Archiwa tagu: Cele reklamy

Cele reklamy

Zgodnie z propagowaną obecnie koncepcją marketingową głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest dostarczanie na rynek towarów (i usług), których konsumpcja i użytkowanie zadowalają nabywców, przynosząc jednocześnie maksimum korzyści ekonomicznych[1]. Temu zadaniu podporządkowana jest wszelka działalność firmy związana z czterema podstawowymi elementami działania marketingu-mix: produktem, ceną, dystrybucją i promocją (zwaną również komunikowaniem rynkowym).

Reklama stanowi jeden z podstawowych instrumentów komunikowania rynkowego. W praktyce rola reklamy w działalności promocyjnej przedsiębiorstwa uzależniona jest od realizowanej strategii marketingowej. Z tego też względu reklama może odgrywać dominującą rolę w działalności promocyjnej, ale może być również instrumentem mniej znaczącym na tle innych instrumentów komunikowania rynkowego: sprzedaży osobistej (tzw. akwizycji), public relations, promocji uzupełniającej (zwanej również promocją sprzedaży), marketingu bezpośredniego oraz sponsoringu.

Jak zauważa A. Wiśniewski, w rzeczywistości wszystkie elementy marketingu-mix mogą stanowić informacje rynkową oraz bodziec zachęcający czy przekonujący do zakupu: produkt, sposób jego zaprojektowania, marka, cena, kolor czy kształt opakowania, gwarancja, rodzaj wykorzystywanych kanałów dystrybucji czy też wygląd akwizytora[2].

Pomimo powszechnego stosowania pojęcia reklamy trudno jest znaleźć takie wyjaśnienie, które w dostatecznym stopniu określałoby jej podstawowe funkcje, a jednocześnie dawało jasne kryteria odróżniania reklamy od innych instrumentów promocji.

Przede wszystkim należy zauważyć, że reklama jest płatną, nieosobową formą komunikowania, albowiem nie odnosi się do sprzedaży osobistej, w której występuje bezpośredni kontakt pomiędzy sprzedawcą a kupującym. Tym samym komunikat nie jest kierowany do konkretnego odbiorcy, ale do grupy osób o podobnych cechach. Odróżnia to reklamę również od marketingu bezpośredniego, który wykorzystując formę listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu, nastawiony jest na kontakt z konkretnymi osobami[3].

Fakt, że reklama jest płatną formą komunikowania z konsumentami w dużym stopniu odróżnia ją od działań public relations, które nie zawsze są opłacane, a których celem jest przede wszystkim tworzenie i/lub ochrona wizerunku firmy jako całości[4].

Reklama ma na celu zaprezentowanie oraz popieranie danego dobra, usługi czy idei, tzn. służy przekazaniu podstawowych informacji na temat produktu (idei) oraz przekonaniu konsumenta do podjęcia określonych działań. Można powiedzieć, że głównym zadaniem reklamy jest nie tyle informowanie określonej grupy ludzi na temat produktu (idei), co właśnie nakłonienie do podjęcia decyzji o zakupie. Cel ten w znacznym stopniu odróżnia reklamę od sponsoringu, który polega na finansowaniu instytucji, organizacji, osób lub imprez, a także na oferowaniu usług, produktów w zamian za określone świadczenia sponsorowanych. Specyfika sponsoringu polega na tym, że jest to instrument, który nie stwarza możliwości przekazywania dodatkowych informacji na temat produktów[5].

Reklama różni się również od promocji uzupełniającej, która przede wszystkim nastawiona jest na krótkookresowe działania w celu pobudzenia sprzedaży produktu, na przykład konkursy, prezenty, próbki, pokazy handlowe, rabaty[6]. Przytoczona definicja jest o tyle istotna, iż pozwala odróżnić reklamę od innych form promocji. Należy przy tym zauważyć, że reklama jest zawsze elementem całego procesu komunikowania rynkowego, często też jest stosowana jednocześnie z innymi instrumentami, w celu skuteczniejszego dotarcia do konsumenta. Działanie reklamy – podobnie jak pozostałych elementów marketingu-mix – podporządkowane jest podstawowemu celowi: wpływaniu na wielkość sprzedaży, czyli przynoszeniu widocznych zysków przedsiębiorstw.

Jednakże, zdaniem J. Kall, brak możliwości rzetelnej oceny wpływu reklamy na zachowania konsumpcyjne uniemożliwia posługiwanie się wielkością sprzedaży jako obiektywnym i operatywnym celem reklamy. Trudności w ocenie wpływu danego komunikatu reklamowego na wielkość sprzedaży wynikają z jednej strony z braku możliwości odseparowania oddziaływania reklamy od wpływu innych czynników działających na zachowania konsumenta, z drugiej zaś – z faktu, iż część efektów reklamy ma zdecydowanie charakter długookresowy[7]. Jeżeli istnieje pewność, że w trakcie działań reklamowych wpływ innych czynników był niewielki, a wzrost sprzedaży zależał głównie od stopnia nasilenia działań reklamowych, to wzrost ten świadczy o skuteczności danej reklamy. Należy przy tym zauważyć, że mówiąc o celach reklamy, mamy raczej na myśli cele postawione do realizacji przed całą kampanią reklamową[8].

Ponieważ jednak badanie wpływu reklamy na osiągnięcie jej ostatecznego celu, czyli wzrostu (utrzymania) sprzedaży nie jest łatwe, należy raczej przy ocenie skuteczności reklamy ustalać tzw. cele pośrednie oraz etapy, w oparciu o które nastąpi realizacja celów. Tym samym zakłada się, że im większy jest stopień osiągnięcia celów pośrednich, tym większa szansa osiągnięcia celu głównego. Skuteczność oznacza stopień osiągnięcia celu postawionego reklamie. Mając na uwadze ostateczny cel reklamy, jakim jest wzrost sprzedaży danego produktu, zasadnicze zadanie reklamy związane jest z doprowadzeniem konsumenta jak najbliżej do etapu podjęcia decyzji o zakupie.


[1] Zob. Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 16-17; R. Głowacki, Z. Kossut, T. Kramer, Marketing, PWN, Warszawa 1996, s. 5.

[2] A. Wiśniewski, Marketing, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 2002, s. 153.

[3] Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola…, op. cit., s. 546 i 563.

[4] Zob. B. Dobiegała-Korona, A. Kojtych, L. Wasylczuk, A. Zydlewska, Promocja, Wydawnictwa Prywatnej Wyższej Szkoły Businessu i Administracji, Warszawa 1994, s. 9.

[5] A. Sznajder, Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Business Press Ltd, Warszawa 1993, s. 7.

[6] Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola…, op. cit., s. 546.

[7] J. Kall, Reklama…, op. cit., s. 63.

[8] Zob. J. Łodziana-Grabowska, Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996, s. 113.