Archiwa tagu: Cele i funkcje promocji

Cele i funkcje promocji

Cel promocji powinien wynikać z misji organizacji i prowadzić pośrednio lub bezpośrednio do realizacji głównego jej celu. Zazwyczaj działania promocyjne realizują cele pośrednie, nie oznacza to jednak że są mniej ważne. Przeciwnie, stanowią one swojego rodzaju fundamenty, w oparciu o które firma buduje swój wizerunek. Z kolei ten przyczynia się do realizacji głównych zamierzeń przedsiębiorstwa.

Leksykon promocji z 1998r. podaje, że promocja może pełnić 4 podstawowe funkcje:

Po pierwsze informować – prezentować dane i parametry Po drugie nakłaniać – perswadować i zachęcać do działania Po trzecie utrwalać – powodować zapamiętanie informacji lub wizerunku Po czwarte kształcić – wzbogacać wiedzę i nakłaniać do zmiany postawy[1]

Inny pogląd prezentuje J.W. Wiktor, który zwraca uwagę na większą złożoność funkcji promocji, nadając im 3 wymiary (poziomy).

Poziom I to funkcja główna, „misja” promocji.

Do poziomu II autor zalicza funkcje podstawowe, tj. informacyjną, perswazyjną i konkurencyjną.

Na poziomie III umieszcza funkcje szczegółowe, wyrażające zadania i sposób użycia elementów promocyjnych[2].

Funkcja główna to komunikacja, która zapewni trwałą obecność rynkową przedsiębiorstwa. Obecność ta wyraża się nie tylko przez namacalną dostępność produktu, ale również poprzez podmiotowość, instytucjonalność, a najlepszą sytuacją z punktu widzenia organizacji jest postrzeganie jej jako symbolu. Pozwala to zagościć w świadomości odbiorców i dawać podświadome skojarzenia o charakterze pozytywnym[3].

Dopiero po niej następują funkcje podstawowe. Autor ma świadomość ich wzajemnego przenikania się i zwraca uwagę na ich umowną strukturę.

Funkcja informacyjna jest elementem niezbędnym, który działa na dwóch płaszczyznach: edukacji nabywcy oraz kształtowania świadomości istnienia marki. Właśnie w tym momencie następuje prezentacja tzw. „suchych faktów”.

By bardziej zachęcić do siebie, przedsiębiorstwo używa bardzo często gry słów, tworząc komunikat wyzwalający pewne zachowania, zahaczający czasem nawet o manipulację socjotechniczną. Właśnie to jest zadaniem funkcji perswazyjnej. Jej wyraźna treść może mieć działanie pobudzające, aktywizujące, nakłaniające.

Skuteczna perswazja potrafi nie tylko pewne zachowania wywołać, ale też je utrwalić. Proces ten ma miejsce na różnych polach percepcji, takich jak:

  • ukazywanie potencjalnym nabywcom braków i kształtowanie potrzeb
  • prezentowanie sposobu ich zaspokojenia
  • kształtowanie preferencji wyboru potencjalnych nabywców poprzez akcentowanie walorów własnej oferty i dostarczanie im odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych i argumentów przemawiających za trafnością decyzji o wyborze produktu organizacji
  • kształtowanie lojalności wobec firmy, czyli nawiązanie długofalowych relacji przedsiębiorstwa i docelowego segmentu rynku.

Natomiast funkcja konkurencyjna to pozacenowe narzędzia rywalizacji. Wiktor podaje za Levittem, że konkurencja już nie dotyczy samych produktów, ale ich dodatków. Walka ta ma miejsce na dwóch płaszczyznach. Pierwsza z nich to suma atrakcyjności i siły przebicia. Druga to negatywne wpływanie na kampanie konkurentów, które zakłóci ich komunikację z rynkiem („szum komunikacyjny”)[4].

Celem ogólnym placówki edukacyjnej jest pozyskanie klienta, w szerokim znaczeniu tego słowa. Nie chodzi bowiem o samych słuchaczy, ale też o potencjalnych sponsorów, władze terytorialne. P Zeller zwraca uwagę na dwa rodzaje celów: cele ogólne i szczegółowe. Te pierwsze skupiają się na ogólnych efektach działania , natomiast te drugie precyzują i konkretyzują działania, które szkoła zamierza podjąć[5].

Bardzo czytelnie szczegółowe cele promocji szkoły przedstawił L. Gawrecki. Wypunktował on takie cele jak:

  • budowanie wizerunku szkoły przyjaznej dla uczniów rodziców oraz środowiska społecznego
  • wzmacnianie prestiżu oraz znaczenia szkoły w opinii władz samorządowych
  • oświatowych
  • zwiększenie liczby uczniów
  • pozyskiwanie najlepszych nauczycieli
  • pozyskiwanie sponsorów
  • wzmacnianie przekonania o trafności wyboru – dotyczy nie tylko uczniów i rodziców, ale też innych podmiotów[6].

Ponadto, według niego „promocja powinna obejmować także wszystkie podmioty, z którymi szkoła współpracuje:

  • w ramach realizacji swoich celów (policja, służba zdrowia, organizacje społeczne, sąd itd.) oraz
  • dla pozyskania dodatkowych środków finansowych (sponsorzy).”[7]

[1]  M. Rydel, Podręczny… s. 33

[2]  J.W. Wiktor, Promocja. System… s. 44

[3]  J.W. Wiktor, Promocja… s. 45

[4]  Ibidem s. 48-49

[5]  P. Zeller, Promocja… s. 11

[6]  L. Gawrecki, Promocja… s.45-47

[7]  L. Gawrecki, Promocja… s.47