Archiwa tagu: praca licencjacka

Wpływ reklamy na podświadomość

Przed końcem lat 50-tych opinia publiczna niewiele wiedziała o reklamach mających wpływać na odbiorców poza kontrolą świadomości. W 1957 roku Vance Packard w swojej publikacji pt. „Ukryta perswazja” ujawnił to, co znała wcześniej garstka naukowców. Twierdził, że 2/3 największych agencji reklamowych wykorzystywało odkrycia psychologii, psychiatrii i socjologii do manipulowania konsumentami.

W latach późniejszych liczne badania i eksperymenty potwierdzały rzeczywiste oddziaływanie reklamy nakierowanej na podświadomość odbiorców (przekazu sublimalnego). Na przykład, w jednym z eksperymentów reklamy papierosów i szkockiej whisky, spreparowano ogłoszenie używając kobiecego aktu. Takie reklamy stały się dla grupy badanych mężczyzn bardziej atrakcyjne w porównaniu ze zwykłymi wersjami tych ogłoszeń, choć sam wątek seksualny zupełnie nie docierał do ich świadomości.

“Najnowsze badania również skłaniają do optymizmu. Okazało się, bowiem, że reklama skierowana do podświadomości nie jest tak groźna jak kiedyś sądzono, ponieważ podlega poważnym ograniczeniom; może wpływać jedynie na bardzo elementarne potrzeby adresata, takie jak głód, pragnienie czy popęd seksualny, nie zaś na potrzeby wyższe, a zwłaszcza system wartości; działa krótkotrwale (od kilku minut do kilku godzin); podlega dużym wahaniom ze względu na różnice indywidualne, a więc wielu ludzi wykazuje na nią odporność”.

Skuteczność działalności reklamowej banku

Wykres 4. Skuteczność dotychczasowej działalności reklamowej banku

4

źródło: badanie własne

Natomiast spośród osób twierdzących, że tak (36,7% zapytanych) zaledwie 38,7% próbowało podać nazwę produktu, którego dotyczyła reklama. Jednak odpowiedzi te były bardzo ogólnikowe – “oferta kredytowa”, “karty płatnicze”, bardzo często klienci mylili Bank Pekao S.A. z PKO BP wymieniając Powszechne Świadectwa Udziałowe. Zaledwie kilka osób potrafiło podać nazwę – Eurokonto, Eurokarta.

W celu dokonywania trafniejszych wyborów w kwestii, gdzie Bank powinien zamieszczać reklamy swoich usług, zapytano ankietowanych, jakie tytuły z prasy lokalnej czytają najczęściej. Największą czytalność okazał się mieć Express Ilustrowany – 56,3%, w dalszej kolejności Dziennik Łódzki – 37 %, Gazeta Łódzka – 27,1% i Wiadomości Dnia  – 11,5 % , wykres 5.

Wykres 5. Czytalność lokalnej prasy wśród klientów banku

5

źródło: badanie własne

Natomiast zdecydowanie największą słuchalnością cieszy się Radio Łódź – 50,4%, z którym Bank powinien podjąć stałą współpracę w zakresie promocji. W dalszej kolejności uplasowały się:

–       Radio Parada – 19 %,

–       Radio Classic – 18,2 %,

–       Radio Manhattan – 14,7%,

–       inne – 21,7%.

“Inne” to przede wszystkim Radio Maryja, Emaus, RMF FM, KIKS.

Dane, jakich dostarczają badania marketingowe są bardzo cenne dla Banku. Pozwalają one poznać klientów, ich opinie i preferencje, pomagają w ustaleniu najefektywniejszych kanałów przepływu informacji i zaprojektowaniu działań promocyjnych. Na podstawie przeprowadzonego badania wyznaczono media w których zamieszczono materiały promocyjne.

W reklamach prasowych korzystano głownie z Gazety Wyborczej, Dziennika Łódzkiego oraz Expressu Ilustrowanego. Reklamy radiowe emitowane były w Radio Łódź i Radio Classic. Przekazy w lokalnej stacji TV ograniczone zostały do kilku informacji dotyczących pracy banku.

Tabela 1 przedstawia liczbę ogłoszeń Eurokonta w różnych mediach oraz koszty na nie poniesione w trzech półroczach: I i II 1996 oraz I 1997 roku.

Tabela 1. Struktura kosztów na informacje o Eurokontach wg kierunków wydatkowania

  I półrocze 1996 r. II półrocze 1996 r. I półrocze 1997 r.
  liczba ogłoszeń % zrealiz. planu liczba ogłoszeń % zrealiz. planu liczba ogłoszeń % zrealiz. planu
Prasa 30 19,9 42 17,6 18 9,44
Radio 219 7,1 52 1,6 221 5,46
Lokalne stacje TV 18 0,5 2 0,5 98 0,64
Sponsoring (imprezy, targi) 10 9,6 14 23,7 19 17,43
Tablice   informacyjno-reklamowe 6 0,95 0 0 6 7,23
Direkt mail 8000 1,16 70 0,09 100 0,11
Inne 8500 5,22 4 0,9 4 23,81

źródło: Bank Pekao S.A. – Oddział w Łodzi

Direct mail zorganizowany został w taki sposób, że do losowo wybranych osób wysyłano ankiety dotyczące oferty banku, a w szczególności Eurokonta. Zainteresowane osoby otrzymywały później szczegółowe materiały informacyjne wraz z wnioskiem na otwarcie Eurokonta. Ponadto wszyscy klienci łódzkiego Oddziału banku otrzymywali przy okazji wizyty w banku broszurki reklamujące Eurokonto. Przed siedzibą banku wystawiono także tablicę informacyjno-reklamową prezentującą Eurokonto oraz inne produkty bankowe.

Wykres 6. przedstawia jak kształtowały się wydatki na poszczególne rodzaje reklam w badanym okresie czasu ( I i II półrocze 96 i I półrocze 1997).

Wykres 6. Wydatki na reklamę Banku Pekao S.A. Oddział w Łodzi w roku 1996 i I półroczu 1997 r.

6

źródło: Bank Pekao S.A.–  Oddział w Łodzi

Bardzo dużą rolę odegrała przy promocji Eurokonta sprzedaż osobista. Pracownicy banku, podczas bezpośrednich kontaktów z klientami zachęcali ich do otwarcia Eurokonta, wymieniając wszystkie korzyści z tego płynące. W promocję zaangażowani byli nie tylko pracownicy obsługujący klientów indywidualnych, ale także pozostali pracownicy banku, Wydziału Kredytów, Podmiotów Gospodarczych i inne. Pracownicy Wydziału Kredytów zachęcali klientów ubiegających się o kredyty do otwarcia Eurokonta, przez co zaoszczędziliby sobie comiesięcznego wpłacania rat do kasy, ponieważ pobierane by one były bezpośrednio z konta. Pracownicy Wydziału Podmiotów Gospodarczych obsługujący firmy proponowali właścicielom firm otwarcie rachunków dla swoich pracowników, przez co znacznie skrócono by czas oczekiwania na wynagrodzenia. Wszyscy pracownicy otrzymali plakietki ze znaczkiem reklamującym Eurokonto. Dyrekcja wyznaczyła premie pieniężne dla pracowników, którzy wykażą się największą ilością otwartych Eurokont. Ponadto każdy pracownik był zobowiązany do otwarcia w miesiącu określonej liczby Eurokont. Łódzki Oddział, mając bardzo ograniczone przez Centralę możliwości działania, szczególnie w sferze finansowej, wykorzystywał każdą nadarzającą się okazję do promowania Eurokonta. Organizowane były spotkania z najlepszymi firmami podczas których zachęcano klientów do korzystania z produktów bankowych.

Wykres 7. przedstawia procentowo ilość otwartych Eurokont w roku 1996 oraz w I kwartale 1997 roku. Za wartość zerową przyjęto rok 1995 kiedy nie promowano jeszcze produktu, natomiast sprzedaż w 1996 roku potraktowani jako 100%.

Wykres 7. Wzrost sprzedaży Eurokonta

7

źródło: Bank Pekao S.A.–  Oddział w Łodzi

Przedstawiona została w tym rozdziale promocja zastosowana przez łódzki oddział Banku Pekao S.A., który był w działaniach znacznie ograniczony przez centralę w Warszawie. Nie mógł korzystać z usług firm marketingowych przy konstruowaniu kampanii promocyjnej na rynku lokalnym. Do promocji mógł wykorzystywać jedynie materiały przysłane z centrali Banku lub materiały wykonane przez pracowników działu marketingu oddziału łódzkiego. Osobiście uważam, że w tak prężnie i szybko rozwijającym się sektorze gospodarki, jakim jest sektor bankowy, nie powinno dochodzić do sytuacji kiedy o promocji w oddziale decyduje centrala w Warszawie. Bank posiadający ponad 100 placówek na terenie całego kraju nie powinien być centralnie planowany. Oczywiście najważniejsze dla banku decyzje powinny być podejmowane na szczeblu centrali, aczkolwiek oddziały, agencje i jednostki operacyjne powinny otrzymać pewien margines swobody, niezależności. Każda placówka obsługuje innych klientów, w każdym województwie występują inne grupy klientów o różnych preferencjach i potrzebach. Centrala banku nie wie nic o tych klientach, a narzucając z góry promocję jakiegoś produktu nie zawsze musi trafić w gusta lokalnych klientów. Dlatego należy pozwolić oddziałom i jednostkom im podległym na przeprowadzanie badań rynkowych, na wprowadzanie do produktów i usług innowacji, które pozwolą zwiększyć sprzedaż w danym województwie, przyczyniając się tym samym do sukcesu całego banku.

Reklama powiązana z Internetem

Analizując reklamę powiązaną z Internetem trzeba rozpatrzyć jej dwa aspekty – zachęcanie do odwiedzin wirtualnej siedziby firmy oraz reklamowanie produktów. Posiadanie firmowej strony WWW jest przejawem działań leżących na pograniczu public relations i reklamy. Jako forma komunikacji z rynkiem spełnia funkcje zarówno prezentacji firmy jak i jej oferty sprzedaży. W odróżnieniu od innych mediów, w Internecie najczęściej odbiorca dociera do przekazu dobrowolnie, a nie firma wraz ze swoją informacją do niego. Dlatego wysiłki skoordynowanych public relations i reklamy powinny zmierzać do przyciągnięcia użytkowników do internetowej reklamy lub siedziby firmy.

Stworzenie interesującej strony WWW nie stanowi o liczbie gości, należy bowiem poinformować ich o obecności w Internecie i adresie. Opieranie się jedynie na przypadkowych gościach, podróżujących bez celu po WWW, nie zapewni skuteczności działań marketingowych, mimo że surfowanie jest zajęciem bardzo popularnym wśród społeczności internetowej.

Poza przedstawionymi już działaniami public relations skierowanymi na promowanie wirtualnej siedziby, stosowany jest w tym celu system połączeń między stronami oraz reklama. Umieszczenie jak największej liczby powiązań przez hipertekst, między daną stroną WWW, a innymi miejscami o tej samej tematyce oraz stronami bardzo często odwiedzanymi – głównie systemami przeszukującymi zasoby WWW – jest najważniejszym instrumentem służącym zwiększaniu liczby gości. Potwierdzają tę tezę wyniki badań Hermes Uniwersytetu w Michigan – aż 95% respondentów dowiaduje się o ciekawych miejscach na WWW dzięki połączeniom z innymi stronami, 80% dociera do tych miejsc korzystając ze stworzonej przez siebie listy, a ponad 70% korzystając z urządzeń przeszukujących zasoby WWW.

Skuteczniejsze od hipertekstu jest umieszczenie na popularnych stronach reklamy, która prócz swych tradycyjnych funkcji stanowi połączenie z siedzibą reklamodawcy. Klikając na obszarze reklamy, dzięki interaktywności internetowych kontaktów, odbiorca reklamy może natychmiast po zobaczeniu jej znaleźć się w siedzibie firmy. Właśnie to sprawia, że Internet jest atrakcyjny dla marketingu, bo żaden środek przekazu nie pozwala zasięgnąć dodatkowych informacji czy zakupić produktów bezpośrednio po zainteresowaniu się przekazem promocyjnym. Coraz większy zaczyna być w związku z tym popyt na miejsce oferowane na najczęściej odwiedzanych stronach WWW. Strona główna Alta Vista – jednej z najpopularniejszych systemów przeszukujących WWW, który zawiera odnośniki do 31 milionów stron WWW – odwiedzana jest 21 milionów razy dziennie, co zapewniło jej bardzo duży napływ reklam. Jej sukces skłonił Telekomunikację Polską SA do otwarcia polskiego serwisu Alta Vista utrzymującego się w pełni z reklam. Przewiduje się, że początkowo miejsce to będzie odwiedzane przez 20 tysięcy osób dziennie.

Do propagowania istnienia firmy w Internecie wykorzystywane są także tradycyjne media (szczególnie prasa), z reguły do podania adresu poczty elektronicznej lub WWW firmy. W prasie popularnej ogłaszał się Program I Polskiego Radia SA, w specjalistycznej Optimus Nexus, ale są też przykłady skorzystania z billboardów – Reebok oraz radia – Program III .

Maksymalizowanie liczby gości własnej siedziby na WWW służy oczywiście oddziaływaniu na użytkowników Internetu działaniami promocyjnymi ze swoich stron. Internet jest przecież medium wykorzystywanym do reklamy produktów sprzedawanych w sieci i poza nią. Zróżnicowanie praktyki reklamowej nie pozwala na przedstawienie wszystkich instrumentów, jest to zresztą niewykonalne ze względu na niemożliwość przejrzenia wszystkich stron WWW. Można jednak wyróżnić najpopularniejsze – wynajęcie miejsca na dowolnej stronie WWW i stworzenie własnej siedziby na WWW.

Umieszczenie ogłoszenia na stronie WWW nie będącej własnością reklamodawcy ma funkcje normalnej reklamy, a także przyciąga użytkowników do własnych stron nadawcy. Ta metoda reklamy rozwija się intensywnie i w 1997 roku znacznie częściej, niż rok wcześniej spotyka się strony WWW uwieńczone reklamami. Dla zdobycia potencjalnych reklamodawców właściciele stron prezentują liczniki odnotowujące liczbę gości, udostępniają statystyki odwiedzin, a czasami też wyniki badań swych użytkowników. Ceny są konkurencyjne w stosunku do innych mediów, zwarzywszy na nieograniczony czasowo dostęp reklamy i zasięg Internetu. Dla przykładu zamieszczenie na miesiąc multimedialnego ogłoszenia w wirtualnym supersamie FreeShop kosztuje 500$. Umożliwione jest jednoczesne prezentowanie różnych przekazów w stosunku do różnych grup potencjalnych nabywców, gdyż FreeShop prowadzi stale ich badanie.