Archiwa tagu: Reklama a postępowanie konsumentów na rynku

Reklama a postępowanie konsumentów na rynku

Podjęcie przez konsumenta decyzji o zakupie produktu nie jest czymś, co następuje natychmiast, jest to zazwyczaj proces, który trwa. Można w nim wyróżnić pewne etapy. W zależności od rodzaju produktu, od sytuacji, a nawet od nastroju człowieka, etapy te trwają dłużej lub krócej. Generalnie w procesie zakupu rozróżnia się cztery następujące fazy:

  • uświadomienie potrzeby,
  • rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeby,
  • ocena dostępnych sposobów zaspokojenia potrzeby,
  • zakup i jego ocena.

         Oddziaływanie środków masowego przekazu ma ogromne znaczenie w procesie kształtowania decyzji konsumentów. Każdy ze środków przekazu ma swoje zalety i wady. Sztuką jest dobranie odpowiedniego środka przekazu do określonej grupy konsumentów biorąc pod uwagę również charakter produktu. Spośród środków promocji szczególne miejsce przypada tu akwizycji i reklamie. Spełniają one dwa podstawowe zadania:

  • informują potencjalnych nabywców o oferowanych produktach,
  • wspierają proces sprzedaży.

Warunki skuteczności reklamy:

  • gdy rynek jest duży i zróżnicowany, a zakupu dokonują odbiorcy finalni (na ogół konsumenci indywidualni),
  • gdy budżet jest na tyle duży, aby pokrywał wydatki na kosztowną reklamę w środkach masowego przekazu,
  • gdy produkty są relatywnie proste,
  • gdy konkurenci szeroko wykorzystują reklamę w swoich działaniach promocyjnych,
  • gdy klienci chętnie korzystają ze sprzedaży samoobsługowej.

Telewizja jest uważana za najskuteczniejszą formę docierania do masowego odbiorcy. Stwarza również warunki do pełniejszego zaprezentowania wizerunku produktu poprzez operowanie ruchem, kolorami, muzyką.

Obecnie – bardzo wysokie w stosunku do możliwości rynku – koszty tej reklamy zmuszają do bardzo starannego przygotowania zarówno materiału emisyjnego jak też planowania kampanii (długości materiału, częstotliwości i pory emisji). Badania “oglądalności” programów stały się podstawą opracowania cenników emisji. Można postawić jednak tezę, że dla niektórych ofert/towarów równie istotny jak łączna ilość widzów jest profil widowni (płeć, wiek), co w niektórych przypadkach czyni zasadnym emitowanie materiału reklamowego w innych porach.

Należy pamiętać, że nie wszystkie decyzje podejmowane przez konsumentów są wynikiem długotrwałego zastanawiania i skomplikowanych rozstrzygnięć. Sytuacje zakupu różnią się znaczeniem, jakie konsumenci przypisują nabywanym produktom. Z tego punktu widzenia można wyróżnić:

Sytuacje wymagające niewielkiego zaangażowania konsumentów

Charakteryzują się one:

  • poświęceniem zakupom niewielkiej ilości czasu,
  • ograniczonym zakresem poszukiwania informacji o produkcie,
  • dostrzeganiem niewielkich różnic między oferowanymi markami produktu,
  • relatywnie krótkim okresem użytkowania produktu,
  • niewielkim ryzykiem niefortunnego zakupu,
  • brakiem dysonansu po dokonaniu zakupu.

Producenci i sprzedawcy powinni jednak pamiętać, że w takich sytuacjach postawy konsumentów często się zmieniają i w związku z tym mają charakter przejściowy. Zakup produktu tej samej marki jest często rezultatem przyzwyczajenia, co wcale nie oznacza lojalności. Trzeba też pamiętać, że znaczenie reklamy w takich sytuacjach jest ogromne.