Instrumenty promocji

Każdy element zestawu promocyjnego, wynikającego z planu marketingowego jest instrumentem składowym, który w połączeniu z innymi da efekt synergii. Do tego zestawu czynników należą, zdaniem T.Sztuckiego:

♦♦♦ Reklama (advertising) – bezosobowy przekaz promocji rozpowszechniany głównie za pomocą masowych środków przekazu, mający na celu ukształtowanie obrazu produktu w świadomości nabywców

♦♦♦ Aktywizacja sprzedaży (sales promotion) – zachęcanie do dokonywania zakupu dzięki stwarzaniu nabywcom specjalnych okazji przez dodanie do produktu wartości emocjonalnych i materialnych w ściśle określonym czasie

♦♦♦ Reklama pocztowa (direct marketing advertising) – przekazywanie do domów nabywców ofert, próbek, katalogów, formularzy zamówień, itp. za pośrednictwem poczty

♦♦♦ reklama zewnętrzna (outdoor advertising) – umieszczana na podestach reklamowych, ścianach domów, tablicach ulicznych i przy drogach, na środkach komunikacji miejskiej itp.

♦♦♦ sprzedaż osobista (personal selling) – osobowa forma przekazywania promocji przez pracowników, przedstawicieli, agentów przedsiębiorstwa podczas oferowania, negocjowania i obsługiwania nabywców w działach sprzedaży, magazynach, sklepach, na targach, pokazach, wystawach itp.

♦♦♦ promocja handlowa (merchandising) – zespół środków promocji detalisty oraz środki promocji dostarczane przez producentów i hurtowników, skupione w miejscach sprzedaży detalicznej

♦♦♦ sponsoring (sponsoring) – patronowanie różnym imprezom kulturalnym, sportowym i rozrywkowym, finansowanie popularnych seriali i programów TV itp. będące pośrednią formą popularyzowania produktów sponsora

♦♦♦ promocja firmy (public relations) – zabieganie o przychylną opinię o firmie w jej środowisku zewnętrznym oraz wśród własnych pracowników dla ściślejszego integrowania ich z celami i działalnością przedsiębiorstwa[1].

Te ogólne zestawienie pozwala raczej na lakoniczne zrozumienie poszczególnych instrumentów, zwraca jednak uwagę na ich mnogość.

Narzędzia promocyjne mimo podobieństwa pełnionych funkcji mogą wyróżniać się między sobą pod względem pewnych kryteriów. Są nimi:

  • charakter oddziaływania – promocja osobowa i nieosobowa
  • podmiot odniesienia – nabywcy indywidualni, instytucjonalni, audytorium masowe
  • stopień dyferencjacji informacji przekazywanych do poszczególnych sektorów rynku – informacje zindywidualizowane lub standardowe
  • wysokość niezbędnych nakładów finansowych
  • elastyczność działania – instrumenty elastyczne lub sztywne
  • horyzont czasowy oddziaływania – okres między działaniem a efektem

Wyżej wymienione kryteria mogą być rozpatrywane dopiero po określeniu wstępnej sytuacji, w jakiej znajduje się dana organizacja. Aby zacząć się promować, musi się wstępnie „samookreślić”. Do tego procesu należy uwzględnić :

  • wielkość i sytuację ekonomiczną przedsiębiorstwa
  • przyjęte strategie rozwoju oraz cele długo-, średnio- i krótkoterminowe
  • rodzaj i charakter rynku, zwłaszcza siłę aktualnych i potencjalnych konkurentów
  • rodzaj produktu
  • charakter popytu i jego elastyczność cenową i dochodową

Dopiero na bazie tych fundamentów J.W. Wiktor zbudował generalną „macierz” elementów promocji – mix, do której należą przede wszystkim:

  • Public Relations
  • Reklama
  • Promocja osobista
  • Promocja dodatkowa[2]

W odniesieniu do placówki edukacyjnej swego rodzaju kontrapunkt przedstawił L. Gawrecki, który wyróżnił:

  • Public Relations
  • Reklamę
  • Promocja osobistą – sprzedaż osobistą
  • Promocję sprzedaży
  • Marketing bezpośredni[3]

Na wspomniany efekt synergii promocji placówki edukacyjnej składa się pewna kompozycja narzędzi. Można je przedstawić w formie tabeli.

Tab 1. Efekt synergii instrumentów promocyjnych szkoły

Charakter narzędzia Narzędzie promocji Kategoria narzędzia

Podstawowe „Drzwi otwarte” Public relations
Wspierające Ulotki Reklama
Wspierające Plakaty Reklama
Wspierające Banery/standy Reklama
Wspierające www(Internet-p.aut.) Medium informacyjne
Wspierające Prezentacje grupowe Sprzedaż osobista
Wspierające Pakiety pocztowe Reklama pocztowa
Wspierające Informacja prasowa Public relations
Źródło: tabela własna na podst. P. Zeller, Promocja szkoły w środowisku lokalnym, CODN, 2006, s. 106

[1]  T. Sztucki, Marketing… s.201

[2]  J.W. Wiktor, , Promocja… s. 54-58

[3]  L. Gawrecki, Promocja… s.51