Archiwa tagu: Cele reklamy

Cele reklamy

podrozdział pracy mgr

Reklama ma do spełnienia szereg zadań. Ma uświadomić nam istnienie danej marki. Gdy stworzymy reklamę, która zbuduje w świadomości odbiorcy spójny i względnie odporny na zapominanie wizerunek marki to będzie się on pojawiał wielokrotnie w czasie podejmowania decyzji o zakupie i często będzie na nie wpływał.

Innym ważnym celem jest doprowadzenie do tego, by odbiorca stał się lojalny wobec marki. Świadomość może z czasem przerodzić się w silniejszą więź, którą jest lojalność. Marzeniem każdego producenta jest, aby klient, który w pełni akceptuje daną markę, stał się odporny na reklamę konkurencji i często sam występował w roli rzecznika ulubionego produktu, a nawet przekazywał swoje postawy młodszemu pokoleniu.

Lojalność klienta niestety trudno jest zbudować, ponieważ naturalnym elementem zachowań rynkowych jest poszukiwanie nowych wrażeń i doświadczeń.

Brak znajomości produktu stanowi poważną barierę rynkową, dlatego następnym zadaniem staje się edukacja klienta. Wiele firm podejmuje trud edukacji rynkowej, bez której potencjalni klienci pozostaliby obojętni na ich produkty, po prostu nie będąc w stanie dostrzec potrzeby ich kupienia.

Poza tym edukacja pozwala na wykorzystanie efektu pierwszeństwa. Firmy tworzące nowości rynkowe lub wyroby mało znane są skazane na edukację klienta.

Jednym z celów reklamy jest również walka z konkurencją. Najbardziej typowym przykładem jest porównanie bezpośrednie produktów. Bardziej dosadną formą jest publiczne wytknięcie błędów konkurencji i zaoferowanie własnych usług. Mniej widocznym, ale bardzo ważnym sposobem eliminowania efektów reklamy konkurencji, jest zwiększenie aktywności własnych działań reklamowych.

Powoduje to zmniejszenie stopnia zapamiętania nowych reklam wskutek działania mechanizmu nazywanym w psychologii hamowaniem retreaktywnym/ proaktywnym (hamujący wpływ bardziej znanych informacji na zapamiętywanie nowych, podobnych).

Przy odpowiednio dużej liczbie ekspozycji reklamy, klient będzie miał kłopoty nawet z przypomnieniem sobie nazwy konkurencyjnych produktów.

Reklama ma również na celu tworzenie odpowiedniego image’u firmy, czyli dobrej reklamy samej firmy.

Reklama w dobie kapitalizmu jest niezbędną rzeczą, ponieważ rynek jest przepełniony konkurencyjnymi wyrobami, które są:

  • podobne do siebie;
  • wysokiej jakości;
  • ciągle modernizowane i ulepszane;
  • pod względem cenowym dostępne dla przeciętnego odbiorcy.

Klient pozostawiony sam sobie ma tendencje do próbowania różnych marek, zastępowania jednych produktów drugimi. Klient dokonuje wyborów właściwie losowych, które nie zapewnią żadnemu z producentów jakiejkolwiek przewagi na rynku. Firmy, które się nie reklamują używają innych narzędzi promocji rynkowej. Reklamę w pewnych sytuacjach nie tylko można, lecz wręcz należy z powodów finansowych zastąpić innymi działaniami promocyjnymi.

Cele reklamy

Zgodnie z propagowaną obecnie koncepcją marketingową głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest dostarczanie na rynek towarów (i usług), których konsumpcja i użytkowanie zadowalają nabywców, przynosząc jednocześnie maksimum korzyści ekonomicznych[1]. Temu zadaniu podporządkowana jest wszelka działalność firmy związana z czterema podstawowymi elementami działania marketingu-mix: produktem, ceną, dystrybucją i promocją (zwaną również komunikowaniem rynkowym).

Reklama stanowi jeden z podstawowych instrumentów komunikowania rynkowego. W praktyce rola reklamy w działalności promocyjnej przedsiębiorstwa uzależniona jest od realizowanej strategii marketingowej. Z tego też względu reklama może odgrywać dominującą rolę w działalności promocyjnej, ale może być również instrumentem mniej znaczącym na tle innych instrumentów komunikowania rynkowego: sprzedaży osobistej (tzw. akwizycji), public relations, promocji uzupełniającej (zwanej również promocją sprzedaży), marketingu bezpośredniego oraz sponsoringu.

Jak zauważa A. Wiśniewski, w rzeczywistości wszystkie elementy marketingu-mix mogą stanowić informacje rynkową oraz bodziec zachęcający czy przekonujący do zakupu: produkt, sposób jego zaprojektowania, marka, cena, kolor czy kształt opakowania, gwarancja, rodzaj wykorzystywanych kanałów dystrybucji czy też wygląd akwizytora[2].

Pomimo powszechnego stosowania pojęcia reklamy trudno jest znaleźć takie wyjaśnienie, które w dostatecznym stopniu określałoby jej podstawowe funkcje, a jednocześnie dawało jasne kryteria odróżniania reklamy od innych instrumentów promocji.

Przede wszystkim należy zauważyć, że reklama jest płatną, nieosobową formą komunikowania, albowiem nie odnosi się do sprzedaży osobistej, w której występuje bezpośredni kontakt pomiędzy sprzedawcą a kupującym. Tym samym komunikat nie jest kierowany do konkretnego odbiorcy, ale do grupy osób o podobnych cechach. Odróżnia to reklamę również od marketingu bezpośredniego, który wykorzystując formę listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu, nastawiony jest na kontakt z konkretnymi osobami[3].

Fakt, że reklama jest płatną formą komunikowania z konsumentami w dużym stopniu odróżnia ją od działań public relations, które nie zawsze są opłacane, a których celem jest przede wszystkim tworzenie i/lub ochrona wizerunku firmy jako całości[4].

Reklama ma na celu zaprezentowanie oraz popieranie danego dobra, usługi czy idei, tzn. służy przekazaniu podstawowych informacji na temat produktu (idei) oraz przekonaniu konsumenta do podjęcia określonych działań. Można powiedzieć, że głównym zadaniem reklamy jest nie tyle informowanie określonej grupy ludzi na temat produktu (idei), co właśnie nakłonienie do podjęcia decyzji o zakupie. Cel ten w znacznym stopniu odróżnia reklamę od sponsoringu, który polega na finansowaniu instytucji, organizacji, osób lub imprez, a także na oferowaniu usług, produktów w zamian za określone świadczenia sponsorowanych. Specyfika sponsoringu polega na tym, że jest to instrument, który nie stwarza możliwości przekazywania dodatkowych informacji na temat produktów[5].

Reklama różni się również od promocji uzupełniającej, która przede wszystkim nastawiona jest na krótkookresowe działania w celu pobudzenia sprzedaży produktu, na przykład konkursy, prezenty, próbki, pokazy handlowe, rabaty[6]. Przytoczona definicja jest o tyle istotna, iż pozwala odróżnić reklamę od innych form promocji. Należy przy tym zauważyć, że reklama jest zawsze elementem całego procesu komunikowania rynkowego, często też jest stosowana jednocześnie z innymi instrumentami, w celu skuteczniejszego dotarcia do konsumenta. Działanie reklamy – podobnie jak pozostałych elementów marketingu-mix – podporządkowane jest podstawowemu celowi: wpływaniu na wielkość sprzedaży, czyli przynoszeniu widocznych zysków przedsiębiorstw.

Jednakże, zdaniem J. Kall, brak możliwości rzetelnej oceny wpływu reklamy na zachowania konsumpcyjne uniemożliwia posługiwanie się wielkością sprzedaży jako obiektywnym i operatywnym celem reklamy. Trudności w ocenie wpływu danego komunikatu reklamowego na wielkość sprzedaży wynikają z jednej strony z braku możliwości odseparowania oddziaływania reklamy od wpływu innych czynników działających na zachowania konsumenta, z drugiej zaś – z faktu, iż część efektów reklamy ma zdecydowanie charakter długookresowy[7]. Jeżeli istnieje pewność, że w trakcie działań reklamowych wpływ innych czynników był niewielki, a wzrost sprzedaży zależał głównie od stopnia nasilenia działań reklamowych, to wzrost ten świadczy o skuteczności danej reklamy. Należy przy tym zauważyć, że mówiąc o celach reklamy, mamy raczej na myśli cele postawione do realizacji przed całą kampanią reklamową[8].

Ponieważ jednak badanie wpływu reklamy na osiągnięcie jej ostatecznego celu, czyli wzrostu (utrzymania) sprzedaży nie jest łatwe, należy raczej przy ocenie skuteczności reklamy ustalać tzw. cele pośrednie oraz etapy, w oparciu o które nastąpi realizacja celów. Tym samym zakłada się, że im większy jest stopień osiągnięcia celów pośrednich, tym większa szansa osiągnięcia celu głównego. Skuteczność oznacza stopień osiągnięcia celu postawionego reklamie. Mając na uwadze ostateczny cel reklamy, jakim jest wzrost sprzedaży danego produktu, zasadnicze zadanie reklamy związane jest z doprowadzeniem konsumenta jak najbliżej do etapu podjęcia decyzji o zakupie.


[1] Zob. Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 16-17; R. Głowacki, Z. Kossut, T. Kramer, Marketing, PWN, Warszawa 1996, s. 5.

[2] A. Wiśniewski, Marketing, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 2002, s. 153.

[3] Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola…, op. cit., s. 546 i 563.

[4] Zob. B. Dobiegała-Korona, A. Kojtych, L. Wasylczuk, A. Zydlewska, Promocja, Wydawnictwa Prywatnej Wyższej Szkoły Businessu i Administracji, Warszawa 1994, s. 9.

[5] A. Sznajder, Sztuka promocji, czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Business Press Ltd, Warszawa 1993, s. 7.

[6] Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola…, op. cit., s. 546.

[7] J. Kall, Reklama…, op. cit., s. 63.

[8] Zob. J. Łodziana-Grabowska, Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996, s. 113.