Budżet przeznaczony na promocję

Istnieje kilka metod ustalania budżetu promocji. Są one uzależnione od przyjętych celów, np.:

  • Ustalenie docelowego udziału w rynku
  • Określenie procentu rynku, do którego powinna dotrzeć reklama

Ponadto należy oszacować całkowite koszty wykorzystania zaproponowanych kanałów komunikacji, biorąc pod uwagę różne składowe.

Przedsiębiorstwo musi wydzielić określoną liczbę środków przeznaczonych na kampanię promocyjną, gdyż od budżetu promocji zależy jakich kanałów promocji użyje, jak długo będzie trwać kampania promocyjna i jaki poziom profesjonalizmu można zastosować. Budżet powinien być:

  • dostosowany do wielkości zidentyfikowanego rynku docelowego
  • dostosowany do celów kampanii promocyjnej
  • do specyfikacji promowanych produktów
  • do stanu konkurencji w danej branży

W praktyce istnieje szereg metod kształtowania, wyznaczania, ustalania budżetu promocji:

  • Metoda procentowa – od wartości sprzedaży produktów w poprzednim roku obrachunkowym. Jest to bardzo często stosowana metoda kształtowania budżetu promocji, lecz nie jest najkorzystniejsza, gdyż może prowadzić do marnotrawstwa środków lub firmy mogą przeznaczyć zbyt małą liczbę środków na kampanię i wówczas nie zostaną osiągnięte cele tejże kampanii
  • Kształtowanie budżetu promocji poprzez wyznaczanie budżetu na promocję w przeliczeniu na jedną jednostkę produktu wytworzonego w firmie
  • Metoda „tyle ile trzeba” – jest to metoda zdaniem wielu najlepsza do wyznaczania budżetu promocyjnego. Jest to celowe formowanie budżetu promocji. Na kampanię przeznacza się tyle środków, ile jest potrzebnych do zrealizowania zaplanowanych celów promocji
  • Metoda „tyle ile może” – tyle ile firma może przeznaczyć na promocję. Stosowana jest przez mniejsze firmy lub firmy znajdujące się w okresowych, przejściowych kłopotach finansowych. Wtedy należy wybrać najbardziej trafne kampanie promocyjne, które organizacja jest w stanie sfinansować
  • Metoda „za procesją” – takie kształtowanie budżetu, w którym przeznacza się tyle środków, ile przeznaczają główni konkurenci w branży. Stosuje się tę metodę głównie po to, by uniknąć eliminacji firmy z rynku.

Można podejść do procesu wyznaczania budżetu promocji od strony matematycznej. Przyjąwszy założenie, że krańcowy utarg i krańcowy koszt są zgodne (zysk oznacza zawsze utarg minus koszty) można wywnioskować, że optymalny budżet promocji stanowi taka wielkość środków finansowych, która służy osiąganiu maksymalnego zysku, stanowiącego główny cel przedsiębiorstwa. Budżet promocji, czyli koszty komunikacji marketingowej, wyraża wzór[1]:

K’k(x)= p-K’p(x)

gdzie:

Kp – koszty produkcji Kk – koszty komunikacji p – cena

Rys. 1 Optymalizacja budżetu promocji w warunkach oligopolu

Źródło: H. Meffert, Marketing. Grundlagen der Absatzpolitik, Gabler, Wiesbaden 1986, s. 461

Kierowanie się modelem ekonomicznym nie wydaje się sensownym pomysłem w świetle teorii, według której dużo czynników ma charakter stały. Promocja jest natomiast procesem dynamicznym, wymaga podejmowania wielu decyzji w krótkim czasie, w tym także tych dotyczących kosztów.


[1]  J.W. Wiktor, Promocja…s. 91

Instrumenty promocji

Każdy element zestawu promocyjnego, wynikającego z planu marketingowego jest instrumentem składowym, który w połączeniu z innymi da efekt synergii. Do tego zestawu czynników należą, zdaniem T.Sztuckiego:

♦♦♦ Reklama (advertising) – bezosobowy przekaz promocji rozpowszechniany głównie za pomocą masowych środków przekazu, mający na celu ukształtowanie obrazu produktu w świadomości nabywców

♦♦♦ Aktywizacja sprzedaży (sales promotion) – zachęcanie do dokonywania zakupu dzięki stwarzaniu nabywcom specjalnych okazji przez dodanie do produktu wartości emocjonalnych i materialnych w ściśle określonym czasie

♦♦♦ Reklama pocztowa (direct marketing advertising) – przekazywanie do domów nabywców ofert, próbek, katalogów, formularzy zamówień, itp. za pośrednictwem poczty

♦♦♦ reklama zewnętrzna (outdoor advertising) – umieszczana na podestach reklamowych, ścianach domów, tablicach ulicznych i przy drogach, na środkach komunikacji miejskiej itp.

♦♦♦ sprzedaż osobista (personal selling) – osobowa forma przekazywania promocji przez pracowników, przedstawicieli, agentów przedsiębiorstwa podczas oferowania, negocjowania i obsługiwania nabywców w działach sprzedaży, magazynach, sklepach, na targach, pokazach, wystawach itp.

♦♦♦ promocja handlowa (merchandising) – zespół środków promocji detalisty oraz środki promocji dostarczane przez producentów i hurtowników, skupione w miejscach sprzedaży detalicznej

♦♦♦ sponsoring (sponsoring) – patronowanie różnym imprezom kulturalnym, sportowym i rozrywkowym, finansowanie popularnych seriali i programów TV itp. będące pośrednią formą popularyzowania produktów sponsora

♦♦♦ promocja firmy (public relations) – zabieganie o przychylną opinię o firmie w jej środowisku zewnętrznym oraz wśród własnych pracowników dla ściślejszego integrowania ich z celami i działalnością przedsiębiorstwa[1].

Te ogólne zestawienie pozwala raczej na lakoniczne zrozumienie poszczególnych instrumentów, zwraca jednak uwagę na ich mnogość.

Narzędzia promocyjne mimo podobieństwa pełnionych funkcji mogą wyróżniać się między sobą pod względem pewnych kryteriów. Są nimi:

  • charakter oddziaływania – promocja osobowa i nieosobowa
  • podmiot odniesienia – nabywcy indywidualni, instytucjonalni, audytorium masowe
  • stopień dyferencjacji informacji przekazywanych do poszczególnych sektorów rynku – informacje zindywidualizowane lub standardowe
  • wysokość niezbędnych nakładów finansowych
  • elastyczność działania – instrumenty elastyczne lub sztywne
  • horyzont czasowy oddziaływania – okres między działaniem a efektem

Wyżej wymienione kryteria mogą być rozpatrywane dopiero po określeniu wstępnej sytuacji, w jakiej znajduje się dana organizacja. Aby zacząć się promować, musi się wstępnie „samookreślić”. Do tego procesu należy uwzględnić :

  • wielkość i sytuację ekonomiczną przedsiębiorstwa
  • przyjęte strategie rozwoju oraz cele długo-, średnio- i krótkoterminowe
  • rodzaj i charakter rynku, zwłaszcza siłę aktualnych i potencjalnych konkurentów
  • rodzaj produktu
  • charakter popytu i jego elastyczność cenową i dochodową

Dopiero na bazie tych fundamentów J.W. Wiktor zbudował generalną „macierz” elementów promocji – mix, do której należą przede wszystkim:

  • Public Relations
  • Reklama
  • Promocja osobista
  • Promocja dodatkowa[2]

W odniesieniu do placówki edukacyjnej swego rodzaju kontrapunkt przedstawił L. Gawrecki, który wyróżnił:

  • Public Relations
  • Reklamę
  • Promocja osobistą – sprzedaż osobistą
  • Promocję sprzedaży
  • Marketing bezpośredni[3]

Na wspomniany efekt synergii promocji placówki edukacyjnej składa się pewna kompozycja narzędzi. Można je przedstawić w formie tabeli.

Tab 1. Efekt synergii instrumentów promocyjnych szkoły

Charakter narzędzia Narzędzie promocji Kategoria narzędzia

Podstawowe „Drzwi otwarte” Public relations
Wspierające Ulotki Reklama
Wspierające Plakaty Reklama
Wspierające Banery/standy Reklama
Wspierające www(Internet-p.aut.) Medium informacyjne
Wspierające Prezentacje grupowe Sprzedaż osobista
Wspierające Pakiety pocztowe Reklama pocztowa
Wspierające Informacja prasowa Public relations
Źródło: tabela własna na podst. P. Zeller, Promocja szkoły w środowisku lokalnym, CODN, 2006, s. 106

[1]  T. Sztucki, Marketing… s.201

[2]  J.W. Wiktor, , Promocja… s. 54-58

[3]  L. Gawrecki, Promocja… s.51

Cele i funkcje promocji

Cel promocji powinien wynikać z misji organizacji i prowadzić pośrednio lub bezpośrednio do realizacji głównego jej celu. Zazwyczaj działania promocyjne realizują cele pośrednie, nie oznacza to jednak że są mniej ważne. Przeciwnie, stanowią one swojego rodzaju fundamenty, w oparciu o które firma buduje swój wizerunek. Z kolei ten przyczynia się do realizacji głównych zamierzeń przedsiębiorstwa.

Leksykon promocji z 1998r. podaje, że promocja może pełnić 4 podstawowe funkcje:

Po pierwsze informować – prezentować dane i parametry Po drugie nakłaniać – perswadować i zachęcać do działania Po trzecie utrwalać – powodować zapamiętanie informacji lub wizerunku Po czwarte kształcić – wzbogacać wiedzę i nakłaniać do zmiany postawy[1]

Inny pogląd prezentuje J.W. Wiktor, który zwraca uwagę na większą złożoność funkcji promocji, nadając im 3 wymiary (poziomy).

Poziom I to funkcja główna, „misja” promocji.

Do poziomu II autor zalicza funkcje podstawowe, tj. informacyjną, perswazyjną i konkurencyjną.

Na poziomie III umieszcza funkcje szczegółowe, wyrażające zadania i sposób użycia elementów promocyjnych[2].

Funkcja główna to komunikacja, która zapewni trwałą obecność rynkową przedsiębiorstwa. Obecność ta wyraża się nie tylko przez namacalną dostępność produktu, ale również poprzez podmiotowość, instytucjonalność, a najlepszą sytuacją z punktu widzenia organizacji jest postrzeganie jej jako symbolu. Pozwala to zagościć w świadomości odbiorców i dawać podświadome skojarzenia o charakterze pozytywnym[3].

Dopiero po niej następują funkcje podstawowe. Autor ma świadomość ich wzajemnego przenikania się i zwraca uwagę na ich umowną strukturę.

Funkcja informacyjna jest elementem niezbędnym, który działa na dwóch płaszczyznach: edukacji nabywcy oraz kształtowania świadomości istnienia marki. Właśnie w tym momencie następuje prezentacja tzw. „suchych faktów”.

By bardziej zachęcić do siebie, przedsiębiorstwo używa bardzo często gry słów, tworząc komunikat wyzwalający pewne zachowania, zahaczający czasem nawet o manipulację socjotechniczną. Właśnie to jest zadaniem funkcji perswazyjnej. Jej wyraźna treść może mieć działanie pobudzające, aktywizujące, nakłaniające.

Skuteczna perswazja potrafi nie tylko pewne zachowania wywołać, ale też je utrwalić. Proces ten ma miejsce na różnych polach percepcji, takich jak:

  • ukazywanie potencjalnym nabywcom braków i kształtowanie potrzeb
  • prezentowanie sposobu ich zaspokojenia
  • kształtowanie preferencji wyboru potencjalnych nabywców poprzez akcentowanie walorów własnej oferty i dostarczanie im odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych i argumentów przemawiających za trafnością decyzji o wyborze produktu organizacji
  • kształtowanie lojalności wobec firmy, czyli nawiązanie długofalowych relacji przedsiębiorstwa i docelowego segmentu rynku.

Natomiast funkcja konkurencyjna to pozacenowe narzędzia rywalizacji. Wiktor podaje za Levittem, że konkurencja już nie dotyczy samych produktów, ale ich dodatków. Walka ta ma miejsce na dwóch płaszczyznach. Pierwsza z nich to suma atrakcyjności i siły przebicia. Druga to negatywne wpływanie na kampanie konkurentów, które zakłóci ich komunikację z rynkiem („szum komunikacyjny”)[4].

Celem ogólnym placówki edukacyjnej jest pozyskanie klienta, w szerokim znaczeniu tego słowa. Nie chodzi bowiem o samych słuchaczy, ale też o potencjalnych sponsorów, władze terytorialne. P Zeller zwraca uwagę na dwa rodzaje celów: cele ogólne i szczegółowe. Te pierwsze skupiają się na ogólnych efektach działania , natomiast te drugie precyzują i konkretyzują działania, które szkoła zamierza podjąć[5].

Bardzo czytelnie szczegółowe cele promocji szkoły przedstawił L. Gawrecki. Wypunktował on takie cele jak:

  • budowanie wizerunku szkoły przyjaznej dla uczniów rodziców oraz środowiska społecznego
  • wzmacnianie prestiżu oraz znaczenia szkoły w opinii władz samorządowych
  • oświatowych
  • zwiększenie liczby uczniów
  • pozyskiwanie najlepszych nauczycieli
  • pozyskiwanie sponsorów
  • wzmacnianie przekonania o trafności wyboru – dotyczy nie tylko uczniów i rodziców, ale też innych podmiotów[6].

Ponadto, według niego „promocja powinna obejmować także wszystkie podmioty, z którymi szkoła współpracuje:

  • w ramach realizacji swoich celów (policja, służba zdrowia, organizacje społeczne, sąd itd.) oraz
  • dla pozyskania dodatkowych środków finansowych (sponsorzy).”[7]

[1]  M. Rydel, Podręczny… s. 33

[2]  J.W. Wiktor, Promocja. System… s. 44

[3]  J.W. Wiktor, Promocja… s. 45

[4]  Ibidem s. 48-49

[5]  P. Zeller, Promocja… s. 11

[6]  L. Gawrecki, Promocja… s.45-47

[7]  L. Gawrecki, Promocja… s.47

Pojęcie i istota promocji

Promocją jest komunikacja, która wynika z realizacji celów firmy i poprzez swoje instrumenty realizuje proces sprzedaży. Pogląd ten czytelniej zobrazował J. Wiktor, uznając promocję za wynikający z wymagań rynku współcześnie swoisty dialog pomiędzy przedsiębiorstwem i potencjalnymi nabywcami, realizowany z jednej strony przez działania informacyjno-nakłaniające, a drugiej jako sprzężenie zwrotne pomiędzy odbiorcą i nadawcą przekazu, czyli oferty przedsiębiorstwa[1]. To dualne rozumienie promocji stawia na równość komunikacji z samym marketingiem.

Inni autorzy oddzielają te dwie sfery i wyróżniają komunikację promocyjną zmierzającą do pozyskania klienta, będącą syntezą form wykorzystywanych w procesie kształtowania świadomości i zainteresowania istnieniem organizacji i jej usługami, aktywnym zachęcaniem do korzystania z jej usług lub realizowanych przez nią aktywności[2].

Podręczny leksykon promocji definiuje ją jako informacyjne wspieranie firmy. Ogół form i środków oddziaływania na rynek występujących w ramach 4 elementów promocji:

  • public relations
  • reklamy
  • akwizycji
  • bezpośredniego wspierania sprzedaży

Istotą promocji jest komunikacja wynikająca z dążenia do celów firmy[3]. Leksykon wspomniane wyżej elementy określa jako narzędzia promocyjne, nie utożsamia ich natomiast z samą promocją, uznając ją za termin szerszy, mający charakter holistyczny.

Według T. Sztuckiego, promocję usług można określić jako zintegrowane komunikowanie się z otoczeniem w celu kreowania pozytywnego wizerunku organizacji i zachęcania do nabywania jej produktów usługowych, a także pozyskiwanie informacji o popycie i oczekiwaniach rynku. Jednocześnie warunkuje jej skuteczność poprzez trzy podstawowe czynniki:

  • znajomość nabywców
  • motywy decyzyjne nabywców
  • znajomość uprzedzeń danej grupy klientów

Jeśli klient odbierze jakiś sygnał, zainteresuje się ofertą, a następnie podejmie działanie, wówczas można mówić o skuteczności promocji[4].

Temat promocji w placówkach świadczących usługi edukacyjne podjął L. Gawrecki. Podzielił on promocję szkoły (a raczej jej oferty) na wewnętrzną i zewnętrzną.

Promocja wewnętrzna to celowa komunikacja z uczniami, by zachęcić ich do udziału w lekcjach, zajęciach pozaplanowych, socjalnych, rekreacyjnych i sportowych.

Opiera się to na prostym związku między motywacją a efektywnością podjętych wysiłków. Tylko tak można zwiększyć szansę na realizację celu głównego, jakim jest rozwój wychowanków. Trzeba zwrócić uwagę ucznia poprzez oryginalność, niestereotypowość i innowacyjność. Autor podaje przykłady kół literackich, wizyt w kinie i teatrze, kontakty z ludźmi spoza kraju, sekcje sportowe i inne.

Z kolei promocja zewnętrzna polega na komunikacji z potencjalnymi klientami i partnerami oraz osobami niezwiązanymi ze szkołą bezpośrednio. Klientami są uczniowie i ich rodzice, partnerami – władze samorządowe i ewentualni sponsorzy. Osoby niezwiązane ze szkołą mogą chodzić na promowane przez nią kursy (informatyczne, językowe, zawodowe) lub też korzystać z usług szkolnej kadry (psycholog, pedagog)[5]. Dobrze promowana szkoła potrafi nie tylko swoich uczniów skutecznie zaprosić na festyny, targi, pokazy ratownictwa, zawody sportowe i podobne imprezy.

Autor porusza kwestię obiektu promocji – czy ma być to głównie oferta edukacyjna, czy też pojedyncze oferty. Zwraca uwagę, że reputacja ma wpływ na przyszłe profity, a reputacja ta wynika głównie z jakości proponowanych przez nią usług. Jednak oddzielanie promocji szkoły od promocji pojedynczych usług nie jest sensowne i się po prostu nie opłaca ze względu na konieczność użycia tych samych środków.

Żeby szkoła umiała się wypromować, musi przestrzegać pięciu istotnych zasad:

  • Strategiczny charakter promocji – promocja musi wynikać z przygotowanego wcześniej planu
  • Traktowanie środowiska jako bytu dynamicznego, zmieniającego się – innymi słowy dostosowanie do potrzeb lokalnych, które często bywają zmienne oraz czasem nawet kreowanie tych potrzeb
  • Dbałość o informację zwrotną ze środowiska – umiejętność odczytywania sygnałów ze strony uczniów, rodziców itp. i podjęcie niezbędnych kroków, by zaszły wymagane zmiany
  • Identyfikowanie się wszystkich pracowników z promowaną placówką – począwszy od dyrekcji po pracowników najniższego szczebla szkoła musi stanowić monolit
  • Oferta dla szerokiego kręgu zainteresowanych – większa ilość propozycji wpływa na atrakcyjność i co za tym idzie na ilość zgłoszeń. Odstępstwem jest sytuacja, gdy szkoła promuje się poprzez swoją elitarność i w ten sposób trafia do wąskiej grupy docelowej (np. młodzież uzdolniona muzycznie)[6]

Promocja może także mieć swoje miejsce w internecie, znacznie ułatwiając organizacji dostęp do potencjalnych zainteresowanych jej ofertą (ofertami). Treści te mogą być statyczne lub dynamiczne. Część statyczna skupia się na tekście i grafice, natomiast dynamiczna na obrazie i dźwięku. Jako charakterystyczną cechę tej formy podaje się jej interaktywność i niesekwencyjność. Internetowa promocja obejmuje więc :

  • własne siedlisko WWW (World Wide Web)
  • przestrzeń reklamową na innych stronach (tzw. banery)
  • listy wysyłkowe i dyskusyjne
  • rejestrację w katalogach tematycznych i systemach wyszukiwawczych[7]

Zatem oryginalna, profesjonalnie wykonana strona internetowa szkoły, umiejętnie wykorzystująca kombinację w/w czynników staje się potężnym narzędziem promocyjnym. W przypadku realizacji strony również w językach obcych (angielski, niemiecki, rosyjski, hiszpański) staje się nie tylko środkiem przekazu lokalnego, ale już globalnego.


[1]  J. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wyd. PWN, Warszawa 2001, s. 40-42

[2]  P. Zeller, Promocja… s. 11

[3]  M. Rydel, Podręczny leksykon promocji, Gdańska Fundacja Kształcenia Menedżerów, Gdańsk 1998, s. 80

[4]  T. Sztucki, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Placet, Warszawa 1999, s. 16

[5]  L. Gawrecki, Promocja… s.47-48

[6]  Ibidem s.49-50

[7]  M. Rydel, Podręczny… s. 81

Społeczne funkcja reklamy

Społeczna funkcja reklamy jest ważną częścią składową tematu pracy. Badając jak reklama wpłynęła na decyzje podejmowane przez konsumenta, warto uświadomić sobie w jaki sposób reklama oddziaływuje na psychikę człowieka. Jakich środków używają marketingowcy, aby osiągnąć swój cel, którym będzie niewątpliwie wzrost sprzedaży poprzez reklamę.

Warto uświadomić sobie z czego bierze się podatność na reklamę?

Podatność na reklamę wynika z przyzwolenia na pouczanie, na to aby ktoś inny mówił, co powinniśmy robić, co jest dobre, a co złe, co jest dla nas korzystne. Owo przyzwolenie jest bezgraniczne, ma ono swoje uwarunkowanie i kres, którym jest obrona własnej tożsamości[1].

Reklama ma na celu zmianę postawy odbiorcy, w takim sposób, aby uświadomił sobie, że dzięki zakupowi reklamowanego produktu bądź usługi poprawi się jego byt, stanie się szczęśliwym. W procesie dokonywania zakupu i roli w tym reklamy można posłużyć się modelem AIDA.

W modelu tym mamy do czynienia z czterema fazami kontaktu nabywcy z reklamą:

  1. zwrócenie uwagi;
  2. zainteresowanie;
  3. wzbudzenie pragnienia, chęci posiadania reklamowanego produktu;
  4. działanie w celu zakupu[2].

Podobny, bo stworzony na podstawie tego modelu jest model DAGMAR. W tym przypadku szczególny nacisk twórca modelu położył na teorię hierarchii efektów. Według powyższej teorii konsument najpierw uczy się i na podstawie zdobytej wiedzy, kształtuje poglądy, opinie i podstawy wobec danego produktu bądź też usługi. W rezultacie może prowadzić to do działania czyli zakupu.

Na podstawie tej teorii możemy wyróżnić trzy etapy:

  1. percepcja;
  2. przetwarzanie informacji;
  3. zachowania (postępowania) nabywcy.

Trzecim z modeli zaliczanym do hierarchicznych, czyli takim, w którym każda akcja wywołuje reakcję jest model Raya. Schematycznie podobny jest on do dwóch powyższych, z tą różnicą, że opiera się na teorii dysonansu poznawczego.

Jak można zauważyć, reklama oddziaływuje nie tylko na postawy kupujących – modyfikując je lub wzmacniając, ale również na zakupy – przypominając o istnieniu reklamowanej marki. Powyższe modele odzwierciedlają podatność człowieka na zjawisko reklamy.

Specjaliści od reklamy, znakomicie zdają sobie sprawę z ich istnienia i skrzętnie to wykorzystują w swoich kampaniach reklamowych[3].


[1] Golka M. Świat reklamy. PWE, Warszawa 1996, s. 66

[2] Łodziana – Grabowska J., Efektywność reklamy. PWE, Warszawa 1996, s. 35

[3] Kramer T., Podstawy marketingu. PWE, Warszawa 2003, s. 45

 

Trzy zasadnicze cechy reklamy

podrozdział pracy licencjackiej

Reklama jest rzeczą znana każdemu, jednak nie wszyscy zdają sobie sprawę, kiedy tak naprawdę mają do czynienia z reklamą. Mniej zorientowani często utożsamiają ją z public relations oraz sponsoringiem, kiedy nie jest to prawda.

J. Kall pisze: „o reklamie mówimy wówczas, gdy w sposób bezosobowy (bez udziału sprzedawcy) i za pieniądze (w przeciwieństwie do publicity) prezentuje się produkt lub usługę[1].

Jako instrument promocyjny reklama jest zobligowania do pełnienia określonych funkcji. Przekazuje informacje o produkcie i przekonuje odbiorców o jego zaletach, wywołuje zainteresowanie towarem, pobudza chęć posiadania i stwarza klimat do realizacji transakcji kupna-sprzedaży[2].

Literatura światowa chętnie przyjmuje definicję P. D. Benetta: „każda płatna forma prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi określona przez sponsora”[3].

Tak więc reklamę wyróżniają 3 zasadnicze cechy: bezosobowość, płatność i masowość.

Reklama nie jest narzędziem idealnym i posiada swoje wady, tj. bezosobowość (niezależnie od wieku, płci, wykształcenia wszyscy odbierają tę samą wiadomość), opóźnienie i wysoka cena w wymiarze bezwzględnym, trudność pomiaru skuteczności. Ponad wadami stoją jednak zalety i korzyści, a tych jest więcej:

  • zdolność docierania do olbrzymich mas rozproszonych geograficznie adresatów
  • zdolność do udramatyzowania treści przekazu
  • pomoc w długofalowym budowaniu wizerunku marki
  • możliwość wielokrotnego ponawiania reklamy
  • przekazywanie argumentów w atmosferze pozbawionej presji
  • możliwość wzmocnienia efektu przekazu
  • wywarcie pozytywnego wrażenia[4]

Bezosobowość reklamy skłania do rozważań na temat, w jaki sposób odbiorca masowy (a więc niekonkretny) przetwarza informacje. Dzieje się to w trzech „systemach”:

  • rejestrze sensorycznym
  • pamięci krótkotrwałej
  • pamięci długotrwałej

Podobnie do publicity, reklama także dysponuje swoistym zestawem środków.

Tab 3. Formy i środki reklamy

Forma reklamy Przykładowe środki
prasowa ogłoszenie, wkładka, artykuł
telewizyjna i filmowa plansza, przeźrocze, film
radiowa ogłoszenie, audycja
zewnętrzna tablice, gabloty, plansze, szyldy
wystawiennicza wystrój stoiska, pokazy, degustacje
pocztowa list reklamowy, zaproszenia, wysyłki
upominkowa próbka lub miniatura towaru
internetowa odnośnik reklamowy, e-mail, www
wydawnicza broszury, foldery, etykiety, kalendarze
Źródło: M. Rydel, Podręczny leksykon promocji, Gdańska Fundacja Kształcenia Menedżerów, Gdańsk 1998, s. 31-32

W odniesieniu do każdej firmy środki te zaczynają mieć charakter bardziej konkretny. Dla placówki świadczącej usługi edukacyjne będą to kolejno:

Reklama prasowa – ogłoszenie, artykuły sponsorowane, wkładki(inserty), dodatki specjalne, kupony Reklama drukowana – ulotka, informator, katalog Reklama średnio i wielkoformatowa – plakaty, standy, banery Reklama pocztowa – listy teleadresowe[5]

Reklama musi być efektem, pochodną przyjętej przez szkołę strategii. Dlatego strategia reklamowa musi uwzględnić:

  • odbiorców reklamy – np. wiek uczniów-kandydatów
  • cele reklamy – np. większy nabór czy elitaryzacja placówki
  • środki przekazu treści – o nich powyżej
  • zasięg reklamy – lokalny, regionalny czy ogólnokrajowy
  • źródła finansowania – budżet szkolny, rada rodziców, środki własne

Po uwzględnieniu niezbędnych czynników, należy tak dopasować strategię reklamową, by spełniała następujące warunki:

  • wyróżnienie się wśród reklam innych szkół
  • eksponowanie rzeczywistych walorów (np. dwa języki obce, nowa pracownia informatyczna, nowe laboratorium)
  • eksponowanie korzyści z nauki w wybranej szkole – pokazanie przyszłościowych perspektyw
  • posiadanie dowodów uwiarygodniających ofertę
  • przedstawienie prawdziwych danych[6]

[1]  J. Kall, Reklama, Polskie Wyd. Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 17

[2]  T. Kramer, Podstawy… s. 140

[3]   P.D. Benett, Dictionary of marketing terms zaw. w J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wyd. PWN, Warszawa 2001, s. 54-58

[4]  J. Kall, Reklama.. .s. 18-19

[5]  P. Zeller, Promocja… s. 126-134

[6]  L. Gawrecki, Promocja … s.60

Wykorzystywanie znanych i atrakcyjnych ludzi w reklamie

Twarz ludzka jest w stanie przekazać wszelkie emocje: zadowolenie, rozkosz, smutek i złość czy też zaskoczenie. Język gestów jest językiem uniwersalnym, podobnie jak wspomagająca go mimika, przez co jest tak skutecznym narzędziem informującym o emocjach.

Umieszczenie twarzy w reklamie ściąga uwagę, co więcej, przekaz taki budzi większe zaufanie u odbiorcy. Czy skupienie i zaufanie jest jednak większe w zależności od tego, czy bohater reklamy jest postacią publiczną? Czy znaczenie mają atrakcyjny wygląd i płeć? Otóż zależy to od tego, co jest przedmiotem promocji, jaka jest grupa docelowa, do której jest strategia promocji danego produktu. Krótko mówiąc, dobór odpowiedniej osoby daje przekazowi reklamowanemu autentyczność[1].

Wykorzystując w reklamie znane osoby powinno skupić się na cechach postaci przez nią kreowanej w popularnym filmie, serialu czy podczas innego wystąpienia, które zapadło w świadomość odbiorcy.

Dlatego właśnie Marek Kondrat, zapamiętany z wielu filmów jako twarda postać, symbolizuje siłę lwa, reklamując usługi grupy ING, a chodziarz Robert Korzeniowski, znany z systematycznych treningów, ciężkiej pracy i wytrwałości w dążeniu do celu idzie w przyszłość wraz z PTE AIG.

Nie zawsze jednak sławna postać może zagwarantować marce sukces i wzrost sprzedaży. Przykładem źle dobranej postaci do reklamy jest, Jean Reno, który przez krótki czas reklamował piwo EB. Niestety, ten znany francuski aktor, który mógłby występować jako ekspert rekomendujący markę wina, okazał się niewiarygodny jako amator piwa. Podobne uczucia budzi Krystyna Janda promująca środek przeciwbólowy na gardło Tantum Verde.  Niestety brakuje w tej reklamie autentyzmu, ponieważ cechy kobiet, które grała Janda, kojarzą się z elegancją, inteligencją, nietuzinkowością, i nie mają nic wspólnego z reklamowanym preparatem.

Ludzie atrakcyjni fizycznie mają w życiu łatwiej  – tak się powszechnie uważa. A czy ten stereotyp sprawdza się również w reklamach? Otóż nie zawsze. Istnieją produkty, w przypadku których atrakcyjność fizyczna postaci reklamujących jest cechą wręcz niepożądaną. Takim przykładem jest reklama środków czystości – seksowna piękność zachwalająca płyn do mycia naczyń lub proszek do prania będzie równie mało wiarygodna jak łysiejący pan reklamujący szampon do włosów. Dlatego właśnie w reklamach kojarzonych z pracami domowymi zwykle biorą udział aktorki o miłej aparycji, a nie oszałamiającej urodzie, co więcej, rzadko widzimy w tych reklamach mężczyzn, ze względu na powszechność stereotypu gospodyni domowej. Natomiast w przypadku reklam ubrań, butów, kosmetyków czy telefonów komórkowych, niemal zawsze naszą uwagę przyciąga jakaś atrakcyjna postać[2].

Z badań wynika również, że im kosztowniejszy jest kupowany produkt, im więcej pieniędzy wchodzi w grę, tym mniejsze znaczenie odgrywa wygląd osoby reklamującej. Po raz kolejny powraca tu kwestia wiarygodności osoby – im bardziej skomplikowany produkt i bardziej atrakcyjna osoba reklamująca, tym niższa ocena wiarygodności.

Uroda modela czy modelki prowadzi do jeszcze jednej reperkusji, na którą należy zwrócić uwagę. Im atrakcyjniejszy jest wygląd, tym większe prawdopodobieństwo, że odbiorca skupi się na samej twarzy bądź sylwetce, a produkt odejdzie na drugi plan. Oczywiście marketingowcy znaleźli na to sposób. W reklamach telewizyjnych bohater ma skupić uwagę nie tylko na swoim wyglądzie, ale również na tym, co mówi. W reklamie drukowanej z kolei wyjściem jest zwiększanie proporcji produktu, a dokładniej mówiąc takie zwiększenie produktu, aby znalazł się on na pierwszym planie.

Kwestia wyboru płci aktorów również łączy się z określeniem grupy docelowej. Dodatkowo jednak pojawia się problem stereotypowego powiązania przedmiotów z daną płcią. I tak samochody częściej zachwalane są przez mężczyzn, proszki do prania przez kobiety, piwo jest domeną panów, jogurty zaś pań. Oczywiście stereotypy należy łamać. Jednak bez przesady, bo opieranie reklamy na stereotypach częściej zdaje egzamin – jest po prostu bezpieczniejsze. Jeśli chodzi o kobiety, istnieją dwa podstawowe stereotypy: wamp, obiekt pożądania. Ale coraz częściej widzimy też kobietę w roli business – woman (reklamy telefonów komórkowych) – i słusznie, bo ta grupa docelowa rośnie błyskawicznie[3].


[1] A. Lizoń, Znana twarz w reklamie, Marketing w praktyce, 07/2004, s. 13

[2] A. Lizoń, Znana twarz w reklamie, Marketing w praktyce, 07/2004, s. 13

[3] A. Lizoń, Znana twarz w reklamie, Marketing w praktyce, 07/2004, s. 14

 

Cztery kategorie reklam

Reklama informacyjna dotyczy takich dóbr, w przypadku których wybór mocno zaangażowanego w zakup konsumenta (wysokie ceny, duże ryzyko) opiera się głównie na przesłankach racjonalnych, obiektywnych (aparaty fotograficzne, polisy ubezpieczeniowe, wyposażenie domu, takie jak meble, sprzęty kuchenne, oraz wszelkiego typu nowości). Reklama informacyjna według standardowej hierarchii efektów (uczenie – odczuwanie – zakup). Reklama taka powinna dostarczać nabywcy szczegółowych, racjonalnych argumentów na rzecz promowanej marki. Ważna jest demonstracja działania produktu. Humor nie specjalnie pomaga w przypadku reklam tych produktów. Treść reklam może być długa, gdyż potencjalni nabywcy aktywnie poszukują informacji o ofercie rynkowej i są gotowi przyswajać długie, konkretne teksty reklamowe. Mediami powinny być te środki przekazu, które silnie angażują odbiorców (np. czasopisma hobbistyczne).

Zupełnie inaczej działa reklama emocjonalna. Produkty, do których się ona odnosi, są dla klientów ważne, gdyż wyrażają w pewnym sensie ich osobowości. Prócz perfum i luksusowych kosmetyków można tutaj umieścić także biżuterię oraz modną odzież. Są to produkty, które poza cechami czysto funkcjonalnymi mają duży ładunek symboliczny. Wzmacniają ego kupującego. Dają poczucie satysfakcji z faktu kupowania wyjątkowej, prestiżowej marki. Wobec tego przekaz reklamowy jest bardziej emocjonalny. Celem reklamy (np. duże, dwustronne ogłoszenia perfum w takich ekskluzywnych nośnikach, jak „Twój Styl” czy „Elle”). Skuteczność reklamy emocjonalnej mierzy się badając zmianę postaw odbiorców albo testując stopień pobudzenia potencjalnych klientów[1].

Reklama tworząca nawyk odnosi się do bardziej prozaicznych produktów, kupowanych często na zasadzie rutyny, np. artykułów spożywczych, środków chemii gospodarczej, benzyny. Odbiorcy uczą się poprzez działanie i najczęściej (w drodze doświadczeń) tworzą pewien repertuar (zestaw) marek (w ramach danego produktu), z których najczęściej korzystają. Pewien minimalny poziom świadomości istnienia marki na rynku może być pomocny, ale nie jest konieczny. Z pewnością konsument nie musi zgromadzić obszernej wiedzy o marce, by zechcieć ją kupować. W tym wypadku różne formy promocji uzupełniającej (kupony, bezpłatne próbki, konkursy) mogą być skuteczniejsze od reklamy. Poprzez instrumenty stymulujące zakup na próbę (kupony, bezpłatne próbki) można więc osiągnąć wielokrotnie większe efekty niż w przypadku wydawania spornych sum na ustawiczne powtarzanie tych samych reklam (zwłaszcza że nie dostarczają one konsumentom żadnych wyróżniających daną markę korzyści). Celem reklamy jest głównie przypominanie, utrwalanie marki w świadomości klientów, a wśród działań reklamowych bardzo ważną rolę odgrywa reklama w punkcie sprzedaży. Jeśli jest wykorzystywana telewizja lub prasa, to reklamy z reguły są krótkie.

Reklama dająca satysfakcję dotyczy produktów, w przypadku których dużą rolę odgrywa indywidualny gust („małej przyjemności dnia codziennego”), oraz takich, w których na wybór marki ma wpływ grupa odniesienia. Według badań amerykańskich do produktów tych można zaliczyć m.in. kartki świąteczne, pizzę, napoje gazowane, piwo, słone przekąski. Celem reklamy jest wpierw przyciągnięcie uwagi odbiorców po to, by wytworzyć u nich wyróżniający wizerunek reklamowanej marki. Humor w reklamie tych produktów (jeśli po niego sięgamy) musi się wiązać z samą marką – reklama nie może być śmieszna w wymiarze uniwersalnym. W celu wytworzenia tego wizerunku często stosuje się reklamę w punkcie sprzedaży, reklamy zewnętrzne (billboardy) lub reklamę w telewizji i prasie. Znakomitym przykładem może być kampania reklamowa Marlboro.

W roku 1924 marka ta była wprowadzana na rynek amerykański jako papieros przeznaczony dla kobiet. Do roku 1954 udało jej się zdobyć udział w rynku rzędu 0,25%. W roku 1964 producent papierosów Marlboro, Philip Morris, zgodził się z sugestiami agencji reklamowej Leo Burnett, żeby (wykorzystując wyniki badań konsumentów) zastosować w reklamie symbol męskości – kowboja. W roku 1989 Marlboro osiągnęły udział w rynku amerykańskim w wysokości 26,3%, a kampania „Marlboro Country” należy chyba do najdłużej prowadzonych w historii reklamy. Cały ten sukces płynie wyłącznie z reklamy[2].


[1] Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 27

[2] Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 66

Ukryta perswazja i manipulacja w reklamie

Ukryte wpływy na zachowanie konsumenta stanowią zespół mechanizmów, które można wykorzystać i które wykorzystuje się w reklamie.

W wielu przypadkach przekaz reklamowy ma dwie warstwy. Jedną jest to, co potrafi sobie uświadomić odbiorca, drugą zaś tworzą elementy ukryte przed refleksją – od prostej manipulacji muzyką poprzez przekazy mające działać na podświadomość (publiminalne), pouczenie obserwacyjne.

Przy pomocy oprawy muzycznej szczególnie łatwo np. stworzyć pozytywną postawę wobec towaru, oczywiście bez jakiejkolwiek refleksji u odbiorcy.

Drugim  źródłem  szczególnie  silnych  wpływów  na konsumenta jest stosowanie w reklamie koloru. Również w ten sposób można w znacznym stopniu kierować jego emocjami.

Do najprostszych zabiegów manipulacyjnych można zaliczyć:

  • utrzymywanie dużej głośności reklam;
  • elektroniczne przetwarzanie dźwięków mowy oraz towarzyszących im efektów akustycznych, tak, by mieściły się w przedziale częstotliwości 2  –  kHz  (zwiększa zrozumiałość komunikatu);
  • pisanie tekstów reklamowych w szczególny, charakterystyczny sposób.

W wyniku tego teksty reklamowe nabierają fałszywego blasku i klarowności, i tym samym wywołują skuteczny nacisk na odbiorcę.

Jednak reklama skierowana do podświadomości nie jest tak groźna jak kiedyś sądzono, ponieważ podlega poważnym ograniczeniom:

  • może wpływać  tylko  na  elementarne  potrzeby  (głód,pragnienie),  nie zaś na potrzeby wyższe a zwłaszcza system wartości;
  • działa krótko (od kilku minut do kilku godzin);
  • podlega dużym  wahaniom  ze  względu  na  różnice indywidualne.

Człowiek został przez naturę wyposażony w odpowiednie reakcje czyli automatyczne zachowania, które przebiegają poza refleksją wyzwolone w niezauważalny sposób. I tak np. może wystąpić reakcja opiekuńcza (często występuje w przypadku reklam, w których występują niemowlęta, szczenięta itp.), lub reakcje na ludzką twarz.

Również często i chętnie wykorzystywany w reklamie jest element ryzyka społecznego. Z jednej strony straszy się konsekwencjami złamania społecznych konsekwencji, a z drugiej strony podsuwa się konsumentom jedynie „właściwe produkty”.

Firmy,  które  nie  biorą  pod  uwagę  roli  emocji w zachowaniu klienta popełniają błąd.

Przedstawione mechanizmy ukrytego działania reklamy, uzmysławiają, że istnieje wiele możliwości stosowania manipulacji w zachowaniach konsumentów i widoczne jest jak trudno jest je wykrywać.