Archiwum miesiąca: kwiecień 2020

Analiza apeli występujących w reklamach kosmetyków

Reklamy należące do tej grupy wykorzystują przede wszystkim apele do potrzeby bezpieczeństwa, seksu i narcyzmu. Przekazy reklamowe past do zębów, kosmetyków dla młodzieży opierają się przede wszystkim na uczuciu strachu. Twórcy najpierw wywołują lęk przed próchnicą, dentystą, trądzikiem, by następnie wywołać potrzebę posiadania konkretnej pasty do zębów, środka zwalczającego trądzik.

Z treści reklamy toniku kosmetycznego Clearasil można wywnioskować, że odnosi się on do potrzeby bezpieczeństwa i unikania urazu psychicznego ze strony innych oraz do potrzeby autonomii. W przypadku potrzeby bezpieczeństwa chodzi o wyeksponowanie elementu lęku przed chorobą – nacisk na stosowanie środków profilaktycznych (Clearasil zapobiega powstawaniu pryszczy). Istotnym składnikiem przekazu jest także apel do potrzeby urazu psychicznego ze strony innych. W tym przypadku dominuje lęk przed odrzuceniem, a także uwrażliwienie na opinię publiczną (końcowa sekwencja). Występuje tu także zespół cech charakterystycznych dla potrzeby unikania urazu psychicznego we własnych oczach tzn. dążenie do uniknięcia upokorzenia czy szyderstwa oraz okoliczności, w których mogłoby do nich dojść. Posiadanie odpowiedniego toniku zaspokoi, więc nie tylko potrzebę bezpieczeństwa, ale także poczucia przynależności oraz szacunku i uznania. Apel do potrzeby autonomii wyraża się w tej reklamie w pragnieniu, aby w sposób niezależny od nikogo kierować swoim działaniem (nauczyciel i dentysta – jako symbolicznie przedstawiciel świata dorosłych, ingerują w życie młodej jednostki nakazując jej określone postępowanie – specyficzne, budzące lęk, „upiorne” ujęcia obojga przedstawicieli dorosłych. Występują tu elementy obrony wolności woli (bohaterka różnicuje to, co jej każą robić dorośli od tego, co chce robić sama), chęci robienia tego, na co się ma ochotę – nikt jej nie zmusza do używania Clearasilu i wyrażania wstrętu do codziennych zrutynizowanych obowiązków.

Reklamy past do zębów w pełni zaspokoją potrzebę bezpieczeństwa poprzez zapewnienie ochrony przed próchnicą, pewność zdrowych i białych zębów. W reklamie pasty do zębów Colgate wykorzystano apel do potrzeby poznawczej poprzez uwypuklenie uczucia ciekawości i zdziwienia, by zaspokoić potrzebę bezpieczeństwa. Chłopiec przejawia charakterystyczne dla tej potrzeby objawy, a więc: ma skłonności do zadawania pytań, zainteresowany jest argumentami matki odnośnie zmiany pasty, użycie nowej pasty powoduje, że zmienia się pierwotny jego osąd i działanie, czyli dziecko wyciągnęło wnioski z zaistniałej sytuacji.

W przekazie reklamy pasty do zębów Signal zastosowano apel do potrzeby bezpieczeństwa, jako potrzeby unikania urazu fizycznego. Tutaj manifestuje się ją poprzez położenie nacisku na czynności związane z profilaktyką. Profilaktyka ma zaś zapobiec chorobie i wiąże się ona z lękiem przed chorobą. W tym przypadku przeciw kamieniowi nazębnemu, który najpierw jest usuwany przez dentystę, a potem, dzięki stosowaniu pasty zapobiega jego ponownemu powstawaniu. Dzięki stosowaniu pasty uniknąć można wizyty u dentysty – przeciwstawiono przypominającemu hak narzędziu dentystycznemu, pastę z tubki (ułożoną w kształt), której stosowanie nie jest tak stresogenne, jak wizyta u dentysty, który owym narzędziem usuwa kamień. Poprzez taką profilaktykę zabezpiecza się tendencję do unikania niebezpiecznych sytuacji, jednej z głównych, jeśli chodzi o potrzebę unikania urazu psychicznego. W reklamie pasta do zębów Aqua Fresh użyto apelu do bezpieczeństwa przejawiającego się tu i jako tendencja do unikania urazu fizycznego i dyspozycji do unikania urazu zarówno ze strony innych, jak i we własnych oczach (sprzęgnięta właśnie z omówionymi cechami narcystycznymi). Pierwsza z tych tendencji odwołuje się do lęku przed chorobą (próchnicą) i wyraża się poprzez stosowanie środków zapobiegawczych (pasty); druga i trzecia ogniskuje się wokół wrażliwości na opinię publiczną i unikania okoliczności, w których może dojść ośmieszenia (syn namawia ojca do skorzystania z pasty, żeby ten pozbył się przykrego zapachu z ust i poprawił swoje samopoczucie).

Kolejną grupę potrzeb, jakie uświadamiają nam reklamy stanowią potrzeby seksualne i narcyzmu. Apele skierowane na zaspokojenie tych potrzeb używane są bardzo często przy prezentacji balsamów do ciała, dezodorantów, wód zapachowych, mydeł, szamponów, kremów i innych kosmetyków.

W reklamie balsamu do ciała Vaseline, poprzez skupienie się na ciele bohaterki (w domyśle na ciele własnym) twórcy odwołują się do narcyzmu. Większa część reklamy podkreśla ważność dbania o własną skórę, a co za tym idzie przeceniania wszystkiego, co własne, tu; własnego ciała. Reklama pokazuje młode, nagie ciało kobiety podawane zabiegom kosmetycznym eksponując zaabsorbowanie sobą i admiracją swego ciała. Sposób, w jaki modelka wciera preparat w skórę ma na celu wywołanie pobudzenia seksualnego (delikatne, zmysłowe ruchy – podkreślenie atrakcyjności fizycznej), co w przypadku narcyzmu występuje z pierwiastkiem autoerotycznym.

Reklama szamponu Pro-V również odwołuje się do narcyzmu. Wyraża się tu choćby w podkreślaniu i dbałości o własny wygląd (włosy). Włosy wcześniej nie były utrzymane w zadowalający sposób, ich stan nie był odpowiedni. Cały przekaz wypowiadany jest w pierwszej osobie i dotyczy wyłącznie włosów. Bohaterka przez cały czas zajmuje się swoimi włosami – głaszcze je, rozpuszcza, podziwia ich wygląd. Narcyzm wyraża się poprzez ogólnie pojętą troskę o wygląd i wrażenie, jakie dana osoba może zrobić na innych. Troska ta zajmuje takiemu człowiekowi bardzo dużo czasu (doprowadzenie włosów do doskonałości tak, by stały się obiektem podziwu – w rzeczywistości chodzi o cały wygląd). Ukazanie także tej strony osób narcystycznych, w której lubi on mówić o sobie, o własnych doznaniach i przeżyciach (włosy nie były tak doskonałe, jak są teraz, w domyśle: obecnie są tak doskonałe, jak ja, jak ja na to zasługuję, najlepsze godne mnie). Delikatne zabarwienie seksualne reklamy (głaskanie, dotykanie siebie, negliż, czy nawet stojący pojemnik) można odnieś- do pierwiastka autoerotycznego lub powiązać z faktem, że seks w przypadku osoby o skłonnościach narcystycznych musi być związany z adoracją i podziwem). Osobnik narcystyczny odsłania siebie przed osobą sobie życzliwą i do takich osób życzliwych narcyzmowi, a więc i człowiekowi o podobnych skłonnościach kieruje się przekaz reklamowy. Taki człowiek nie polega jednak na sądach innych ludzi, bowiem jest pewien swojego zdania. Przekaz w reklamie szamponu Clear (poprzez porównanie z drugą kobietą i poprzez włosy jako symbol) odwołuje się do narcyzmu – szczególnie do takich jego elementów jak: poczucie wyższości (zdrowe, piękne włosy), domaganie się uwagi, przeceniania wszystkiego, co własne tu: własne ciało. Uwypuklono to tu, że taki człowiek bardzo wiele czasu poświęca na dbanie o własny wygląd, wiele czasu zajmuje mu także troska o wygląd, ubranie itp. Nacisk na fakt, że jakaś część jego ogólnego wyglądu może być narażona na krytyczne uwagi – włosy z łupieżem. Podobnie apel do narcyzmu wykorzystano w reklamie szamponu Elseve – jako potrzeba dbałości o włosy (symbol narcyzmu), osiągania najlepszych efektów w dbałości o siebie – przecenianie wszystkiego, co własne: własnego wyglądu, sugestia długich i częstych zabiegów pielęgnacyjnych (efekt: zdrowe i piękne włosy) – duma z siebie, ze swojego ciała, swojego ja.

Odniesień do narcyzmu (przecenianie wszystkiego, co własne, dbanie o siebie, pewność siebie), możemy szukać również w reklamie mydła Camay(1). W tej reklamówce widać te narcystyczne, zogniskowane na własnej osobie postawy (czynności pielęgnacyjne – kobieta poddaje zabiegom higienicznym swoje piękne i młode ciało, specjalnie zwrócenie kobiety na skórę). W reklamie mydła Camay (2) mamy tu do czynienia z apelem do narcyzmu poprzez prezentację nagiego ciała modelki, która gładzi je podczas kąpieli. Odniesienia symboliczne poparte przez różę (symbol narcystyczny), która nie pielęgnowana więdnie, a poddana zabiegom pielęgnacyjnym zyskuje świeżość i piękno. W reklamie mydła Dove bohaterka reklamy opisuje korzyści, jakie płyną z używania mydła. Opowiada o sobie, o swojej skórze, o jej gładkości, itp. Mamy tu przykład narcystycznego egocentryzmu, zajmowania się sobą czy przeceniania wszystkiego, co własne, a także mówienie o sobie, o swojej urodzie. Podkreślone to zostaje, wzmocnione przez sąd przyjaciela bohaterki o jej obecnym wyglądzie (atrakcyjnym).

W reklamie żelu pod prysznic Faa, poprzez przedstawienie kobiety używającej go podczas kąpieli, możemy przypuszczać, że przekaz skierowany został do osób narcystycznych. Żel ma chronić skórę, a naga kobieta wcierając żel gładzi się po całym ciele, z zadowoleniem (przyjemnością) odchyla głowę myjąc szyję. Jej ciało sprawia wrażenie zadbanego, ponętnego, jest atrakcyjne – w domyśle wspaniałe, doskonałe. Kobieta celebruje samą czynność mycia ciała, a jej ruchy i gesty są bardzo zmysłowe, co przy założeniu komponenty narcystycznej może mieć kontekst autoerotyczny – pouczenie miłości do siebie i przeceniania wszystkiego, co własne, tu: własnego ciała. Kobieta w reklamówki sprawia wrażenia osoby, której dużo czasu zajmuje troska o własny wygląd, rozmiłowanej w sobie, w swoim ciele. A to właśnie sugeruje występowanie apelu do narcyzmu.

Krem Oil of Olaz również przeznaczony jest dla osób o cechach narcystycznych – dzięki używaniu kremu utrzymanie skóry w najlepszym stanie, dbałość o nią, skupianie się na zabiegach pielęgnacyjnych, by jej stan nie uległ pogorszeniu. Podkreślenie atrakcyjności i podziwu, jaki wywołuje kobieta stosująca preparat poprzez ukazanie mężczyzny, który jest gotów podziwiać kobietę, gdy ta będzie zadbana, piękna, bez oznak starzenia się (zdrowe, czerwone jabłko, które mężczyzna z zadowoleniem bierze od kobiety; wcześniej to samo jabłko traci swą świeżość i wysycha. Jabłko można potraktować symbolicznie jako piersi kobiece, a konotacje z Adamem i Ewą (mężczyzna bierze od kobiety jabłko) sprowadzić do sfery seksualnej).

W reklamówce olejku do opalania Perial można dostrzec elementy właściwe dla kilku potrzeb, a mianowicie: potrzeby bezpieczeństwa (używanie olejku do opalania, jako środka profilaktycznego, chroniącego przed oparzeniami – działania profilaktyczne są właściwe dla potrzeby bezpieczeństwa i wynikają z właściwego dla niej lęku przed chorobą; o tej potrzebie świadczy także ujęcie bawiącej się na plaży rodziny – potrzeba zapewnienia bezpieczeństwa dzieciom przez rodziców – odniesienia do potrzeby opiekowania się i żywienia); narcyzmu – występującego tu pod postacią obietnicy pięknej i zdrowej skóry (opalonej, zdrowej – atrakcyjnej), a poparte to jest poprzez gesty gładzenia się w czasie smarowania (ogólne zachwycanie się swoim ciałem, przecenianie go, a w konsekwencji zamiar wzbudzenia podziwu); potrzeby seksualnej, która zostaje tu pokazana pod postacią pary wspólnie spędzającej czas (mężczyzna wciera kobiecie krem, całuje ją – kobieta ma czerwony kostium, a także obejmuje ją – chce z nią przebywać, wspólnie spędzać czas). Wcześniej wspomniana rodzina pozdrawia parę młodych ludzi, uśmiecha się do nich i pozdrawia ręką, na co ci młodzi ludzie odpowiadają podobnymi gestami – to wszystko świadczyć może o apelu skierowanym do potrzeby stowarzyszenia.

Odniesienia przekazu reklamowego do narcyzmu i potrzeby ekshibicjonizmu szukać możemy również w reklamie pomadki do ust Jade. Główna bohaterka jest podmiotem zdarzeń, inne kobiety zazdroszczą jej i chcą być taka jak ona. Odwołanie się do ekshibicjonizmu wyraża się poprzez ukazanie fascynacji, zazdrości, w jaką główna postać wprawia inne. Intryguje ona i wprawia w zdumienie, a całe jej zachowanie, jej pewność siebie i poczucie własnej wartości i unikalności zmierza do wywołania bycia widzianą i widać, że bohaterka lubi (jest przyzwyczajona), kiedy się ją podziwia. Jest pewna siebie i własnej wartości. Ludzie z tą potrzebą lubią wzbudzać zainteresowanie i podziw zwłaszcza, jeżeli w towarzystwie znajdują się także osoby płci przeciwnej (tak też jest w reklamówce – kobiety zazdroszczą jej także mężczyzny, który zabiera bohaterkę spod domu. On również jest bardzo atrakcyjny. W samochodzie kobieta i mężczyzna całują się – element potwierdzający jej atrakcyjność seksualną, o nieco narcystycznym zabarwieniu. Dodatkowo jeszcze inne kobiety są zmoknięte, ponieważ pada deszcz, a główna bohaterka jest cały czas sucha i atrakcyjna. Wszystko to przemawia za tym, że przekaz reklamowy został skierowany do osób narcystycznych i do potrzeby ekshibicjonizmu. Można także założyć, że odnosi się on również do mechanizmu identyfikacji.

Apel do potrzeby seksualnej odnajdujemy w reklamie kosmetyków Miss Sporty – nakierowanie uwagi na usta, sposób nakładania kosmetyków (szminkowania ust wyraźnie zmysłowy, wzbudzający skojarzenia z erotyką), dodatkowo jeszcze kosmetyki mają kształty ewidentnie falliczne: szminki, lakiery. Reklama ma wywołać skojarzenia seksualne – wzbudzić pożądanie i podniecenie (mimika kobiety zmysłowa i prowokująca). Dzięki tym kosmetykom kobieta ma szansę stać się obiektem męskiego pożądania.

Apel do potrzeby narcyzmu odnaleźć można również w reklamach skierowanych do mężczyzn, może on zostać wsparty apelem do potrzeby męskiej agresywności, tak jak w reklamie maszynki do golenia Polsilver. Bohater ma młode, piękne, sprawne ciało; jest zaabsorbowany sobą (nagi tors, głaskanie po gładkiej, ogolonej twarzy, przeglądanie się w lustrze). Odczuwa wyraźne poczucie wyższości, admiruje siebie (mimika pewnego siebie mężczyzny), jest zadowolony z okazywanych mu względów i uznania – kobieta podziwiająca ogolonego mężczyznę (równie atrakcyjna, bo tylko na takie zasługuje). W domyśle przecenianie wszystkiego, co własne tu: własnego ciała, a w szczególności twarzy (symbol narcystyczny – jedna z ważniejszych części ciała), poświęcanie czasu na dbałość o własny wygląd (celebrowanie procesu golenia) i zwracanie uwagi na to, jakie wrażenie robi na innych i co oni o nim myślą (kobieta podziwiająca bohatera). Reklamowany produkt – maszynka, może nieść ze sobą skojarzenia z bronią, symbolicznym sposobem pokonywania wrogów (przyjemność golenia – bohater jest zadowolony z efektów; sam nie ma nawet draśnięcia) – błyszczące ostrze.

Szczególny nacisk na potrzeby seksualne, położyli twórcy reklam wód toaletowych. Reklamówka wody toaletowej! ma wyraźne elementy uprawniające do stwierdzenia, że główny nacisk został w niej położony na potrzebę seksualną. Występuje tu pociągający, przystojny mężczyzna, który jest obiektem zainteresowania kobiety (końcowa sekwencja, w której bohaterowie całują się), ale i on przejawia zainteresowanie swoją znajomą. Dodatkowo w warstwie „świadomej” widzimy kobiety atrakcyjne, ubrane i poruszające się w sposób zmysłowy, wzbudzający pożądanie. Reklama wody toaletowej Adidas może być adresowana do osób z potrzebą seksualną poprzez ukazanie osoby głównej bohaterki, którą jest młoda, atrakcyjna i wysportowana kobieta. W tej reklamie przekaz zmierza do wzbudzenia podniecenia seksualnego czy pożądania (do stania się atrakcyjną). Przekaz reklamowy skierowany jest raczej do kobiet, które przyjmują pewne męskie sposoby bycia, zachowywania się w sposób aktywny, agresywny, demonstrujący niezależność i samowystarczalność (bohaterka ćwiczy na przyrządach, jest wysportowana; nie ma przy niej mężczyzny). W reklamie wody toaletowej dla mężczyzn Aspen, połączono apel do potrzeby seksualnej z apelem do potrzeby narcyzmu. Mężczyzna na koniu, jest symbolicznym potwierdzenie męskości. Kobieta, która jest zauroczona, zachwycona owym bohaterem podziwia go (podnieca ją jego widok). Mężczyzna z reklamy jest młody, przystojny i elegancki (ubrany jest “na sportowo”, ale z klasą, co może świadczyć o tym, że bardzo mu zależy na wzbudzaniu podziwu i zainteresowania oraz, także o tym, że wiele czasu zajmuje mu troska o własny wygląd (ubranie, ruchy czy sposób bycia). Jest pewny siebie, jakby przekonany o swoich zaletach, o swojej wyższości, słuszności podziwu jakim obdarzają go kobiety. Dodatkowo jeszcze człowiek o skłonnościach narcystycznych myśli o tym, jakie sprawia wrażenie na innych. Jest także egocentrykiem domagającym się specjalnych względów (do domu kobiety wchodzi bez pukania, pewnie, jakby wiedział, że zrobi wrażenie i wzbudzi podziw). Jest pewny swego i przecenia wszystko, co swoje. Bohaterem reklamówki wody toaletowej dla mężczyzn, Hattrick jest młody, przystojny mężczyzna, człowiek sukcesu, który, jak widać, (elegancki, zadbany ubiór, stosowanie wody toaletowej – siedzi przed lustrem rozebrany do pasa) dużo czasu poświęca na dbanie o swój wygląd. Dodatkowo jeszcze kupuje róże (symbol narcyzmu). Wszystko to świadczyć może o tym, że przekaz skierowany jest do mężczyzn narcystycznych nie pozbawionych potrzeby seksualnej. Można tu się dopatrzyć narcyzmu przeniesionego – bohater daje skorzystać z wody toaletowej swojemu synowi.