Archiwa tagu: Funkcje komunikatu reklamowego

Funkcje komunikatu reklamowego

Cele reklamy, dotyczące procesu komunikowania się nadawcy z konsumentem, związane są z trzema jej podstawowymi funkcjami.

Rysunek 1. Podstawowe funkcje komunikatu reklamowego

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: J. Altkorn (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2003

Wyróżnienie trzech funkcji reklamy ma przede wszystkim charakter poznawczy i porządkujący, albowiem może odnosić się zarówno do analizy treści komunikatów reklamowych i ich roli w poszczególnych etapach podejmowania decyzji o zakupie, jak i do określania roli reklamy w kolejnych fazach cyklu życia produktu[1].

Oddziaływanie reklamy na poszczególne etapy podejmowania decyzji zróżnicowane jest ze względu na rodzaj produktu (decydujący m.in. o sposobie podejmowania decyzji o zakupie) oraz na indywidualne cechy konsumenta (np. jego dochód, wyuczone sposoby podejmowania decyzji o zakupie, stopień zaangażowania w zakup czy podejście do produktu). Czynniki te w dużym stopniu decydują o tym, jak przebiega w jego przypadku proces podejmowania decyzji o zakupie[2].

W większości publikacji dotyczących zachowań konsumentów na rynku właściwy proces podejmowania decyzji zakupu przedstawia się w następujący sposób:

–         odczuwanie (rozpoznawanie) potrzeby,

–         poszukiwanie alternatyw, czyli przede wszystkim poszukiwanie i gromadzenie informacji o różnych możliwościach zaspokojenia danej potrzeby,

–         ocena alternatyw, kiedy następuje analiza zgromadzonych informacji, a w przypadku kilku możliwości uporządkowanie preferencji co do wyboru pomiędzy poszczególnymi dobrami,

–         decyzja o zakupie, kiedy następuje ostateczny wybór albo rezygnacja z zakupu,

–         odczucia pozakupowe, w wypadku dokonania zakupu następuje konfrontacja oczekiwań z faktycznymi doznaniami wynikającymi z zakupu, konsumpcji danego dobra (skorzystania z oferty).

Traktując reklamę jako jedno ze źródeł informacji rynkowej, związek pomiędzy jej podstawowymi funkcjami a poszczególnymi etapami podejmowania przez konsumenta decyzji o zakupie można przedstawić tak, jak pokazuje to tabela 1.

Tabela 1. Relacje pomiędzy podstawowymi funkcjami reklamy a etapami procesu decyzyjnego

PODSTAWOWE FUNKCJE REKLAMY

PODSTAWOWE ETAPY PODEJMOWANIA DECYZJI

Informowanie

rozpoznanie   potrzeby poszukiwanie informacji

Nakładanie   (Perswazja)

ocena   alternatyw decyzja zakup / rezygnacja

Przypominanie   (Wspomaganie)

uczucia   pozakupowe

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: S. Gajewski, Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 1994.

Funkcja informacyjna reklamy ma szczególne znaczenie na pierwszych dwóch etapach podejmowania decyzji o zakupie; polega w dużej mierze na zaprezentowaniu odbiorcy konkretnych produktów, wywołując u odbiorcy świadomość ich istnienia. Dzięki temu ma on możliwość identyfikowania podstawowych właściwości owych produktów: ich cech fizycznych (np. ceny, wielkości, koloru itp.) oraz korzyści, jakie można osiągnąć z dokonania zakupu[3]. Funkcja informacyjna związana jest zatem z odwoływaniem się w komunikacie reklamowym do potrzeb człowieka, do jego wymagań, doświadczeń czy też aspiracji i łączeniem ich z reklamowanym produktem.

Komunikat reklamowy nie służy jednak jedynie zaprezentowaniu konsumentowi określonego produktu i pokazaniu jego cech, ale przede wszystkim wzbudzeniu u niego chęci zakupu reklamowanego produktu. Funkcja nakłaniająca nabiera szczególnej wagi na etapie oceny alternatyw oraz podejmowania ostatecznej decyzji o zakupie (albo rezygnacji) i polega przede wszystkim na nakłonieniu konsumenta do skorzystania z oferty poprzez wyraźne wyróżnienie produktu.

Pełniąc funkcję nakłaniającą, reklama służy odróżnieniu produktu od oferty konkurencji, podkreślając na przykład lepszą technologię, lepszą relację cenową  czy też nowe zastosowanie. Reklama pełni także funkcje nakłaniającą poprzez podkreślenie dostosowania produktu do potrzeb, wymagań czy też stylu życia konsumenta.

Funkcja przypominająca odgrywa szczególną rolę po dokonaniu przez konsumenta zakupu, albowiem głównym zadaniem reklamy może być na przykład utwierdzenie konsumenta w przekonaniu, że dokonał słusznego wyboru (funkcja wzmacniająca)[4].

Reklama wspomagająca nabiera szczególnego znaczenia w przypadku produktów drogich i złożonych, kiedy pierwotnym źródłem informacji rynkowej jest komunikacja osobista, a nie mass media[5]. W tym przypadku – na etapie rozpoznawania potrzeb i poszukiwania alternatyw – reklama stanowi jedno ze źródeł informacji.

Po dokonaniu zakupu część konsumentów, zwłaszcza produktu, który wymagał aktywnego zaangażowania w proces poznawczy, odczuwa tzw. pozakupowy dysonans poznawczy. Człowiek nie jest pewny, czy wykorzystał wszelkie dostępne informacje na temat interesującego go produktu. Zastanawia się, czy dokonał słusznego wyboru. W celu zredukowania dysonansu poszukuje wśród znajomych czy członków rodziny informacji i opinii, które wzmocnią jego przekonanie o słuszności wyboru[6].

W tym wypadku rolę wspomagającą redukcje pozakupowego dysonansu poznawczego może równie dobrze pełnić reklama. Człowiek, który dokonał już zakupu, jest często dużo bardziej zainteresowany reklamą danego produktu, niż przed dokonaniem zakupu. Przede wszystkim właśnie dlatego, iż reklama zakupionego produktu utwierdza go w przekonaniu o słuszności podjętej decyzji.

W wypadku kiedy produkt satysfakcjonuje konsumenta, reklama ma szansę wzmocnić to pozytywne doświadczenie. Jeśli jednak produkt nie satysfakcjonuje nabywcy, przejawia się to z reguły wzmożoną aktywnością komunikacji interpersonalnej i przekazywaniem negatywnych informacji na temat danego produktu. Reklama może zapobiec tego typu działaniom, starając się nie kreować mało realistycznych oczekiwań wobec wartości produktu.

Po dokonaniu zakupu reklama może pełnić również rolę budującą lojalność klienta wobec marki. Funkcja ta jest szczególnie ważna w wypadku produktów, które zbytnio nie angażują konsumenta w zakup. Jednakże wydaje się, że reklama budująca lojalność klienta wobec produktu jest równie ważna w wypadku zakupu każdego innego rodzaju produktu, albowiem jest elementem kształtowania konkretnego wizerunku produktu.

Utrzymanie klienta przy danym produkcie wydaje się najtrudniejszym zadaniem stojącym przed reklama. Reklama może skłonić konsumenta do zakupu danego dobra, ale nie zbuduje wobec niego lojalności, jeśli okaże się ono złe jakościowo i nie spełni oczekiwań konsumenta[7].

Poza tym nawet w przypadku produktu, który dobrze zaspokaja potrzeby konsumenta, działają takie czynniki, które ograniczają jego lojalność wobec produktu (marki czy firmy).

Przede wszystkim należy zdawać sobie sprawę z tego, czym może kierować się konsument przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Ważnym czynnikiem decydującym o braku lojalności wobec produktu może być bowiem znużenie użytkowanym produktem, który nie wnosi nic nowego w życie jednostki. W tym wypadku ogromna oferta rynkowa i reklama innych produktów może zachęcać do zakupu produktu innej marki (firmy), zwłaszcza kiedy ów zakup nie jest związany z dużym ryzykiem. Poprzez sugestywną reklamę, przedstawiającą produkt jako nowość na rynku, jako produkt o nowych właściwościach czy zastosowaniu, można skłonić konsumenta do zmiany jego przyzwyczajeń albo chociaż do jednorazowego zakupu próbnego.

Uwzględniając występowanie tego typu czynników decydujących o lojalności konsumenta wobec produktu, reklama przypominająca pełni szczególną rolę w procesie zachowania konsumenta na rynku. Reklama musi przypominać o istnieniu danego produktu, albowiem reklama produktów konkurencyjnych może skłonić konsumenta do próbnego zakupu. Ponadto, aby utrzymać odpowiedni poziom napięcia emocjonalnego u konsumenta, produkt musi podlegać okresowym modyfikacjom (np. zmiana opakowania, właściwości, zastosowania, zmiana składników). Utrzymywanie lojalności konsumentów (przy jednoczesnym zachęcaniu nowych nabywców) może następować również poprzez odpowiednie akcje promocyjne (np. obrażona cena w okresie świątecznym, dodatkowa próbka produktu tej samej marki czy firmy, możliwość udziału w konkursie).



[1] Zob. J. Altkorn (red.), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2003, s. 321; A. Sznajder, Sztuka promocji…, op. cit., s. 14.

[2] Zob. L. Garbarski, Zrozumieć nabywcę, PWE, Warszawa 1994, s. 84-85; L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000, s. 122-123.

[3] J. Altkorn (red.), Podstawy marketingu…, op. cit., s. 69.

[4] B. Dobiegała-Korona, A. Kojtych, L. Wasylczuk, A. Zydlewska, Promocja, Wydawnictwa Prywatnej Wyższej Szkoły Businessu i Administracji, Warszawa 2006, s. 56 i 61.

[5] Zob. J. Kall, Reklama…, op. cit., s. 32-34.

[6] J. Kall, Zanim wydasz następne miliony, „Businessman Magazine” 1991, nr 3, s. 45.

[7] Zob. D. Doliński, Psychologia reklamy, Agencja Reklamowa „Aida” s. c, Wrocław 1998, s. 29.