Archiwa tagu: podrozdział pracy mgr

Cele reklamy

podrozdział pracy mgr

Reklama ma do spełnienia szereg zadań. Ma uświadomić nam istnienie danej marki. Gdy stworzymy reklamę, która zbuduje w świadomości odbiorcy spójny i względnie odporny na zapominanie wizerunek marki to będzie się on pojawiał wielokrotnie w czasie podejmowania decyzji o zakupie i często będzie na nie wpływał.

Innym ważnym celem jest doprowadzenie do tego, by odbiorca stał się lojalny wobec marki. Świadomość może z czasem przerodzić się w silniejszą więź, którą jest lojalność. Marzeniem każdego producenta jest, aby klient, który w pełni akceptuje daną markę, stał się odporny na reklamę konkurencji i często sam występował w roli rzecznika ulubionego produktu, a nawet przekazywał swoje postawy młodszemu pokoleniu.

Lojalność klienta niestety trudno jest zbudować, ponieważ naturalnym elementem zachowań rynkowych jest poszukiwanie nowych wrażeń i doświadczeń.

Brak znajomości produktu stanowi poważną barierę rynkową, dlatego następnym zadaniem staje się edukacja klienta. Wiele firm podejmuje trud edukacji rynkowej, bez której potencjalni klienci pozostaliby obojętni na ich produkty, po prostu nie będąc w stanie dostrzec potrzeby ich kupienia.

Poza tym edukacja pozwala na wykorzystanie efektu pierwszeństwa. Firmy tworzące nowości rynkowe lub wyroby mało znane są skazane na edukację klienta.

Jednym z celów reklamy jest również walka z konkurencją. Najbardziej typowym przykładem jest porównanie bezpośrednie produktów. Bardziej dosadną formą jest publiczne wytknięcie błędów konkurencji i zaoferowanie własnych usług. Mniej widocznym, ale bardzo ważnym sposobem eliminowania efektów reklamy konkurencji, jest zwiększenie aktywności własnych działań reklamowych.

Powoduje to zmniejszenie stopnia zapamiętania nowych reklam wskutek działania mechanizmu nazywanym w psychologii hamowaniem retreaktywnym/ proaktywnym (hamujący wpływ bardziej znanych informacji na zapamiętywanie nowych, podobnych).

Przy odpowiednio dużej liczbie ekspozycji reklamy, klient będzie miał kłopoty nawet z przypomnieniem sobie nazwy konkurencyjnych produktów.

Reklama ma również na celu tworzenie odpowiedniego image’u firmy, czyli dobrej reklamy samej firmy.

Reklama w dobie kapitalizmu jest niezbędną rzeczą, ponieważ rynek jest przepełniony konkurencyjnymi wyrobami, które są:

  • podobne do siebie;
  • wysokiej jakości;
  • ciągle modernizowane i ulepszane;
  • pod względem cenowym dostępne dla przeciętnego odbiorcy.

Klient pozostawiony sam sobie ma tendencje do próbowania różnych marek, zastępowania jednych produktów drugimi. Klient dokonuje wyborów właściwie losowych, które nie zapewnią żadnemu z producentów jakiejkolwiek przewagi na rynku. Firmy, które się nie reklamują używają innych narzędzi promocji rynkowej. Reklamę w pewnych sytuacjach nie tylko można, lecz wręcz należy z powodów finansowych zastąpić innymi działaniami promocyjnymi.

Wybrane strategie i modele promocji

podrozdział pracy mgr

Strategia promocji to długofalowe działania promocyjne przedsiębiorstwa nastawione na wykorzystywanie jej środków – reklamy, promocji sprzedaży, sprzedaży osobistej, public relations, marketingu bezpośredniego. Warunkiem powodzenia każdej strategii, a więc i strategii promocji, jest dokładne rozpoznanie sytuacji, w której ma działać firma, określenie metod i środków realizacji zadań oraz kontrola efektów działania.

W tworzeniu strategii promocji można zaobserwować kilka etapów, których realizacja wpływa na powodzenie całej akcji promocyjnej. Można wyróżnić następujące fazy strategii promocji:

  1. Identyfikacja odbiorców – ma na celu zidentyfikowanie grupy docelowej, do której mają być kierowane działania promocyjne. Mogą być nimi konsumenci indywidualni, producenci, pośrednicy handlowi, instytucje itp. Nie wystarczy określić odbiorców, ale należy poznać ich sądy o sobie. Firmy najczęściej przeprowadzają analizę wizerunku (znają – nie znają) oraz zbierają opinie nabywców o firmie (bardzo dobra – bardzo zła). Podstawowym narzędziem tej analizy są badania ankietowe[1]
  2. Określenie celów promocji – wywodzą się one z ogólnych celów przedsiębiorstwa i przyjętej strategii marketingowej. Cele promocji mogą być rozpatrywane w dwóch płaszczyznach:
  • ekonomicznej – cele związane ze wzrostem dochodów oraz cele nastawione na oszczędność kosztów;
  • społecznej (psychograficznej) – cele komunikacyjne mające za zadanie zwiększenie stopnia znajomości firmy i produktu.

Pomocne w określeniu celów promocji są modele wskazujące etapy reakcji nabywców na rynku. W tabeli 1 przedstawione są najbardziej znane modele reakcji konsumentów.

Tabela 1. Modele reakcji nabywców.

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”; PWE Warszawa 1997, s. 458.

Modele przedstawione w tabeli 1 zakładają, że nabywcy przechodzą przez trzy etapy: poznania, emocji i działania.

Pierwszy z przedstawionych modeli – model AIDA pochodzi od pierwszych liter wyrazów w języku angielskim:

ATTENTION – uwaga;

INTEREST – zainteresowanie;

DESIRE – pożądanie, chęć posiadania;

ACTION – działanie[2].

Zgodnie z tym modelem każdy przekaz reklamy powinien zwrócić uwagę, wywołać zainteresowanie, chęć posiadania i doprowadzić do zakupu.

Bardziej rozbudowany jest model Lavidge’a i Steinera, który ukazuje przez jakie fazy przechodzi kupujący zanim podejmie decyzję zakupu. Występowanie poszczególnych faz nie świadczy o rzeczywistych chęciach zakupu. Nabywca zdecyduje się na zakup, gdy będzie całkowicie przekonany o celowości zakupu. Dobrze opracowana kampania promocyjna powinna poprowadzić potencjalnego konsumenta przez następujące etapy:

ŚWIADOMOŚĆ – jeśli znaczna część docelowych odbiorców jest nieświadoma istnienia danego obiektu, zadaniem nadawcy jest zbudowanie świadomości albo przynajmniej zdolności rozpoznawania nazwy.

WIEDZA – docelowe audytorium może być świadome istnienia danej firmy lub produktu, lecz nie więcej. Wówczas można zdecydować, że podstawowym celem procesu komunikacji powinno być budowanie znajomości produktu.

UPODOBANIE – jeśli docelowy rynek zna produkt, należy sprawdzić co o nim sądzi.

PREFEROWANIE – odbiorcy promocji mogą darzyć sympatią dany produkt, lecz preferować inne. W tym przypadku, nadawca musi próbować zmienić preferencje konsumentów.

PRZEKONANIE – docelowe audytorium może preferować dany produkt, ale nie być całkowicie przekonanym o jego zaletach.

ZAKUP – ostatecznie część odbiorców może być przekonana o celowości zakupu, ale zwlekać z jego dokonaniem. Nadawca musi doprowadzić kupującego do końcowego etapu[3].

Trzeci z przedstawionych modeli to model DAGMAR. Nazwa pochodzi od pierwszych liter tytułu książki Colley’a: „Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results”. Model ten zakłada, że każdy przekaz promocyjny wpływa na różne stany świadomości nabywców, od nieświadomości przez świadomość, zrozumienie, przekonanie do działania. W tej metodzie ważne jest pogrupowanie nabywców według stanów świadomości, a następnie po przeprowadzeniu reklamy dokonanie oceny, która wskaże jak zmieniają się stany świadomości nabywców i jakie to stwarza perspektywy dla wpływu reklamy na dokonywanie zakupów reklamowanego produktu.

  1. Projekt przekazu – jest kolejnym etapem w procesie komunikowania się. Konieczne jest opracowanie przesłania, które ma trafić do docelowego odbiorcy. Opracowanie projektu wymaga odpowiedzi na następujące pytania:
  • Co powiedzieć? – jest to zasadnicza treść przekazu; firmy przedstawiają swoją ofertę uwypuklając największe swoje atuty;
  • Jak powiedzieć logicznie? – trzeba zastanowić się w jaki sposób przekazać wiadomość; ważne jest zastosowanie odpowiedniego apelu – racjonalnego, emocjonalnego lub moralnego;
  • Jaką formę nadać przekazowi? – trzeba zdecydować jaki ma być kształt przekazu, jakich użyć symboli; forma przekazu powinna być wyrazista i dostosowana do rodzaju produktu i wizerunku firmy;
  • Kto powinien to powiedzieć? – należy zdecydować kto ma być bezpośrednim nadawcą przekazu; powinny to być osoby wiarygodne, dysponujące odpowiednią fachową wiedzą.
  1. Wybór kanału komunikacyjnego i tworzenie tzw. mieszanki promocyjnej.

Kanały komunikacji są to drogi komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Można je podzielić na:

  • osobowe – występuje bezpośredni kontakt dwóch lub więcej osób, np. klient i sprzedawca, prezenter produktu i widownia. Kontakt ten może mieć charakter bezpośredni, telefoniczny, listowny;
  • nieosobowe – nadawca kontaktuje się z klientem za pośrednictwem różnych środków przekazu w sposób bezosobowy[4].

Na wybór kanału komunikacyjnego wpływa wiele czynników:

  • związanych z produktem – liczba i stopień skomplikowania informacji o produkcie, stadium w cyklu życia produktu, rodzaj produktu i cena;
  • związanych z nabywcą – charakterystyka rynku docelowego, rodzaje decyzji zakupu;
  • związanych ze strategią marketingową firmy – marka towaru, kanały dystrybucji, strategia cen, rozmiary budżetu, kwalifikacje personelu[5].

Każda firma musi dokonując doboru własnego zestawu instrumentów marketingu mix musi mieć na uwadze powyższe czynniki. Inne instrumenty promocji będą ważne na rynku produktów konsumpcyjnych, a inne na rynku produktów przemysłowych. W przypadku dóbr konsumpcyjnych najważniejsza jest reklama, następnie promocja sprzedaży, sprzedaż osobista i na końcu public relations. Produkty przemysłowe mają nieco inną specyfikę i tu duże znaczenie ma sprzedaż osobista, bezpośredni kontakt sprzedawcy dysponującego fachową wiedzą z potencjalnym nabywcą, na kolejnym miejscu promocja sprzedaży, reklama i public relations.

Niezwykle istotny wpływ na dobór i intensywność środków promocji ma stosowany przez firmę system dystrybucji – intensywny, ekskluzywny lub wyłączny. Dystrybucji intensywnej towarzyszy strategia „push” – pchania. Polega ona na nakłanianiu pośredników do sprzedawania i promowania produktów firmy. Wygląda to tak, że producenci stosują intensywne działania promocyjne w stosunku do hurtowników, hurtownicy w stosunku do detalistów, detaliści w stosunku do konsumentów. Produkty są „pchane” przez kanał dystrybucji. Strategia push jest zalecana do promocji towarów powszechnego użytku, mało zróżnicowanych cenowo i jakościowo, przeważnie niemarkowych. Zmierza do utrzymania efektu „pełnej półki”. W tym celu stosuje się najczęściej sprzedaż osobistą i promocję sprzedaży. Strategię push przedstawia schemat 3.

Schemat 3. Strategia push.

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE Warszawa 1997, s. 460.

Dystrybucji ekskluzywnej i selektywnej towarzyszy strategia „pull” – przyciągania. Polega ona na kreowaniu popytu na produkty firmy za pomocą reklamy, przez bezpośrednie oddziaływanie na nabywcę. Promocja ta jest skuteczna, jeśli konsumenci zgłaszają popyt u detalistów, detaliści u hurtowników, a hurtownicy u producenta. Strategia pull jest zalecana do promocji produktów markowych zaspokajających potrzeby wyższego rzędu. Sposób działania strategii pull przedstawia schemat 4.

Schemat 4. Strategia pull.

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek „Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”, PWE Warszawa 1997, s. 460.

  1. Wyznaczenie budżetu promocji

Budżet promocji określa wysokość kosztów ponoszonych na promocję przedsiębiorstwa w ustalonym czasie. Ustalenie budżetu promocji jest jedną z najtrudniejszych decyzji, jaką należy podjąć w firmie. W tym celu można wykorzystywać następujące metody:

  • Ustalenie określonego poziomu kosztów według uznanych możliwości przedsiębiorstwa, na podstawie poprzednich doświadczeń, intuicji;
  • W procentach od dokonanej lub zamierzonej wysokości sprzedaży;
  • Na podstawie wydatków konkurencji;
  • W procencie od ceny produktu lub usługi;
  • Według zróżnicowanego poziomu faz cyklu obiegu produktu;
  • Na podstawie kosztu rodzajów promocji i sposobów ich zastosowania niezbędnych dla osiągnięcia wyznaczonych jej celów;
  • Według kalkulacji dokonywanej za pomocą symulacji komputerowej.

Ustalenie poziomu wydatków na promocję nie jest sprawą łatwą, szczególnie dla przedsiębiorstw dopiero rozpoczynających swą działalność i nie mających jeszcze doświadczenia w tym względzie.

Podział budżetu powinien obejmować aspekt:

  • rzeczowy; dotyczy alokacji budżetu między poszczególne instrumenty promocji celem stworzenia optymalnej kompozycji środków komunikacji;
  • czasowy; promocja ciągła (realizowana bez przerwy w pewnym okresie) lub pulsacyjna (prowadzona w nieregularnych odstępach czasu.).
  1. Pomiar i ocena wyników promocji powinny odbywać się w odniesieniu do:
  • efektów sprzedażowych mierzalnych, tj. czy i o ile zwiększyła się sprzedaż w wyniku określonych kanałów promocyjnych;
  • efektów niemierzalnych, tj. znajomości firmy, jej produktów, marek na rynku[6].

Osoby odpowiedzialne za działania promocyjne w firmie muszą wykazać się znajomością etapów strategii promocji. Ważne jest zidentyfikowanie odbiorców, ustalenie celu działań promocyjnych, zaprojektowanie przekazu, wybranie kanału komunikacyjnego i wyznaczenie budżetu. Po określeniu tych etapów pozostaje przeprowadzenie działań promocyjnych i sprawdzenie ich skuteczności.

Rola i znaczenie promocji jako formy komunikacji ciągle rośnie, a jest to spowodowane nieustannym rozwojem rynku i jego zdywersyfikowaniem. Przedsiębiorstwa muszą być w ciągłym kontakcie z rynkiem, muszą stale przypominać klientom o swojej obecności. Wykorzystanie różnych form promocji jest jak najbardziej wskazane – wyzwala „efekt synergii”, który umożliwia uzyskanie lepszych wyników, niż ograniczanie się do tylko do jednego rodzaju promocji. Dzięki temu można dotrzeć do różnych grup klientów. W prowadzonych kampaniach promocyjnych można wykorzystać nowe osiągnięcia techniki, które mogą znacznie uatrakcyjnić prezentację oferty firmy, głównie poprzez wykorzystanie nowego sposobu komunikowania się z otoczeniem, który będzie tematem następnego rozdziału [tej pracy mgr].


[1] Pod red. H. Mruka: „Podstawy …”; op. cit., s. 221.

[2] T. Sztucki: „Marketing w pytaniach …”; op. cit., s. 166.

[3] Ph. Kotler: „Marketing…”; op. cit., s. 552.

[4] B., W. Żurawik: „Zarządzanie …”; op. cit., s. 336.

[5] Pod red. R. Kłeczka: „Marketing. Jak to się robi”; Zakład Narodowy im. Ossolińskich, Wydawnictwo Wrocław 1992, s. 236-237.

[6] Pod red. H. Mruka: „Podstawy …”; op. cit., s. 223.