Archiwa tagu: Trzy zasadnicze cechy reklamy

Trzy zasadnicze cechy reklamy

podrozdział pracy licencjackiej

Reklama jest rzeczą znana każdemu, jednak nie wszyscy zdają sobie sprawę, kiedy tak naprawdę mają do czynienia z reklamą. Mniej zorientowani często utożsamiają ją z public relations oraz sponsoringiem, kiedy nie jest to prawda.

J. Kall pisze: „o reklamie mówimy wówczas, gdy w sposób bezosobowy (bez udziału sprzedawcy) i za pieniądze (w przeciwieństwie do publicity) prezentuje się produkt lub usługę[1].

Jako instrument promocyjny reklama jest zobligowania do pełnienia określonych funkcji. Przekazuje informacje o produkcie i przekonuje odbiorców o jego zaletach, wywołuje zainteresowanie towarem, pobudza chęć posiadania i stwarza klimat do realizacji transakcji kupna-sprzedaży[2].

Literatura światowa chętnie przyjmuje definicję P. D. Benetta: „każda płatna forma prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi określona przez sponsora”[3].

Tak więc reklamę wyróżniają 3 zasadnicze cechy: bezosobowość, płatność i masowość.

Reklama nie jest narzędziem idealnym i posiada swoje wady, tj. bezosobowość (niezależnie od wieku, płci, wykształcenia wszyscy odbierają tę samą wiadomość), opóźnienie i wysoka cena w wymiarze bezwzględnym, trudność pomiaru skuteczności. Ponad wadami stoją jednak zalety i korzyści, a tych jest więcej:

  • zdolność docierania do olbrzymich mas rozproszonych geograficznie adresatów
  • zdolność do udramatyzowania treści przekazu
  • pomoc w długofalowym budowaniu wizerunku marki
  • możliwość wielokrotnego ponawiania reklamy
  • przekazywanie argumentów w atmosferze pozbawionej presji
  • możliwość wzmocnienia efektu przekazu
  • wywarcie pozytywnego wrażenia[4]

Bezosobowość reklamy skłania do rozważań na temat, w jaki sposób odbiorca masowy (a więc niekonkretny) przetwarza informacje. Dzieje się to w trzech „systemach”:

  • rejestrze sensorycznym
  • pamięci krótkotrwałej
  • pamięci długotrwałej

Podobnie do publicity, reklama także dysponuje swoistym zestawem środków.

Tab 3. Formy i środki reklamy

Forma reklamy Przykładowe środki
prasowa ogłoszenie, wkładka, artykuł
telewizyjna i filmowa plansza, przeźrocze, film
radiowa ogłoszenie, audycja
zewnętrzna tablice, gabloty, plansze, szyldy
wystawiennicza wystrój stoiska, pokazy, degustacje
pocztowa list reklamowy, zaproszenia, wysyłki
upominkowa próbka lub miniatura towaru
internetowa odnośnik reklamowy, e-mail, www
wydawnicza broszury, foldery, etykiety, kalendarze
Źródło: M. Rydel, Podręczny leksykon promocji, Gdańska Fundacja Kształcenia Menedżerów, Gdańsk 1998, s. 31-32

W odniesieniu do każdej firmy środki te zaczynają mieć charakter bardziej konkretny. Dla placówki świadczącej usługi edukacyjne będą to kolejno:

Reklama prasowa – ogłoszenie, artykuły sponsorowane, wkładki(inserty), dodatki specjalne, kupony Reklama drukowana – ulotka, informator, katalog Reklama średnio i wielkoformatowa – plakaty, standy, banery Reklama pocztowa – listy teleadresowe[5]

Reklama musi być efektem, pochodną przyjętej przez szkołę strategii. Dlatego strategia reklamowa musi uwzględnić:

  • odbiorców reklamy – np. wiek uczniów-kandydatów
  • cele reklamy – np. większy nabór czy elitaryzacja placówki
  • środki przekazu treści – o nich powyżej
  • zasięg reklamy – lokalny, regionalny czy ogólnokrajowy
  • źródła finansowania – budżet szkolny, rada rodziców, środki własne

Po uwzględnieniu niezbędnych czynników, należy tak dopasować strategię reklamową, by spełniała następujące warunki:

  • wyróżnienie się wśród reklam innych szkół
  • eksponowanie rzeczywistych walorów (np. dwa języki obce, nowa pracownia informatyczna, nowe laboratorium)
  • eksponowanie korzyści z nauki w wybranej szkole – pokazanie przyszłościowych perspektyw
  • posiadanie dowodów uwiarygodniających ofertę
  • przedstawienie prawdziwych danych[6]

[1]  J. Kall, Reklama, Polskie Wyd. Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 17

[2]  T. Kramer, Podstawy… s. 140

[3]   P.D. Benett, Dictionary of marketing terms zaw. w J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Wyd. PWN, Warszawa 2001, s. 54-58

[4]  J. Kall, Reklama.. .s. 18-19

[5]  P. Zeller, Promocja… s. 126-134

[6]  L. Gawrecki, Promocja … s.60