Archiwa tagu: telemarketing

Nowe kanały sprzedaży usług bankowych – telemarketing

Nie wdając się w szeroką charakterystykę nowych kanałów dystry­bucji, warto dokonać krótkiego ich przybliżenia. Ułatwi to uświadomienie sobie ich rosnącej roli w sprzedaży produktów finansowych i konieczności dokonania zasadniczych zmian w systemach dystrybucyjnych banków.

Spośród kanałów, umożliwiających nabywanie usług bankowych “na odległość” (ang. remote banking, fr. banque á distance) stosunkowo najbardziej rozpowszechnione i mające najdłuższą historię są telefon i bankomaty.

Telefon

Telemarketing rozwinął się w latach 60. wraz z wprowadzeniem automatycznych łączy krajowych i zagranicznych. Możliwość kontaktowania się z klientem przez telefon była początkowo wykorzystywa­na przez banki głównie do celów promocyjnych, informacyjnych, zbierania opinii itp. Z czasem jednak tzw. numery 800, czyli bezpłatne infolinie, zaczęły służyć także do składania zamówień na produkty bankowe.

Kolejnym etapem na drodze do upowszechnienia “sprzedaży na telefon” stało się uruchamianie na przełomie lat 80. i 90. bankowych serwisów telefonicznych lub wręcz “banków na telefon”, takich jak First Direct banku Midland w Wielkiej Brytanii, Direct Line banku Royal Bank of Scotland. Comdirekt niemieckiego Commerzbanku czy Telecredit banku Crédit Lyonnais w Portugalii. Występujący pod oddzielną marką i nazwą First Direct to pierwszy bezoddziałowy bank w Anglii, a może nawet w Europie. Otwarty w październiku 1989 r. w Leeds zatrudnia około 250 pracowników i jest czynny 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu. Niewątpliwie największym sukcesem tego “banku na telefon” jest pozyskanie w ciągu pierwszych dwóch lat działalności około pół miliona klientów, z których większość nie korzystała wcześniej z usług Midland Banku. Przykład ten pokazuje możliwości tkwiące w nowych kanałach dystrybucji. Są one skierowane najczęściej do takiej grupy klientów, która do tej pory z różnych względów nie mogła skorzystać z oferty banku.

W większości przypadków sprzedaż przez telefon okazuje się być tańszą formą dystrybucji niż sprzedaż w oddziałach banku, choć jej uruchomienie wymaga poniesienia znacznych nakładów wstępnych. Przykładowo, we Francji koszty uruchomienia sprzedaży usług bankowych przez telefon oszacowano na 300-400 mln franków w ciągu 3-5 lat. W banku Paribas sama kampania promująca nowy kanał dystrybucji kosztowała około 50 mln franków.

Strategie stosowane przez poszczególne banki w zakresie sprzedaży telefonicznej są różne, zarówno w odniesieniu do oferowanych produktów, jak i grup klientów, do których adresowana jest oferta. Jedne banki oferują tą drogą bardzo szeroką gamę produktów wąskiemu gronu klientów (często ściśle określonemu segmentowi). Taką strategię stosuje np. City Bank, kierując swoją ofertę telefoniczną do klientów o wysokich dochodach, zamieszkujących duże miasta. Inne, takie jak np. Abbey National czy Cortal, sprzedają przez telefon wybrane produkty (np. kredyty budowlane lub usługi w zakresie zarządzania bieżącymi rezerwami gotówkowymi klientów indywidualnych) szerokiemu gronu klientów.

Również forma telefonicznego kontaktu z klientem może być różna. Bardziej “zhumanizowana”, ale droższa, jest rozmowa prowadzona bezpośrednio z pracownikiem banku (operatorem). Stosowany jest też system zautomatyzowanych odpowiedzi telefonicznych, który jest tańszy, bardziej wydajny (automat nie ucina sobie z klientem pogawędek przez telefon), zapewnia pełną dyskrecję i nieprzerwany dostęp do usług banku (pracuje na okrągło), ale ma jedną sporą wadę – bezosobowość kontaktu.

Dla zobrazowania skali wykorzystywania systemów zautomatyzowa­nych odpowiedzi można wspomnieć, że jeden z największych amerykańs­kich banków detalicznych, Wells Fargo Bank, już na początku lat 90. dysponował 600 liniami przychodzącymi do zautomatyzowanej bankowości (planując powiększyć ich liczbę o 100 kolejnych), które obsługiwały około 100 tysięcy codziennych telefonów od klientów.

Tak czy inaczej, korzystając z telefonu już dziś w wielu bankach zachodnich można nie tylko otworzyć rachunek i zlecić regulowanie płatności, realizację czeków, przelewów itp., ale również zaciągać pożyczki, wykupić polisę ubezpieczeniową czy ulokować swoje oszczędności w produktach bankowych, na giełdzie, w funduszach powierniczych itp.