Archiwa tagu: Retoryka reklamy

Retoryka reklamy

Retoryka jest zestawem zakodowanych środków perswazji. Jest działaniem utwierdzającym (nakłaniającym, wzmacniającym) postawy. Wykorzystuje w tym celu różne środki, argumenty, przesłanki, chwyty stylistyczne. Wychodząc z informacją, którą zna odbiorca, usiłuje dodać do niej dodatkowe przesłanie. Poprzez metaforę, metonimię, hiperbolę, niedomówienie, magiczne skojarzenie itp. ma doprowadzić do zajęcia uwagi odbiorcy i do zaakceptowania przez niego treści przekazywanej informacji, co w konsekwencji ma doprowadzić do dokonania zakupu. Retoryka musi “udawać”, że nią nie jest. Musi w niej przeważać to, co domyślne nad tym, co dosłowne.

Zarówno w warstwie wizualnej, jak i słownej komunikatu mogą występować pewne chwyty retoryczne zawierające elementy emocjonalne i pobudki praktyczne. Bardzo często argumentacja w reklamie opiera się na takich przesłankach, jak przekonywujące przykłady powoływania się na autorytety uczonych, sportowców, gwiazd filmowych lub instytucji.

Retoryka komunikatu reklamowego jako sztuka skutecznego przekonywania polega m.in. na powtarzaniu tego samego, tylko za każdym razem inaczej. Inne są argumenty i apel,

a tym samym inne bodźce wyrazowe. Ta sama pozostaje jedynie idea reklamowa, której różne treści komunikowane za pomocą różnych słów.

Słownictwo to jednocześnie główne narzędzie i surowiec, które służy do skonstruowania apelu reklamowego. Z punktu widzenia potrzeb retoryki reklamowej ważniejsze jest to, jakie znaczenie przypisują wyrazowi odbiorcy niż nadawcy.

Twórcy reklamy wyróżniają kilka rodzajów retoryki reklamowej:

1. Retoryka demonstracji.

Ta retoryka ma wiele wariantów. Najczęstszy, to pokazywanie towaru w zastosowaniu, pokazanie tego, jak dany produkt “działa” a przy tej okazji ukazanie jego skuteczności, czyli demonstracja “przed” i “po” jego zastosowaniu (np. proszku do prania, oleju napędowego czy perfum). Innym wariantem tej retoryki jest “test” na zniszczenie, a właściwie na niemożność zniszczenia, czyli niezawodność towaru.

2.         Retoryka porównań.

Jest to wariant “retoryki demonstracji”, tyle tylko, że tutaj stosuje się wyraźne porównanie reklamowanego towaru z innymi towarami tej samej branży. Czyni się to poprzez jednoznaczne odniesienia, (jeżeli prawo na to pozwala) do konkretnego towaru produkowanego przez konkurencję, której nazwę i znak firmowy wówczas się celowo eksponuje, lub częściej – przez porównanie z bliżej nieokreślonym anonimowym „innym” czy „zwykłym” towarem. Reklamowany towar musi oczywiście w komunikacie wyraźnie dominować nad porównywalnym, co do skuteczności, piękna, ceny, wygody itp. Język każdego ze środków reklamy ma swoje sposoby, aby tę przewagę ukazać. Pokazuje się, zatem bielsze pranie, szybszy samochód, czy bardziej wydajny ekspres do kawy od tych, które stanowią tło porównawcze. Taka retoryka ma wiele pozytywnych stron: łatwość argumentacji, emocjonalne oddziaływanie na odbiorcę, pojawienie się zjawiska „kibicowania”.

 3.        Retoryka „sytuacji życiowej”.

Reklamy często wykorzystują łatwość identyfikowania i rozumienia pewnych sytuacji życiowych, kłopotliwych wydarzeń, opresji, które zdarzają się każdemu.

Tego typu sytuacje życiowe są odbierane z pewną dozą dramaturgii. Jest w nich jakiegoś rodzaju napięcie wywołane oczekiwaniem na to, jak „bohater” poradzi sobie z tą opresją. Oczywiście bohater radzi sobie tylko, dlatego, że w porę wybrał określony proszek do prania, określone ogumienie samochodu czy inny towar. Towar ten jest natychmiast obdarzany pozytywnymi skojarzeniami. Między innymi, dlatego, że widz identyfikuje się z przedstawioną, kłopotliwą sytuacją. Pośrednio, więc i jemu „pomógł” ów reklamowany „dobroczynny” produkt.

4. Retoryka zaspokajania ukrytych potrzeb

W reklamach oddziaływuje się na niektóre z ukrytych potrzeb, jakie posiadają ludzie kierujący się zakupem określonego towaru, a więc na potrzebę odczuwania własnej wartości, potrzebę miłości, potrzebę poczucia siły.

 5. Retoryka zakazanego owocu.

Retoryka “zakazanego owocu” posiada też delikatny odcień tajemnicy, wywołuje tęsknotę za czymś nieznanym – czego powinniśmy spróbować. Jeśli w reklamie pojawi się sugestia, że towar nie jest łatwo dostępny, że nie jest jeszcze znany – to pokusa jego nabycia staje się silna.

 6. Retoryka zwierzeń.

Retorykę tę stosuje się po to, aby wywołać wrażenie intymności, która jest pożądana podczas reklamy takich produktów jak środki odchudzające, podpaski itp., a więc wszystkich tych towarów, które choć sprzedawane w milionach egzemplarzy, są jednak bardziej osobiste. Odbiorca ma wrażenie, że pozostaje sam na sam z nadawcą komunikatu reklamowego, że nie musi się rumienić słuchając jego treści, ani nie musi się wstydzić tego, że rozważa, czy ów towar miałby i u niego zastosowanie. Ktoś prywatny, znany z imienia i nazwiska informuje drugiego prywatnego człowieka, że…

7. Retoryka ukrytej niespodzianki.

Znaleziona przy zakupie niespodzianka ułatwia pogodzenie się z zakupem, usprawiedliwia go, staje się dodatkowym argumentem dobrze zrobionego interesu, zagłusza rozterki. Gdy zachęca się do zakupu towaru czy usługi informując o tym, że towarzyszyć im będzie jakaś niespodzianka. Dla klienta, więc zaskakujące nie będzie już to, że jest tam niespodzianka, tylko frapujące będzie to, jaka ona jest.