Retoryka reklamy

Retoryka jest zestawem zakodowanych środków perswazji. Jest działaniem utwierdzającym (nakłaniającym, wzmacniającym) postawy. Wykorzystuje w tym celu różne środki, argumenty, przesłanki, chwyty stylistyczne. Wychodząc z informacją, którą zna odbiorca, usiłuje dodać do niej dodatkowe przesłanie. Poprzez metaforę, metonimię, hiperbolę, niedomówienie, magiczne skojarzenie itp. ma doprowadzić do zajęcia uwagi odbiorcy i do zaakceptowania przez niego treści przekazywanej informacji, co w konsekwencji ma doprowadzić do dokonania zakupu. Retoryka musi “udawać”, że nią nie jest. Musi w niej przeważać to, co domyślne nad tym, co dosłowne.

Zarówno w warstwie wizualnej, jak i słownej komunikatu mogą występować pewne chwyty retoryczne zawierające elementy emocjonalne i pobudki praktyczne. Bardzo często argumentacja w reklamie opiera się na takich przesłankach, jak przekonywujące przykłady powoływania się na autorytety uczonych, sportowców, gwiazd filmowych lub instytucji.

Retoryka komunikatu reklamowego jako sztuka skutecznego przekonywania polega m.in. na powtarzaniu tego samego, tylko za każdym razem inaczej. Inne są argumenty i apel,

a tym samym inne bodźce wyrazowe. Ta sama pozostaje jedynie idea reklamowa, której różne treści komunikowane za pomocą różnych słów.

Słownictwo to jednocześnie główne narzędzie i surowiec, które służy do skonstruowania apelu reklamowego. Z punktu widzenia potrzeb retoryki reklamowej ważniejsze jest to, jakie znaczenie przypisują wyrazowi odbiorcy niż nadawcy.

Twórcy reklamy wyróżniają kilka rodzajów retoryki reklamowej:

1. Retoryka demonstracji.

Ta retoryka ma wiele wariantów. Najczęstszy, to pokazywanie towaru w zastosowaniu, pokazanie tego, jak dany produkt “działa” a przy tej okazji ukazanie jego skuteczności, czyli demonstracja “przed” i “po” jego zastosowaniu (np. proszku do prania, oleju napędowego czy perfum). Innym wariantem tej retoryki jest “test” na zniszczenie, a właściwie na niemożność zniszczenia, czyli niezawodność towaru.

2.         Retoryka porównań.

Jest to wariant “retoryki demonstracji”, tyle tylko, że tutaj stosuje się wyraźne porównanie reklamowanego towaru z innymi towarami tej samej branży. Czyni się to poprzez jednoznaczne odniesienia, (jeżeli prawo na to pozwala) do konkretnego towaru produkowanego przez konkurencję, której nazwę i znak firmowy wówczas się celowo eksponuje, lub częściej – przez porównanie z bliżej nieokreślonym anonimowym „innym” czy „zwykłym” towarem. Reklamowany towar musi oczywiście w komunikacie wyraźnie dominować nad porównywalnym, co do skuteczności, piękna, ceny, wygody itp. Język każdego ze środków reklamy ma swoje sposoby, aby tę przewagę ukazać. Pokazuje się, zatem bielsze pranie, szybszy samochód, czy bardziej wydajny ekspres do kawy od tych, które stanowią tło porównawcze. Taka retoryka ma wiele pozytywnych stron: łatwość argumentacji, emocjonalne oddziaływanie na odbiorcę, pojawienie się zjawiska „kibicowania”.

 3.        Retoryka „sytuacji życiowej”.

Reklamy często wykorzystują łatwość identyfikowania i rozumienia pewnych sytuacji życiowych, kłopotliwych wydarzeń, opresji, które zdarzają się każdemu.

Tego typu sytuacje życiowe są odbierane z pewną dozą dramaturgii. Jest w nich jakiegoś rodzaju napięcie wywołane oczekiwaniem na to, jak „bohater” poradzi sobie z tą opresją. Oczywiście bohater radzi sobie tylko, dlatego, że w porę wybrał określony proszek do prania, określone ogumienie samochodu czy inny towar. Towar ten jest natychmiast obdarzany pozytywnymi skojarzeniami. Między innymi, dlatego, że widz identyfikuje się z przedstawioną, kłopotliwą sytuacją. Pośrednio, więc i jemu „pomógł” ów reklamowany „dobroczynny” produkt.

4. Retoryka zaspokajania ukrytych potrzeb

W reklamach oddziaływuje się na niektóre z ukrytych potrzeb, jakie posiadają ludzie kierujący się zakupem określonego towaru, a więc na potrzebę odczuwania własnej wartości, potrzebę miłości, potrzebę poczucia siły.

 5. Retoryka zakazanego owocu.

Retoryka “zakazanego owocu” posiada też delikatny odcień tajemnicy, wywołuje tęsknotę za czymś nieznanym – czego powinniśmy spróbować. Jeśli w reklamie pojawi się sugestia, że towar nie jest łatwo dostępny, że nie jest jeszcze znany – to pokusa jego nabycia staje się silna.

 6. Retoryka zwierzeń.

Retorykę tę stosuje się po to, aby wywołać wrażenie intymności, która jest pożądana podczas reklamy takich produktów jak środki odchudzające, podpaski itp., a więc wszystkich tych towarów, które choć sprzedawane w milionach egzemplarzy, są jednak bardziej osobiste. Odbiorca ma wrażenie, że pozostaje sam na sam z nadawcą komunikatu reklamowego, że nie musi się rumienić słuchając jego treści, ani nie musi się wstydzić tego, że rozważa, czy ów towar miałby i u niego zastosowanie. Ktoś prywatny, znany z imienia i nazwiska informuje drugiego prywatnego człowieka, że…

7. Retoryka ukrytej niespodzianki.

Znaleziona przy zakupie niespodzianka ułatwia pogodzenie się z zakupem, usprawiedliwia go, staje się dodatkowym argumentem dobrze zrobionego interesu, zagłusza rozterki. Gdy zachęca się do zakupu towaru czy usługi informując o tym, że towarzyszyć im będzie jakaś niespodzianka. Dla klienta, więc zaskakujące nie będzie już to, że jest tam niespodzianka, tylko frapujące będzie to, jaka ona jest.

Tworzenie przekazu reklamowego

Sposób, w jaki przedmiot jest opisany ukierunkowuje sposób myślenia o tym produkcie. Poprzez eksponowanie odpowiednich cech produktu twórcy reklam decydują o sposobie myślenia na temat produktu, jak również “przewidują” ewentualne próby argumentowania przeciwko zakupowi danego towaru. Odpowiednia nazwa produktu i hasło reklamowe decydują o zauważeniu i zapamiętaniu reklamy.

W przekazie reklamowym istotnym elementem jest jego wiarygodność. Większość ludzi twierdzi, że autorytet osób sławnych nie ma na nich wpływu i kieruje się wyłącznie własnym zdaniem. Jednak często ludzie zachowują się niezgodnie z własnymi deklaracjami. Osoby sławne w reklamie nie tylko są wzorem do naśladowania, ale także stają się swego rodzaju symbolem tego, co jest społecznie akceptowane – są one reprezentantami grupy, do której odbiorcy chcieliby należeć.

Najbardziej wiarygodnym przekazem reklamy są:

  • osoba popularna,
  • ekspert w danej dziedzinie,
  • osoba, która pozornie nie ma nic do zyskania na reklamowaniu danego produktu.

Reklama a postępowanie konsumentów na rynku

Podjęcie przez konsumenta decyzji o zakupie produktu nie jest czymś, co następuje natychmiast, jest to zazwyczaj proces, który trwa. Można w nim wyróżnić pewne etapy. W zależności od rodzaju produktu, od sytuacji, a nawet od nastroju człowieka, etapy te trwają dłużej lub krócej. Generalnie w procesie zakupu rozróżnia się cztery następujące fazy:

  • uświadomienie potrzeby,
  • rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeby,
  • ocena dostępnych sposobów zaspokojenia potrzeby,
  • zakup i jego ocena.

         Oddziaływanie środków masowego przekazu ma ogromne znaczenie w procesie kształtowania decyzji konsumentów. Każdy ze środków przekazu ma swoje zalety i wady. Sztuką jest dobranie odpowiedniego środka przekazu do określonej grupy konsumentów biorąc pod uwagę również charakter produktu. Spośród środków promocji szczególne miejsce przypada tu akwizycji i reklamie. Spełniają one dwa podstawowe zadania:

  • informują potencjalnych nabywców o oferowanych produktach,
  • wspierają proces sprzedaży.

Warunki skuteczności reklamy:

  • gdy rynek jest duży i zróżnicowany, a zakupu dokonują odbiorcy finalni (na ogół konsumenci indywidualni),
  • gdy budżet jest na tyle duży, aby pokrywał wydatki na kosztowną reklamę w środkach masowego przekazu,
  • gdy produkty są relatywnie proste,
  • gdy konkurenci szeroko wykorzystują reklamę w swoich działaniach promocyjnych,
  • gdy klienci chętnie korzystają ze sprzedaży samoobsługowej.

Telewizja jest uważana za najskuteczniejszą formę docierania do masowego odbiorcy. Stwarza również warunki do pełniejszego zaprezentowania wizerunku produktu poprzez operowanie ruchem, kolorami, muzyką.

Obecnie – bardzo wysokie w stosunku do możliwości rynku – koszty tej reklamy zmuszają do bardzo starannego przygotowania zarówno materiału emisyjnego jak też planowania kampanii (długości materiału, częstotliwości i pory emisji). Badania “oglądalności” programów stały się podstawą opracowania cenników emisji. Można postawić jednak tezę, że dla niektórych ofert/towarów równie istotny jak łączna ilość widzów jest profil widowni (płeć, wiek), co w niektórych przypadkach czyni zasadnym emitowanie materiału reklamowego w innych porach.

Należy pamiętać, że nie wszystkie decyzje podejmowane przez konsumentów są wynikiem długotrwałego zastanawiania i skomplikowanych rozstrzygnięć. Sytuacje zakupu różnią się znaczeniem, jakie konsumenci przypisują nabywanym produktom. Z tego punktu widzenia można wyróżnić:

Sytuacje wymagające niewielkiego zaangażowania konsumentów

Charakteryzują się one:

  • poświęceniem zakupom niewielkiej ilości czasu,
  • ograniczonym zakresem poszukiwania informacji o produkcie,
  • dostrzeganiem niewielkich różnic między oferowanymi markami produktu,
  • relatywnie krótkim okresem użytkowania produktu,
  • niewielkim ryzykiem niefortunnego zakupu,
  • brakiem dysonansu po dokonaniu zakupu.

Producenci i sprzedawcy powinni jednak pamiętać, że w takich sytuacjach postawy konsumentów często się zmieniają i w związku z tym mają charakter przejściowy. Zakup produktu tej samej marki jest często rezultatem przyzwyczajenia, co wcale nie oznacza lojalności. Trzeba też pamiętać, że znaczenie reklamy w takich sytuacjach jest ogromne.

Analiza apeli występujących w przekazach reklamowych

Reklamy zostały podzielone na 7 grup w zależności od rodzaju reklamowanego produktu. I tak:

– grupa 1 to reklamy środków czystości i sprzętu gospodarstwa domowego,

– grupa 2 stanowią apele występujące w reklamach artykułów spożywczych i używek,

– grupa 3 zawiera analizę apeli występujących w reklamach kosmetyków,

– grupa 4 zawiera reklamy samochodów,

– grupa 5 to apele występujące w reklamach leków,

– grupa 6 zawiera apele występujące w reklamach usług,

– grupę 7 stanowią reklamy dzienników i czasopism.

Grupa 1

Na pierwszy plan wysuwają się apele do potrzeby porządku. Szczególnie jest to widoczne w reklamach proszków do prania i środków czystości. W reklamach tych produktów kobieta stara się urządzać swoje życie tak, by wypełnić przyjęte przez siebie obowiązki bez wywoływania zbytecznych konfliktów i nieporozumień. By zaspokoić potrzebę porządku wystarczy dobry proszek. Kiedy pranie jest czyste, kobieta staje się spełniona jako matka i żona, jako dobra gospodyni domowa, pasuje do stereotypu “Matki Polki”. Matka świetnie radzi sobie z brudem w reklamie proszku Bryza. Podobna sytuacja występuje w reklamie proszku Tornado. Żona natychmiast po powrocie męża z zakupów zabiera się do wyprania jego zabrudzonej koszuli. Umie utrzymywać porządek, bo nie traci czasu. Osoba z rozbudowaną potrzebą porządku stara się tak wszystko ułożyć, żeby wypełniać przyjęte przez siebie obowiązki bez zbytecznych konfliktów i nieporozumień (żona uprzejmie sugeruje mężowi konieczność wyprania „nieświeżej” koszuli, mąż ze zrozumieniem zgadza się z sugestią żony). W reklamie proszku Lanza potrzeba porządku wyraża się jako pragnienie utrzymania rzeczy w porządku, ładzie i czystości, ale również jako dbanie o to, by wszystko leżało według linii – ostatnia sekwencja, gdy pranie jest równo ułożone. Szczególnie jest to widoczne w innej reklamie proszku Lanza. Idealna czystość pomieszczeń, wyrzucanie śmieci do pojemnika, profilaktyczne działanie w postaci zakupu proszku. W końcowej sekwencji każdy z domowników ma swoje własne pudełko proszku. Ojciec i syn składają swoje rzeczy do pustych pudełek po proszku, a kobieta (matka) wrzuca zużyte opakowanie proszku do śmieci. Bohaterka reklamy płynu do czyszczenia Pan Proper reprezentuje cechy charakterystyczne dla osób ze skłonnościami do dbania o rzeczy i przedmioty (mieszkanie), ciągłego czyszczenia czegoś, a dalej zamykania się w sobie (bohaterka jest osobą niewiele mówiącą – daje tylko mężowi do zrozumienia, czym wyczyściła mieszkanie – nie mówi mu wprost), dochowywania tajemnicy, przesadnego przestrzegania porządku czy wreszcie “uczulenia” na nieporządek, który stara się od razu usunąć. W reklamie płynu do czyszczenia Cilit potrzeba porządku wywołana być może przez lęk – bohaterka sprząta po prywatce w obawie przed reakcją rodziców – oraz poczucie bezpieczeństwa, jakie czerpie dziecko z aprobaty otoczenia tu: rodziców (wzmacnianie tych reakcji, które redukują lęk) za to, że jest grzeczne, czyli posiada zamiłowanie do czystości. Przejawia się to w pragnieniu i tendencji utrzymywania rzeczy w porządku, czystości i w zachowaniach mających na celu dbanie o czystość i porządek w mieszkaniu (sprzątnięcie mieszkania po przyjęciu). Zastosowanie lęku przy uświadamianiu i kształtowaniu potrzeb, jest bardzo charakterystyczne przy reklamach środków czystości, past do zębów, produktów dla dzieci, środków kosmetycznych. W reklamie płynu do czyszczenia Cilit występuje związana z lękiem, a ściślej z jego redukcją, potrzeba pozbycia się widomych oznak kompleksów w obawie przed oceną otoczenia. Odwołanie się do uczucia lęku została także wykorzystana w reklamie odkurzacza Rowenty. Odkurzacz czyści ślady brudu, także te pozostawione przez intruzów z zewnątrz. Czystość jest, więc skojarzona w tej reklamie z brakiem lub zwalczeniem przyczyn lęku.

Gdy zostaje zaspokojona potrzeba porządku, jako potrzeba niższego rzędu, pojawia się potrzeba wyższego rzędu – “biel coraz bielsza”, puszystość upranych tkanin. Kobieta nie tylko ma utrzymywać porządek, ale również pięknie wyglądać. Jej bluzki, bluzeczki dzieci, koszule męża muszą być nie tylko czyste, ale nieskazitelnie białe, miękkie i pachnące, tak by sąsiadki, koleżanki jej zazdrościły. Kobieta, która pożycza Vizir sąsiadce, jest lepsza. Zostaje zaspokojona jej potrzeba narcyzmu -to jej ubranie jest podziwiane. Osoba narcystyczna często myśli o tym jak zrobić wrażenie na innych, zaimponować innym, a w konsekwencji być lepszą. Chętnie też zdradza tajemnice innym, np. sąsiadce, dlaczego jej rzeczy są takie białe. Wszystko to czyni tonem wyższości i przeceniania wszystkiego, co własne. Bohaterka reklamy proszku Vizir jest przekonana o swoich racjach odnośnie efektów prania, zadowolenie z wyboru proszku do prania świadczy o zaspokojeniu jej potrzeb. Apel do potrzeby narcyzmu pojawia się również w reklamie proszku Lanza Kobieta-matka ma cały czas na sobie eleganckie ubranie, co sugeruje, że troska o własny wygląd musi mieć dla niej pierwszorzędne znaczenie, nie lubi własnych zasług dzielić z innymi. Podobnie potrzeba narcyzmu zostaje zaspokojona w reklamie proszku Tix Narcyzm przejawia się tu w dbałości o ubranie, które po praca nie jest świeże, co zauważa matka bohatera (osobnik narcystyczny jest bardzo wrażliwy na wszelkie uwagi krytyczne i źle się czuje w otoczeniu osób, które nie cenią go w sposób szczególny. W tej reklamie zaś matka i ojciec są bardzo z syna zadowoleni, dlatego dzieli się z nimi (jako z osobami mu przyjaznymi) swoimi doznaniami i przeżyciami. W reklamie płynu do prania Quanto mamy do czynienia z apelem do narcyzmu, którego adresatem mogą być rodzice, którzy otamowali, wyparli lub stłumili swój narcyzm i teraz ujawniają go w zmienionej postaci tzn. przenosząc go na dzieci – chcą im dać to, czego sami nie mieli (tu: wygody, ułatwienie życia, komfort). Połączone jest to z apelem do instynktu macierzyńskiego poprzez zwrócenie uwagi na puszystość prania czy postać główną, a mianowicie – pluszowe zwierzątko kojarzące się z małym dzieckiem, wzbudzające potrzebę opieki. Występują tu także elementy odwołujące się do regresywnych warstw osobowości – postać pluszowego zwierzątka, marzenia na jawie, fantastyczne, ciekawe historie (tu: bohater wyrusza w egzotyczną podróż, która dla ludzi z naszego obszaru jest czymś niecodziennym – podróż do cudownej krainy).

Szereg reklam nawiązuje do potrzeby bezpieczeństwa. Reklamowane produkty mają ją zaspokoić, gwarantując pewność i ochronę. Na szczególną uwagę zasługuje tu reklama odkurzacza Rowenta. W przekazie tej reklamy odnaleźć można apel do potrzeby bezpieczeństwa, a ściślej do tej cechy, która sugeruje, że ludzie o nasilonej potrzebie bezpieczeństwa starają się unikać większych wysiłków (reklama przedstawia kobietę sprzątającą mieszkanie), a co za tym idzie wolą większą część swego czasu przeznaczać na odpoczynek. I taki właśnie wielofunkcyjny odkurzacz może to im zapewnić. Końcowe ujęcie tzn. doniczka stojąca na parapecie nie jest już (jak w sekwencji początkowej, w której to otwarcie okna powoduje zbicie się doniczki i zabrudzenie białej podłogi) czymś, co można się obawiać i co powoduje lęk. Reklama Wodomierzy odwołując się do patriotyzmu, do uczuć związanych z szacunkiem i swego rodzaju miłością do Ojczyzny, tożsamości narodowej uświadamia potrzebę bezpieczeństwa. Pokusić się także można o przyrównanie Ojczyzny do matki – korzystając oczywiście z symboliki psychoanalitycznej – matki, która daje życie i poczucie bezpieczeństwa (znak „Teraz Polska” umieszczony jest w wodzie. Emblemat – symbol ojczyzny, woda zaś jest symbolem pierwiastka żeńskiego, który łączy się z płodnością i rodzeniem – wszak człowiek pierwszą fazę swojego życia przeżywa w łonie matki; w wodzie). Nacisk na fakt narodzin – na wspomnienie pobytu wewnątrz matki; wodomierz jakby rodzi się z nałożonych obrazów wody i emblematu „Teraz Polska” – wspomnienie narodzin, bezradności i związanego z tym bezpieczeństwa. Można, w tym przypadku, posłużyć się i taką interpretacją, która sugeruje, że Ojczyzna stwarza możliwości zaspokojenia także innych potrzeb. Zwrócenie uwagi na potrzeby wyższe i ich rolę w życiu człowieka. W koncepcji Maslow’a byłaby to potrzeba przynależności i miłości, czyli usiłowanie przezwyciężenia osamotnienia, eliminacji i obcości należy do tzw. potrzeb wyższych, które zaspokajane są wówczas, gdy niższe potrzeby są w pełni zrealizowane. Do potrzeby stowarzyszenia nawiązują również twórcy reklamy proszku Lanza. W reklamie nie występują osoby znane, tylko zwykli ludzie tacy jak większość. Można, więc tej reklamie przypisać apel do atawistycznego instynktu stadnego czy potrzeby stowarzyszenia. Nabywcy sugeruje się kupno produktu poprzez pokazanie mu osoby, która to zrobiła i jest zadowolona, tym samym dokonała dobrego zakupu, przekonała się, jest godna zaufania, bo pochodzi z podobnej warstwy społecznej, jest normalna – w znaczeniu tuzinkowa, podobna do nas – można jej przypisać cechy przez nas posiadane, można, więc także przyjąć jej punkt widzenia. W reklamie pralki Arido przekaz może apelować do potrzeby stowarzyszenia (bohaterka wzywa specjalistę w celu sprawdzenia czy pralka funkcjonuje poprawnie). Pobudzona tu zostaje tendencja do nawiązywania kontaktów ukazana przez uczucie sympatii i przyjaźni czy też przez wiarę i zaufanie, jakim darzy się innych ludzi. W tej reklamie można zaobserwować wiele charakterystycznych dla potrzeby stowarzyszenia cech np.: zawieranie nowych znajomości i przyjmowanie punktu widzenia innych (specjalista udowadnia bohaterce, że ta pralka nie może się zepsuć), telefonowanie czy trzymanie się za ręce (bohaterowie w pewnym momencie zbliżają do siebie dłonie i potem trzymają się za ręce – ten nieadekwatny do sytuacji gest wydaje się mieć uzasadnienie właśnie w kontekście adresata przekazu, a więc człowieka o rozbudzonej potrzebie stowarzyszenia).

Inną grupą potrzeb, do której nawiązują apele reklamowe, są potrzeby wyczynu. Wiele wskazuje na to, że ta reklama proszku Bryza apeluje do potrzeby wyczynu: syn wygrał mecz z ojcem, matka poradziła sobie z brudem. Potrzeba wyczynu jest tu ukazana przez takie elementy jak: tendencja do przezwyciężania przeszkód w celu osiągnięcia wysokiego poziomu, przewyższanie samego siebie poprzez rozwijanie własnych możliwości. Z uczuć charakterystycznych dla tej potrzeby wyeksponowano: ambicję, zapał i wysokie aspiracje. Potrzeba wyczynu jest tu przedstawiona pod postacią gry w koszykówkę syna i ojca oraz poprzez “zwycięstwo” matki nad brudem. Odnosi się to do takich czynności ogólnych związanych z tą potrzebą, jak: powtarzanie wysiłków w celu osiągnięcia czegoś trudnego, odczuwanie radości współzawodnictwa w sytuacjach rywalizacji i trudnego zadania do wykonania oraz posiadania determinacji do zwycięstwa. Reklama odkurzacza Rowenta odnosi się także do potrzeby wyczynu, a wyraża się to w robieniu (tu: sprzątaniu) czegokolwiek tak szybko i tak dobrze, jak to tylko jest możliwe. W tej reklamie wyzwala ją nacisk w postaci trudnego zadania do wykonania, czyli trudnego i męczącego sprzątania. W reklamie folii Toppits występują tu także odniesienia do elementów potrzeby wyczynu (podkreślone sugestią zrobienia potrawy – rekina w ananasie – która przewyższałaby dotychczasowe dokonania, a przez to rozwijała własne możliwości). Zastosowanie folii ma stać się pretekstem do wyzwolenia nowych możliwości, przyjęcia wyzwania w obliczu trudnego zadania do wykonania.

Grupa 2.

Analiza apeli występujących w reklamach artykułów spożywczych i używek.

Apele występujących w reklamach artykułów spożywczych i używek, odwołują się przede wszystkim do potrzeb fizjologicznych – głodu i pragnienia. Na tej bazie budowane są potrzeby wyższego rzędu – potrzeby społeczne (poczucie przynależności) oraz potrzeby szacunku i uznania (poczucia własnej wartości, uznania, statusu).

Większość reklam batonów Mars i Snikers odwołuje się do najniższej potrzeby fizjologicznej – głodu. Jednakże apel w reklamie Marsów odnosi się również do potrzeby wyczynu. Mężczyzna ciężko pracuje aż do końcowego efektu, czyli bohater reprezentuje człowieka z potrzebą wyczynu. Uwypuklono w tej reklamie takie elementy skali trudności zadania, chęci zrobienia tego jak najszybciej i zarazem z jak najlepszym skutkiem, ważny element stanowi także przezwyciężanie trudności (i tu pomocny jest baton dodający sił), “pocieszanie” się jedzeniem w trudnych sytuacjach (pokonywanie zmęczenia) oraz przezwyciężanie samego siebie, osiąganie wysokiego poziomu, zwiększania szacunku do samego siebie poprzez rozwijanie własnych możliwości (potwierdzone przez podziw i pochwałę otrzymaną od kobiety). Bohater jest pełen zapału, ma wielką ambicję i wysokie aspiracje (pracuje sam, praktycznie od zera), czyli reprezentuje charakterystyczne dla potrzeby wyczynu uczucia. Pracuje nad przedsięwzięciem z niebywałą energią i skupieniem zapominając o swoich innych zajęciach i zobowiązaniach (kobieta wchodzi dopiero na końcu, gdy sklep jest już gotowy), posiada determinację do osiągnięcia celu i siłę woli. W reklamie batonów Nuts, sądząc po charakterystyce przekazu, może odnosić się on do osób z potrzebą nie tylko głodu, ale także wyczynu. Mężczyzna w dosyć osobliwy sposób (parodiując mecz koszykówki) wkręca żarówkę. Pragnie w ten sposób „przeskoczyć” samego siebie (przekaz ma charakter życzeniowy), dokonać rzeczy przewyższających normalne możliwości. Wszystko jest tu pokazane w sposób humorystyczny, ale w zachowaniu bohatera dostrzec można wysiłek w celu dokonania czegoś trudnego (jak w tym przypadku wkręcenia żarówki – bez zdejmowania abażuru, wisząc w powietrzu; żarówka to piłka, lampa to kosz) i posiadania determinacji do zwycięstwa (mimika bohatera wyrażająca skupienie, ambicję i zapał). Robiąc to w towarzystwie innych osób (inni uczestnicy prywatki). Łatwo pokonuje zniechęcenie i znudzenie (pozostali goście są znudzeni, a bohater wyraźnie chce czegoś dokonać). Mimo zawoalowanego przekazu reakcje bohatera świadczą o jego potrzebie wyczynu. Dodatkowo jeszcze sprężone to zostało z kompleksami oralnymi – przed próbą bohater posila się batonem (sytuacja trudna, „pomaganie” sobie jedzeniem).

Wiele reklam odnosi się również do potrzeby bezpieczeństwa. Przez wzbudzenie uczucia lęku, reklamowane są gumy do żucia. Występujący w reklamie guma do żucia Orbit apel można zakwalifikować jako, po pierwsze: apel do instynktu macierzyńskiego (lub na poziomie wyższym do potrzeby opiekowania się i żywienia), który wyraża się zabezpieczeniem przez w tym wypadku matkę, podstawowych potrzeb dziecka (zaspokajanie głodu i ochrona). W tym przypadku połączone to zostało z dbałością matki o zdrowie swego syna i wzbogacone sugestią, że dopiero, kiedy zastosujemy reklamowany produkt dziecko będzie naprawdę (kompletnie) bezpieczne. Poprzez to zaobserwować można elementy odwołujące się do potrzeby bezpieczeństwa, a konkretnie położono nacisk na profilaktykę i lęk przed chorobą (guma zapobiega próchnicy poprzez neutralizowanie kwasów). Żucie gumy po posiłkach daje zdrowie. W reklamie gumy do żucia Hollywood zaspokojenie potrzeby bezpieczeństwa – świeży oddech i zdrowe zęby, można dostrzec elementy, sytuacje, które sugerują, że odnosi się ona do potrzeby stowarzyszenia. Chodzi tu o tendencję do nawiązywania kontaktów z innymi ludźmi (grupa osób, przyjaciół spędzająca wspólnie czas; wspólnie podróżująca). Przekaz ogniskuje się wokół takich zachowań jak: chętne spotykanie się z ludźmi, pozdrawianie ręką, chętne witanie się, całowanie (jeden z bohaterów całuje poznaną miejscową dziewczynę i zaraz potem udaje się do przyjaciół, by kontynuować podróż – został przez nich wezwany), obejmowanie się, stawanie blisko razem (sytuacje między przyjaciółmi) Widoczne są także odniesienia do potrzeby zabawy tj. szukania radości dla samej radości i przejawia się ona tu w następujących postawach: beztroska, wesołość oraz cechy ucieczki od rzeczywistości (wyprawa do kraju egzotycznego, tropikalnego w końcowym ujęciu widać bohaterów płynących tratwą z dala od lądu z dala od innych), dobry humor (śmiech, radość), kierowanie się fantazją i uczestniczenie w zbiorowych zabawach (jak chociażby w ostatnim kadrze, w którym to przyjaciele bawią się razem w wodzie). Wszystko to skojarzone jest z gumą do żucia, która może tu pełnić rolę sprawcy czy raczej gwaranta ich beztroski, co z kolei wiązać się może z apelami do kompleksów oralnych, a konkretnie do tendencji do biernego otrzymywania dowodów sympatii, oparcia czy uczucia miłości oraz pewności siebie. Reklama kładzie nacisk na optymistyczną postawę wobec życia, jaka w sprzyjających warunkach cechuje ludzi o charakterze oralnym – wtedy to oni ujawniają zachowania altruistyczne (wspólnota z przyjaciółmi, poczucie bezpieczeństwa, wzajemna pomoc – udzielenie pomocy osobie chcącej dostać się na tratwę – sekwencja zbliżenia dłoni). W reklamie gumy do żucia Trident potrzeba bezpieczeństwa zostaje zaspokojona poprzez doznawanie opieki i oparcia, a także sympatii oraz podkreślenie ujawnianego przez niektórych „głodu” uczucia czy też związków uczuciowych. Poprzez żucie gumy następuje zmiana nastawienia do panującej trudnej sytuacji. Są to te momenty, kiedy osoba spodziewa się zwykle dobrego obrotu sprawy, ale nie robi nic, aby to zrealizować (poza oczywiście jedzeniem – zachowanie regresyjne, pewne elementy tożsame także z myśleniem magicznym).

W tej reklamówce Główny nacisk przekazu położony został na potrzebę bezpieczeństwa jako potrzebę unikania urazu psychicznego ze strony innych w reklamie – Drażetek Tic -Tac. Obawa przed nieświeżym oddechem i otyłością, która może być związana w konsekwencji z ostracyzmem wyraża się tu w wrażliwości na opinię społeczną (bohaterka jest aktorką – osobą publiczną) i zachowaniach zmierzających do tego, żeby innych ludzi źle do siebie nie usposobić – dalsza kariera, (dlatego korzysta się z drażetek, które odświeżają oddech i mają niewielką ilość kalorii).

Do potrzeby bezpieczeństwa rozumianej jako tendencja do unikania urazu fizycznego (matka obejmując dzieci zapewnia im poczucie bezpieczeństwa, dzieci zaś są zdrowe i wesołe) odwołuje się reklama kremu orzechowego Shwartau nussfit. Zwrócenie uwagi na ochronę i podtrzymywanie zdrowia, a więc na ważny czynnik wywołujący potrzeby bezpieczeństwa, czyli na lęk przed chorobą, a co za tym idzie koncentrowanie się na względach profilaktycznych związanych z podtrzymywaniem zdrowia. W tym przypadku występować może połączenie omówionej potrzeby z potrzebą opiekowania się i żywienia oraz będącego na nieco innej płaszczyźnie instynktu macierzyńskiego. W reklamie płatków kukurydziane Pacyfik – T.P. odwołano się również do instynktu macierzyńskiego (symbolizuje go krowa i mleko) oraz apeluje do potrzeby opiekowania się i żywienia (rodzice czuwają nad dziećmi) – tu: nacisk na tendencję do opiekowania się i pomagania dzieciom (dzieci nie są zdolne do samodzielnego zaspokajania swoich potrzeb – nieumiejętne próby pozyskania mleka od krowy i dopiero matka jest w stanie dać dzieciom pełne pożywienie i zaspokoić ich potrzeby, szersza symbolika: tylko rodzice (ściślej matka) to ostoja dzieciństwa – „mleko od matki”.

Bardzo subtelnie zasugerowaną potrzebę bezpieczeństwa, wyrażającą się w miłości rodzinnej znajdujemy w reklamie kawy Jacob’s. Operowanie głównie symbolami: gorąca kawa, z której para wraz z aromatem unosi się w górę, filiżanki, może nawet pies merdający krótkim ogonem, kobieta przyciągająca do siebie mężczyznę trzymając go za krawat (ta sekwencja wzmocniona została pocałunkiem). Ostatnie ujęcie: mężczyzna pije z filiżanki, kobieta trzymając swoją w dłoniach uśmiecha się mrużąc oczy. Potrzeba bezpieczeństwa i miłości przejawia się tu w pragnieniu bycia razem z wybraną osobą. Powrót do domu – chęć odizolowania się od świata. Jest to w końcu najmilsza chwila poranka.

W reklamie cukierków Werther’s Oryginal użyto apelu do potrzeby bezpieczeństwa, doznawania opieki i oparcia biernego – pragnienia biernego otrzymywania opieki, jedzenia, sympatii, protekcji oraz uczucia miłości (dziadek ofiarowuje wnuczkowi cukierki, przytula go, głaszcze – wnuczek sam podchodzi do dziadka i oddaje mu się w opiekę). Przywiązanie do dobroczyńcy (dziadka) można połączyć z potrzebą doznawania opieki i oparcia, w której główną tendencję stanowi pragnienie, by ktoś obdarzony sympatią zaspokajał pragnienie lub żywił czy opiekował się. Osoba taka chce także otrzymywać przywileje (dziadek dzieli się z wnuczkiem cukierkiem, który uważa za najlepszy, wyjątkowy – i tak traktuje także wnuczka). Apel do regresji: cukierek jest dla dziadka wspomnieniem młodości, kojarzy mu się z okresem beztroski, a więc spożywanie przez dziadka cukierków można traktować jako objaw regresji do sytuacji, gdy był dzieckiem, z reakcjami dajmy na to karmienia czy bezpieczeństwa.

W reklamie cukierków M and M’s odwołano się do kompleksu doznawania opieki i oparcia – tu przejawia się, jako pragnienie biernego otrzymywania opieki, sympatii i oparcia, zaspokojenie potrzeby bezpieczeństwa. W tym przypadku-animowany bohater jest pacjentem u lekarza -ujawniona też zostaje zależność od obiektów przypominających matkę, czy kogoś bliskiego z otoczenia dziecka (lekarz, opiekun). Lekarz dobrodusznie śmieje się z obaw pacjenta, z jego niewiedzy, nieporadności – tak, jak rodzic, dorosły śmieje się z niedoświadczenia dziecka mimo miłości, jaką je darzy. Dodatkowym wzmocnieniem może być też w tym przypadku, animowana forma reklamy, dość – infantylna, odwołująca się do bajek („dobranocek”), które kojarz się z okresem dzieciństwa (ożywianie przedmiotów martwych – cukierków, jak w dzieciństwie traktowanie jak istot żywych swoich zabawek).

Do potrzeby bezpieczeństwa i miłości odwołuje się również reklama Mc Donald’s. Restauracja Mc Donald’s jest tu przedstawiona jako bezpieczny azyl, w której można schronić się przed deszczem i w której panuje rodzinna atmosfera (dobywa się m.in. przyjęcie urodzinowe), panuje radość, uśmiech, wszyscy sobie pomagają i otaczają opieką (końcowe ujęcie, na którym widać opiekunkę pilnującą dzieci wracające do domu). Konsumenci wtapiają się w tłum gości restauracji – wycofują się, unikają sytuacji niebezpiecznych, kryją się przed wrogami (wrogi świat za oknem) w przytulnej atmosferze restauracji. Łączy się to też z potrzebą stowarzyszenia i kompleksami (potrzeba doznawania opieki i oparcia czy żywienia biernego – solenizant – dziecko – jest obsługiwany przez rodziców i personel restauracji; opiekunka czuwa nad bezpieczeństwem powierzonych jej dzieci). Nawiązuje się kontakty i współpracuje z ludźmi (inny świat – bezpieczny i przyjazny). Tu można spotkać się ze znajomymi i zawrzeć nowe znajomości, robić rzeczy, które sprawiają innym przyjemność (uroczystość, pomaganie innym) być blisko razem itp.

Apel do potrzeby bezpieczeństwa, jako tendencji do unikania urazu psychicznego ze strony innych (kobieta zdradza swojego męża, nie przygotowała obiadu), został użyty w reklamie zupki Miromark. Potrzeba ta działa jako obrona przed naganą i odwetem społecznym (niewierna żona, zaskoczona przedwczesnym powrotem męża, jest zaniepokojona, czuje lęk).

Troszczymy się nie tylko o ludzi. Mamy przecież przyjaciół wśród zwierząt. Zaspokajając ich potrzeby fizjologiczne – potrzebę głody, dbamy o ich bezpieczeństwo, głównie zdrowie używając pokarmu dla psów Pedigree Pal.

Skojarzenie instynktu macierzyńskiego z potrzebą bezpieczeństwa wykorzystali twórcy reklamy czekolady Mila. Ludzie pragnący opieki, oparcia i żywienia biernego tzn. takiego, jakie otrzymywało się od matki w dzieciństwie.

Wiele reklam nawiązuje do potrzeby seksualnej, często wykorzystując do tego celu zaspokajanie potrzeby wrażeń zmysłowych. Apel do potrzeby seksualnej poprzez ukazanie, uwypuklenie tych jej elementów, które uwzględniają zamiłowanie do mieszanych prywatek, do przebywania razem z wybraną osobą (wspólna zabawa, flirtowanie, izolowanie się od innych), został użyty w reklamie pierników Kopernik (1). W reklamie Pierników Kopernik (2), kobiety bardzo atrakcyjnie ubrane poruszają się podczas pokazu mody, w sposób mający wzbudzić pożądanie. W sposób bardzo bezpośredni, do zaspokojenia potrzeby seksualnej, nawiązano w reklamie batonów Bounty. Przekaz reklamowy może być nakierowany na osoby z rozbudzoną potrzebą seksualną. Pragnienia tej potrzeby zmierzają do nawiązywania kontaktów erotycznych (tu: mężczyzna i kobieta wzajemnie się poszukują. Kobieta kokietuje mężczyznę- wszystko to ma kontekst seksualny). Pod ten przekaz można podciągnąć zachowanie związane z tą potrzebą tzn. nawiązywanie przygodnych znajomości, uwodzenie osób ponętnych pod względem seksualnym (jw.). Powiązać to także z elementami regresji, w tym przypadku cała strefa wizualna przywodzi na myśl marzenia na jawie, które się spełniają, w których jest się atrakcyjnym i pożądanym (cecha narcyzmu – podnoszenie poczucia własnej wartości). Sama prezentacja batona i kontekst może służyć apelowi do kompleksów oralnych – mężczyzna poszukuje kobiety licząc na zaspokojenie swoich potrzeb (odwołanie się do okresu, kiedy matka była dostarczycielką wrażeń seksualnych, oprócz tego, była osobą zapewniającą bezpieczeństwo i żywiącą.

Szczególną grupą produktów, do której reklamowania wykorzystuje się ujawnianie i rozbudzanie potrzeby seksualnej,są lody. W reklamie Lodów Schoeler – Manhattan uwypuklono takie cechy charakterystyczne jak: nawiązywanie przygodnych znajomości z mężczyznami i kobietami, uwodzenie osób ponętnych pod względem seksualnym (w tle mężczyźni i kobiety mijają się ze sobą, a w ostatniej sekwencji siedzą w jednym samochodzie koloru czerwonego). Obejmowanie i siadanie blisko razem oraz pozdrawianie się ręką odnosi się zaś natomiast do występującej w fuzji z potrzebą seksualną potrzeby stowarzyszania – także nawiązywanie nowych znajomości. W reklamie lodów Schoeler – Sandwich mamy wiele symboli o znaczeniu seksualnym np.: krzywa wieża, lecący samolot, kelner niosący tacę z gorącym napojem zostaje zastopowany w czasie podskoku. Mamy także trójkę młodych ludzi (dwie kobiety i mężczyznę), mężczyzn jadących na motorach i w samochodzie a także dwie kobiety, z których jedna ciągnie za rękę drugą. Można, więc przypuszczać, że kładzie się tu nacisk na nawiązywanie przygodnych znajomości czy szukanie przygód itp. – wszystko to jest charakterystyczne dla potrzeby seksualnej. Reklama jest tak skonstruowana, że sprawia wrażenie marzenia. Reklama lodów Opal Fruit ma wzbudzić podniecenie czy pożądanie (kobieta, bohaterka reklamy, porusza się i zachowuje bardzo zmysłowo liżąc loda, a dodatkowo jeszcze ubrana jest w czerwoną, zwiewną sukienkę. Pojawiają się także owoce będące symbolami kobiecych piersi, dodatkowo jeszcze uliczne pompy wodne, w momencie, kiedy obok nich przechodzi bohaterka zaczynają wypuszczać w górę strumienie wody).

Wpływ reklamy na podświadomość

Przed końcem lat 50-tych opinia publiczna niewiele wiedziała o reklamach mających wpływać na odbiorców poza kontrolą świadomości. W 1957 roku Vance Packard w swojej publikacji pt. „Ukryta perswazja” ujawnił to, co znała wcześniej garstka naukowców. Twierdził, że 2/3 największych agencji reklamowych wykorzystywało odkrycia psychologii, psychiatrii i socjologii do manipulowania konsumentami.

W latach późniejszych liczne badania i eksperymenty potwierdzały rzeczywiste oddziaływanie reklamy nakierowanej na podświadomość odbiorców (przekazu sublimalnego). Na przykład, w jednym z eksperymentów reklamy papierosów i szkockiej whisky, spreparowano ogłoszenie używając kobiecego aktu. Takie reklamy stały się dla grupy badanych mężczyzn bardziej atrakcyjne w porównaniu ze zwykłymi wersjami tych ogłoszeń, choć sam wątek seksualny zupełnie nie docierał do ich świadomości.

“Najnowsze badania również skłaniają do optymizmu. Okazało się, bowiem, że reklama skierowana do podświadomości nie jest tak groźna jak kiedyś sądzono, ponieważ podlega poważnym ograniczeniom; może wpływać jedynie na bardzo elementarne potrzeby adresata, takie jak głód, pragnienie czy popęd seksualny, nie zaś na potrzeby wyższe, a zwłaszcza system wartości; działa krótkotrwale (od kilku minut do kilku godzin); podlega dużym wahaniom ze względu na różnice indywidualne, a więc wielu ludzi wykazuje na nią odporność”.

Marka

W myśl określenia Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (AMA) marka to „nazwa, termin, symbol, wzór lub kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji.”24

Jest to jednak coś więcej. David Ogilvy tak definiuje znaczenie terminu marka: „jest to złożony symbol, nieuchwytna suma cech produktu, jego nazwa, opakowanie i cena, jego historia, reputacja i sposób w jaki jest reklamowany.”25

Główna myśl zawarta w tej definicji polega na ujmowaniu marki jako sumy różnych cech produktu. Nie da się jej sprowadzić tylko do nazwy, istnieje jako spójna całość różnych cech. Są to przede wszystkim:26

  • nazwa marki produktu (może się pokrywać z nazwą produkującej go firmy)
  • element graficzny czyli „logo”
  • fizyczne i graficzne cechy produktu (kolor, kształt, budowa, składniki, precyzja wykonania, cena, opakowanie)
  • korzyści czerpane przez konsumenta z użytkowania produktu danej marki; mogą one być zarówno materialne (np. fluor w paście do zębów zapobiega próchnicy) jak i symboliczne (np. określona marka zegarka może być wskaźnikiem wysokiego prestiżu człowieka lub jego młodzieńczego stylu życia).

Marka jest m.in. określeniem wartościującym (dobra marka, światowa marka, kiepska marka) rozległe i kompleksowe zjawisko rynkowe. Używając terminu marka myślimy więc raczej o obrazie rynkowym produktu, jego osobowości oraz wizerunku firmy wytwarzającej produkt.

Marka często utożsamia się ze znakiem towarowym. Marka jest jednak pojęciem znacznie szerszym. Marka lub część marki, która jest prawnie chroniona i stanowi wyłączną własność jednego sprzedawcy to właśnie znak towarowy. Każdy znak towarowy jest marką, nie każda jednak marka jest znakiem towarowym. Prawne uregulowania mają na celu ochronę marek firm przed naśladownictwem, które naraża je na koszty. Naśladowcy bowiem z reguły sprzedają swe produktu o niższej jakości po znacznie niższej cenie za znaną marką, co naraża na szwank wizerunek rynkowy firmy.

Dobra nazwa marki powinna być:27

  • krótka i prosta (np. IBM, Sony, Mars)
  • łatwa do odczytania i wymówienia
  • łatwa do rozpoznawania i zapamiętania, przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu, łatwa do zapisania

Marki spełniają na rynku trzy funkcje:28

  • identyfikacyjną. Znak wyodrębnia dany produkt spośród innych anonimowych lub oznakowanych w inny sposób oraz informuje, że produkt ma określone cechy funkcjonalne lub emocjonalne których inne produkty nie posiadają;
  • gwarancyjną. Funkcja ta łączy się z zawartą w znaku towarowym możliwością symulacji utrzymywania jakości oferowanych produktów na określonym, co najmniej dotychczasowym, poziomie;
  • promocyjną. W działaniach promocyjnych wykorzystuje się pewne stałe elementy, które pojawiają się prawie we wszystkich formach prezentacji firmy i jej produktów. Promocyjną rolę znaku określają możliwości tkwiące w jej treści i formie oraz skuteczność samego promowania.

Aby znak zaczął spełniać promocyjną funkcję musi najpierw sam zostać wypromowany. Potrzebne jest ciągłe inwestowanie we wszystkie działania, które podnoszą wartość marki, czyli badania i rozwój produktu, polityką cen, dystrybucją i promocja. Trzeba niekiedy wieloletnich wysiłków i kilka pokoleń produktów, aby wytworzyć dla marek znaczące preferencje. O sukcesie rynkowym marki decyduje stopień jej rozpoznawania przez konsumentów.(…)

Niezwykle korzystna dla firmy i produktu jest sytuacja, w której konsument daje pierwszeństwo danej marce przed innymi. Przyzwyczajenie oraz dobre doświadczenia przeszłości powodują, że dana marka jest preferowana przez konsumenta.

Lojalność wobec marki (wierność marce) oznacza, że konsument domaga się produktów danej marki i gotów jest ich poszukiwać, jeśli nie znajdzie ich w danym miejscu i czasie. (…)W takich sytuacjach popyt staje się mało elastyczny względem marki i firma może uzyskiwać istotne korzyści na rynku. Konsument lojalny jest szczególnie cennym „nośnikiem” dobrej opinii w innych grupach konsumentów. Taka właśnie grupa konsumentów jest nieocenioną dla firmy i jej rozwoju.(…) 29

Dysponowanie mocną marka umożliwia tzw. rozciąganie linii produktu. Ma to miejsce, gdy firma pod tym samym znakiem wprowadza na rynek dodatkowe pozycje asortymentowe, zaspokajające zbliżony popyt (np. mleko o różnej zawartości tłuszczu). Rozwiązanie to może mieć charakter innowacyjny (np. kawa bez kofeiny) lub uzupełniający (np. ten sam produkt w opakowaniach o różnej pojemności). Może też wykorzystać wypromowany znak do sygnowania towarów, które zaspokajają potrzeby krańcowo odmienne (np. telewizory i żarówki Philips). Rozciąganie popularnej i cenionej marki przynosi wymierne korzyści, ponieważ umożliwia zaoszczędzenie części wydatków na promocję.30

Przeprowadzone niedawno w USA badania wykazały, że proces wyboru przez konsumenta określonej marki można wyjaśnić opierając się na dwóch istotnych kryteriach: funkcjonalności i symbolizmie.31


24 J. Altkorn „Wizerunek firmy jako marka” , Marketing w Praktyce Nr 4, 1996

25 B. Frątczak-Rudnicka, R. Adamski „Jak nas widzą na rynku”, Marketing w Praktyce Nr 3,

1997, s. 10

26 B. Frątczak-Rudnicka, R. Adamski „Jak nas widzą na rynku”, Marketing w Praktyce Nr 3, s. 10

27 H. Mruk, I. P. Rutkowski, op. cit., s. 63.

28 J. Altkorn „Fundacje znaków towarowych”, Przemysł spożywczy Nr 5, 1996, s. 24-25

29 H Mruk, I. P. Rutkowski, op. cit, s. 61-62

30 J. Altkorn, „Funkcje znaków towarowych”, Przemysł Spożywczy Nr 5, 1996, s. 24.

31 J. Kall, „Za co płacą konsumenci?”, Marketing w Praktyce Nr 11, 1996, s. 43.

Zagrożenia społeczne reklamy internetowej

W polskiej prasie coraz częściej można spotkać tezy o rewolucji digitalnej i początku nowej ery – ery informatycznej i kształtowaniu społeczeństwa informatycznego. Równolegle, choć w znacznie mniejszej ilośći, pojawiają się obawy przed zmianami jakie może to spowodować. Warto uświadamiać sobie zagrożenia jakie niesie Interent w sferze społecznej, nie jest bowiem od nich wolny.

Zamykanie się jednostek w środowisku domowym i dokonywanie coraz większej liczby czynności bez kontaktu z innymi osobami przez sieć jest najpoważniejszą konsekwencją dla społeczeństwa. Ludzie oddalają się od siebie, mimo że są przecież stworzeni do wspólnotowego życia. Jeśli rozwój Internetu będzie postępował w dotychczasowym kierunku wiele kontaktów – handlowych, usługowych, a co najbardziej niebezpieczne osobistych – będzie realizowanych za jego pośrednictwem. W Stanach Zjednoczonych pierwsze społeczne, negatywne skutki już ujawniają się, czego przejawem jest nowy rodzaj uzależnienia – webholism.

Dostęp do olbrzymiej ilośći informacji zapewniany przez Internet jego użytkownikom dyskryminuje jednocześnie tych, którzy z sieci korzystać nie potrafią lub nie mogą. Niestety pokrywa się to najczęściej z zamożnością danej osoby i prowadzi do pogłębienia istniejących podziałów. Umberto Eco nakreślił obraz społeczeństwa przyszłości, zdominowanego przez Internet. Klasę najniższą będą stanowić osoby nie potrafiące posługiwać się komputerem i traktujące telewizję jako jedyne źródło informacji. Dzisiejszą klasę średnią zastąpią korzystający z sieci informatycznych, ale nie umiejący programować. Na szczycie znajdzie się grupa, która opanowała sztukę współpracy ż komputerem. Wizję tę trzeba przestać traktować jako sience-fiction, gdyż okazuje się, że już w 1995 roku Parlament Europejski zajął się prawnym zagwarantowaniem sprawiedliwych szans w dostępnie do nowych technologii, swobodnego uzyskiwania i odbioru informacji.

Inny problem wynika z całkowitej niezależności i decentralizacji Internetu. Jest to jego wielką zaletą, ale powoduje też określone niedogodności. Wolność działań w sieci prowadzi bowiem do niekorzystnych, niekontrolowanych zjawisk. Za poważne w skutkach można uznać publikowanie materiałów pornograficznych, szczególnie pornografii dziecięcej, skrajnych sekt (stronę WWW posiadała sekta HigherSource, której 39 członków popełniło samobójstwo w Rancho Santa Fe) i organizacji terrorystyczny (na WWW można znaleźć instrukcję wykonania bomby).

Internet jest tak świeży, że trudno przewidzieć jaka będzie w rzeczywistości jego rola i czy sprawdzą się wizje U.Eco. Negatywne zjawiska, widoczne coraz silniej, będą niewątpliwie z czasem nagłaśniane i uświadamiane w społeczeństwach. Prawdopodobnie będzie to prowadzić do silnych nacisków na stworzenie kontroli Internetu i zakazu pewnych działań w sieci, co ograniczy pełną wolność sieci. Przejawem takich akcji jest powstanie organizacji cenzurujących strony WWW i listy dyskusyjne. Ich członkowie przyglądają się internetowym siedzibom i dyskusjom, następnie nadają im kategorie cenzurujące niektóre z nich. Prowadzi to niekiedy do nadużyć – na przykład zablokowano dostęp do strony z fotografią państwa Clintonów i Gore tylko dlatego, że w jej tytule pojawiło się słowo „pary” (omylnie skojarzone za ofertę erotyczną). Niewykluczone, że pomyłki takie mogą dotknąć również stron komercyjnych, narażając właścicieli na straty. Dążenie do ograniczania wolności Internetu może odbić się negatywnie na jego popularności i liczbie użytkowników zniechęconych cenzurą i zakazami, z drugiej strony jest aprobowane przez większość rodziców, którzy nie chcą by dzieci docierały do elektronicznej wersji Hustlera.

Skuteczność działalności reklamowej banku

Wykres 4. Skuteczność dotychczasowej działalności reklamowej banku

4

źródło: badanie własne

Natomiast spośród osób twierdzących, że tak (36,7% zapytanych) zaledwie 38,7% próbowało podać nazwę produktu, którego dotyczyła reklama. Jednak odpowiedzi te były bardzo ogólnikowe – “oferta kredytowa”, “karty płatnicze”, bardzo często klienci mylili Bank Pekao S.A. z PKO BP wymieniając Powszechne Świadectwa Udziałowe. Zaledwie kilka osób potrafiło podać nazwę – Eurokonto, Eurokarta.

W celu dokonywania trafniejszych wyborów w kwestii, gdzie Bank powinien zamieszczać reklamy swoich usług, zapytano ankietowanych, jakie tytuły z prasy lokalnej czytają najczęściej. Największą czytalność okazał się mieć Express Ilustrowany – 56,3%, w dalszej kolejności Dziennik Łódzki – 37 %, Gazeta Łódzka – 27,1% i Wiadomości Dnia  – 11,5 % , wykres 5.

Wykres 5. Czytalność lokalnej prasy wśród klientów banku

5

źródło: badanie własne

Natomiast zdecydowanie największą słuchalnością cieszy się Radio Łódź – 50,4%, z którym Bank powinien podjąć stałą współpracę w zakresie promocji. W dalszej kolejności uplasowały się:

–       Radio Parada – 19 %,

–       Radio Classic – 18,2 %,

–       Radio Manhattan – 14,7%,

–       inne – 21,7%.

“Inne” to przede wszystkim Radio Maryja, Emaus, RMF FM, KIKS.

Dane, jakich dostarczają badania marketingowe są bardzo cenne dla Banku. Pozwalają one poznać klientów, ich opinie i preferencje, pomagają w ustaleniu najefektywniejszych kanałów przepływu informacji i zaprojektowaniu działań promocyjnych. Na podstawie przeprowadzonego badania wyznaczono media w których zamieszczono materiały promocyjne.

W reklamach prasowych korzystano głownie z Gazety Wyborczej, Dziennika Łódzkiego oraz Expressu Ilustrowanego. Reklamy radiowe emitowane były w Radio Łódź i Radio Classic. Przekazy w lokalnej stacji TV ograniczone zostały do kilku informacji dotyczących pracy banku.

Tabela 1 przedstawia liczbę ogłoszeń Eurokonta w różnych mediach oraz koszty na nie poniesione w trzech półroczach: I i II 1996 oraz I 1997 roku.

Tabela 1. Struktura kosztów na informacje o Eurokontach wg kierunków wydatkowania

  I półrocze 1996 r. II półrocze 1996 r. I półrocze 1997 r.
  liczba ogłoszeń % zrealiz. planu liczba ogłoszeń % zrealiz. planu liczba ogłoszeń % zrealiz. planu
Prasa 30 19,9 42 17,6 18 9,44
Radio 219 7,1 52 1,6 221 5,46
Lokalne stacje TV 18 0,5 2 0,5 98 0,64
Sponsoring (imprezy, targi) 10 9,6 14 23,7 19 17,43
Tablice   informacyjno-reklamowe 6 0,95 0 0 6 7,23
Direkt mail 8000 1,16 70 0,09 100 0,11
Inne 8500 5,22 4 0,9 4 23,81

źródło: Bank Pekao S.A. – Oddział w Łodzi

Direct mail zorganizowany został w taki sposób, że do losowo wybranych osób wysyłano ankiety dotyczące oferty banku, a w szczególności Eurokonta. Zainteresowane osoby otrzymywały później szczegółowe materiały informacyjne wraz z wnioskiem na otwarcie Eurokonta. Ponadto wszyscy klienci łódzkiego Oddziału banku otrzymywali przy okazji wizyty w banku broszurki reklamujące Eurokonto. Przed siedzibą banku wystawiono także tablicę informacyjno-reklamową prezentującą Eurokonto oraz inne produkty bankowe.

Wykres 6. przedstawia jak kształtowały się wydatki na poszczególne rodzaje reklam w badanym okresie czasu ( I i II półrocze 96 i I półrocze 1997).

Wykres 6. Wydatki na reklamę Banku Pekao S.A. Oddział w Łodzi w roku 1996 i I półroczu 1997 r.

6

źródło: Bank Pekao S.A.–  Oddział w Łodzi

Bardzo dużą rolę odegrała przy promocji Eurokonta sprzedaż osobista. Pracownicy banku, podczas bezpośrednich kontaktów z klientami zachęcali ich do otwarcia Eurokonta, wymieniając wszystkie korzyści z tego płynące. W promocję zaangażowani byli nie tylko pracownicy obsługujący klientów indywidualnych, ale także pozostali pracownicy banku, Wydziału Kredytów, Podmiotów Gospodarczych i inne. Pracownicy Wydziału Kredytów zachęcali klientów ubiegających się o kredyty do otwarcia Eurokonta, przez co zaoszczędziliby sobie comiesięcznego wpłacania rat do kasy, ponieważ pobierane by one były bezpośrednio z konta. Pracownicy Wydziału Podmiotów Gospodarczych obsługujący firmy proponowali właścicielom firm otwarcie rachunków dla swoich pracowników, przez co znacznie skrócono by czas oczekiwania na wynagrodzenia. Wszyscy pracownicy otrzymali plakietki ze znaczkiem reklamującym Eurokonto. Dyrekcja wyznaczyła premie pieniężne dla pracowników, którzy wykażą się największą ilością otwartych Eurokont. Ponadto każdy pracownik był zobowiązany do otwarcia w miesiącu określonej liczby Eurokont. Łódzki Oddział, mając bardzo ograniczone przez Centralę możliwości działania, szczególnie w sferze finansowej, wykorzystywał każdą nadarzającą się okazję do promowania Eurokonta. Organizowane były spotkania z najlepszymi firmami podczas których zachęcano klientów do korzystania z produktów bankowych.

Wykres 7. przedstawia procentowo ilość otwartych Eurokont w roku 1996 oraz w I kwartale 1997 roku. Za wartość zerową przyjęto rok 1995 kiedy nie promowano jeszcze produktu, natomiast sprzedaż w 1996 roku potraktowani jako 100%.

Wykres 7. Wzrost sprzedaży Eurokonta

7

źródło: Bank Pekao S.A.–  Oddział w Łodzi

Przedstawiona została w tym rozdziale promocja zastosowana przez łódzki oddział Banku Pekao S.A., który był w działaniach znacznie ograniczony przez centralę w Warszawie. Nie mógł korzystać z usług firm marketingowych przy konstruowaniu kampanii promocyjnej na rynku lokalnym. Do promocji mógł wykorzystywać jedynie materiały przysłane z centrali Banku lub materiały wykonane przez pracowników działu marketingu oddziału łódzkiego. Osobiście uważam, że w tak prężnie i szybko rozwijającym się sektorze gospodarki, jakim jest sektor bankowy, nie powinno dochodzić do sytuacji kiedy o promocji w oddziale decyduje centrala w Warszawie. Bank posiadający ponad 100 placówek na terenie całego kraju nie powinien być centralnie planowany. Oczywiście najważniejsze dla banku decyzje powinny być podejmowane na szczeblu centrali, aczkolwiek oddziały, agencje i jednostki operacyjne powinny otrzymać pewien margines swobody, niezależności. Każda placówka obsługuje innych klientów, w każdym województwie występują inne grupy klientów o różnych preferencjach i potrzebach. Centrala banku nie wie nic o tych klientach, a narzucając z góry promocję jakiegoś produktu nie zawsze musi trafić w gusta lokalnych klientów. Dlatego należy pozwolić oddziałom i jednostkom im podległym na przeprowadzanie badań rynkowych, na wprowadzanie do produktów i usług innowacji, które pozwolą zwiększyć sprzedaż w danym województwie, przyczyniając się tym samym do sukcesu całego banku.

Reklama papierosów

Młodzi ludzie, którzy nie zdobyli jeszcze pewnego doświadczenia życiowego poprzez taką popularyzację palenia w filmach odnoszą wrażenie, że palenie jest o wiele bardziej rozpowszechnione i akceptowane niż w rzeczywistości.

Na zakończenie dodajmy, że dziennie ok. 3000 dzieci zaczyna palić. Z tych, które staną się uzależnione od papierosów przeszło 1\3 umrze z powodu nałogu. U.S. Surgeon General podaje, że 100 bardziej prawdopodobne jest, że młodzież paląca papierosy sięgnie po marihuanę, 30 bardziej, że przejdą do kokainy. Jednocześnie badania przeprowadzone przez Center on Addiction and Substance Abuse at Columbia University pokazują, że 65% używających kokainy zaczęło od palenia papierosów natomiast dorośli, którzy zaczęli palić zanim ukończyli 15 lat 3 krotnie bardziej są narażeni na to, że sięgną po ciężkie narkotyki niż ci, którzy zaczęli palić skończywszy 18 lat.   Dlaczego tak się dzieje?   Otóż dzieci uczą się zwalczania stresu poprzez rozwinięcie tzw. mechanizmu obronnego, ale w przypadku dzieci palących wytworzenie takich zdolności przebiega z zaburzeniami. Zamiast wytworzenia się wyżej wspomnianego mechanizmu takie dziecko będzie korzystać z łagodzących i relaksujących właściwości nikotyny, właściwości uwypuklonych i zniekształconych przez przekazy w mass mediach. Dzieci będąc pod wpływem swych telewizyjnych idoli, pragną ich naśladować; niestety często w ich ręce zostają „ozdobione” papierosem. Później, gdy dorosną, a stresy będą większe sama nikotyna już nie pomoże. Tak wygląda często droga narkomana.

A oto przykłady różnych filmów reklamujących papierosy:

TYTUŁ FILMU

MARKA PAPIEROSÓW

Agnes of God

Benson & Hedges

Baby

Marlboro

Batteries Not Included

Salem

Children of a Lesser God

Marlboro

Crimes of the Heart

Marlboro

Crocodile Dundee

Marlboro

Desperately Seeking Susan

Camel

Heaven Help Us

Chesterfield

Heavenly Kid

Pall Mall

Legal Eagles

Century

Risky Business

Marlboro

Splash

Carlton

Tin Men

Marlboro

Two of a Kind

Camel

White Knights

Marlboro

Who Framed Roger Rabbit?

Lucky Strike, Camel

Zadania badań marketingowych

Podstawowe badania marketingowe dostarczają procedur metodologicznych i generują ogólne zagadnienia metodologiczne, które następnie są konkretyzowane w opracowanym przez firmę planie efektywnego działania w warunkach konkurencji. Podstawą opracowania planu takiego działania jest rozpoznanie psychologicznych  mechanizmów zachowania się konsumenta.

Pytanie, jak klienci dokonują wyborów między dostępnymi towarami, od dawna już towarzyszy badaniom marketingowym. Szczególnie popularnym tematem jest różnicowanie cech produktów należących do tej samej kategorii, jako, że większość tego typu zostaje podjęta w życiu codziennym. Wyniki badań wskazują, że klienci potrafią porównywać towary na podstawie ich wartości abstrakcyjnych i takich cech, jak potencjalna przyjemność i zadowolenie.