Archiwum miesiąca: Luty 2021

Pojęcie i istota promocji

Promocją jest komunikacja, która wynika z realizacji celów firmy i poprzez swoje instrumenty realizuje proces sprzedaży. Pogląd ten czytelniej zobrazował J. Wiktor, uznając promocję za wynikający z wymagań rynku współcześnie swoisty dialog pomiędzy przedsiębiorstwem i potencjalnymi nabywcami, realizowany z jednej strony przez działania informacyjno-nakłaniające, a drugiej jako sprzężenie zwrotne pomiędzy odbiorcą i nadawcą przekazu, czyli oferty przedsiębiorstwa[1]. To dualne rozumienie promocji stawia na równość komunikacji z samym marketingiem.

Inni autorzy oddzielają te dwie sfery i wyróżniają komunikację promocyjną zmierzającą do pozyskania klienta, będącą syntezą form wykorzystywanych w procesie kształtowania świadomości i zainteresowania istnieniem organizacji i jej usługami, aktywnym zachęcaniem do korzystania z jej usług lub realizowanych przez nią aktywności[2].

Podręczny leksykon promocji definiuje ją jako informacyjne wspieranie firmy. Ogół form i środków oddziaływania na rynek występujących w ramach 4 elementów promocji:

  • public relations
  • reklamy
  • akwizycji
  • bezpośredniego wspierania sprzedaży

Istotą promocji jest komunikacja wynikająca z dążenia do celów firmy[3]. Leksykon wspomniane wyżej elementy określa jako narzędzia promocyjne, nie utożsamia ich natomiast z samą promocją, uznając ją za termin szerszy, mający charakter holistyczny.

Według T. Sztuckiego, promocję usług można określić jako zintegrowane komunikowanie się z otoczeniem w celu kreowania pozytywnego wizerunku organizacji i zachęcania do nabywania jej produktów usługowych, a także pozyskiwanie informacji o popycie i oczekiwaniach rynku. Jednocześnie warunkuje jej skuteczność poprzez trzy podstawowe czynniki:

  • znajomość nabywców
  • motywy decyzyjne nabywców
  • znajomość uprzedzeń danej grupy klientów

Jeśli klient odbierze jakiś sygnał, zainteresuje się ofertą, a następnie podejmie działanie, wówczas można mówić o skuteczności promocji[4].

Temat promocji w placówkach świadczących usługi edukacyjne podjął L. Gawrecki. Podzielił on promocję szkoły (a raczej jej oferty) na wewnętrzną i zewnętrzną.

Promocja wewnętrzna to celowa komunikacja z uczniami, by zachęcić ich do udziału w lekcjach, zajęciach pozaplanowych, socjalnych, rekreacyjnych i sportowych.

Opiera się to na prostym związku między motywacją a efektywnością podjętych wysiłków. Tylko tak można zwiększyć szansę na realizację celu głównego, jakim jest rozwój wychowanków. Trzeba zwrócić uwagę ucznia poprzez oryginalność, niestereotypowość i innowacyjność. Autor podaje przykłady kół literackich, wizyt w kinie i teatrze, kontakty z ludźmi spoza kraju, sekcje sportowe i inne.

Z kolei promocja zewnętrzna polega na komunikacji z potencjalnymi klientami i partnerami oraz osobami niezwiązanymi ze szkołą bezpośrednio. Klientami są uczniowie i ich rodzice, partnerami – władze samorządowe i ewentualni sponsorzy. Osoby niezwiązane ze szkołą mogą chodzić na promowane przez nią kursy (informatyczne, językowe, zawodowe) lub też korzystać z usług szkolnej kadry (psycholog, pedagog)[5]. Dobrze promowana szkoła potrafi nie tylko swoich uczniów skutecznie zaprosić na festyny, targi, pokazy ratownictwa, zawody sportowe i podobne imprezy.

Autor porusza kwestię obiektu promocji – czy ma być to głównie oferta edukacyjna, czy też pojedyncze oferty. Zwraca uwagę, że reputacja ma wpływ na przyszłe profity, a reputacja ta wynika głównie z jakości proponowanych przez nią usług. Jednak oddzielanie promocji szkoły od promocji pojedynczych usług nie jest sensowne i się po prostu nie opłaca ze względu na konieczność użycia tych samych środków.

Żeby szkoła umiała się wypromować, musi przestrzegać pięciu istotnych zasad:

  • Strategiczny charakter promocji – promocja musi wynikać z przygotowanego wcześniej planu
  • Traktowanie środowiska jako bytu dynamicznego, zmieniającego się – innymi słowy dostosowanie do potrzeb lokalnych, które często bywają zmienne oraz czasem nawet kreowanie tych potrzeb
  • Dbałość o informację zwrotną ze środowiska – umiejętność odczytywania sygnałów ze strony uczniów, rodziców itp. i podjęcie niezbędnych kroków, by zaszły wymagane zmiany
  • Identyfikowanie się wszystkich pracowników z promowaną placówką – począwszy od dyrekcji po pracowników najniższego szczebla szkoła musi stanowić monolit
  • Oferta dla szerokiego kręgu zainteresowanych – większa ilość propozycji wpływa na atrakcyjność i co za tym idzie na ilość zgłoszeń. Odstępstwem jest sytuacja, gdy szkoła promuje się poprzez swoją elitarność i w ten sposób trafia do wąskiej grupy docelowej (np. młodzież uzdolniona muzycznie)[6]

Promocja może także mieć swoje miejsce w internecie, znacznie ułatwiając organizacji dostęp do potencjalnych zainteresowanych jej ofertą (ofertami). Treści te mogą być statyczne lub dynamiczne. Część statyczna skupia się na tekście i grafice, natomiast dynamiczna na obrazie i dźwięku. Jako charakterystyczną cechę tej formy podaje się jej interaktywność i niesekwencyjność. Internetowa promocja obejmuje więc :

  • własne siedlisko WWW (World Wide Web)
  • przestrzeń reklamową na innych stronach (tzw. banery)
  • listy wysyłkowe i dyskusyjne
  • rejestrację w katalogach tematycznych i systemach wyszukiwawczych[7]

Zatem oryginalna, profesjonalnie wykonana strona internetowa szkoły, umiejętnie wykorzystująca kombinację w/w czynników staje się potężnym narzędziem promocyjnym. W przypadku realizacji strony również w językach obcych (angielski, niemiecki, rosyjski, hiszpański) staje się nie tylko środkiem przekazu lokalnego, ale już globalnego.


[1]  J. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wyd. PWN, Warszawa 2001, s. 40-42

[2]  P. Zeller, Promocja… s. 11

[3]  M. Rydel, Podręczny leksykon promocji, Gdańska Fundacja Kształcenia Menedżerów, Gdańsk 1998, s. 80

[4]  T. Sztucki, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Placet, Warszawa 1999, s. 16

[5]  L. Gawrecki, Promocja… s.47-48

[6]  Ibidem s.49-50

[7]  M. Rydel, Podręczny… s. 81