Wprowadzenie do pracy mgr

Praca mgr o reklamie internetowej

Precyzyjne ustalenie, kiedy po raz pierwszy pojawiło się zjawisko reklamy, nie jest możliwe. Wszystko wskazuje na to, że narodziła się ona wkrótce po powstaniu wymiany handlowej. Konieczna stała się wtedy walka o klienta, której to podstawowym narzędziem została właśnie reklama. Oczywiście początkowo była to przede wszystkim reklama ustna. Ta forma reklamy jest zresztą obecna także we współczesnym handlu, zwłaszcza wśród akwizytorów, sklepikarzy i handlarzy działających na placach i bazarach. Prawdziwy rozwój reklamy był możliwy wraz z rozwojem społeczeństw, zwłaszcza po wynalezieniu druku. Jednak reklama na znaczeniu zyskała dopiero w XX wieku, wraz z pojawieniem się nowych mediów – radia, telewizji, a ostatnio – Internetu. To właśnie wykorzystanie Internetu do działań reklamowych jest głównym przedmiotem niniejszej pracy.

Internet to największa komputerowa sieć świata, łącząca krajowe i międzynarodowe systemy komputerowe, które za pośrednictwem linii telefonicznych, satelitarnych i innych systemów telekomunikacyjnych, obsługują komputery użytkowników całego globu.

Historia Internetu rozpoczęła się w 1969 roku[1]. W zamierzeniach twórców miał być eksperymentalną siecią komunikacyjną przeznaczoną dla celów wojskowych. Arpanet (ang. Advanced Research Projects Agency Network). ARPA- główna agencja Departamentu Obrony (ang. Depertament of Defense), która później przekształciła się w DARPA (ang. Defense Advenced Project Agency), stworzyła pierwsze projekty połączenia ze sobą sieci lokalnych. DARPA zapoczątkowała również badania nad stworzeniem protokołu sieci, czyli zbioru przepisów określających sposób obiegu informacji w sieci.

Dzisiaj globalna sieć komputerowa może być porównana do oplatającej świat pajęczyny zbudowanej z uczelnianych, naukowych, wojskowych i komercyjnych połączeń komputerowych. Składają się na nią małe lokalne sieci komputerowe LAN, (ang. Local Area Network), sieci miejskie MAN (ang. Metropolitan Area Networks) oraz rozbudowane sieci WAN (ang. Wide Area Network) łączące komputery użytkowników na całym świecie. Sieci te są ze sobą połączone na wiele sposobów: od zwykłych linii telefonicznych do szybkich linii dedykowanych, poprzez satelity, radiolinie i łącza światłowodowe. Każdego dnia przyłączane są do niej nowe komputery tworząc kolejne połączenia. Internet swoim zasięgiem obejmuje tak duży obszar naszego globu, iż dokładne opisanie bieżącej sytuacji jest wręcz niemożliwe.

Aby zobrazować gwałtowny rozwój Internetu, można dodać, że radio, by zyskać 50 milionów użytkowników potrzebowało 40 lat, telewizja – 13, komputer osobisty – 16 lat, natomiast Internet – tylko 4 lata[2].

Wraz z rozwojem Internetu obserwujemy nowe zjawiska, które w najbliższym czasie mogą znacznie wpłynąć na zmiany w naszym życiu. Internet wydaje się być świetnym medium do prowadzenia działalności ekonomicznej – nawiązywanie i budowanie wzajemnych stosunków w zakresie profesjonalnej obsługi klienta, daje możliwości innowacji w dziedzinie produktów i usług oraz metod marketingowych[3].

Internet charakteryzuje się trzema podstawowymi cechami wyróżniającymi go od innych mediów.

Główną przewagą Internetu jest jego interaktywność, czyli najogólniej mówiąc możliwość dwukierunkowej komunikacji pomiędzy odbiorcą a nadawcą informacji. Przeglądając zasoby Internetu, użytkownik może bez przeszkód i w każdej chwili napisać list z zapytaniem dotyczącym prezentowanej oferty, zamówić książkę w księgarni internetowej czy zarezerwować bilet na samolot. Możliwości takiej nie oferuje żadne inne medium.

Kolejną cechą wyróżniającą Internet jest jego globalny zasięg. Dzięki sieci możliwa jest wymiana informacji z dowolnym użytkownikiem Internetu na świecie. Jest to zatem doskonałe narzędzie do nawiązania wielu kontaktów zarówno prywatnych, jak i zawodowych oraz do poszerzenia kręgu odbiorców oferowanych przez nas produktów czy usług. Internet daje szansę nawet niedużym firmom zaistnieć na międzynarodowym rynku.

Coraz łatwiejszy dostęp do Internetu powoduje, że staje się on coraz bardziej popularny. W celu uzyskania dostępu do Internetu wystarczy posiadać dowolny komputer domowy z zainstalowanym systemem operacyjnym, modem, dostęp do linii telefonicznej oraz odpowiednie oprogramowanie do obsługi poszczególnych usług w sieci Internet.

Wszystkie te możliwości sprawiły, że Internet stał się dla reklamodawców bardzo atrakcyjnym, nowym sposobem docierania do konsumentów.

Tezą tej pracy jest stwierdzenie, że możliwości Internetu, czynią go skutecznym narzędziem docierania i oddziaływania na konsumenta, pod warunkiem, że potencjał Internetu zostanie we właściwy sposób wykorzystany. Zrozumienie jego odmienności od innych mediów, poznanie oferowanych możliwości i istniejących ograniczeń jest warunkiem skutecznej reklamy w Internecie.

Celem pracy jest przedstawienie specyfiki Internetu, którą należy uwzględnić przy projektowaniu kampanii reklamowej, a w szczególności odpowiedź na następujące pytania:

  1. W jaki sposób reklama w Internecie różni się od reklamy w mediach tradycyjnych?
  2. Kim są odbiorcy reklamy w Internecie?
  3. Jakie czynniki firma powinna rozważyć, zanim zdecyduje się na wykorzystanie Internetu w reklamie ?
  4. Kto jest adresatem kampanii reklamowej?
  5. Jaki jest cel kampanii reklamowej?
  6. Jak powinna zostać zaprojektowana reklamowa witryna WWW firmy?
  7. Jak zwiększyć oglądalność firmowej witryny WWW?
  8. W jaki sposób kampania powinna wpłynąć na zachowania klienta?

Praca w głównej mierze dotyczy aspektów przeprowadzania profesjonalnych kampanii reklamowych na stronach WWW, jako tej części sieci, która rozwija się najbardziej dynamicznie. Autor skupił się przede wszystkim na formach reklamy na rynku konsumenckim (ang. Bussiness-To-Consumer, B2C). Pozostałe techniki reklamowe (grupy dyskusyjne, poczta elektroniczna) zostały potraktowane jako element uzupełniający kampanii w sieci WWW.

Potencjalnymi adresatami pracy są wszystkie osoby zainteresowane nowymi mediami i sposobami ich wykorzystania w działalności biznesowej.

W rozdziale pierwszym pokazane zostały różnice pomiędzy reklamą internetową
a tradycyjną, zalety i wady reklamowania się w sieci, a także postrzeganie reklamy
w Internecie na tle jej odbioru w mediach tradycyjnych.

W dalszej części niniejszego rozdziału scharakteryzowany został polski użytkownik sieci. Przedstawiona została struktura demograficzna i wiekowa użytkowników oraz cele
i sposoby korzystania z Internetu.

Rozdział drugi jest prezentacją technik reklamowych wykorzystywanych przez firmy
i agencje zajmujące się projektowaniem witryn do wypromowania firmowej strony WWW. Ponadto w rozdziale tym, zostały przedstawione ograniczenia prawne związane
z wykorzystaniem Internetu do działań reklamowych.

W rozdziale trzecim, zaprezentowana została struktura i działanie agencji zajmujących się projektowaniem serwisów WWW i ich promocją. W dalszej jego części pokazany został schemat przeprowadzania profesjonalnej kampanii reklamowej i analizie jej skuteczności.

W ostatnim, czwartym rozdziale została przedstawiona przykładowa kampania reklamowa dla Hewlett Packard Polska (http://www.hp.com.pl) zrealizowana przez firmę IDMnet (http://www.idmnet.pl).

W związku z przenikaniem terminów anglojęzycznych do słownika reklamy, często nie mających swojego odpowiednika w języku polskim, na końcu pracy umieszczony został słowniczek terminów i pojęć, które pojawią się w treści pracy.

Nowość medium, jakim jest Internet, jego niezwykle dynamiczny rozwój, jak i tempo zmian w skali i sposobach przeprowadzanych za jego pomocą działań reklamowych, sprawiło, że problemy te nie są w literaturze w dostateczny sposób opisane. Dlatego też najbogatszym źródłem materiału badawczego okazał się sam Internet. Pomocne okazało się sięgnięcie również po pozycje książkowe traktujące o reklamie w sposób ogólny. Najbardziej przydatne okazały się „Marketing” Philipa Kotlera oraz „Podstawy marketingu” Jerzego Altkorna. Równie użyteczne były publikacje na łamach czasopism „Modern Marketing” i „Magazyn Internet”.

Przy pisaniu pracy zostały wykorzystane metody obserwacji i analizy. Uzupełnieniem tych metod badawczych były wywiady przeprowadzone wśród specjalistów z zakresu reklamy w Internecie.

[1] Opracowanie własne na podstawie materiałów opublikowanych w sieci Internet, winter.pl, 14/03/1998.

[2] J. Gadzinowski, Net, Secret Service, nr 3/2000, s. 108.

[3] Raport o Internecie w Polsce, http://www.g-em.pl, 15/03/2000.

Ocena rezultatów kampanii reklamowej w Internecie

W trakcie kampanii reklamowej Hewlett Packard wykorzystane w niej bannery zostały wyświetlone 446713 razy. „Kliknięto” na nie 5784 razy. Click Through Ratio(podstawowy wskaźnik służący ocenie skuteczności kampanii  bannerowej; oblicza się go za pomocą wzoru -liczba „kliknięć” na banner/liczba wyświetleń banneru x 100%) całej kampanii wyniósł zatem 1,29 proc. (liczbę wyświetleń bannerów, „kliknięć” na nie, a także wskaźnik CTR dla poszczególnych stron ukazywania się bannerów,przedstawia tabela 6). IDMnet, biorąc pod uwagę i tak bardzo dużą wcześniejszą znajomość firmy Hewlett Packard w Polsce, uznał ten rezultat za bardzo dobry.

Tabela 6. Liczba wyświetleń bannerów na stronach ich ukazywania się (wraz z liczbą „kliknięć” na nie oraz wskaźnikiem CTR)

Witryna Wyświetlenia Kliknięcia CTR Uwagi
Businessman Magazine 17250 276 1,60  
Rzeczpospolita 40000 300 0,75 Dane szacunkowe
Parkiet 60000 400 0,67 Dane szacunkowe
Wyborcza 30000 400 1,33 Dane szacunkowe
Chip 94758 1626 1,72  
PC Kurier 10000 150 1,50 Dane szacunkowe
PC Magazine 42660 300 0,70 Magazyn już nie istnieje
Magazyn Internet 3320 42 1,27  
Web Kurier (banner i artykuł) 10394 562 5,41  
Magazyn x86 19758 316 1,60  
SuperMedia 14000 220 1,57  
Wirtualna Polska 34573 296 0,86  
Optimus Net 70000 896 1,28  
Razem 446713 5784 1,29 Średni CTR

Źródło: IDMnet

Na podstawie przeprowadzonej w tej pracy analizy możliwości i ograniczeń wykorzystania Internetu w reklamie i sposobów reklamowania się w sieci przez firmę, autor stwierdza, że specyfika samego Internetu nie wpłynęła na podstawowe założenia reklamy. Jednakże Internet wymaga zupełnie nowego spojrzenia na formę i strategię reklam, znacząco różniących się od ich tradycyjnych odpowiedników. Bez względu na cel, jaki firma chce osiągnąć: zwiększenie sprzedaży produktu, popularności witryny internetowej czy zbudowania marki w sieci – konieczna jest znajomość zarówno zagadnień z zakresu reklamy, jak i dobra znajomość Internetu.

Obecnie reklama internetowa staje się ważnym elementem miksu marketingowego. Wynika to z dużego potencjału Internetu, jako medium reklamowego, znacznie przewyższającego możliwości mediów tradycyjnych. Dzięki interaktywności Internetu kontakt odbiorcy z reklamą nie jest ograniczony jedynie do jej biernego odbioru.
W przypadku, gdy reklama zainteresuje oglądającego może on pogłębić informacje zawarte na niej poprzez „kliknięcie” na reklamie i połączenie się z witryną reklamodawcy, gdzie znajdzie więcej informacji na temat reklamowanego produktu.Użytkownik sieci może również za pomocą poczty elektronicznej skontaktować się bezpośrednio z reklamodawcą by zaczerpnąć dodatkowych informacji o danym produkcie. Jeżeli uzyskane w ten sposób informacje skłonią klienta do dokonania zakupu może on tego dokonać za pomocą tego samego medium. Internet umożliwia połączenie elementów marketingu-mix (reklamy i sprzedaży) w obrębie jednego medium, co jest niemożliwe do realizacji w mediach tradycyjnych ze względu na brak interakcji.

 Uświadomienie klientom, że firma istnieje w Internecie wiąże się z poznaniem specyfiki sieci. Nie zawsze sprawdzone techniki i metody, znane z innych mediów mają swoje uzasadnienie w Internecie.Niezbędne jest wypracowanie nowych narzędzi, szczególnie w zakresie form reklamy, docierania do wybranych grup docelowych i mierzenia efektywności działań promocyjnych. Spowodowane jest to tym, że korzystając z sieci użytkownik ma dostęp do wszystkich jej zasobów i w pełni świadomie decyduje, z których z nich, kiedy i jak długo będzie korzystał. Z tego też powodu, reklama internetowa by przyciągnąć odbiorcę, musi być dla niego użyteczna i tak zaprojektowana aby użytkownik dobrowolnie chciał się z jej treścią zapoznać. Jest to przeciwieństwem reklamy w mediach tradycyjnych, gdzie odbiorca ma ograniczony wpływ na przekazywane treści, jest ich biernym odbiorcą.

Celem pracy było przedstawienie specyfiki Internetu, podstawowych różnic które należy uwzględnić przy projektowaniu internetowej kampanii reklamowej w odniesieniu do mediów tradycyjnych,.

Na podstawie przeprowadzonych badań i rozmów autora z ekspertami z zakresu reklamy internetowej, ciągle najpopularniejszą formą reklamy serwisu WWW jest banner,obecnie powszechnie widoczny w zasobach sieci. Niemniej nie jest to już prosty,graficzny pasek reklamowy, lecz coraz częściej moduł wbudowany w stronę WWW wykorzystujący najnowsze, zaawansowane technologie informatyczne. Często sam banner jest swoistym mikroośrodkiem WWW spełniających wiele użytecznych funkcji– zapoznanie klienta z dokładną ofertą, umożliwienie dotarcia do konkretnego działu sklepu internetowego, czy nawet zamówienie określonego produktu z jego poziomu. To właśnie zaawansowane technologie informatyczne będą stanowić o przyszłej formie reklamy w Internecie i docieraniu z nią do wybranej grupy docelowej, a rozbudowane bazy danych i wiedza o klientach wydatnie pomogą ten cel osiągnąć.

Należy jednak pamiętać, że sam banner reklamowy nie wystarczy by zaistnieć w sieci,gdzie w zasadzie nie jest reklamowany produkt, czy usługa, lecz poświęcona im strona WWW. Z tego też względu firma powinna zadbać by witryna była atrakcyjna z punktu widzenia użytkownika. Służą temu różnorodne techniki miksu marketingowego zaprezentowane w niniejszej pracy, a tylko właściwy ich dobór stanowi o sukcesie firmy w tym nowym medium. Za najważniejsze z nich autor uznał programy lojalnościowe, które odpowiednio zaprojektowane przyczyniają siędo  generowania odwiedzin firmowej witryny WWW, świadomości marki i budowy wzajemnych, partnerskich stosunków pomiędzy przedsiębiorstwem a klientem. Właściwe wykorzystanie programów lojalnościowych znacząco wpływa na osiągnięcie podstawowego celu reklamy –zwiększenia sprzedaży. Nie były one głównym przedmiotem pracy, ale jako że reklama nie może istnieć samoistnie, w oderwaniu od pozostałych elementów marketingu-mix, zostały krótko przedstawione.

Scharakteryzowane wymagania, jakie sieć postawiła reklamie, oraz możliwości, jakie jej zaoferowała, w pełni potwierdzają zatem słuszność postawionej we wstępie niniejszej pracy tezy:

„Możliwości Internetu, czynią go skutecznym narzędziem docierania i oddziaływania na konsumenta, pod warunkiem, że potencjał Internetu zostanie we właściwy sposób wykorzystany”.

Podczas pisania pracy największe problemy sprawiło dotarcie do materiałów dotyczących badań użytkowników sieci i aspektów prawnych reklamy internetowej. Było to spowodowane brakiem kompleksowych opracowań dotyczących reklamy w Internecie,jak i ze zrozumiałych powodów z niechęcią ujawniania danych przez agencje zajmujące się badaniem sieci. Z tego też powodu w pracy nie w pełni udało się przedstawić profil polskiego użytkownika Internetu. Również ograniczenia prawne związane z przeprowadzaniem akcji reklamowych w sieci nie zostały w pełni wyjaśnione. Niemniej są to dziedziny warte zbadania. Interesujące wydaje się być również zbadanie nowych, multimedialnych form reklamy i ich postrzeganiem przez użytkowników sieci. W tym jednak przypadku należy jeszcze poczekać na poprawę struktury i przepustowości globalnej sieci oraz na rozwiązania techniczne, umożliwiające akceptację nowych form reklamy przez witryny reklamobiorców.

Zbieranie materiałów pomocnych przy pisaniu pracy, studiowanie literatury z zakresu marketingu, przeglądanie zasobów Internetu, a przede wszystkim sam proces tworzenia pracy pozwolił autorowi na pogłębienie wiedzy dotyczącej teoretycznych i praktycznych aspektów reklamy. Rozmowy ze specjalistami z zakresu reklamy internetowej, udział w konferencjach poświęconych temu zagadnieniu dał autorowi okazję do poznania praktycznych metod wykorzystania Internetu w działalności reklamowej. To właśnie spotkania z osobami praktycznie wykorzystujących sieć w reklamie, sprawiły, że plan pracy ciągle zmieniał się i ewoluował by w końcu przybrać swój ostateczny kształt.Trudno jednoznacznie odpowiedzieć czy Internet zrewolucjonizuje sposób prowadzenia działań marketingowych i w ciągu najbliższych lat stanie się głównym polem prowadzenia działalności marketingowej przez firmy. Z pewnością jednak zajmie on stałe miejsce w ich akcjach promocyjnych.

Zalety i wady reklamowania się w poszczególnych mediach

Podsumowaniem drugiego rozdziału pracy mgr jest tabela 1, która przedstawia mocne i słabe strony wykorzystania najważniejszych rodzajów mediów w działaniach reklamowych[1].

Tabela 1. Zalety i wady reklamowania w poszczególnych mediach

Medium Zalety Wady
Telewizja Dociera do bardzo szerokiej grupy widzów; wykorzystuje obraz, druk, dźwięk i efekty ruchu; może docierać do specyficznej grupy widzów Wysoki koszt przygotowania i emitowania reklam; krótki czas oddziaływania przekazu; trudności w wypadku złożonej informacji
Radio Może docierać do wybranej grupy słuchaczy; reklamy mogą być dostarczane szybko; korzystanie z dźwięku, humoru oraz z sytuacji intymności Brak efektu wizualnego; krótki czas oddziaływania przekazu: trudności w wypadku złożonej informacji
Czasopisma Może docierać do wybranej grupy czytelników; bogactwo wykorzystanych kolorów; długi czas oddziaływania reklam; reklamy mogą być odbierane i zapamiętywane; można wysyłać złożone informacje Długi czas potrzebny na zamieszczenie reklamy; ograniczona kontrola miejsca reklamy; względnie wysoki koszt; konkuruje o uwagę z innymi informacjami czasopisma
Gazety Doskonałe pokrycie rynków lokalnych; reklamy mogą być często zamieszczane i zmieniane; mogą też być lepiej zapamiętywane; można wysyłać złożone informacje Reklamy konkurują o uwagę z innymi informacjami w gazecie; nie ma możliwości kontroli miejsca reklamy na stronie; krótki czas życia reklamy; trudno wybrać docelowych odbiorców
Poczta Najlepiej trafia do wybranej grupy odbiorców, bardzo elastyczna, reklama może być łatwo zapamiętana; mierzalność Względnie wysoki koszt; odbiorcy często traktują takie listy jak śmiecie; brak konkurencji pod względem edycji
Billboardy Niski koszt; nastawienie na rynek lokalny, duża widoczność; możliwość powtórnych kontaktów Przekaz musi być krótki i jasny, niska selektywność odbiorców; krytykowana ze względu na zagrożenie dla ruchu drogowego

Źródło: K. Przybyłowski, Marketing.

[1] K. Przybyłowski…, op. cit., s. 519.

Reklama internetowa

ciąg dalszy pracy mgr z poprzedniego miesiąca

Reklama internetowa charakteryzuje się :

  • niskim kosztem, pozwalającym na dotarcie do szerokiej rzeszy odbiorców na całym świecie,
  • zasięgiem (Internet ma zasięg ogólnoświatowy),
  • interaktywnością, która pozwala odwiedzającemu strony WWW na wybór co chce oglądać,
  • multimedialnym charakterem przekazu , pozwalającym umieścić każdą informację w dowolnej formie,
  • łatwym kontaktem,
  • zawsze aktualnymi informacjami ,
  • dostępnością, która oznaczająca, że raz zamieszczona reklama jest dostępna przez 24 godziny na dobę i przez cały rok,
  • targetingiem czyli możliwość dokładnego skierowania reklamy do konkretnej grupy odbiorców.[1]

W Internecie można uzyskać informacje dotyczące efektywności kampanii reklamowej w sieci ,tzn. dowiedzieć się ile osób widziało daną reklamę , ile zainteresowało się nią oraz jaki procent osób ją zignorował. Informacje te można uzyskać w dowolnym czasie trwania kampanii , a nie po kilku tygodniach jak w przypadku reklamy tradycyjnej. Dzięki takiemu zastosowaniu reklama Internetowa jest bardziej elastyczna , ponieważ można w dowolnym czasie zmieniać lub modyfikować obraną strategię , wpływając w ten sposób na zwiększenie jej efektywności.

Podsumowując, w marketingu  mamy trzy  modele komunikowania się. Internet jako jedyne z dostępnych nam obecnie mediów  umożliwia nam wykorzystanie wszystkich trzech modeli komunikowania się. Mimo to, że Internet wykorzystuje wszystkie  modele komunikowania się to tak naprawdę wszystkie jego zalety nie są jeszcze w stu procentach wykorzystywane.

[1] W.Ciechocki , Internet w biznesie , artykuł na stronie iwb.onlinesc.pl/html/reklama.html

Internet jako środek reklamy

fragment pracy mgr

Internet jako medium elektroniczne stwarza możliwość umieszczania w nim reklam oraz prowadzenia działań marketingowych. Należy do grupy mediów masowych takich , jak telewizja i radio.

Podstawową cechą wyróżniającą Internet od innych mediów jest  interaktywność oraz sposób komunikowania się ze swoimi klientami.[1]

Reklama w tradycyjnych mediach dociera do szerokiej rzeszy potencjalnych konsumentów , mimo- a nawet wbrew – ich woli. Internet natomiast , nie tylko dociera do stosunkowo wąskiej grupy klientów , ale wymaga od nich zaangażowania oraz poniesienia pewnych kosztów.[2]

Media masowe do komunikowania się z potencjalnymi klientami wykorzystują model „jeden do wielu” ( one – to- many), co przedstawia rysunek 10.

Rysunek 10

 Marketingowy model komunikacyjny „jeden do wielu”

K-konsument

Źródło: J.Wielki, Elektroniczny marketing poprzez Internet, PWN, Warszawa –Wrocław 2000, s.100

W modelu tym firma przesyła określone informacje do licznej grupy konsumentów. Jednak nie wie dokładnie do ilu konsumentów informacja dotarła i jaką spowodowała reakcję.

W Internecie oprócz powyższej metody stosowane są jeszcze dwie :

  • metoda „jeden do jednego” ;
  • metoda „wielu do wielu”.

Metoda „jeden do jednego” (ont-to-one) stanowi podstawę najpopularniejszego instrumentu internetowego – poczty elektronicznej. Umożliwia ona przesłanie wiadomości od nadawcy do odbiorcy i pozwala na wysłanie komunikatu zwrotnego. [3]

[1] T.Szapiro, R.Ciemniak,Internet – nowa…, op.cit.,s.55

[2] K.Kosowska-Hańderek,Reklama-Internet-Realia, „AIDA” nr 6 /1998.

[3] J.Wielki, Elektroniczny marketing poprzez …, op.cit, s.100

[w przyszłym miesiącu ciąg dalszy tej pracy mgr]

Promocja. Sprzedaż osobista. Promocja sprzedaży. Propaganda gospodarcza

Promocja stała się jednym z bardziej widocznych zjawisk łączących się z wprowadzeniem gospodarki rynkowej. Warto więc przyjrzeć się temu zjawisku z punktu widzenia przydatności promocji dla przedsiębiorców. Aby osiągnąć właściwe efekty działań promocyjnych, trzeba przestrzegać pewnych zasad i uwzględniać różne uwarunkowania. Wprawdzie na skuteczność działań promocyjnych w dużym stopniu wpływają takie cechy, jak oryginalność, intuicja twórców, polot i inwencja twórcza, ale przestrzeganie pewnych ogólnych reguł jest potrzebne, szczególnie że tamtych cech nauczyć się nie można.

Promocja jest traktowana jako element marketingu, dlatego też występuje tu powiązanie decyzji promocyjnych z rodzajem produktu, jego ceną i wykorzystywaniem kanałami dystrybucji.

Sprzedaż osobista jest procesem informowania i przekonywania potencjalnych nabywców poprzez bezpośredni kontakt w celu sprzedaży produktu/usługi.

Promocja sprzedaży to wszystkie materialne środki, które maja na celu szybkie i krótkotrwałe zwiększenie sprzedaży poprzez dodanie do produktu/usługi wyjątkowej korzyści. Określana jest również jako: promocja uzupełniająca lub dodatkowa. [1] Najczęściej stosowane środki to: bezpłatne próbki, kupony, premie, nagrody, ekspozycja wystawowa, upominki.

Propaganda gospodarcza to każda informacja na temat firmy i jej oferty ukazująca się nieodpłatnie w mediach.

[1] B. Nowotarska-Romaniak Marketing usług ubezpieczeniowych, str. 82

Public relations

Public relations – „Podstawą public relations jest znajomość sytuacji społecznej, a to znaczy słuchanie społeczeństwa i różnych rodzajów zbiorowości. Inaczej mówiąc, jest to opis i pomiar stanu opinii publicznej. Trzeba jednak wziąć pod uwagę, że badania opinii społecznej nie dają zazwyczaj satysfakcji ich zleceniodawcom, bowiem z reguły ujawniają poważne niedostatki w pracy zarówno działów PR, jak i dyrekcji”[1]

Public relations można określić jako planowe i ciągłe wysiłki mające na celu stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a społeczeństwem. Chodzi więc w tym wypadku nie o promowanie sprzedaży konkretnego produktu, lecz o tworzenie zaufania do przedsiębiorstwa jako całości, co ma oczywiście w konsekwencji przyczynić się po jakimś czasie do wzrostu popytu na towary firmy i do zwiększenia sprzedaży.

Public relations jest pewną formą promocji, dziś ma szczególne znaczenie dlatego, że powstają coraz nowe firmy, niektóre przedsiębiorstwa łączą się, inne zmieniają branże swego działania, co wymaga stworzenia ich tożsamości i określonego obrazu w opinii publicznej. Aby to osiągnąć można, prowadzić następujące działania:

  • kontakty z prasą, radiem i telewizją, co w niektórych przedsiębiorstwach należy do rzecznika prasowego,
  • obsługa klientów odwiedzających przedsiębiorstwo, także w czasie targów i wystaw,
  • przedstawianie referencji innych odbiorców, dotyczących towarów sprzedawanych przez przedsiębiorstwo,
  • kontakty z najbliższym otoczeniem przedsiębiorstwa, polegające na organizowaniu różnych imprez, mających na celu jego integrację ze środowiskiem, np. dni otwartych drzwi, czy umożliwienie zapoznania się z przedsiębiorstwem, procesem produkcyjnym itp.,
  • uczestniczenie w akcjach organizowanych przez organizacje społeczne,
  • kontakty z innymi instytucjami, także ze szkołami i wyższymi uczelniami,
  • organizowanie sympozjów naukowych związanych z dziedzin, w której działa przedsiębiorstwo,
  • opracowywanie informacji i raportów na temat działalności przedsiębiorstwa, co znajduje często wyraz w formie różnego rodzaju wydawnictw,
  • wykorzystywanie wszelkich innych kontaktów z otoczeniem przedsiębiorstwa w celu tworzenia zaufania do firmy,
  • opracowywanie prospektów emisyjnych w wypadku prywatyzacji przedsiębiorstwa,
  • utrzymywanie kontaktów z akcjonariuszami, np. opracowywanie i wysyłanie sprawozdań z działalności przedsiębiorstwa oraz przygotowywanie i organizowanie ogólnych zgromadzeń akcjonariuszy.

Z punktu widzenia powiązania public relations z innymi działaniami prowadzonymi w przedsiębiorstwie można więc wyróżnić dwie ich grupy:

  • public relations jako samoistne działania, celowo inicjowane i prowadzone w celu zdobycia i utrzymania zaufania otoczenia do przedsiebiorstwa, np. wspomniane sympozja, wydawnictwa i wykorzystanie środków masowego przekazu,
  • public relations jako działania prowadzone w związku z innymi czynnościami, polegające na wykorzystywaniu ich do tworzenia zaufania do firmy, np. organizowanie wizyt klientów w przedsiębiorstwie, kontakty osobiste czy listowne.[2]

Public relations to zestaw celowo dobranych działań zapewniających firmie systematyczne komunikowanie się z otoczeniem (kształtujących stosunki z otoczeniem). Wszystkie te działania służą wytworzeniu pozytywnych postaw wobec firmy. Rola public relations w systemie promocji firm ubezpieczeniowych stopniowo wzrasta.

Sponsorowanie polega na wspomaganiu w formie finansowej lub/i rzeczowej działalności społecznie użytecznej (np. sportowej, oświatowej, ochrony zdrowia itp.) i wywołaniu tym sposobem u potencjalnych nabywców pozytywnych skojarzeń z firmą i jej produktami/usługami. [3]

[1] T. Goban-Klas, Public relations,  Businessman Press, Warszawa

[2] A. Sznajder Sztuka promocji czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, str. 124

[3] B. Nowotarska-Romaniak Marketing usług ubezpieczeniowych, str. 82

Reklama prasowa

Reklama prasowa jest formą reklamy, której środkiem przekazu jest szeroko rozumiana prasa. Do środków przekazu reklamy prasowej zalicza się zarówno „prasę” w tradycyjnym pojęciu, czyli słowo (bądź obraz) pisane i publikowane na papierze (charakteryzujący się statyczną formą przekazu), jak i jej multimedialny odpowiednik występujący w e-gazetach lub e-wydaniach. Reklama prasowa jest jednym z najlepszych sposobów komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Prasa codzienna jest bardzo dobrym medium dla utrzymania świadomości istnienia produktu na rynku. Do środków przekazu informacji można zaliczyć zarówno gazety (prasę codzienną) jak i czasopisma, magazyny. Reklama prasowa jest niezwykle rozwiniętą formą reklamy o bardzo długich tradycjach. Za pośrednictwem prasy można docierać do konkretnej grupy odbiorców i przekazywać bardziej szczegółowe informacje o produkcie niż w innych formach reklamy. O skuteczności reklamy prasowej decyduje przede wszystkim nakład czasopisma oraz częstotliwość jego ukazywania[1].

[1]   Zob. J. Altkorn, (red.), Podstawy marketingu, Kraków 1998, s. 176.

Małe Kalendarium Reklamy

Do podsumowania dotychczasowych rozważań posłuży poniższa tabela, w której zestawione zostały dane dotyczące najistotniejszych wydarzeń z historii reklamy.

Tabela 1. Małe Kalendarium Reklamy

Rok Wydarzenie
1480 około tego roku w Anglii wydrukowano pierwszą reklamę prasową, były to wskazówki dla duchownych dotyczące Świąt Wielkanocy
14.10.1612 w Paryżu, w gazecie Journal General dAffiches została wydrukowana

pierwsza reklama prasowa

1.07.1650 w Lipsku zaczęto wydawać Einkomende Zeitung (później przemianowaną na LeipzigerZeitung) pierwszą gazetę codzienną na świecie; wydawana była 6 dni w tygodniu
1704 pierwsza udokumentowana amerykańska reklama prasowa – Boston

Newsletter

1835 w Nowym Jorku, w pracowni Jared Bell’a powstał pierwszy plakat zewnętrzny o wymiarach powyżej 50 stóp kwadratowych
1843 w Filadelfii rozpoczął działalność pierwszy agent reklamowy Volney Palmer, zajmował się zbieraniem ogłoszeń reklamowych i umieszczaniem ich w prasie, można też z powodzeniem powiedzieć, że była to pierwsza jednoosobowa agencja reklamowa
1882 Procter & Gamble rozpoczyna promowanie mydła Ivory, budżet kampanii wyniósł 11.000 dolarów
1890 francuski dziennik Le Petit Journal, jako pierwszy tytuł prasowy na świecie osiągnął nakład 1 miliona sztuk dziennie
1893 Coca-Cola zostaje zarejestrowana, jako marka handlowa
1893 w samych Stanach Zjednoczonych wydano około 50 tysięcy dolarów

na reklamę

1899 powstaje Amerykańskie Stowarzyszenie Reklamowe
1899 James Walter Thompsona otwiera filię swojej agencji reklamowej –

JWT – w Londynie

1900 na ulicach amerykańskich miast pojawiły się pierwsze billboardy
1906 pierwsze reklamy prasowe płatków śniadaniowych Corn Flakes; do 1915 roku Nestle wydaje milion dolarów na reklamę ogólnokrajową
1922 nowojorska stacja Wind & Earth & Air & Fire wyemitowała pierwszą na świecie reklamę radiową
1925 profesor Olgierd Langer w Wyższej Szkole dla Handlu Zagranicznego we Lwowie, jako pierwszy w Polsce rozpoczął cykl wykładów o

reklamie

18.10.1922 została wyemitowana pierwsza audycja BBC, która do dzisiaj w żadnym kanale radiowym i telewizyjnym nie emituje reklam
3.05.1927 na antenie rozgłośni poznańskiej (dzisiejsze Radio Merkury) odbyła się pierwsza w Polsce emisja reklamy radiowej
1929 producent papierosów Lucky Strike wydaje ponad 12 milionów dolarów na reklamę tej marki, co stanowi jeden z rekordów, jeśli chodzi o wysokość budżetu na reklamę jednego produktu
1930 w Chicago wychodzi pierwszy numer branżowego tygodnika Advertising Age, magazyn ukazuje się do dnia dzisiejszego
01.07.1941 stacja telewizyjna WNBT wyemitowała pierwszy, trwający 10 sekund spot reklamowy, była to reklama zegarków firmy Bulova i dzień ten uznaje się za datę narodzin reklamy telewizyjnej
1989 w Polsce, z początkiem III RP zaczął się rozwijać rynek reklamy

komercyjnej

1989 pierwsza w wolnej Polsce reklama telewizyjna, jej przedmiotem był

środek Prusakolep

30.04.1991 Jan Sorensen szef Ośrodka Komputerowego Uniwersytetu w Kopenhadze zarejestrował polską domenę „.pl”
20.12.1991 od tego dnia w Polsce dostępny jest Internet, placówki naukowe Uniwersytetu Warszawskiego, Instytut Fizyki Jądrowej i Obserwatorium Astronomiczne oraz pojedyncze komputery w Krakowie, Toruniu i Katowicach zostały podłączone do Internetu, tego dnia Stany Zjednoczone zniosły ograniczenia w łączności z Polski
1993 powstała przeglądarka internetowa Mosaic, która potrafiła wyświetlać grafikę i ramki, to zmieniło także sposób podejścia do reklamy internetowej, która dotychczas opierała się głównie na mailingu
2001 rok rozpoczął się i od dekady trwa nieprzerwanie prawdziwy boom reklamowy, pojawiły się też nowe formy reklamowe, takie jak na przykład reklama ambientowa, a także nastąpiło ogromne spopularyzowanie reklamy internetowej
Źródło:                    Opracowanie                   własne