Marka

W myśl określenia Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (AMA) marka to „nazwa, termin, symbol, wzór lub kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji.”24

Jest to jednak coś więcej. David Ogilvy tak definiuje znaczenie terminu marka: „jest to złożony symbol, nieuchwytna suma cech produktu, jego nazwa, opakowanie i cena, jego historia, reputacja i sposób w jaki jest reklamowany.”25

Główna myśl zawarta w tej definicji polega na ujmowaniu marki jako sumy różnych cech produktu. Nie da się jej sprowadzić tylko do nazwy, istnieje jako spójna całość różnych cech. Są to przede wszystkim:26

  • nazwa marki produktu (może się pokrywać z nazwą produkującej go firmy)
  • element graficzny czyli „logo”
  • fizyczne i graficzne cechy produktu (kolor, kształt, budowa, składniki, precyzja wykonania, cena, opakowanie)
  • korzyści czerpane przez konsumenta z użytkowania produktu danej marki; mogą one być zarówno materialne (np. fluor w paście do zębów zapobiega próchnicy) jak i symboliczne (np. określona marka zegarka może być wskaźnikiem wysokiego prestiżu człowieka lub jego młodzieńczego stylu życia).

Marka jest m.in. określeniem wartościującym (dobra marka, światowa marka, kiepska marka) rozległe i kompleksowe zjawisko rynkowe. Używając terminu marka myślimy więc raczej o obrazie rynkowym produktu, jego osobowości oraz wizerunku firmy wytwarzającej produkt.

Marka często utożsamia się ze znakiem towarowym. Marka jest jednak pojęciem znacznie szerszym. Marka lub część marki, która jest prawnie chroniona i stanowi wyłączną własność jednego sprzedawcy to właśnie znak towarowy. Każdy znak towarowy jest marką, nie każda jednak marka jest znakiem towarowym. Prawne uregulowania mają na celu ochronę marek firm przed naśladownictwem, które naraża je na koszty. Naśladowcy bowiem z reguły sprzedają swe produktu o niższej jakości po znacznie niższej cenie za znaną marką, co naraża na szwank wizerunek rynkowy firmy.

Dobra nazwa marki powinna być:27

  • krótka i prosta (np. IBM, Sony, Mars)
  • łatwa do odczytania i wymówienia
  • łatwa do rozpoznawania i zapamiętania, przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu, łatwa do zapisania

Marki spełniają na rynku trzy funkcje:28

  • identyfikacyjną. Znak wyodrębnia dany produkt spośród innych anonimowych lub oznakowanych w inny sposób oraz informuje, że produkt ma określone cechy funkcjonalne lub emocjonalne których inne produkty nie posiadają;
  • gwarancyjną. Funkcja ta łączy się z zawartą w znaku towarowym możliwością symulacji utrzymywania jakości oferowanych produktów na określonym, co najmniej dotychczasowym, poziomie;
  • promocyjną. W działaniach promocyjnych wykorzystuje się pewne stałe elementy, które pojawiają się prawie we wszystkich formach prezentacji firmy i jej produktów. Promocyjną rolę znaku określają możliwości tkwiące w jej treści i formie oraz skuteczność samego promowania.

Aby znak zaczął spełniać promocyjną funkcję musi najpierw sam zostać wypromowany. Potrzebne jest ciągłe inwestowanie we wszystkie działania, które podnoszą wartość marki, czyli badania i rozwój produktu, polityką cen, dystrybucją i promocja. Trzeba niekiedy wieloletnich wysiłków i kilka pokoleń produktów, aby wytworzyć dla marek znaczące preferencje. O sukcesie rynkowym marki decyduje stopień jej rozpoznawania przez konsumentów.(…)

Niezwykle korzystna dla firmy i produktu jest sytuacja, w której konsument daje pierwszeństwo danej marce przed innymi. Przyzwyczajenie oraz dobre doświadczenia przeszłości powodują, że dana marka jest preferowana przez konsumenta.

Lojalność wobec marki (wierność marce) oznacza, że konsument domaga się produktów danej marki i gotów jest ich poszukiwać, jeśli nie znajdzie ich w danym miejscu i czasie. (…)W takich sytuacjach popyt staje się mało elastyczny względem marki i firma może uzyskiwać istotne korzyści na rynku. Konsument lojalny jest szczególnie cennym „nośnikiem” dobrej opinii w innych grupach konsumentów. Taka właśnie grupa konsumentów jest nieocenioną dla firmy i jej rozwoju.(…) 29

Dysponowanie mocną marka umożliwia tzw. rozciąganie linii produktu. Ma to miejsce, gdy firma pod tym samym znakiem wprowadza na rynek dodatkowe pozycje asortymentowe, zaspokajające zbliżony popyt (np. mleko o różnej zawartości tłuszczu). Rozwiązanie to może mieć charakter innowacyjny (np. kawa bez kofeiny) lub uzupełniający (np. ten sam produkt w opakowaniach o różnej pojemności). Może też wykorzystać wypromowany znak do sygnowania towarów, które zaspokajają potrzeby krańcowo odmienne (np. telewizory i żarówki Philips). Rozciąganie popularnej i cenionej marki przynosi wymierne korzyści, ponieważ umożliwia zaoszczędzenie części wydatków na promocję.30

Przeprowadzone niedawno w USA badania wykazały, że proces wyboru przez konsumenta określonej marki można wyjaśnić opierając się na dwóch istotnych kryteriach: funkcjonalności i symbolizmie.31


24 J. Altkorn „Wizerunek firmy jako marka” , Marketing w Praktyce Nr 4, 1996

25 B. Frątczak-Rudnicka, R. Adamski „Jak nas widzą na rynku”, Marketing w Praktyce Nr 3,

1997, s. 10

26 B. Frątczak-Rudnicka, R. Adamski „Jak nas widzą na rynku”, Marketing w Praktyce Nr 3, s. 10

27 H. Mruk, I. P. Rutkowski, op. cit., s. 63.

28 J. Altkorn „Fundacje znaków towarowych”, Przemysł spożywczy Nr 5, 1996, s. 24-25

29 H Mruk, I. P. Rutkowski, op. cit, s. 61-62

30 J. Altkorn, „Funkcje znaków towarowych”, Przemysł Spożywczy Nr 5, 1996, s. 24.

31 J. Kall, „Za co płacą konsumenci?”, Marketing w Praktyce Nr 11, 1996, s. 43.