Cztery kategorie reklam

Reklama informacyjna dotyczy takich dóbr, w przypadku których wybór mocno zaangażowanego w zakup konsumenta (wysokie ceny, duże ryzyko) opiera się głównie na przesłankach racjonalnych, obiektywnych (aparaty fotograficzne, polisy ubezpieczeniowe, wyposażenie domu, takie jak meble, sprzęty kuchenne, oraz wszelkiego typu nowości). Reklama informacyjna według standardowej hierarchii efektów (uczenie – odczuwanie – zakup). Reklama taka powinna dostarczać nabywcy szczegółowych, racjonalnych argumentów na rzecz promowanej marki. Ważna jest demonstracja działania produktu. Humor nie specjalnie pomaga w przypadku reklam tych produktów. Treść reklam może być długa, gdyż potencjalni nabywcy aktywnie poszukują informacji o ofercie rynkowej i są gotowi przyswajać długie, konkretne teksty reklamowe. Mediami powinny być te środki przekazu, które silnie angażują odbiorców (np. czasopisma hobbistyczne).

Zupełnie inaczej działa reklama emocjonalna. Produkty, do których się ona odnosi, są dla klientów ważne, gdyż wyrażają w pewnym sensie ich osobowości. Prócz perfum i luksusowych kosmetyków można tutaj umieścić także biżuterię oraz modną odzież. Są to produkty, które poza cechami czysto funkcjonalnymi mają duży ładunek symboliczny. Wzmacniają ego kupującego. Dają poczucie satysfakcji z faktu kupowania wyjątkowej, prestiżowej marki. Wobec tego przekaz reklamowy jest bardziej emocjonalny. Celem reklamy (np. duże, dwustronne ogłoszenia perfum w takich ekskluzywnych nośnikach, jak „Twój Styl” czy „Elle”). Skuteczność reklamy emocjonalnej mierzy się badając zmianę postaw odbiorców albo testując stopień pobudzenia potencjalnych klientów[1].

Reklama tworząca nawyk odnosi się do bardziej prozaicznych produktów, kupowanych często na zasadzie rutyny, np. artykułów spożywczych, środków chemii gospodarczej, benzyny. Odbiorcy uczą się poprzez działanie i najczęściej (w drodze doświadczeń) tworzą pewien repertuar (zestaw) marek (w ramach danego produktu), z których najczęściej korzystają. Pewien minimalny poziom świadomości istnienia marki na rynku może być pomocny, ale nie jest konieczny. Z pewnością konsument nie musi zgromadzić obszernej wiedzy o marce, by zechcieć ją kupować. W tym wypadku różne formy promocji uzupełniającej (kupony, bezpłatne próbki, konkursy) mogą być skuteczniejsze od reklamy. Poprzez instrumenty stymulujące zakup na próbę (kupony, bezpłatne próbki) można więc osiągnąć wielokrotnie większe efekty niż w przypadku wydawania spornych sum na ustawiczne powtarzanie tych samych reklam (zwłaszcza że nie dostarczają one konsumentom żadnych wyróżniających daną markę korzyści). Celem reklamy jest głównie przypominanie, utrwalanie marki w świadomości klientów, a wśród działań reklamowych bardzo ważną rolę odgrywa reklama w punkcie sprzedaży. Jeśli jest wykorzystywana telewizja lub prasa, to reklamy z reguły są krótkie.

Reklama dająca satysfakcję dotyczy produktów, w przypadku których dużą rolę odgrywa indywidualny gust („małej przyjemności dnia codziennego”), oraz takich, w których na wybór marki ma wpływ grupa odniesienia. Według badań amerykańskich do produktów tych można zaliczyć m.in. kartki świąteczne, pizzę, napoje gazowane, piwo, słone przekąski. Celem reklamy jest wpierw przyciągnięcie uwagi odbiorców po to, by wytworzyć u nich wyróżniający wizerunek reklamowanej marki. Humor w reklamie tych produktów (jeśli po niego sięgamy) musi się wiązać z samą marką – reklama nie może być śmieszna w wymiarze uniwersalnym. W celu wytworzenia tego wizerunku często stosuje się reklamę w punkcie sprzedaży, reklamy zewnętrzne (billboardy) lub reklamę w telewizji i prasie. Znakomitym przykładem może być kampania reklamowa Marlboro.

W roku 1924 marka ta była wprowadzana na rynek amerykański jako papieros przeznaczony dla kobiet. Do roku 1954 udało jej się zdobyć udział w rynku rzędu 0,25%. W roku 1964 producent papierosów Marlboro, Philip Morris, zgodził się z sugestiami agencji reklamowej Leo Burnett, żeby (wykorzystując wyniki badań konsumentów) zastosować w reklamie symbol męskości – kowboja. W roku 1989 Marlboro osiągnęły udział w rynku amerykańskim w wysokości 26,3%, a kampania „Marlboro Country” należy chyba do najdłużej prowadzonych w historii reklamy. Cały ten sukces płynie wyłącznie z reklamy[2].


[1] Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 27

[2] Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 66