Korzyści z reklamy internetowej

Firma, przed podjęciem ostatecznej decyzji – reklamować się, nie reklamować się w Internecie, powinna się jeszcze zastanowić, co tak naprawdę może zyskać dzięki zaistnieniu w wirtualnym świecie. Aby określić te korzyści, może ona skorzystać z doświadczenia firm, które już jakiś czas temu zdecydowały się na wykorzystanie Internetu dla celów reklamowych.

Główne profity z obecności w nowym medium – jak ujawniły to przytaczane również na początku tej pracy wyniki badania nad wykorzystaniem Internetu przez polskie firmy, przeprowadzone przez Katedrę Marketingu Akademii Ekonomicznej w Krakowie[1] – to przede wszystkim: wiedza na temat sposobów wykorzystywania sieci dla celów komercyjnych, nawiązanie nowych kontaktów i współpracy, przyśpieszenie i ułatwienie komunikacji z szeroko rozumianym rynkiem (klienci, udziałowcy, dostawcy itp.), większa ilość zamówień na towary. Najczęściej jednak wskazywaną przez firmy korzyścią odniesioną z przyłączenia do Internetu, było pozytywne oddziaływanie na własny wizerunek. Jak wyraziło to jedno z przedsiębiorstw: wizerunek firmy w oczach (…) klientów i partnerów jawi się jako nowoczesnej i wzbudzającej zaufanie profesjonalnym traktowaniem narzędzi marketingowych[2]. Podobnie dobroczynny wpływ sieci na obraz przedsiębiorstwa, zadeklarowało aż 94,4 proc. spośród tych, które posiadają własne strony WWW.[3]

Korzystne oddziaływanie Internetu na image firmy i reklamowanych w nim produktów, potwierdzają także wyniki badania społeczności sieciowej przeprowadzone przez firmę MBinteractive, na zlecenie Internet Advertising Bureau (IAB)[4]. Prawie dwie trzecie respondentów w tym badaniu stwierdziło, że marki promowane w sieci są znacznie bardziej przyszłościowe niż inne. Co więcej, badanie ujawniło również, że internauci oczekują wręcz od firm, aby te ustanowiły swoją obecność w Internecie i jej brak odbierają jako swego rodzaju lekceważenie. Na pytanie: czy uważasz, że markom, które nie reklamują się za pomocą Internetu, nie zależy na dotarciu do osób takich jak Ty? aż 33 proc. ankietowanych odpowiedziało twierdząco.

Podobne rezultaty dało badanie efektów dołączenia internetowego adresu do reklamy przekazywanej w tradycyjny sposób, przeprowadzone przez Lyndę M. Maddox, Darshana Mehta i Hugh G. Daubeka.[5] Pokazało ono, że reklamodawcy właśnie w taki sposób postępujący, są postrzegani jako znacznie bardziej liczący się z konsumentem, przekazują mu więcej informacji i czynią to w znacznie bardziej nowoczesny sposób niż ci, którzy w przekazie reklamowym nie podali swojego adresu internetowego. Już zatem sam fakt posiadania adresu WWW może wystarczyć, by wizerunek firmy w oczach odbiorców uległ bardzo znacznej poprawie.

Aby jednak ten jej nowy, lepszy obraz utrzymać, powinna ona sprostać wymaganiom, jakie stawia reklamie Internet – tak skonstruować jej przekaz, aby odbiorca miał z niej jakiś pożytek. W przeciwnym razie, jeżeli na przykład przyciągnięty reklamą w telewizji trafi on na stronę producenta samochodów w poszukiwaniu konkretnych informacji na temat określonego modelu, a znajdzie trochę szczegółów z historii firmy, kilka zdjęć i cennik, na jego prośbę zaś o udzielenie potrzebnych mu informacji, skierowaną do przedsiębiorstwa za pośrednictwem poczty elektronicznej, otrzyma odpowiedź po miesiącu – firma może się spodziewać efektu całkowicie odmiennego – zamiast poprawy wizerunku, jego poważnego uszczerbku w oczach konsumenta rozczarowanego zawartością internetowej reklamy. Złudzeniem byłoby także oczekiwać, że zaglądanie do elektronicznej skrzynki pocztowej raz na miesiąc usprawni komunikację z rynkiem i przyczyni się do nawiązania nowych kontaktów handlowych. Jedyną pewna korzyścią wydaje się zdobywanie wiedzy na temat komercyjnego wykorzystywania Internetu. Jednakże jej zdobycie, w razie niedostatecznego zainteresowania się firmową stroną, będzie trwać bardzo długo.


[1] Mariusz Kuziak: Wykorzystanie Internetu w firmach, “Marketing w praktyce” 1998, nr 4, s. 58-61.

[2] Mariusz Kuziak: Niedoceniany potencjał reklamy WWW, “Marketing w praktyce” 1998, nr 3, s. 56.

[3] Mariusz Kuziak: Magiczna różdżka WWW, “Marketing w praktyce” 1999, nr 1, s. 61.

[4] 1997 IAB Online Advertising Effectiveness Study; mbinteractive.com/site/iab/study.html, 13/03/99.

[5] Lynda M. Maddox, Darshan Mehta: The Role and Effect of Web Addresses in Advertising, “Journal of Advertising Research” 1997, nr 3/4, s. 47-59.