Reklama kinowa

Reklama kinowa spośród wszystkich rodzajów oddziaływań ma największą jakość przekazu oraz warunki odbioru. Prezentuje zwykle przekaz przygotowany na potrzeby telewizji, jednak na dużym ekranie o wiernej kolorystyce, przy bardzo dobrym dźwięku. Podczas oglądania reklam w kinie widz nie otrzymuje innych, rozpraszających bodźców, stąd intensywność skupienia uwagi na odbiorze. Oprócz podstawowej formy reklamy kinowej, jaką jest reklama ekranowa coraz częściej stosowane są alternatywne formy promocji pozaekranowej. Obejmują one sponsoring sal i projekcji, oznaczenia sponsorowane znajdują się na biletach, przy kasach czy na zagłówkach siedzeń[1].

[1]   Por. A. Grzegorczyk, Reklama, Warszawa 2010, s. 92 – 93.

Fragment pracy mgr

Reklama – „Jakie społeczeństwo, jaki produkt i jaka relacja pomiędzy produktem a społeczeństwem – taka reklama”[1]

Reklama jako publiczna prezentacja oznacza, że jest ona publicznym sposobem komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem i dotyczy najczęściej produktów masowej konsumpcji. Te same informacje docierają do bardzo wielu osób. Ze względu na publiczny charakter reklamy, zakres i intensywność jej oddziaływania, jej koszty są łatwiejsze do uchwycenia niż w wypadku innych narzędzi promocji.

Reklama jako perswazyjne oddziaływanie czyli jest medium o silnie perswazyjnym charakterze, co się uzyskuje m. in. dzięki możliwości wielokrotnego powtarzania informacji reklamowych w środkach masowego przekazu. Nabywcy – adresaci reklamy mają możliwość porównywania informacji, kierowanych do nich przez różne przedsiębiorstwa. Jest to także związane z publicznym charakterem reklamy. Dobór informacji reklamowych jest subiektywny, jego celem jest wyeksponowanie pozytywnych cech przedsiębiorstwa i jego produktów.

Zróżnicowanie i ekspresywne oddziaływanie wynikają z tego, że reklama ma możliwość oddziaływania na różne zmysły człowieka przy wykorzystaniu druku, fotografii, obrazu, dźwięku itp.

Bezosobowy charakter oznacza, że wykorzystuje się tylko różne środki przekazu. Adresaci nie mają do czynienia z osobami – przedstawicielami przedsiębiorstwa prowadzącego promocję. [2]

Reklama może być wykorzystywana zarówno do tworzenia długookresowego image firmy, jak i do osiągania krótkookresowych celów promocyjnych. Jest ona skuteczna w docieraniu do dużej liczby rozproszonych geograficzne nabywców przy niskim koszcie dotarcia do jednego adresata. Koszty reklamy są zróżnicowane. Można wykorzystywać dość tanią reklamę prasową i bardzo drogą, dla wielu polskich przedsiębiorstw, reklamę telewizyjną. Jest to płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji produktu/usługi, ma charakter pośredni.

[1] „Wprost”  10.08.1997r.

[2] A. Sznajder Sztuka Promocji czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Business Press Ltd Warszawa 1993, str. 72

Sposoby przeciwdziałania negatywnym przejawom wpływu reklam u dzieci

              Wypowiedzi dzieci wskazują, że autorytet osoby dorosłej, jeśli tylko rozmawia ona z dzieckiem, wyjasnia coś, z łatwoscia niweluje potencjalne zagrożenie ze strony medialnych autorytetów (Kossowski P, 1992).

Pozostaje pytanie, czy wpływ, jaki wywiera na dzieci reklama, pozostawić naturalnemu biegowi jego rozwoju, licząc na wykształcajacy się z wiekiem krytycyzm i dystansowanie się od treści reklamy, czy też ingerować w sytuacjach niepożądanych. Reakcja wychowawcza powinna zależec, oczywiście od oceny stopnia zagrożenia, jakie niesie reklama telewizyjna dla młodego widza (Bromboszcz E, 1993).

Wpływowi reklam telewizyjnych niełatwo zapobiec, dlatego wydaje się konieczne podjęcie działań wychowawczych w celu załagodzenia ich negatywnych skutków. Omawianie problemu konsumpcji z dziećmi w rodzinie i szkole oraz ukazywanie alternatywnych wartości życiowych mogłoby przynajmniej w pewnym stopniu zapobiec dążeniu wyłącznie do wartości materialnych, przecenianiu ich w zestawieniu z innymi, niezadowoleniu z własnej rodziny. Analizowanie z dziećmi treści i formy typowych reklam mogłoby rozwijać ich krytycyzm i ułatwic niepoddawanie się perswazji zawartej w każdej reklamie telewizyjnej (Bromboszcz E, 1993).

Biorąc pod uwagę omówione wyżej problemy, Rada Programowa TVP SA w oświadczeniu z 12 czerwca 1996 roku, dotyczącym reklam emitowanych w Telewizji Polskiej, dwa punkty (1 i 4) poświeciła sprawie widzów dziecięcych:

  1. Jak wykazują badania, jednym z głównych odbiorców reklam (choć nie zamierzonym) są dzieci i młodzież, należy więc unikać w filmach reklamowych treści, ktore mogą mieć ujemny wpływ na rozwój psychiczny tej grupy odbiorców.
  2. Telewizja Polska powinna ograniczyć reklamy z udziałem dzieci.

(Braun – Gałkowska M, 2000, nr 5).

Rodzice i pedagodzy, którym nie jest obojętny świat wartości ich dzieci i wychowanków, powinni, by dać świadectwo swej świadomości kultury pedagogicznej, konfrontować dziecko z propozycjami alternatywnymi wobec reklamy, demistyfikując przy okazji te ostatnią. Trzeba bowiem pamietać, że negatywne z wychowawczego punktu widzenia zjawiska związane z reklama, czy telewizją w ogóle, moga zaistnieć wtedy, gdy pozwalają na to niedostatki w funkcjonowaniu rodziny i szkoły. Nie należy zatem obarczać winą za wszelkie niepowodzenia wychowawcze telewizji, a taka pokusa często się pojawia, lecz poswiecić więcej czasu dziecku, jego problemom i zainteresowaniom, przy czym nie chodzi tu tylko o ilość, a raczej o jakość (Kossowski P, 1999).

Kossowski uważa, iż nadszedł najwyższy czas na urzeczywistnienie idei edukacji medialnej, w której znalazłoby się także miejsce na zagadnienia związane z reklamą, perswazją w mass mediach. Ukazywanie intencji, celów i mechanizmów działania takich przekazów sprawiłoby, że w grze reklama – dziecko szanse stałyby się bardziej wyrównane, a dziecko nie byłoby, tak jak do tej pory, niemal bezbronne (Kossowski P, 1999).

Obiektywne badania psychologów społecznych, rozwojowych i socjologów wskazują wyraźnie, że reklama nie jest jedynym, a więc i nie decydującym czynnikiem wskazującym kierunek rozwoju społecznego i psychicznego młodego człowieka. Niewspółmierną rolę pełni tu wychowanie, kontakty interpersonalne, kształtowanie pozytywnych wartości i postaw młodego członka ludzkiej społeczności. Tylko wychowane w zdrowym otoczeniu i poczuciu miłości, bezpieczeństwa dziecko będzie potrafiło odróżnić fikcyjny, kreowany przez reklamę świat od rzeczywistości.

  1. Braun – Gałkowska M.: Agresja w reklamach kierowanych do dzieci. “Edukacja i Dialog” 2000, nr 5.
  2. Bromboszcz E.: Percepcja reklamy telewizyjnej przez dzieci. “Psychologia Wychowawcza” 1993, nr1.
  3. Hałaj J., Pietrzak H.: Psychologia społeczna w praktyce. WSP Rzeszów 2000.
  4. Kall J.: Reklama. PWE, Warszawa 1995.
  5. Kobolewska J.: Środki masowego oddziaływania. CRZZ, Warszawa 1972.
  6. Kossowski P.: Reklama i dziecko. Pedagogiczny wymiar zjawiska. “Problemy Opiekuńczo – Wychowawcze” 1997, nr 8.
  7. Kossowski P.: Dziecko i reklama telewizyjna. Wyd. Żak, Warszawa 1999.
  8. Kwarciak B.: Co trzeba wiedzieć o reklamie. PSB, Kraków 1999.
  9. Masiuk T. R.: Reklamy w oczach dzieci. “Wychowanie w Przedszkolu” 1994, nr 10.
  10. Pawlica B., Widawska E.: Wpływ reklamy na kształtowanie. “Edukacja i Dialog” 2001, nr 4.
  11. Skrzypczak J. (red.): Popularna encykopedia mass mediów. KURPISZ, Poznań 1999.
  12. Wolny I. : Reklama w odbiorze najmłodszych uczniów. “Edukacja i Dialog” 1995, nr 6.

Reklama na często odwiedzanych stronach

Wydaje się, że reklama na często odwiedzanych stronach jest bliska tradycyjnym metodom reklamy w prasie, radiu i telewizji. Firma-klient wykupuje na serwerze oferującym taka usługę powierzchnię reklamową, zwykle w postaci animowanego lub statycznego logo określonego rozmiaru, będącego łącznikiem do właściwej witryny WWW. To właśnie możliwość umieszczenia łącznika różni zasadniczo reklamę w środowisku WWW od innych form. Typowa reklama gazetowa zawiera jedynie lapidarny slogan lub najistotniejsze elementy oferty i adres kontaktowy (jeżeli prezentowana marka nie jest dostarczana rekomendacją). Klient, aby dotrzeć do pełnej oferty musi korzystać z innych środków na przykład:: telefon, fax, poczta czy bezpośredni kontakt. Reklama na stronie WWW umożliwia proste przejście do pełnej oferty – wystarczy zwykle tylko kliknąć w polu reklamowym.

Każdego reklamo biorcę interesują:

  • formy płatności za reklamę na stronach WWW,
  • miejsce w sieci najczęściej wykorzystywane do umieszczenia reklam,
  • efektywność takiej reklamy.

Kluczem do tych trzech zagadnień jest licznik częstotliwości odwiedzin. Dołączenie takiego licznika do stron WWW, z programistycznego punktu widzenia bardzo proste (chociaż niektóre programy mogą być oszukiwane przez automaty „nabijające” licznik w krótkim czasie), dal właściciela strony jest pomocne w ocenie jej atrakcyjności. Licznik odwiedzin zwykle zwiększa swą wartość o jeden za każdym razem, gdy następuje żądanie zdjęcia tekstu danej strony przez klienta wybierającego jej adres w przeglądarce.

Istnieją trzy zasadnicze formy płatności za reklamę, z których pierwsza stosowana jest najczęściej:

  • CPM, czyli opłata za każde tysiąc odwiedzin. Wskaźnik ten został zapożyczony z prasy, gdzie opłata za reklamę zależy od nakładu czasopisma i co ciekawe również ceny w tych dwóch mediach są do siebie zbliżone. Oczywiście za podstawę przyjmowana jest liczba odwiedzin na stronie reklamo dawcy, a więc fakt wyświetlania logo reklamowego, a nie strony domowej opłacającego reklamę,
  • pass through, czyli liczba klientów wybierająca dane logo reklamowe na stronie reklamo dawcy. Jest to forma bardzo wygodna dla klienta, gdyż opłat zależy od liczby gości, którzy dotarli do witryny firmy, a nie jedynie do jej logo na innej stronie,
  • percent of sale, czyli oplata zależna od wartości transmisji zrealizowanych przez klientów – najbardziej      wygodna dla wykupujących reklamę, ale najrzadziej stosowana.

Inne czynniki wpływające na koszt reklamy:

  • rozmiar logo – zależny także od liczby kolorów,
  • animacja – oznacz zwielokrotnienie rozmiaru logo o liczbę klatek animacji,
  • strona i pozycja na stronie – podobnie jak w przypadku gazet , gdzie najatrakcyjniejsze strony są najdroższe dla reklamo dawców, tak również w środowisku WWW najbardziej kosztowne są reklamy prezentowane na stronie domowej.

Do serwerów WWW, które najwięcej zarabiają oferując swoje powierzchnie reklamowe należą najczęściej odwiedzane przez klientów, a więc przede wszystkim:

  • systemy wyszukiwawcze i katalogi tematyczne – najpopularniejszy z nich Alta Vista codziennie odwiedzany jest ponad 20.000.000 razy – czy też inne popularne serwery tego typu: Lycos, Yahoo, InfoSeek, Excite, Hot Wired,
  • firmy oferujące technologie internetowe – Nestcape oraz Microsoft w ciągu ostatnich kilku miesięcy kilkakrotnie zajmowały pierwsze miejsca na liście najlepiej zarabiających na sprzedaży miejsc reklamowych na swych serwerach WWW,
  • serwery oferujące informacje i rozrywkę – w pierwszej dziesiątce w 1996 roku znalazły się 4 firmy tego  typu – Cnet, ZDNet, NewsPage oraz ESPNet Sport Zone. Na pierwszych dwudziestu pięciu miejscach znalazły się również CNN Interative, Wall Stret Journal Interactive, USA Today, Pathfinder.

Pomimo tego, że ponad 600 serwerów na świecie oferuje miejsca reklamowe, to 2/3 przychodów pochodzi z 10 pierwszych na liście.

Logo reklamowe

Usługa polega na umieszczeniu na serwerze WWW innej firmy graficznego logo własnej firmy-klienta. Logo to zwykle dostępne jest na stronach WWW często odwiedzanych przez użytkowników danego serwera (podobnie jak reklamy firm umieszczane są w poczytnych gazetach, czasopismach i broszurach).Opłata za logo reklamowe zależy od wielu czynników, takich jak:

rozmiar w pikselach – podobnie jak reklama w czasopiśmie, im jest większy, tym większa opłata,

– położenie na stronie WWW oraz w strukturze dokumentów serwera ISP – umiszczenie logo na tak zwanej stronie domowej(czyli głównej, zwykle o adresie http://www.isp.com.pl) kosztuje najdrożej, gdyż najwięcej użytkowników rozpoczyna przeglądanie zasobów od tej właśnie strony danego serwera,

czas prezentowanego logo – umowa zawierana jest na określony czas(na przykład miesiąc), po którym logo znika z danej strony WWW,

efekty wizualne – opłata za logo może być wyższa, jeżeli jest ono animowane, na przykład w postaci poruszającej się maskotki lub zmieniającego się tekstu, co wpływa na lepszą jego postrzegalność przez klientów,

– autorstwo – logo może być dostarczone do ISP w postaci gotowego pliku w formacie GIF czy JPEG i wtedy nie jest pobierana opłata za jego wykonanie,

– ilość odwiedzin – jest to sposób naliczania zapożyczony z prasy, gdzie opłata za reklamę zależy od ilości czytelników danego pisma. W środowisku World Wide Web istnieje możliwość umieszczania liczników na poszczególnych stronach, co pozwala na dokładne określenie, ile dana strona WWW( a tym samym logo firmy) została wyświetlona przez klientów danego serwera.

Logo reklamowe w środowisku World Wide Web posiada niespotykaną w innych mediach własność – może być łącznikiem do innej strony WWW, w tym do pełnej informacji o ofercie reklamowej firmy na jej własnym serwerze WWW( jeżeli taki istnieje). Jest to więc doskonały sposób przyciągnięcia uwagi klientów do internetowej witryny firmy-klienta odwiedzających stronę WWW firmy, u której miejsce na reklamę zostało wykupione.

Wady: koszt porównywalny do reklam w poczytnych czasopismach.

Zalety: wyższa od reklam gazetowych skuteczność, możliwość umieszczenia hipertekstowego łącznika do witryny WWW reklamującej się firmy.

Zakończenie jednej z prac

Reasumując zauważyć należy następujące prawidłowości przekazu reklamowego, pomijając oczywiście sprawy związane z samą specyfiką działań reklamowych:

– Po pierwsze – z punktu widzenia założeń fabularnych – mają one na celu dostosowanie opowiadanych historii do standardów zachodnich. Chodzi mianowicie o sprowokowanie pewnych zmian obyczajowych czy lansowanie nowych wzorów związanych z konsumpcją dóbr materialnych oraz przedstawienie każdej, występującej w analizowanych reklamach, zmiennej jako naturalnie przynależnej do osobowości człowieka. Chodzi więc w tym znaczeniu o zmianę nastawień odbiorcy i wytworzenie ciągu skojarzeń związanych z reklamowanym produktem (nie jest tu ważne czy są one uświadomione czy nie).

– Z drugiej strony apele prezentowane były w sposób, który na obecnym etapie zmian obyczajowości, może charakteryzować się największą skutecznością i sugestywnością. Cały czas bowiem mit zachodu jest bardzo opiniotwórczy. wszystko co zagraniczne posiada w świadomości sprzeczne konotacje związane z lepszą jakością ( tę obserwację potwierdza fakt, że reklamy podkreślające polskość produktu stanowiły znikomy ułamek wszystkich analizowanych reklam). Można by zatem tłumaczyć to zjawisko pewnego rodzaju poczuciem niższości wobec Zachodu toteż (opierając się na wykorzystaniu szeroko pojętego mechanizmu identyfikacji) w wielu reklamach podkreśla się wyraźnie, że dany produkt pochodzi z zagranicy. To bowiem, co posiada etykietkę zagranicy występuje jako synonim jakości czy nowoczesności. Ogólnie więc rzecz ujmując identyfikacja z zachodnimi wzorcami może mieć związek z podwyższaniem poczucia własnej wartości.

Już ta pobieżna analiza uzmysławia pewien bardzo ważny aspekt cechujący reklamę, a mianowicie – manipulację. Sam reklamowany produkt schodzi niejako na plan dalszy, a rzeczą najważniejszą staje się przekonanie potencjalnego klienta za pomocą środków bezpośrednio z produktem nie związanych. Można powiedzieć, że reklama nie jest reklamą produktu w ścisłym znaczeniu tego terminu, ale jest ona raczej reklamą potrzeb, kompleksów, charakterów i mechanizmów obronnych ukazanych za pomocą uczuć, zachowań czy tendencji. I to dopiero jest kojarzone z produktem (skrajnym przykładem takiego działania jest popularny teledysk do piosenki “Lambada”, który jest niczym innym, jak reklamą francuskiego napoju pomarańczowego).

Fabuły reklam opierają się zawsze na najprostszych – biegunowych schematach (coś jest albo czarne albo białe – nie ma stanów pośrednich) ponieważ odbiorca musi od razu zaobserwować diametralną różnicę jak występuje przed i po wykorzystaniu produktu, przez co naocznie przekonuje się o jego skuteczności. W zalewie reklam odbiorca nie ma czasu na głębsze zastanowienie się nad reklamowanym produktem toteż są one głównie nastawione nie na sferę mentalną, a raczej na afektywną i irracjonalną.

Dodatkowo jeszcze każdy reklamowany produkt, bez względu na jego rzeczywistą jakość wydaje się być najlepszym spośród innych podobnych. Wszystko to wsparte wyżej omówionymi czynnikami ukazuje jak wielką manipulacją jest reklama. Kupuje się nie produkt, ale skojarzone z nim uczucia, pragnienia itp., a ponieważ to w końcu odbiorca (samodzielnie) podejmuje decyzje o kupnie konkretnego produktu techniki perswazyjne kierują się właśnie do niego penetrując jego osobowość. Środkami zaś służącymi do manipulacji są omówione i przeanalizowane w pracy zmienne. I bez względu na to czy przekaz jest subtelny czy też nachalny cel jest jeden i ten sam – osaczenie odbiorcy i wzbudzenie w nim mechanizmów prowadzących do nabycia reklamowanego produktu.

Można więc wysnuć wniosek, że reklamy nie są niczym innym jak bardzo wyrafinowanym oszustwem, ponieważ pod płaszczem rzekomego zrozumienia i otwarcia na jednostkę chodzi w nich jedynie o korzyści ekonomiczne czyli wzrost sprzedaży reklamowanego produktu. Dodatkowo jeszcze (zaśmiecają) ludzką wyobraźnię prymitywnymi i obcymi jej ideami bazując na najprostszych pomysłach w żaden sposób nie wzbogacających osobowości. Upraszczają ogląd świata i zmieniają rzeczywiste proporcje odnośnie prezentowanej problematyki. W konsekwencji odbiorca zostaje na swój sposób ubezwłasnowolniony i traci możliwość samodzielnego myślenia mając w pamięci modele i schematy zaczerpnięte z reklamowych fabuł. Świadomie czy nie zaczyna podporządkowywać swoje zachowania tym zaobserwowanym w reklamach, przejmuje i naśladuje wzorce przypisując im wiarygodność. Zamiast informacji o konkretnym produkcie odbiorca zapamiętuje sytuację rozgrywaną dookoła produktu. Zapełnia swój umysł nic nie znaczącymi i często sprzecznymi ze swoim system wartości szczegółami i wcześniej czy później zaczyna się swoista degeneracja osobowości, a prezentowane w reklamach wzorce nabierają znamion powszechności. Dlatego niedocenianie niebezpieczeństw płynących z bezkrytycznego (pochłanianie) reklam uznać można za rzecz bardzo szkodliwą dla osobowości, ponieważ reklama nie jest jeszcze jednym niegroźnym aspektem współczesnej cywilizacji, lecz wyrafinowaną, opartą na wiedzy psychologicznej manipulacją, której cel jest ściśle określony. Nie należy oczywiście negować samej instytucji reklamy, ale warto mieć na względzie jej prawdziwe zadanie i podchodzić do niej z należytym dystansem, gdyż nie rezygnując z samodzielnego myślenia reklamowany produkt nie jest w stanie zaspokoić np. rozbudzonej potrzeby czy wyjaśnić przyczyn istniejących kompleksów. Reklama bowiem nie ma na celu poprawienia świata, ale z założenia niejako zależy jej na odwoływaniu się do gustów i poglądów standardowych, dotyczących w większości (doskonałym potwierdzeniem tej tezy jest fakt opracowywania strategii reklamowej i wszelkich wstępnych badań dotyczących planowego wzrostu skuteczności reklamy, a przez to osiągnięcie wzrostu sprzedaży reklamowego towaru). Warto więc pamiętać, że jednym zadaniem reklamy jest w omawianym przypadku tylko i wyłącznie wzrost sprzedaży konkretnego produktu, a reszta to jedynie atrakcyjne “opakowanie”.

Reklamy zabawek dla dzieci

Reklama G.J.Joe apeluje niewątpliwie do potrzeby agresywności. Mamy tu reklamę zabawek dla dzieci (są to figurki wojowników rozprawiający się ze swoimi przeciwnikami za pomocą broni – symbol falliczny – oraz siły fizycznej; odpowiedź agresją na agresję). Demonstrowanie siły i nieustępliwa postawa w momencie wystąpienia przeszkody – zabawki te pobudzają i także uczą agresywności. Pobudzają do walki, atakowania, ranienia, a nawet zabijania. Uwypuklono tu uczucie zemsty, nienawiści i złości, które można odnieść do takich codziennych zachowań, jak potrącanie, usuwanie innych z drogi, zastraszanie oraz działanie przymusem i siłą, ujawnianie ataków wściekłości czy kopanie. Tak więc odnosi się tej przekaz do takiego sposobu zaspokajania potrzeby agresywności, jakim jest: czytanie czy wymyślanie krwawych historii. Reklamowani wojownicy są dodatkowo uzbrojeni w broń, która dosyć silnie przemawia do ludzi z dużą potrzebą agresywności, bowiem osoby takie lubią to, co może ranić lub zabijać.

[…]

W grupie, w której znalazła się reklama zabawek, odwołująca się do potrzeby agresywności. Wynika to być może ze specyfiki produktu (żołnierze – wojownicy). Nawiązanie do zabaw, fantazji, w których jest się niezwyciężonym herosem lub jest się przyjacielem bohatera, co na tym etapie rozwoju jest zrozumiałe – podnosi własną wartość, chłopiec staje się kimś ważnym, silnym – identyfikuje się z bohaterem. Reklama bardzo jednak agresywna preferująca zachowania z tego kręgu (agresywne zachowania – eliminujące wrogów poprzez stosowanie siły – prowadzące do zwycięstwa. Uderzanie, strzelanie, niszczenie jako sposób na nieprzyjaciół – pokazane w sposób jednoznaczny i sugestywny).

Analiza apeli zawartych w reklamach usług

Apele zawarte w reklamach usług nawiązują przede wszystkim do potrzeby bezpieczeństwa, ale również do potrzeb wyższego rzędu jak potrzeby poczucia własnej wartości, prestiżu, uznania.

W reklamie funduszu powierniczego Pioneer dostrzec można apel do potrzeby bezpieczeństwa, która w tym przypadku związana jest z lękiem przed ubóstwem i jego konsekwencjami. Apelu do potrzeby gromadzenia odnosi się do takich składowych kompleksów jak: tendencja do oszczędzania pieniędzy i poczucia mocy płynącego z manipulacji nimi. W reklamie zakładu ubezpieczeń Warta ukazane są różne sytuacje, które mogą wyrządzić szkodę: burza, pożar, powódź, włamanie – mają one wywołać lęk przed podobnymi wypadkami. Potrzeba ta wyraża się w zachowaniach zabezpieczenia się (w tym przypadku w Towarzystwie Ubezpieczeniowym), czyli ogólnie rzecz ujmując ma tendencję do stosowania środków profilaktycznych.

Z apelem odnoszącym się do potrzeby prestiżu mamy do czynienia w reklamie Creditanstalt Bank – wyrażającej się w tam przypadku pragnieniem potęgi, wolności czy wyczynu (młody inwestor chce osiągnąć sukces). I właśnie także do potrzeby wyczynu jest skierowany reklamowy przekaz. Ów młody inwestor reprezentuje tendencje do robienia czegoś trudnego, przezwyciężania trudności, przeszkód, chce zwiększyć szacunek do siebie poprzez rozwijanie własnych możliwości. Pod tym kryją się uczucia ambicji, zapału czy wysokich aspiracji. Skoro już zdecydował się zainwestować, można stwierdzić, że jest zdolny do pokonywania przeciwności, pracy dla odległego celu i posiadania determinacji do “zwycięstwa”.

Przekaz reklamowy Kredyt został tak skonstruowany, żeby dotrzeć do ludzi z potrzebą agresywności. Ściślej objawia się ona poprzez ranienie (słowne przyszłego małżonka, ośmieszanie go (jego niezaradności) i w konsekwencji obniżenia jego wartości. Młoda para udaje się na ślub – w czasie tej drogi panna młoda robi awanturę narzeczonemu. Panna młoda została wyposażona w typowe dla tej potrzeby uczucia tzn.: w irytację, złość, wściekłość oraz przejawia oznaki zazdrości (inni mają mieszkania i samochody – oni nie). Również reakcji panny młodej są typowe dla potrzeby agresywności: porusza się ona (biegnie) nie zważając na ruch na ulicy, na innych ludzi i przemawia (krzyczy) w sposób nie liczący się z nikim. Potrąca przechodniów, ujawnia ataki wściekłości, robi z narzeczonego głupca i nieudacznika. Obok tego, poprzez właśnie ukazanie pary narzeczonych, można dostrzec apel do potrzeby seksualnej (małżeństwo – seks usankcjonowany) – bycie, pragnienie bycia razem z wybraną osobą; mówienie o swoich uczuciach – narzeczony mówi do narzeczonej, że ją kocha).

W reklamie Linii Lotniczych „LOT” zastosowano apel do potrzeby prestiżu (ekskluzywne warunki lotu, wysoka jakość usług) rozumianej jako potrzebę respektu i uznania ze strony innych, dobrego statusu społecznego, sławy, zwracania na siebie powszechnej uwagi (jeden z bohaterów jest dodatkowo jeszcze na okładce pisma). Poprzez ukazanie przyjaźnie do siebie nastawionych ludzi (pasażerów i załogi – personelu), którzy wzajemnie się do siebie uśmiechają, są uprzejmi, nawiązują kontakty, współpracują ze sobą czy blisko siebie przebywają można przypuszczać, że występuje tu także apel do potrzeby stowarzyszenia, a cała praca personelu (dbałość o pasażerów – pomaganie małej dziewczynce, opiekowanie się nią) zmierza do uniknięcia (zminimalizowania) niebezpiecznych sytuacji czyli zmniejszenia lęku przed śmiercią, wypadkiem (zabezpieczanie się pasami ratunkowymi) może sugerować apel do potrzeby bezpieczeństwa.

Odbiorcy w reklamie

Poszukując dodatkowych wartości psychologicznych, w jakie moglibyśmy wyposażyć towary, by jeszcze bardziej wzmóc ich atrakcyjność “handlarze podświadomości” studiujący nasze ukryte potrzeby, tęsknoty i pragnienia natrafili na wiele obiecujących tropów. Gdy tylko któraś z takich potrzeb została przez nich zidentyfikowana i gdy przekonano się, że jest ona naprawdę nieodparta – sprzedawcy zaczęli wplatać obietnicę jej zaspokojenia.

Możemy tu wyróżnić niektóre z najbardziej paradoksalnych przejawów wykorzystywania w handlu naszych głęboko skrytych potrzeb:

1.         Handel poczuciem bezpieczeństwa

2.         Utwierdzanie poczucia własnej wartości

3.         Sprzedawanie samozadowolenia

4.         Sprzedaż obiektów miłości

5.         Dostarczanie ujść dla energii twórczej.

Ukryta perswazja w reklamie

informacja docierająca do mózgu człowieka wywołuje odpowiednią reakcję. Może to być zainteresowanie lub obojętność, radość lub smutek, chęć posiadania. Dziennie wpływa na nas około 300 różnych haseł reklamowych, które przyjmujemy w większości przypadków nieświadomie. Zmysły, jak wzrok czy słuch, lub wzrok i słuch jednocześnie, przekazują otrzymane przez reklamę bodźce dalej przez nerwy do mózgu. Tam następuje decyzja – czy bodźce te zachować w pamięci, czy nie. Ważny jest osobisty stosunek, a więc doświadczenie, uprzedzenia, posiadane informacje, uczucia i potrzeby. Dotąd jest to zupełnie automatycznie przebiegający proces, na który nie można wpłynąć.

Bardzo ważny jest odbiór zmysłowy. Komunikat reklamowy musi zostać usłyszany, zobaczony, przeczytany. Percepcja jest punktem wyjścia, ale w świecie reklamy, wskutek jej zagęszczenia, punktem trudnym do spełnienia. Zauważyć komunikat, to wyróżnić go z otoczenia, odebrać zmysłami. Każda reklama walczy o oczy i uszy odbiorcy, chce skontrastować się z pozostałymi reklamami, dąży do tego, by być jedynym bodźcem działającym na zmysły odbiorcy. Efekt zależy jednak od wielu dodatkowych okoliczności: celu postrzegania, nastawienia i uwagi odbiorcy, wzajemnych relacji i kontekstu reklamy, stosunku formy i treści zawartych w reklamie do postaw odbiorcy (unikanie lub poddawanie się oddziaływaniu), charakteru scenariusza odbioru, charakteru sekwencji doznań.

Postrzeganie wszystkich reklam, które jawią się w polu percepcji widza, nie jest trudne. Trudniej z natury rzeczy o oddziaływanie jednej reklamy. Według American Association of Advertising Agenties przeciętny odbiorca natrafia dziennie na około 1600 komunikatów reklamowych, z których zauważa 80, a reaguje z zainteresowaniem na 12. Dlatego tak ważne jest określenie “progu zauważalności” reklamy – np. ile razy musi być zamieszczone ogłoszenie prasowe, ile razy emitowany film w TV czy audycja w radiu, by przyciągnąć uwagę odbiorcy.

Wspomniana automatyka ludzkiego mózgu jest aż zanadto przeciążona za dużą ilością różnorodnych bodźców, które występują równocześnie. Nie przyjmuje ich, zatem do wiadomości.

Podobny skutek osiągniemy, gdy bodźce są za słabe. Przetwarzanie bodźców przez mózg nie opiera się na zastosowaniu, lecz jest również automatyczne – powiedzmy według wyczucia. Dlatego też niezrozumiałe bodźce szybko mogą wywołać nieprawidłową reakcję mózgu. Do tego momentu warunki na jakąkolwiek reklamę nie wróżą zbytniego sukcesu, szczególnie wtedy, gdy przyjrzymy się ilości bodźców codziennie wpływających na człowieka. Ale bodźce nie są przecież przekazywane tylko przez reklamę, lecz również przez przechodzących obok nas ludzi, przejeżdżające samochody itd. W sumie każdy bodziec przechodzący przez któryś ze zmysłów, czyli wzrok, słuch, smak i węch dociera do mózgu.

Biorąc pod uwagę ilość wszystkich bodźców, to te 300 pochodzących z reklamy wcale nie stanowi tak wielkiej ich części.

Na podstawie powyższych danych musimy sobie wyobrazić, jak powinna zadziałać nasza reklama, by była skuteczna. Musi nastąpić odczytanie komunikatu – czyli przypisanie mu choćby najogólniejszego sensu – przede wszystkim musi to być jego odczytanie właśnie jako reklamy. Wymaga to zgodności formy i treści komunikatu z kodem – czyli kompetencję kulturową odbiorcy. Jest to przejście od świadomości, że coś się postrzega, do świadomości tego, co się postrzega. Musi nastąpić interpretacja komunikatu, czyli pełne zrozumienie jego treści i przesłań.

Nadawcy reklam dążą do tego, żeby odbiorca nie miał żadnych kłopotów z interpretacją komunikatu, dlatego wykorzystują powszechnie zrozumiałe konwencje i symbole. Wiedzą przy tym, że w tym wypadku nie są istotne konwencje zrozumiałe jedynie dla twórców, lecz konwencje jasne dla odbiorców. Interpretacja komunikatu dokonuje się na podstawie znajomości systemu znaków, znajomości intencji nadawcy i odbiorcy, kontekstu interpretacji, itd. Dalej musi nastąpić zapamiętanie i przyswojenie treści komunikatu. Nie musi ono dotyczyć wszystkich treści i całej formy, lecz tego, co jest najważniejsze – czyli przesłania nakłaniającego. Może tu wystąpić wpływ bezpośredni, kumulatywny (stopniowe gromadzenie się świadomości tego przesłania pod wpływem kolejnych bodźców albo pod wpływem przypominania sobie minionych oddziaływań) bądź podświadomy. Przyswojenie jest swoistym „wyrażeniem zgody” odbiorcy na trwanie w jego pamięci tego przesłania.

Kolejny etap to internalizacja wartości (przesłań) obecnych w danym komunikacie – co sprowadza się bądź do utrwalenia danej wartości w całym układzie świata wartości odbiorcy, bądź też zmiany tego układu; a więc może nastąpić utrwalenie dawnej potrzeby posiadania danego dobra, szczególnie samodzielnie tego pragnienia lub też pojawienie się nowej potrzeby. Wszystko to dotyczy nie tyle tzw. wartości uznawanych, ile wartości odczuwanych, które staną się czynnikiem dalszych zachowań odbiorcy.

Równolegle z utrwaleniem lub zmianą wartości zachodzi utrwalenie lub zmiana postaw, czyli ogółu dyspozycji do oceniania i emocjonalnego reagowania oraz przekonań dotyczących cech danego towaru, jak też skłonności do takich a nie innych zachowań – czyli do zakupu danego towaru lub usługi.

Przekazywanie informacji poniżej progu świadomości jest możliwe. Obraz trwający 1/30 sekundy lub krócej, czyli zbyt krótko, by został zarejestrowany przez oko, czy dźwięk, niedostatecznie głośny, by mogło go wykryć ucho, docierają do odbiorcy, ponieważ z czasem ich słabe oddziaływanie się kumuluje. Podobnie dzieje się z informacjami wizualnymi i akustycznymi, które zamaskowano wśród innych.

Ukryte wpływy na zachowanie konsumenta, tak z pozoru błahego czynnika jak tempo utworu muzycznego, stanowią dobry przykład mechanizmów, które można wykorzystać i wykorzystuje się w reklamie. W wielu przypadkach przekaz reklamowy ma dwie warstwy. Jedną z nich jest to, co potrafi sobie uświadomić odbiorca. Drugą tworzą elementy ukryte przed jego refleksją – od prostej manipulacji muzyką, przez przekazy mające działać na podświadomość (sublimowane), po uczucie obserwacyjne.

Przeciętny konsument nie potrafi uświadomić sobie ukrytych elementów przekazu reklamowego, ponieważ nie posiada potrzebnej do tego specjalistycznej wiedzy, ani nie dysponuje konieczną czasami aparaturą. Jest, więc wobec nich bezbronny.

Przed końcem lat pięćdziesiątych opinia publiczna nie wiele wiedziała o reklamach mających wpływać na odbiorców poza kontrolą świadomości. Dopiero w 1957 roku Vance Packard, w swojej książce pt. “Ukryta perswazja” (“Hidden persuaders”) ujawnił to, co znała wcześniej tylko garstka naukowców. Twierdził on jednocześnie, że 2/3 największych agencji reklamowych wykorzystywało odkrycia psychologii, psychiatrii i socjologii do manipulowania konsumentami. Książka spotkała się z wielkim zainteresowaniem, o czym świadczy sprzedanie 100 tysięcy jej egzemplarzy tylko w pierwszym roku.

Same oskarżenia, a właściwie pomówienia Packarda spowodowały prawdziwe poruszenie w krajach zachodnich, głównie w USA. Po raz pierwszy konsumenci jako zbiorowość poczuli się osaczeni. Do dziś – po ukazaniu się innych publikacji z podobnymi zarzutami – ich obawy jeszcze wzrosły i naturalnym biegiem rzeczy powoli stają się problemem również w naszym kraju. Koniecznie należy, więc zadać pytanie, czy rzeczywiście reklama może w sposób niezauważalny kształtować zachowanie odbiorcy znacznie ograniczając swobodę jego świadomego wyboru?

G.J.Gorn wykonał banalny, ale ważny eksperyment. Pokazywał badanym studentom amerykańskich uczelni dwa slajdy przedstawiające to samo pióro w dwóch wersjach kolorystycznych (niebieskie i różowe). Prezentację jednego z nich łączono z graną w tle muzyką pop, drugiego zaś z utworami klasycznej muzyki indyjskiej. Kiedy osoby biorące udział w eksperymencie proszono o wybór któregoś z piór, w 79 % przypadków wskazały one to, które pojawiło się z muzyką pop w tle.

W 1957 roku James Vicary – w jednym z kin w Fort Lee (stan New Jersey) w czasie projekcji filmu wyświetlał 3/1000 sekundy, co 5 sekund na przemian napisy: “Drink Coca-Cola” (“Pij Coca-Colę”) i “Hungry? Eat popcorn” („Jesteś głodny? Jedz prażoną kukurydzę”). Widzowie nie zauważyli oczywiście niczego, ponieważ oko nie jest w stanie wykryć tak krótko trwających obrazów. Rzekomo jednak zareagowali na reklamę, ponieważ w ciągu 6 tygodni sprzedaż Coca-Coli wzrosła o 58%, zaś popcornu o 18%. Kiedy dane o eksperymencie zostały rozpowszechnione, doszło do publicznych protestów. Po kilku latach badań naukowych, gdy nie znaleziono jednak dowodów na twierdzenia Vicary`ego a on sam wyznał, że nigdy nie przeprowadził eksperymentu, pojawiła się ulga u zaniepokojonych osób.

Obecnie dysponujemy licznymi dowodami na istnienie przekazu subliminalnego. Na przykład w jednym z eksperymentów reklamy papierosów i szkockiej whisky w spreparowanym ogłoszeniu użyto kobiecego aktu. Dla grupy badanych mężczyzn reklamowane w ten sposób produkty stały się bardziej atrakcyjne w zestawieniu ze zwykłymi wersjami tych ogłoszeń, choć sam wątek seksualny zupełnie nie docierał do świadomości testowanych osób.

Najnowsze badania skłaniają również do optymizmu. Okazało się, bowiem, że reklama skierowana do podświadomości nie jest tak groźna jak kiedyś sądzono, ponieważ podlega poważnym ograniczeniom:

  • może wpływać jedynie na bardzo elementarne potrzeby adresata, takie jak głód, pragnienie, czy popęd seksualny, nie zaś na potrzeby wyższe, a zwłaszcza system wartości
  • działa krótkotrwale, mniej więcej od kilku minut do kilku godzin
  • podlega dużym wahaniom ze względu na różnice indywidualne, a więc wielu ludzi wykazuje na nią odporność.

Nawiasem mówiąc, eksperymenty z reklamami, w których ukryto treści seksualne wykazały, że kobiety w przeciwieństwie do mężczyzn w niewielkim stopniu ulegają wpływowi tego rodzaju perswazji subliminalnej (w przypadku kobiet zastosowano elementy aktu męskiego).