają do zwiększenia sprzedaży takich produktów, jak Eurokonto, bony lokacyjne Profit i Promesa, karty Visa. Bony lokacyjne są produktami bardzo zbliżonymi do lokat terminowych. Badanie wykazało, iż z lokat terminowych w złotych korzysta 102 ankietowanych (27,3%), z tego 60,8 % stanowią kobiety, z tego 51,6% jest w wieku od 45 do 64 lat, z tego 62,5% jest zamężnych, a 80% posiada wykształcenie średnie i policealne. Podsumowując, najliczniejszym segmentem osób korzystających z lokat terminowych w złotych jest segment kobiet w przedziale wiekowym 45-64 lata, zamężnych z wykształceniem średnim i policealnym. Uzasadnione jest domniemanie, iż segment ten zainteresować może możliwość lokowania oszczędności w bonach lokacyjnych Promesa i Profit. Warunkiem tego jednak jest dostarczenie temu segmentowi odpowiedniej informacji o wymienionych produktach. Na podstawie badania ustalono, że osoby wchodzące w skład omawianego segmentu (32 respondentów) najczęściej czytają następujące pozycje z prasy lokalnej:

–       Dziennik Łódzki –17 osób (53,1%),

–       Wiadomości Dnia – 7 osób (21,9%),

–       Gazeta Łódzka (dodatek Gazety Wyborczej) – 2 osoby (6%),

–       Express Ilustrowany –17 osób (53,1%).

Natomiast ustalona słuchalność lokalnych rozgłośni radiowych w ramach omawianego segmentu jest następująca:

–       Radio Łódź –19 osób (59,3%),

–       Radio Manhattan – 3 osoby (9%),

–       Radio Parada – 5 osób (15,6%),

–       Radio Classic – 9 osób (28,1%),

–       inne – 4 osoby (12,5%).

Na podstawie przeprowadzonego badania ustalono, że reklama bonów lokacyjnych powinna być emitowana za pośrednictwem Radia Łódź, a także zamieszczana w Dzienniku Łódzkim i Expressie Ilustrowanym.

Wykres 1. Rachunki i lokaty bankowe

1

źródło: badanie własne

32,7% respondentów stanowiły osoby posiadające rachunek bieżący w złotych bądź też lokatę terminową złotową, a nie mające Eurokonta. Ważnym zadaniem dla Oddziału powinno być wykorzystanie skłonności tych klientów do oszczędzania w złotych i zaoferowanie im szerszej obsługi, jaką jest rachunek oszczędnościowo rozliczeniowy. Wskazane byłoby przesyłanie tej grupie klientów informacji o Eurokoncie drogą pocztową. Informowanie o ofercie za pośrednictwem poczty jest najczęściej powtarzającą się sugestią ze strony ankietowanych. Doskonałą okazją do informowania klientów o produktach Banku jest możliwość dołączania ulotek reklamowych do wyciągów z rachunków bankowych.

W celu ustalenia najbardziej efektywnych dróg dotarcia reklamy Eurokonta do potencjalnych klientów, wyodrębniono najliczebniejszy segment osób – posiadaczy tego rachunku. Na 29 osób posiadających Eurokonto:

  • 13 to kobiety (44,8%),
  • 16 to mężczyźni (55,2%).

Poza tym:

–       4 osoby mieszczą się w przedziale wiekowym 21-25 lat (13,8%),

–       13 osób: 26-44 lat (44,8%),

–       7 osób: 45-64 lat (24,1%),

–       5 osób: 65 lat i powyżej (17,2%)

Wśród posiadaczy 62,1 % osób znajduje się w związku małżeńskim, a poziom wykształcenia w ramach omawianej grupy wygląda następująco:

–       podstawowe i niepełne podstawowe – 4 osoby,

–       zasadnicze zawodowe – 4 osoby,

–       średnie ogólnokształcące – 4 osoby,

–       policealne oraz średnie techniczne i zawodowe – 8 osób

–       wyższe – 9 osób.

Podsumowując, posiadacz Eurokonta to przede wszystkim mężczyzna w wieku od 26 do 44 lat, żonaty z wykształceniem wyższym. Osoby te czytają najczęściej:

–       Dziennik Łódzki – 45,5% osób,

–       Wiadomości Dnia – 0 ,

–       Gazeta Łódzka (dodatek GW) – 45,5% osób ,

–       Express Ilustrowany – 36,4% osób.

A słuchają:

–       Radio Łódź – 36,4%,

–       Radio Manhattan – 9% ,

–       Radio Parada – 0 ,

–       Radio Classic – 27,3%,

–       inne – 45,5% (w tym 2 osoby – RMF FM, 2 – Radio ZET,1– EMAUS).

Niewielki odsetek klientów korzysta z bogatej oferty kredytowej Banku:

a) pożyczka standardowa – 3,2% ( 12 respondentów),

b) kredyt na zakup środków transportu – 1,3% (5),

c) kredyt w rachunku czekowym lub w Eurokoncie – 1,6% (6),

d) kredyt na sprzedaż ratalną – 4,6% (17).

Ad a. Badanie wykazało, że z pożyczek standardowych najczęściej korzystają kobiety w wieku od 26 do 44 lat, mężatki z wykształceniem średnim i policealnym. Najskuteczniejsza reklama tego produktu powinna być zamieszczona w Ekspressie Ilustrowanym (70 % segmentu przyznaje, że najczęściej go czyta) i w Radiu Łódź (słuchalność w ramach omawianego segmentu wynosi 40%).

Ad c. Usługa ta jest ściśle związana ze sprzedażą Eurokonta.

Ad b. i d. Konieczne jest rozwijanie współpracy Banku z dealerami i punktami handlowymi – sprzedaż bezpośrednia.

Wykres 2. Najpopularniejsze usługi w ofercie banku

2

źródło: badanie własne

Karty płatnicze posiada tylko 12,6% ankietowanych, z czego:

–       61,7% posiada karty Visa,

–       4,3% karty Partner,

–       31,9% Eurokarty,

–       2,1 % wszystkie ww.

Wykres 3. Jaka część klientów posiada karty płatnicze

3

źródło: badanie własne

Wykres 4. Udział poszczególnych rodzajów kart płatniczych w sprzedaży

4

źródło: badanie własne

Bardziej szczegółowa analiza dostarczyła następujących informacji o posiadaczach kart płatniczych (47 respondentów):

–       kobiety – 20 (42,6%),

–       mężczyźni – 27 (57,5%).

Struktura wiekowa mężczyzn posiadających karty jest następująca:

–       do 20 lat -0

–       21-25 lat – 3,7%,

–       26-44 lat – 33,3%,

–       45-64 lat – 48,2% z tego 84,6% jest żonatych, a 54,5% posiada wykształcenie wyższe.

–       65 lat i powyżej -14,8%.

Podsumowując, osobami posiadającymi karty płatnicze są najczęściej mężczyźni w wieku od 45 do 64 lat, żonaci z wykształceniem wyższym, a dotrzeć do nich można za pośrednictwem przekazu reklamowego zamieszczonego w Gazecie Wyborczej (56,3%) i Radiu Łódź (56,3%).

Respondenci zostali zapytani, czy wg nich zakres usług oferowanych przez Bank Pekao S.A. jest wystarczający, a uzyskane odpowiedzi były następujące:

–       tak – 208 osób (55,8%),

–       nie – 26 (7%),

–       nie wiem – 139 (37,3%).

Świadczyć to może przede wszystkim o nieznajomości oferty bądź ogólnie słabej orientacji klientów w zakresie usług finansowych.

Wykres 5. Ocena kompleksowości oferty

5

źródło: badanie własne

Akcja promocyjna nowego produktu Eurokonta. Dane dotyczące respondentów

To część badawcza jednej z prac magisterskich.

Pod koniec 1995 roku wprowadzono na rynek nowy produkt – Eurokonto. Eurokonto reklamowane jest jako rachunek oszczędnościowo-rozliczeniowy umożliwiający:

–       wygodny i bezpieczny dostęp do własnych pieniędzy przez całą dobę, w Polsce i za granicą

–       szybkie i swobodne dysponowanie pieniędzmi w punktach handlowych i usługowych

–       korzystanie z pożyczki w koncie lub dopuszczalnego przez bank debetu

–       regulowanie stałych opłat – za czynsz, gaz, elektryczność

–       dodatkowe dochody w postaci odsetek

–       utrzymywanie pod jednym numerem rachunku wielu subkont i lokat terminowych, w złotych i walutach wymienialnych.

W celu zwiększenia atrakcyjności produktu wprowadzono dla wszystkich posiadaczy Eurokonta, których miesięczne wpływy przekroczą PLN 1.500,00 bezpłatne ubezpieczenie od następstw nieszczęśliwych wypadków w Amplico Life. Podkreślano też, że Eurokonto to gwarancja bezpiecznego przechowywania oszczędności, ponieważ Bank Pekao S.A. posiada gwarancje Skarbu Państwa obejmujące 100% depozytu i naliczonych odsetek. Ponadto każdy klient po trzech miesiącach posiadania Eurokonta mógł ubiegać się o wydanie karty kredytowej w systemie Euro Card – Master Card, z odroczonym terminem płatności. Posiadacz tej karty mógł płacić nią w sklepie bądź wypłacać gotówkę z bankomatu. Otrzymane z Centrali banku plakaty reklamowe opatrzone hasłem “Eurokonto zawsze z Tobą” umieszczono w siedzibie Banku oraz na zewnątrz na specjalnie do tego przygotowanej tablicy informacyjnej.

W trakcie promocji Eurokonta przeprowadzono w Banku Pekao S.A.. Oddział w Łodzi badanie marketingowe. Część danych uzyskanych podczas tego badania okazało się później bardzo pomocne przy prowadzeniu dalszej promocji produktu. I chociaż nie wszystkie materiały uzyskane z ankiety dotyczyły Eurokonta uważam, że jego wyniki są bardzo interesujące i powinny zostać umieszczone w niniejszej pracy.

Badanie klienta indywidualnego Oddziału było badaniem ankietowym. Zastosowany został losowy dobór próby o liczebności 1000 osób spośród wszystkich klientów indywidualnych łódzkiego Oddziału Banku Pekao S.A. Wylosowani respondenci otrzymali do wypełnienia kwestionariusze za pośrednictwem poczty, a następnie, po udzieleniu pisemnych odpowiedzi na zawarte w nich pytania, odsyłali je na adres Oddziału. Ankieta pocztowa pomimo wielu zalet, jakimi są: niski koszt przeprowadzenia, możliwość poddania pomiarowi dużej próby, łatwy sposób dotarcia do respondentów, posiada podstawową wadę – duża część respondentów nie zwraca kwestionariuszy.[1] W celu zredukowania – w miarę możliwości – błędu braku odpowiedzi, do klientów wraz z kwestionariuszami wysłane zostały pisma przewodnie podpisane przez Dyrekcję Oddziału i zaadresowane koperty zwrotne, zaopatrzone w znaczki pocztowe. Ponadto respondenci zostali poinformowani, że wśród osób, które wezmą udział w badaniu, rozlosowane zostaną nagrody w postaci bonów lokacyjnych (Profit i Promesa).

Dzięki tym działaniom udało się otrzymać stosunkowo duży odsetek odpowiedzi – 384 wypełnione kwestionariusze (38%), z czego jednak 11 nie można było wykorzystać ze względu na niekompletne informacje w nich zawarte. Zatem analizie poddane zostały 373 kwestionariusze.

Dane dotyczące respondentów – klientów Oddziału Banku Pekao S.A. w Łodzi

Metryczka dołączona do kwestionariusza pozwoliła na ustalenie, kim są klienci Oddziału Banku Pekao S.A. w Łodzi. Wśród respondentów, którzy udzielili odpowiedzi były 222 kobiety, co stanowiło 59,5% i 151 mężczyzn – 40,5%.

Wykres 1. Struktura klientów wg płci

1

źródło: badanie własne

Struktura wiekowa klientów Banku, którzy wzięli udział w badaniu przedstawia się następująco:

do 20 lat       – 7 osób (1,9%)

od 21 do 25 lat    – 42 osoby (11,3%)

od 26 do 44 lat    –118 osób (31,6%)

od 45 do 64 lat    –145 osób (38,9%)

65 lat i powyżej   – 61 osób ( 16,4%)

Najliczniejszą grupą wiekową okazał się być przedział “od 45 do 64 lat”, który z drugim w kolejności, czyli przedziałem “od 26 do 44 lat” stanowią 70,5% ogółu ankietowanych.

Wykres 2. Struktura klientów wg wieku

2

źródło: badanie własne

Na uwagę zasługuje również informacja, że 27,3% klientów to emeryci i renciści, a młodych klientów do 25 roku życia jest bardzo mało.

Dokładniejsza analiza struktury klientów wykazała, iż wśród 145 osób najliczniejszej grupy wiekowej:

–       95 osób to kobiety (65,5%),

–       50 osób to mężczyźni (34,5%),

a w grupie “26-44 lat” znalazło się:

–       69 kobiet (58,5%),

–       49 mężczyzn (41,5%).

Wśród najmłodszych klientów liczba kobiet i mężczyzn była zrównoważona:

“do 20 lat”

–       4 kobiety,

–       3 mężczyzn,

“od 21 do 25 lat”

–       21 kobiet,

–       21 mężczyzn.

Stan cywilny respondentów przedstawiał się następująco:

–       126 osób – stan wolny

–       247 osób zamężnych/żonatych.

Wykres 3. Struktura klientów wg stanu cywilnego

3

źródło: badanie własne

Klienci Oddziału Banku Pekao S.A. w Łodzi to przede wszystkim osoby ze średnim i wyższym wykształceniem – 78,6%. Na 373 respondentów:

–       37 to osoby z wykształceniem podstawowym i niepełnym podstawo­wym,

–       43 – z wykształceniem zasadniczym zawodowym,

–       73 – z wykształceniem średnim ogólnokształcącym,

–       107 – z wykształceniem policealnym lub średnim technicznym, zawodo­wym,

–       113 – z wykształceniem wyższym.

Wykres 4. Struktura klientów wg wykształcenia

4

źródło: badanie własne

Spośród ankietowanych klientów Oddziału wyodrębnić można najliczniejszy segment, który stanowią kobiety między 45 a 64 rokiem życia, zamężne, z wykształceniem średnim:

od 45 do 64 lat – 145 osób, 38,9% ogółu respondentów

z tego 95 to kobiety (65,5%)

z tego 61 jest zamężnych (64,2%)

z tego 32 posiada wykształcenie średnie (52,5%)

Tylko 15 osób spośród ankietowanych posiada swój rachunek w Banku zaledwie od roku. Największą część – 215 osób – stanowią klienci dopiero od kilku lat związani z Bankiem (1-5 lat), ale prawie 40% (143 osoby) respondentów to wieloletni klienci, którzy otwierali swoje rachunki jeszcze w okresie, kiedy to Bank Pekao SA był bankiem oszczędności dewizowych (wykres 9). Zdarza się, że niektórzy z nich nawet nie wiedzą o rozszerzeniu oferty o rachunki złotowe. Prawdopodobnie wynika to z faktu, że osoby posiadające rachunki w Oddziale bardzo rzadko korzystają z usług bankowych – blisko 60% klientów odwiedza siedzibę rzadziej niż raz na kwartał (wykres 10). Prawdopodobnie na wielu rachunkach od dłuższego czasu nie ma żadnych obrotów.

Na pytanie: “Jak często korzysta Pan/i z usług Banku Pekao S.A.?” respondenci odpowiadali:

–       raz w tygodniu lub częściej – 10 osób (2,7%)

–       raz w miesiącu – 64 osoby (17,2%)

–       raz na kwartał – 86 osób (23,1%)

–       rzadziej – 213 osób (57,1%).

Wykres 5. Okres posiadania rachunku w banku

5

źródło: badanie własne

Wykres 6. Częstotliwość korzystania z usług bankowych

6

źródło: badanie własne

Działania Banku powinny zmierzać w kierunku objęcia kompleksową obsługą swoich klientów i zwiększyć częstotliwość korzystania przez nich z usług.


[1] S. Kaczmarczyk: Badania marketingowe. Metody i techniki. PWE, Warszawa 1995, s. 219

Zakończenie jeden z prac magisterskich

[bardzo przydatne dla osób piszących prace magisterskie, szukających dobrego wzoru]

Bardzo trudno jest podać precyzyjną charakterystykę reklamy, zasad jej stosowania, kryteriów przy doborze metod. Reklama jest działem marketingu, który musi być wyjątkowo elastyczny, uwzględniać rozliczne trendy i to nawet zanim dotrą one do świadomości konsumenta. Bez pomocy nauki trudno byłoby osiągnąć sukces w tej dziedzinie. Jedna z opracowanych współcześnie metod statystyki, tzw. analiza czynnikowa, pozwala:

  •  zredukować ogromną liczbę informacji zawartych w reklamie do cech najbardziej istotnych z punktu widzenia odbiorcy;
  •  mierzyć nasycenie tymi cechami, na przykład humorem,
    a w konsekwencji porównywać ze sobą poszczególne przekazy reklamowe;
  •  dotrzeć do głębokich warstw reklamy, niemożliwych do uchwycenia przy normalnym odbiorze.[1]

Twórca reklamy musi przewidywać, a nawet w pewnym sensie programować reakcje konsumenta. W wyniku badań ustalono, że dla przeciętnego odbiorcy najważniejszymi cechami są:

– humor, aspekt rozrywkowy reklamy; reklama, przy oglądaniu której klient uśmiechnie się na pewno utrwali się w jego świadomości;

– zrozumiałość informacji przekazywanych przez reklamę; brak zrozumienia przekazu jest równoznaczny z brakiem pozytywnej reakcji na reklamę – nikt nie uwzględni tego, czego nie zrozumiał;

– poczucie niesmaku lub irytacja będąca reakcją na reklamę są jednoznaczne z negatywną reakcją;

– ogólna atmosfera reklamy, która często zależy od konkretnego adresata (dla jednej grupy adresatów najodpowiedniejsza może być atmosfera rodzinna, dla innej zmysłowa).

Dbając o ogólne zasady nie można też zapominać o specyfice rynku lokalnego. Nie wszystkie reklamy skuteczne w jednym kraju muszą być równie skuteczne w drugim przykładem może być nieskuteczność wielu reklam (zwłaszcza telewizyjnych) tak chętnie sprowadzanych do Polski z krajów zachodnich. A już wyjątkowym niedbalstwem jest sprowadzanie reklamy zaopatrzonej w monolog czy dialog w obcym języku, gdyż dubbing nigdy nie odda właściwej atmosfery a czasem jest wręcz śmieszny (co w tym wypadku nie jest zaletą).

Konieczność naukowego podejścia do reklamy absolutnie nie neguje znaczenia kreatywności. Trzeba tylko przyznać, że nauka, badania marketingowe, ekonomia, dostarczają często bardzo użytecznych informacji, chociaż na pewno nie zastąpią twórczego podejścia do reklamy. Pozwolą jednak niewątpliwie uniknąć wielu błędów, które – choćby ze względu na wysokie fundusze reklamowe – mogą być bardzo kosztowne. Pamiętać też trzeba o tym, że bardzo łatwo uwikłać się w długie i kosztowne sprawy sądowe, gdyż reklama obwarowana jest wieloma przepisami, naruszenie których może spowodować przykre konsekwencje.

Zasadniczy wniosek, jakim chciałabym zakończyć tą pracę brzmi: reklama jest konieczna, ale na obecnym rynku nie jest to sprawa dla amatorów. Reklama jest takim samym dziełem marketingu jak każdy inny i jak każdym innym powinni się nim zajmować fachowcy. Agencje reklamowe zatrudniają takich właśnie fachowców i ich obecność na rynku jest niezbędna, przede wszystkim dla tych, którzy chcą reklamować się skutecznie i efektywnie.

Obydwie przedstawione w pracy procedury przygotowania kampanii reklamowej mają charakter modelowy. Jak widać niewiele się one różnią, a w rzeczach zasadniczych wcale. Wynika to z tego, że obydwa przykłady pochodzą z krajów europejskich, gdzie zasady są takie same (nieco odmienne przyjęte są w USA). Oczywiście odmienność zasad nie oznacza różnic w podstawowych założeniach, bo te muszą być takie same. Ponadto bez względu na różnice ważny jest efekt – jeżeli reklama jest efektywna i skuteczna to znaczy, że agencja reklamowa dobrze wykonała swoje zadanie.


[1] B. Kwarciak, Co trzeba …, str. 199.

Rodzaje reklam

Reklama jest wszelką płatną formą nieosobowego przedstawiania i popierania produktów, usług oraz idei przez określonego nadawcę. Można wyróżnić wiele rodzajów reklam. Reklamy te klasyfikuje się według różnych kryteriów.

Ze względu na tzw. sferę działania można wyróżnić cztery rodzaje reklamy (rysunek 2).

Rysunek 2. Podział reklam ze względu na sferę działania

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: W. Šmid, Encyklopedia promocji i reklamy, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2001.

Podział ze względu na sferę działania ma sens, ponieważ każda z reklam wykorzystuje np. inne środki przekazu, jako że odbiorcami różnych produktów są różni nabywcy, do których trzeba w różny sposób dotrzeć.

Z kolei ze względu na przedmiot reklamy wyróżnia się zwykle dwa rodzaje reklam (rysunek 3).

Rysunek 3. Podział reklam ze względu na przedmiot reklamy

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: W. Šmid, Encyklopedia promocji i reklamy, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2001.

W przypadku podziału reklamy ze względu na przedmiot reklamy warto podkreślić, że w reklamie towaru podkreśla się jego cechy charakterystyczne, zwłaszcza gdy jest to produkt nowy i należy stworzyć nań popyt pierwotny. Przy kształtowaniu popytu wtórnego, tj. kiedy produkt jest znany na rynku, celem reklamy jest popieranie określonej marki. W tej sytuacji trzeba bowiem przechwycić popyt od konkurencji.

Ze względu na funkcję reklamy mówi się o dwóch rodzajach reklam (rysunek 4).

Rysunek 4. Podział reklam ze względu na funkcję reklamy

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: W. Šmid, Encyklopedia promocji i reklamy, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2001.

Zaś ze względu na sam sposób produkcji wyróżnia się dwa rodzaje reklam (rysunek 5).

Rysunek 5. Podział reklam ze względu na sam sposób produkcji

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: W. Šmid, Encyklopedia promocji i reklamy, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2001.

Warto podkreślić, że reklama wydawnicza obejmuje m.in. ulotki, foldery, broszury, plakaty, drukowane na zlecenie firmy i dostarczane adresatom reklamy. Z kolei reklama pozawydawnicza obejmuje m.in. filmy reklamowe w TV, audycje radiowe, ogłoszenia w prasie codziennej, periodykach itp.[1]

Ze względu na stopień zindywidualizowania reklamy, czyli jej dostosowania do potrzeb konkretnych grup odbiorców, można wyróżnić trzy rodzaje reklam (rysunek 6).

Rysunek 6. Podział reklam ze względu na stopień zindywidualizowania reklamy

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: W. Šmid, Encyklopedia promocji i reklamy, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2001.

Reklama masowa jest charakterystyczna dla promowania towarów konsumpcyjnych, przy wykorzystaniu takich środków przekazu, jak prasa codzienna i periodyki, radio, TV i inne (outdoor, tablice reklamowe, tablice świetlne, szyldy). Z kolei reklama półmasowa (specjalistyczna) dotyczy raczej produktów przemysłowych (maszyn, urządzeń, surowców itp.), zamieszczając w tym celu ogłoszenia w specjalistycznych czasopismach branżowych, które sponsoruje reklamodawca. Natomiast reklama pocztowa, tzw. direct mail, jest kierowana bezpośrednio do pierwszego odbiorcy towaru. Może być ona dostosowana także do promocji towarów inwestycyjnych jeżeli jej adresatami są firmy handlowe. Najważniejszymi środkami reklamy pocztowej są: listy reklamowe, bezpośrednie karty pocztowe, cyrkularze i ulotki, foldery, katalogi, listy cen[2].

Reklamy można podzielić ze względu na media (rysunek 7).

Rysunek 7. Podział reklamy ze względu na media

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: http://pl.wikipedia.org/wiki/Reklama

Reklamy można także dzielić ze względu na treść. Podział według tego kryterium przedstawiono na rysunku 8.

Rysunek 8. Podział reklamy ze względu na treść

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: http://pl.wikipedia.org/wiki/Reklama

Na koniec warto podkreślić, że istnieje wiele różnych kryteriów podziału reklam. W niniejszym referacie omówiono jedynie te, która są wymieniane najczęściej w literaturze.



[1] W. Šmid, Encyklopedia promocji i reklamy, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2001, s. 100.

[2] W. Šmid, Encyklopedia promocji i reklamy…, op. cit., s. 100.

Funkcje komunikatu reklamowego

Cele reklamy, dotyczące procesu komunikowania się nadawcy z konsumentem, związane są z trzema jej podstawowymi funkcjami.

Rysunek 1. Podstawowe funkcje komunikatu reklamowego

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: J. Altkorn (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2003

Wyróżnienie trzech funkcji reklamy ma przede wszystkim charakter poznawczy i porządkujący, albowiem może odnosić się zarówno do analizy treści komunikatów reklamowych i ich roli w poszczególnych etapach podejmowania decyzji o zakupie, jak i do określania roli reklamy w kolejnych fazach cyklu życia produktu[1].

Oddziaływanie reklamy na poszczególne etapy podejmowania decyzji zróżnicowane jest ze względu na rodzaj produktu (decydujący m.in. o sposobie podejmowania decyzji o zakupie) oraz na indywidualne cechy konsumenta (np. jego dochód, wyuczone sposoby podejmowania decyzji o zakupie, stopień zaangażowania w zakup czy podejście do produktu). Czynniki te w dużym stopniu decydują o tym, jak przebiega w jego przypadku proces podejmowania decyzji o zakupie[2].

W większości publikacji dotyczących zachowań konsumentów na rynku właściwy proces podejmowania decyzji zakupu przedstawia się w następujący sposób:

–         odczuwanie (rozpoznawanie) potrzeby,

–         poszukiwanie alternatyw, czyli przede wszystkim poszukiwanie i gromadzenie informacji o różnych możliwościach zaspokojenia danej potrzeby,

–         ocena alternatyw, kiedy następuje analiza zgromadzonych informacji, a w przypadku kilku możliwości uporządkowanie preferencji co do wyboru pomiędzy poszczególnymi dobrami,

–         decyzja o zakupie, kiedy następuje ostateczny wybór albo rezygnacja z zakupu,

–         odczucia pozakupowe, w wypadku dokonania zakupu następuje konfrontacja oczekiwań z faktycznymi doznaniami wynikającymi z zakupu, konsumpcji danego dobra (skorzystania z oferty).

Traktując reklamę jako jedno ze źródeł informacji rynkowej, związek pomiędzy jej podstawowymi funkcjami a poszczególnymi etapami podejmowania przez konsumenta decyzji o zakupie można przedstawić tak, jak pokazuje to tabela 1.

Tabela 1. Relacje pomiędzy podstawowymi funkcjami reklamy a etapami procesu decyzyjnego

PODSTAWOWE FUNKCJE REKLAMY

PODSTAWOWE ETAPY PODEJMOWANIA DECYZJI

Informowanie

rozpoznanie   potrzeby poszukiwanie informacji

Nakładanie   (Perswazja)

ocena   alternatyw decyzja zakup / rezygnacja

Przypominanie   (Wspomaganie)

uczucia   pozakupowe

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: S. Gajewski, Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 1994.

Funkcja informacyjna reklamy ma szczególne znaczenie na pierwszych dwóch etapach podejmowania decyzji o zakupie; polega w dużej mierze na zaprezentowaniu odbiorcy konkretnych produktów, wywołując u odbiorcy świadomość ich istnienia. Dzięki temu ma on możliwość identyfikowania podstawowych właściwości owych produktów: ich cech fizycznych (np. ceny, wielkości, koloru itp.) oraz korzyści, jakie można osiągnąć z dokonania zakupu[3]. Funkcja informacyjna związana jest zatem z odwoływaniem się w komunikacie reklamowym do potrzeb człowieka, do jego wymagań, doświadczeń czy też aspiracji i łączeniem ich z reklamowanym produktem.

Komunikat reklamowy nie służy jednak jedynie zaprezentowaniu konsumentowi określonego produktu i pokazaniu jego cech, ale przede wszystkim wzbudzeniu u niego chęci zakupu reklamowanego produktu. Funkcja nakłaniająca nabiera szczególnej wagi na etapie oceny alternatyw oraz podejmowania ostatecznej decyzji o zakupie (albo rezygnacji) i polega przede wszystkim na nakłonieniu konsumenta do skorzystania z oferty poprzez wyraźne wyróżnienie produktu.

Pełniąc funkcję nakłaniającą, reklama służy odróżnieniu produktu od oferty konkurencji, podkreślając na przykład lepszą technologię, lepszą relację cenową  czy też nowe zastosowanie. Reklama pełni także funkcje nakłaniającą poprzez podkreślenie dostosowania produktu do potrzeb, wymagań czy też stylu życia konsumenta.

Funkcja przypominająca odgrywa szczególną rolę po dokonaniu przez konsumenta zakupu, albowiem głównym zadaniem reklamy może być na przykład utwierdzenie konsumenta w przekonaniu, że dokonał słusznego wyboru (funkcja wzmacniająca)[4].

Reklama wspomagająca nabiera szczególnego znaczenia w przypadku produktów drogich i złożonych, kiedy pierwotnym źródłem informacji rynkowej jest komunikacja osobista, a nie mass media[5]. W tym przypadku – na etapie rozpoznawania potrzeb i poszukiwania alternatyw – reklama stanowi jedno ze źródeł informacji.

Po dokonaniu zakupu część konsumentów, zwłaszcza produktu, który wymagał aktywnego zaangażowania w proces poznawczy, odczuwa tzw. pozakupowy dysonans poznawczy. Człowiek nie jest pewny, czy wykorzystał wszelkie dostępne informacje na temat interesującego go produktu. Zastanawia się, czy dokonał słusznego wyboru. W celu zredukowania dysonansu poszukuje wśród znajomych czy członków rodziny informacji i opinii, które wzmocnią jego przekonanie o słuszności wyboru[6].

W tym wypadku rolę wspomagającą redukcje pozakupowego dysonansu poznawczego może równie dobrze pełnić reklama. Człowiek, który dokonał już zakupu, jest często dużo bardziej zainteresowany reklamą danego produktu, niż przed dokonaniem zakupu. Przede wszystkim właśnie dlatego, iż reklama zakupionego produktu utwierdza go w przekonaniu o słuszności podjętej decyzji.

W wypadku kiedy produkt satysfakcjonuje konsumenta, reklama ma szansę wzmocnić to pozytywne doświadczenie. Jeśli jednak produkt nie satysfakcjonuje nabywcy, przejawia się to z reguły wzmożoną aktywnością komunikacji interpersonalnej i przekazywaniem negatywnych informacji na temat danego produktu. Reklama może zapobiec tego typu działaniom, starając się nie kreować mało realistycznych oczekiwań wobec wartości produktu.

Po dokonaniu zakupu reklama może pełnić również rolę budującą lojalność klienta wobec marki. Funkcja ta jest szczególnie ważna w wypadku produktów, które zbytnio nie angażują konsumenta w zakup. Jednakże wydaje się, że reklama budująca lojalność klienta wobec produktu jest równie ważna w wypadku zakupu każdego innego rodzaju produktu, albowiem jest elementem kształtowania konkretnego wizerunku produktu.

Utrzymanie klienta przy danym produkcie wydaje się najtrudniejszym zadaniem stojącym przed reklama. Reklama może skłonić konsumenta do zakupu danego dobra, ale nie zbuduje wobec niego lojalności, jeśli okaże się ono złe jakościowo i nie spełni oczekiwań konsumenta[7].

Poza tym nawet w przypadku produktu, który dobrze zaspokaja potrzeby konsumenta, działają takie czynniki, które ograniczają jego lojalność wobec produktu (marki czy firmy).

Przede wszystkim należy zdawać sobie sprawę z tego, czym może kierować się konsument przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Ważnym czynnikiem decydującym o braku lojalności wobec produktu może być bowiem znużenie użytkowanym produktem, który nie wnosi nic nowego w życie jednostki. W tym wypadku ogromna oferta rynkowa i reklama innych produktów może zachęcać do zakupu produktu innej marki (firmy), zwłaszcza kiedy ów zakup nie jest związany z dużym ryzykiem. Poprzez sugestywną reklamę, przedstawiającą produkt jako nowość na rynku, jako produkt o nowych właściwościach czy zastosowaniu, można skłonić konsumenta do zmiany jego przyzwyczajeń albo chociaż do jednorazowego zakupu próbnego.

Uwzględniając występowanie tego typu czynników decydujących o lojalności konsumenta wobec produktu, reklama przypominająca pełni szczególną rolę w procesie zachowania konsumenta na rynku. Reklama musi przypominać o istnieniu danego produktu, albowiem reklama produktów konkurencyjnych może skłonić konsumenta do próbnego zakupu. Ponadto, aby utrzymać odpowiedni poziom napięcia emocjonalnego u konsumenta, produkt musi podlegać okresowym modyfikacjom (np. zmiana opakowania, właściwości, zastosowania, zmiana składników). Utrzymywanie lojalności konsumentów (przy jednoczesnym zachęcaniu nowych nabywców) może następować również poprzez odpowiednie akcje promocyjne (np. obrażona cena w okresie świątecznym, dodatkowa próbka produktu tej samej marki czy firmy, możliwość udziału w konkursie).



[1] Zob. J. Altkorn (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2003, s. 321; A. Sznajder, Sztuka promocji…, op. cit., s. 14.

[2] Zob. L. Garbarski, Zrozumieć nabywcę, PWE, Warszawa 1994, s. 84-85; L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000, s. 122-123.

[3] J. Altkorn (red.), Podstawy marketingu…, op. cit., s. 69.

[4] B. Dobiegała-Korona, A. Kojtych, L. Wasylczuk, A. Zydlewska, Promocja, Wydawnictwa Prywatnej Wyższej Szkoły Businessu i Administracji, Warszawa 2006, s. 56 i 61.

[5] Zob. J. Kall, Reklama…, op. cit., s. 32-34.

[6] J. Kall, Zanim wydasz następne miliony, „Businessman Magazine” 1991, nr 3, s. 45.

[7] Zob. D. Doliński, Psychologia reklamy, Agencja Reklamowa „Aida” s. c, Wrocław 1998, s. 29.

Cele reklamy

Zgodnie z propagowaną obecnie koncepcją marketingową głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest dostarczanie na rynek towarów (i usług), których konsumpcja i użytkowanie zadowalają nabywców, przynosząc jednocześnie maksimum korzyści ekonomicznych[1]. Temu zadaniu podporządkowana jest wszelka działalność firmy związana z czterema podstawowymi elementami działania marketingu-mix: produktem, ceną, dystrybucją i promocją (zwaną również komunikowaniem rynkowym).

Reklama stanowi jeden z podstawowych instrumentów komunikowania rynkowego. W praktyce rola reklamy w działalności promocyjnej przedsiębiorstwa uzależniona jest od realizowanej strategii marketingowej. Z tego też względu reklama może odgrywać dominującą rolę w działalności promocyjnej, ale może być również instrumentem mniej znaczącym na tle innych instrumentów komunikowania rynkowego: sprzedaży osobistej (tzw. akwizycji), public relations, promocji uzupełniającej (zwanej również promocją sprzedaży), marketingu bezpośredniego oraz sponsoringu.

Jak zauważa A. Wiśniewski, w rzeczywistości wszystkie elementy marketingu-mix mogą stanowić informacje rynkową oraz bodziec zachęcający czy przekonujący do zakupu: produkt, sposób jego zaprojektowania, marka, cena, kolor czy kształt opakowania, gwarancja, rodzaj wykorzystywanych kanałów dystrybucji czy też wygląd akwizytora[2].

Pomimo powszechnego stosowania pojęcia reklamy trudno jest znaleźć takie wyjaśnienie, które w dostatecznym stopniu określałoby jej podstawowe funkcje, a jednocześnie dawało jasne kryteria odróżniania reklamy od innych instrumentów promocji.

Przede wszystkim należy zauważyć, że reklama jest płatną, nieosobową formą komunikowania, albowiem nie odnosi się do sprzedaży osobistej, w której występuje bezpośredni kontakt pomiędzy sprzedawcą a kupującym. Tym samym komunikat nie jest kierowany do konkretnego odbiorcy, ale do grupy osób o podobnych cechach. Odróżnia to reklamę również od marketingu bezpośredniego, który wykorzystując formę listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu, nastawiony jest na kontakt z konkretnymi osobami[3].

Fakt, że reklama jest płatną formą komunikowania z konsumentami w dużym stopniu odróżnia ją od działań public relations, które nie zawsze są opłacane, a których celem jest przede wszystkim tworzenie i/lub ochrona wizerunku firmy jako całości[4].

Reklama ma na celu zaprezentowanie oraz popieranie danego dobra, usługi czy idei, tzn. służy przekazaniu podstawowych informacji na temat produktu (idei) oraz przekonaniu konsumenta do podjęcia określonych działań. Można powiedzieć, że głównym zadaniem reklamy jest nie tyle informowanie określonej grupy ludzi na temat produktu (idei), co właśnie nakłonienie do podjęcia decyzji o zakupie. Cel ten w znacznym stopniu odróżnia reklamę od sponsoringu, który polega na finansowaniu instytucji, organizacji, osób lub imprez, a także na oferowaniu usług, produktów w zamian za określone świadczenia sponsorowanych. Specyfika sponsoringu polega na tym, że jest to instrument, który nie stwarza możliwości przekazywania dodatkowych informacji na temat produktów[5].

Reklama różni się również od promocji uzupełniającej, która przede wszystkim nastawiona jest na krótkookresowe działania w celu pobudzenia sprzedaży produktu, na przykład konkursy, prezenty, próbki, pokazy handlowe, rabaty[6]. Przytoczona definicja jest o tyle istotna, iż pozwala odróżnić reklamę od innych form promocji. Należy przy tym zauważyć, że reklama jest zawsze elementem całego procesu komunikowania rynkowego, często też jest stosowana jednocześnie z innymi instrumentami, w celu skuteczniejszego dotarcia do konsumenta. Działanie reklamy – podobnie jak pozostałych elementów marketingu-mix – podporządkowane jest podstawowemu celowi: wpływaniu na wielkość sprzedaży, czyli przynoszeniu widocznych zysków przedsiębiorstw.

Jednakże, zdaniem J. Kall, brak możliwości rzetelnej oceny wpływu reklamy na zachowania konsumpcyjne uniemożliwia posługiwanie się wielkością sprzedaży jako obiektywnym i operatywnym celem reklamy. Trudności w ocenie wpływu danego komunikatu reklamowego na wielkość sprzedaży wynikają z jednej strony z braku możliwości odseparowania oddziaływania reklamy od wpływu innych czynników działających na zachowania konsumenta, z drugiej zaś – z faktu, iż część efektów reklamy ma zdecydowanie charakter długookresowy[7]. Jeżeli istnieje pewność, że w trakcie działań reklamowych wpływ innych czynników był niewielki, a wzrost sprzedaży zależał głównie od stopnia nasilenia działań reklamowych, to wzrost ten świadczy o skuteczności danej reklamy. Należy przy tym zauważyć, że mówiąc o celach reklamy, mamy raczej na myśli cele postawione do realizacji przed całą kampanią reklamową[8].

Ponieważ jednak badanie wpływu reklamy na osiągnięcie jej ostatecznego celu, czyli wzrostu (utrzymania) sprzedaży nie jest łatwe, należy raczej przy ocenie skuteczności reklamy ustalać tzw. cele pośrednie oraz etapy, w oparciu o które nastąpi realizacja celów. Tym samym zakłada się, że im większy jest stopień osiągnięcia celów pośrednich, tym większa szansa osiągnięcia celu głównego. Skuteczność oznacza stopień osiągnięcia celu postawionego reklamie. Mając na uwadze ostateczny cel reklamy, jakim jest wzrost sprzedaży danego produktu, zasadnicze zadanie reklamy związane jest z doprowadzeniem konsumenta jak najbliżej do etapu podjęcia decyzji o zakupie.


[1] Zob. Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 16-17; R. Głowacki, Z. Kossut, T. Kramer, Marketing, PWN, Warszawa 1996, s. 5.

[2] A. Wiśniewski, Marketing, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 2002, s. 153.

[3] Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola…, op. cit., s. 546 i 563.

[4] Zob. B. Dobiegała-Korona, A. Kojtych, L. Wasylczuk, A. Zydlewska, Promocja, Wydawnictwa Prywatnej Wyższej Szkoły Businessu i Administracji, Warszawa 1994, s. 9.

[5] A. Sznajder, Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Business Press Ltd, Warszawa 1993, s. 7.

[6] Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola…, op. cit., s. 546.

[7] J. Kall, Reklama…, op. cit., s. 63.

[8] Zob. J. Łodziana-Grabowska, Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996, s. 113.